在新的市場競爭中,，中華老字號(hào)企業(yè)（品牌）大多落敗。那么,，如何在保持“老字號(hào)”傳統(tǒng)的同時(shí),，還能在品牌活化、產(chǎn)品繼承與創(chuàng)新等方面實(shí)現(xiàn)突破,，讓老品牌煥發(fā)新生機(jī),，也讓中華老字號(hào)進(jìn)入企業(yè)成長的新曲線?在五芳齋項(xiàng)目上，我們打開了“青春不老藥”的密碼,。

 

      五芳齋：百年品牌  煥發(fā)青春

             文/聯(lián)縱智達(dá)五芳齋項(xiàng)目組

 

百年品牌的六大威脅

從2008年10月20日正式與五芳齋合作開始,，到2010年已經(jīng)是第三個(gè)年頭。聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)利用自己的專業(yè)知識(shí),，給五芳齋這個(gè)百年老字號(hào)企業(yè)注入了巨大的活力,。但在2009年，來自區(qū)域品牌,、全國性品牌的競爭對手已經(jīng)從多個(gè)層面對五芳齋發(fā)起沖擊,，并形成了一定的威脅。

五芳齋主要面臨如下六個(gè)方面的威脅,。

1.競品低價(jià)蠶食團(tuán)購業(yè)務(wù),。團(tuán)購業(yè)務(wù)在浙江本地陷入價(jià)格惡性競爭，針對五芳齋為低價(jià)格搶占市場份額,。

2.滲入五芳齋銷售系統(tǒng),。競爭對手通過給連鎖加盟商更低的供貨價(jià)格，以“掛羊頭賣狗肉”策略侵入連鎖系統(tǒng),。

3.區(qū)域市場慘遭包圍和蠶食,。五芳齋原本只注重13個(gè)城市的發(fā)展，而在浙江之外的市場已經(jīng)逐步被對手搶占,。

4.早餐市場被嚴(yán)重?cái)D占,。浙江本地競爭者在五芳齋的早餐基礎(chǔ)上，增加了品種,，降低了價(jià)格,，在市區(qū),、郊縣遍地開花。

5.現(xiàn)代終端渠道受到全國性品牌打壓：三全,、思念等全國性品牌通過冷鏈產(chǎn)品的逐漸擴(kuò)張,，已影響到五芳齋傳統(tǒng)產(chǎn)品的終端銷售。

6.品牌老化,，缺少與消費(fèi)者的溝通,。眾多品牌借助端午大力推廣，占據(jù)重要的傳播途徑,。

聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)針對威脅來源和內(nèi)容,，同時(shí)結(jié)合五芳齋的企業(yè)資源和實(shí)際情況，開始了市場“進(jìn)攻”和“反攻”,。

 

品牌活化的七大策略

聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組針對以上六大問題,，深入市場終端，并與一線人員及相關(guān)高層深度溝通,，提出了以下七大解決策略,。

一、業(yè)務(wù)規(guī)劃：四劍齊發(fā)

根據(jù)功能的不同,，規(guī)劃了現(xiàn)代終端,、流通渠道、連鎖門店以及早餐這四個(gè)業(yè)務(wù)模塊,，共同支撐起整個(gè)五芳齋的銷售業(yè)務(wù),。

 

二、產(chǎn)品規(guī)劃：三管齊下

增,、擴(kuò),、競策略

產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法無外乎三個(gè)字：增、擴(kuò),、競,。為確保在核心區(qū)域的市場份額，五芳齋通過設(shè)計(jì)滿足高中低不同價(jià)位的產(chǎn)品系列,，實(shí)現(xiàn)全面市場覆蓋,，同時(shí)重點(diǎn)針對競爭對手類似定位的產(chǎn)品展開競爭。

增：即鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)人群,，提高傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買頻率,，在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增，聚焦于提升現(xiàn)有主力產(chǎn)品的凈銷力和動(dòng)銷力,；

擴(kuò)：吸引新的,、潛在目標(biāo)客戶的消費(fèi)，利用獨(dú)特的概念和訴求吸引其進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，組合開發(fā)具有獨(dú)特口味和概念基礎(chǔ)的產(chǎn)品,；

競：在核心區(qū)域市場，聚焦于與其產(chǎn)品定位相類似的現(xