在進行產品的精準定位和規(guī)劃后,，聯(lián)縱智達幫助同福碗粥開發(fā)出了“1+11”營銷模式，快速鎖定了大批經銷商,。而在此時,，三個階段的十二動銷的連續(xù)性、整合性的高效實施,，更是促進了經銷商進貨的積極性,，二批商搶貨賣，終端樂意賣的成功局面,。

 

同福：從黑馬到雄獅

                

文/聯(lián)縱智達集團副總裁 薛寶峰

 

 

中標央視廣告：驚動行業(yè)

2010年央視廣告招標,，總體金額超過了百億元大關，而在眾多參與企業(yè)中,，一家名不見經傳的食品企業(yè)——安徽同福碗粥食品有限公司,，以5000萬元的高標價格拿到了“焦點訪談”欄目的廣告檔位和“星光大道”的贊助廣告。成為當年央視廣告招標中的一匹黑馬,，引發(fā)了食品行業(yè)的一次震動,。

 

入市：找到機會

在前半年時間內，聯(lián)縱智達同福碗粥項目組通過深入市場一線的走訪,、經銷商和客戶的密集訪談，集體智慧的頭腦風暴,，依托實戰(zhàn)經驗和透視市場的專業(yè)精度,，為同福碗粥進行了諸如產品命名、產品規(guī)劃,、上市規(guī)劃及動銷規(guī)劃等服務內容,，經過實踐的檢驗，同福碗粥解決了“小粥做成大文章,同福碗粥成就大品類”的品牌戰(zhàn)略構想,。

同福碗粥是怎么實現(xiàn)這一目標的呢,？讓我們對整個項目運作情況進行回放。

同福碗粥的成功,，在于找到了精準的產品定位,。產品是企業(yè)營銷的基礎和原點，企業(yè)的產品定位其實是企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，對此尋找到恰當?shù)男袠I(yè)定位,、子行業(yè)細分定位，甚至其中的小品類定位是至關重要的,。

聯(lián)縱智達在咨詢期間,，根據(jù)公司內部數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)了兩個關鍵點。

首先,，我們通過透視大行業(yè)察看小行業(yè),。粥類產品屬于方便食品行業(yè)，而方便食品市場主要包含冷凍食品,、方便面,、微波食品、沖調食品和點心類食品等,。其中,，方便面食品經過20多年的發(fā)展，已經形成400億元的銷售額,，而且品牌格局已經形成,。康師傅,、統(tǒng)一占據(jù)著品牌的領導者地位,，華龍、五谷道場,、華豐,、日清等在區(qū)域和渠道中較為強勢。同時,，白象,、南街村、中萃等作為行業(yè)的補充,，也有一定的生存空間,。從市場份額的角度來分析，確實也符合營銷學中的“四三法則”,。借鑒方便面的產品特點,，我們可以得出如下的市場機會點（見表1）：

表1：粥類產品的機會點

方便面優(yōu)點	方便面缺點	市場機會點
食用方便	沒有營養(yǎng)	關鍵詞：營養(yǎng)
到處可以買到	有防腐劑	未添加防腐劑
攜帶方便	多吃對健康不利	健康
口味豐富	有色素	無色素
價格便宜	味精太多，吃了口干	味精少
有眾多品牌可選擇	多吃會發(fā)胖	不會發(fā)胖

其次,，洞察小行業(yè)發(fā)現(xiàn)新機遇,。八寶粥產業(yè)是個傳統(tǒng)產業(yè)，但是這個產業(yè)卻一直處于增長狀態(tài),。2002年達22萬噸左右,，2006年已達30多萬噸，占整個中國罐頭工業(yè)29個品類總產量的10％,，已經成為與肉類,、蔬菜類、水果類等并駕齊驅的罐頭品種之一,。雖然有一些企業(yè)淡出或原地踏步,，但也有像銀鷺等新興品牌在市場崛起,。其中，銀鷺,、娃哈哈和親親三個品牌占據(jù)了絕大部分市場,，其在2002年的年產量分別達到8萬噸、5萬噸和4萬噸,。在八寶粥行業(yè)有一些規(guī)模相對較小的企業(yè)在生存,，有的甚至年產量僅兩三百噸。

洞察整體的產業(yè)后,，我們發(fā)現(xiàn)了四個特點：

其一,，目前最為主流的產品是鐵罐包裝，代表性品牌為娃哈哈,、銀鷺和親親這三大品牌,；其二，有注開水的類似于方便面食用方式的產品,，代表品牌為唐納茲系列產品,、味好美系列產品；其三,，有微波食用方式的產品,，代表性產品為川崎系列產品；其四,，簡易包裝以杯狀,、碗狀樣式居多，代表性產品為樂惠及神東系列食品,。然而我們也發(fā)現(xiàn),，盡管目前鐵罐八寶粥訴求各有差異，但其共性主要表現(xiàn)在它們皆主打禮品市場,。

通過市場了解，引發(fā)了我們如下思考：在中國存在了四千多年的粥,，為何今天仍然停留在家庭和粥鋪,，無法成為現(xiàn)代化的大工業(yè)產品？上世紀是人類的一大主食－－面食的方便化發(fā)展時代,，本世紀應該是人類另一大主食——粥食的方便化發(fā)展時代,。從這個意義上講，粥類市場有望突破400億元,。過去是西方的一大營養(yǎng)食品――牛奶的快速發(fā)展時代,，現(xiàn)在應該是東方的一大營養(yǎng)食品——粥品的快速發(fā)展時代。從這個意義上講,，粥類市場有望突破800億元,。

通過這些思考,，我們發(fā)現(xiàn)了同福粥類產品的市場機遇：

⑴       消費時尚的變化，隨著消費層次的不斷提高,，消費者開始追求健康,、健美，享受的意識在加強,，這也極大地擴大了方便粥的市場需求,；

    （2）方便粥市場各種產品都在無序競爭，普遍技術含量低,。在食品行業(yè)中,，，八寶粥市場就是一個相對滯后的市場,，遠遠被酒水,、飲料、糖果和餅干類產品拋在了市場大潮之后,，因此潛力巨大,；

（3）方便粥具有無針對性年齡段的目標群體特點，市場需求寬泛,，針對消費者大有文章可做,；

（4）深厚的消費認知，如面的營養(yǎng)不足只能充饑,，粥的營養(yǎng)則盡人皆知,；

（5）完全可以改變禮品訴求的方式，進行大眾化訴求,。

 

突破：四個方案

基于上述原因,，我們提出了4個解決方案系統(tǒng)。

第一,，戰(zhàn)略大構想引領同福占領品類新高地,。

粥品的終端售賣業(yè)態(tài)非常豐富，可謂“粥滿天下”,。目前,，粥產品主要停留在餐飲店，大部分都是現(xiàn)做現(xiàn)吃,。家庭和餐飲的熬粥,、吃粥還遠沒有真正地社會化。工業(yè)化的粥品在市場上仍然存在著很大的機會點,。

 

食必有粥,！

早餐攤點

現(xiàn)代商超

粥鋪

餐飲店 普通餐飲點 潮汕店

快餐店

凡和飲食有關的地點都有粥的身影！

簡單白粥

功夫粥 養(yǎng)生粥 多口味

皮蛋瘦肉粥 白粥

餐后粥 砂鍋粥

方便食品粥

圖1：粥市場分布圖

 

 

 

但根據(jù)消費者食用環(huán)境的分析,，我們發(fā)現(xiàn) ,，市場上的消費者仍然有許多的需求沒有得到滿足（見表2）,，而這些待滿足的市場需求，就是同福碗粥的機會,。

表2：粥產品分析

環(huán)境	場合	目標消費者	產品形態(tài)需求	現(xiàn)有產品	未滿足需求
外出環(huán)境	例如運動場,、旅游、逛商場,、看電影,、遛公園、吃餐廳	青少年是絕對主體,，中成年人為輔的外出群體為瓶裝飲料的主要群體,。	液態(tài)＋方便＋即食（能保質）	八寶粥	更方便,、更經濟的產品
家庭環(huán)境	早中晚餐,、招待客人	大眾化的家庭	液態(tài)即食＋半成沖調（固態(tài)）	自制	社會化質量有保障的產品
餐飲環(huán)境	餐廳、酒店	外出就餐的消費者	液態(tài)即食或即調即食	自制	快速制成的半成品或業(yè)務裝產品
公共環(huán)境	公交工具,、學校,、政府食堂、辦公室	社會大眾	液態(tài)＋方便＋即食	八寶粥	其它品類的粥品
禮品環(huán)境	送禮	家庭＋行政商務	固態(tài)＋液態(tài)	八寶粥	更高檔的粥品
特殊環(huán)境	醫(yī)院,、敬老院	功能性消費群	方便即食＋功能	自制	功能性,，即食粥品

通過對競品在終端和在包裝等方面的分析，我們還發(fā)現(xiàn)：

1.在不同的消費環(huán)境中,，粥產品由于受到產品形態(tài)創(chuàng)新的局限,，消費者還有很多潛在的需求未能得到充分的滿足；

2.粥品普遍存在消費者核心利益點挖掘不到位的狀況,；

3.即食液態(tài)粥品由于保質問題難解決,，社會化程度不夠；

4.消費者對碗裝粥的新鮮度普遍存在懷疑,；

5.碗裝粥在包裝方面存在諸多細節(jié)問題,，技術上沒有取得實質性的突破，如粥碗封口,、粥碗外包裝美化,、勺子制作設計和內嵌等，制約著粥品的社會化,。

第二，洞察消費新需求,，發(fā)現(xiàn)產品新結構,。

消費者的需求滿足是營銷的起點，同時也是終點,。只有對消費者深刻洞悉,，才能發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)狀需求,，挖掘消費者的深層需求，并在營銷過程中引導消費者的潛在需求,。為此,，聯(lián)縱智達走遍了大江南北大大小小20多個城市，針對消費者做問卷調查,，完成了7000多份街頭攔截訪談和60多場座談會訪談,，對其需求進行了總結。

 

表3：部分城市對黑碗,、白碗的選擇度

	大同	東莞	金華	荊門	呼和浩特	南昌	寧波	蕪湖	廈門	岳陽
黑碗	33.20%	29.20%	32.53%	28.20%	26.40%	35.93%	35.20%	27.04%	32.40%	24.20%
白碗	66.80%	70.80%	67.47%	71.80%	73.60%	64.07%	64.80%	72.96%	67.60%	75.80%

表4：部分城市的購買用途

	大同	東莞	金華	荊門	呼和浩特	南昌	寧波	蕪湖	廈門	岳陽
早餐	39.88%	30.99%	35.68%	39.36%	26.01%	32.44%	40.80%	32.02%	34.06%	47.55%
休閑	13.84%	20.03%	17.35%	19.39%	20.45%	18.96%	22.83%	21.73%	16.57%	15.49%
夜宵	22.47%	36.54%	22.71%	17.06%	17.25%	24.17%	17.67%	22.11%	28.42%	14.13%
旅行	12.05%	7.98%	14.39%	8.75%	22.39%	10.81%	11.63%	13.85%	11.85%	11.55%
送禮	3.42%	0.68%	2.40%	3.50%	4.87%	2.94%	1.77%	1.40%	2.19%	3.26%
家庭消費	8.33%	3.79%	7.48%	11.95%	9.04%	10.68%	5.30%	8.89%	6.90%	8.02%

我們針對口味,、原料等不同層面和方向進行了深度分析后，做出了產品結構規(guī)劃：為促進產品在終端的陳列,，并達到吸引眼球的目的,，產品和競品顏色做到充分差異化，采取白碗和黑碗兩種風格,；為適應消費者單次消費量的問題,，采取大中小碗的包裝規(guī)格；為適應消費者對口味的需求,，開發(fā)出咸味,、甜味和原味不同口味的產品；為適應消費者對不同營養(yǎng)的需求,，按照產品原料分為雜糧粥,、海鮮粥等；為適應消費者對不同用途的需要,，消費包和禮品包共同開發(fā),。另外，我們還總結出產品的總體定位：營養(yǎng)速食粥,，碗裝的營養(yǎng)速食粥,。

為豐富產品，應該按照產品的外在特性來劃分,，如推廣方式的不同,、產品用途不同、渠道不同,、價位不同,、區(qū)域不同等，還可以再次進行細分和豐富,。

同福碗粥作為新上市的產品,，首先就要滿足大眾化的需求，其次再以差異化的產品滲透和選擇性進入不同的區(qū)域或者渠道,，從而滿足不同消費者的不同需求,。由此,，我們將同福碗粥的產品開發(fā)規(guī)劃如下（見圖2）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 SHAPE \* MERGEFORMAT

季節(jié)劃分的完善

常溫類

特季類

產品線的發(fā)展模式

價位劃分

渠道劃分

用途

推廣方式

高檔類

中檔類

低檔類

KA/B類 賣場產品

C/D類便利店產品

渠道通用類產品

早餐夜宵

休閑

旅行

團購類

自用類

禮品類

禮品

區(qū)域劃分

農村市場

城市市場

食用方式

調味類

搭配類

南北市場

             圖2：產品線發(fā)展模式

第三，“1+11”新模式促進市場快啟動,。

要想新產品上市成功,，首先就要選擇合適的經銷商，這樣才能有效的整合社會資源,，打贏轟轟烈烈的人民戰(zhàn)爭,。聯(lián)縱智達結合十多年的營銷咨詢經驗，為同福碗粥提煉出了經典的“1+11”經銷商管理模式,。

1個大品類策劃：立足于品類打造的戰(zhàn)略高度,，進行強大的全面營銷策劃，以及高標準的市場投入預算,，抓住這個在未來30年內難以再次出現(xiàn)的新品類機遇,。

11項強資源支持：（1）強大的廣告支持：強大的央視和省級媒體廣告投放，上億元的品牌宣傳,，加上大力度的平面媒體,、終端廣告、新聞公關,、促銷活動等,，形成立體式整合傳播推廣；（2）倪萍明星代言：聘請家喻戶曉的倪萍作為明星代言人,，倪萍具有足夠的大眾親和力,，對大眾化的碗粥品類形成良好的帶動作用；（3）深度協(xié)銷支持：逐步在每個地級市建立辦事機構和業(yè)務團隊,，建立完善有效的深度協(xié)銷體系,；（4）大力費用支持：將緊密配合經銷商開拓各種網絡渠道，為各類渠道拓展提供靈活的費用支持,；（5）充分促銷支持：提供有系統(tǒng)有規(guī)劃的促銷策劃方案支持,，主動協(xié)助經銷商做好區(qū)域內的促銷、推廣及各類銷售活動,，提供海報,、單頁、手冊,、不干膠,、超值贈品等充足的促銷品；（6）系統(tǒng)終端支持：以系統(tǒng)的終端生動化規(guī)劃,，協(xié)助開展特殊陳列,、多點陳列、節(jié)假日促銷、導購攔截,、免費試吃、免費派發(fā),、超值贈品等一系列的終端促銷,；（7）完善培訓支持：將根據(jù)市場推廣中的情況不定期舉辦產品、營銷等方面的培訓,，經銷商可隨時得到今世緣的業(yè)務指導,、咨詢解答，按整體營銷規(guī)劃,，經銷商可得到全面的促銷,、推廣、公關等整合營銷傳播的培訓和指導,；（8）主動管理支持：提供符合市場需求的產品并統(tǒng)一安排營銷戰(zhàn)略,、銷售形式及管理運作；對整個銷售網絡,、渠道進行主動式動態(tài)管理,，打造一個靈活的、彈性的,、擁有強有力戰(zhàn)斗力的銷售鏈,；負責召集和安排經銷商會議，以交流銷售經驗,，推廣好的營銷經驗,；協(xié)調與處理經銷商之間可能產生的跨區(qū)銷售及其它有關我司的糾紛；（9）全面信息支持：負責向經銷商提供用于產品銷售,、促銷,、推廣、廣告等所需的文件,、資料及素材等,；主動從市場上收集競爭對手與消費者的銷售政策與信息，并在第一時間作出反應,，更有針對性的制定出相應策略,；（10）擴張渠道支持：為商超渠道、早餐渠道,、集團購買渠道,、火車站渠道、汽車站渠道,、機場渠道,、高速服務區(qū)渠道、網吧連鎖渠道、醫(yī)院配套渠道,、洗浴中心渠道,、餐飲渠道、賓館渠道,、茶樓渠道,、校園渠道、奶站渠道等全渠道進軍提供專項策略指導,，為各類渠道拓展提供靈活的費用支持,；（11）超級外腦支持：聘請中國營銷咨詢第一品牌－－聯(lián)縱智達咨詢集團與廣大經銷商協(xié)同作戰(zhàn)，為市場開拓工作提供科學的市場調研信息,、系統(tǒng)的相關培訓,、精妙連環(huán)的市場促銷方案和全程策略輔導，協(xié)助其贏在起跑線,。

為促進招商的快速進行,，公司首先進行市場劃分和任務的詳細分解，將市場劃分為三類,，對所屬的將近2000業(yè)務人員做了明確的任務劃分,。客戶數(shù)量方面,，河北,、山東、江蘇,、安徽四個核心市場,，以省會、地級,、縣級市按行政區(qū)域數(shù)量的70%以上確定招商數(shù)量,；天津、河南市場經銷商網絡覆蓋率必須達到50%以上,；其它次重點省級市場要求覆蓋率不低于30%,；

其次對經銷商對象進行優(yōu)化選擇順序，經銷商的來源依次為現(xiàn)有灌裝產品經銷商,、飲品和其它奶粉經銷商,、方便面經銷商、其它快消品經銷商,。

第四,，動銷十二式成就市場新引擎。

快速消費品流行的區(qū)域市場推廣,，通常是針對以下四個環(huán)節(jié)：經銷商,、批發(fā)（分銷）商,、終端商、消費者,。經銷商對于產品順利入市是至關重要的,，經銷商必須具備這個能力，讓我們的產品快速,、順利地進入市場,，進入終端，擺在貨架的顯眼處,。同時，經銷商也必須具有發(fā)動批發(fā)商,、調動終端商銷售同福碗粥積極性的能力,。

然而很多資源、時間和能力是有限的,，所以如何進行“戰(zhàn)略聚焦”,，即對消費人群的聚焦，確定聚焦的渠道,、聚焦的促銷方法,、聚焦的廣告?zhèn)鞑ィ�是保證同福碗粥成功上市的關鍵,。

同福碗粥的消費人群是誰,？我們認為可以鎖定為兩大類：學生+白領（理由是這些人群是高號召力人群）。其中,，學生又應該成為我們上市期傳播,、促銷的重點對象。為此,，我們制定了“動銷十二式”,，以此推動終端銷售。

實際上,，同福碗粥上市面臨著特殊的環(huán)境,。上市時間在12月份，是冬季,，此時零售購買主要以大賣場及超市為主,，因此，在各區(qū)域的超市進行重點爆破是關鍵因素,。而為了加強春節(jié)期間家庭購買的策略,，廣泛地開發(fā)縣城批發(fā)商并進行堆頭陳列也是重要的策略。

在明白區(qū)域市場動銷的關鍵點后,，我們將2007年同福碗粥區(qū)域市場動銷方案的設計思想簡單介紹如下：

策略原則：刺激目標消費者嘗試購買,、刺激目標消費者整箱購買,。

一個核心：產品的核心利益點是“溫暖的美味+多種口味+方便+喜慶的格調+大品牌的品質保證=同福碗粥”。

兩個原則：以目標消費群告知（免費品嘗）與核心賣場突破上量為上市期整合推廣的主要手段,。

三大階段：知曉期（上市20天）,、嘗試促進期（知曉期后25天）、突擊上量期（促進期后25天）,，涵蓋自2007年12月1日上市至2008年2月9日春節(jié)的70天,。

十二個操作性動作：將上述原則融入戰(zhàn)術性動作之中，各區(qū)域市場業(yè)務員要指導經銷按照此動作進行操作,，分知曉期6式,、嘗試推進期3式、突擊上量期3式,。

2/9

知曉期：在短時間內解決新品的上市告知,，以學生（必須涵蓋區(qū)域內的大、中,、小學校）為主要傳播對象,，快速吸引眼球。

嘗試促進期：圍繞核心賣場及校園超市為主突破口,，開展促銷活動刺激購買,。

突擊上量期：此時已臨近春節(jié)，主要抓家庭消費,，圍繞三個TGMP（目標人群聚集地）車站,、賣場、家庭進行重點轟炸,。

上述策略和內容在企業(yè)嚴格執(zhí)行的情況下,，在2009年度即獲得了巨大的成功，銷售額超過了3億元,。市場拓展覆蓋了長城內外,、大江南北，在全國至少20個省市地市的覆蓋率超過60%,；終端市場覆蓋了現(xiàn)代終端,、傳統(tǒng)批發(fā)流通及團購禮品的特通渠道；中央電視臺的5000萬元大傳播的啟動,，更是促進企業(yè)品牌在視頻新品類領域的異軍突起,。諸多營銷手段集結發(fā)力，成就同福碗粥從黑馬到雄獅的夢想成為快小行業(yè)里新的神話,。

 

【一線手記】

企業(yè)的新產品上市,，甚至包括新業(yè)務單元的上市成功，首先需要企業(yè)把控精準的市場需求,，而對此則需要思考問題的維度全面化,，才能在繁雜的亂象中找到突破點,。如在本案中，聯(lián)縱智達幫助企業(yè)從大行業(yè)的發(fā)展狀態(tài)找到企業(yè)的定位方向——粥產品,；從行業(yè)內的產品表現(xiàn)分析出產品的差異化定位——碗粥,；從產品與市場的發(fā)展趨勢，給予企業(yè)的精準定位——碗粥的第一品牌和領導品牌,�,；�于此，從消費者的需求來看,，產品既需要大眾化的產品切入市場,，又需要進行差異化、特色化,、功能化,，甚至口味區(qū)域化、用途多樣化等產品線的細分和產品群的豐富,，以滲透性或者選擇性地進入不同的渠道和市場。

產品,、品牌,、企業(yè)實現(xiàn)精準定位后的動銷是企業(yè)成敗的關鍵。在進行上述精準定位和規(guī)劃后,，同福碗粥的“1+11”營銷模式,，快速鎖定了大批能夠共同致力于同福碗粥的市場拓展和開發(fā)的經銷商。而在此時,，三個階段的十二動銷的連續(xù)性,、整合性的高效實施，更是促進了經銷商進貨的積極性,、二批商搶貨賣,、終端樂意賣的成功局面。加上高空的廣告拉動,，企業(yè)品類占位成功,，市場先機搶占成功，所以目前的同福碗粥成就了令人佩服的業(yè)績和令人振奮的發(fā)展速度,。

同福碗粥的精準營銷讓我們又一次見證了快消領域的奇跡,！

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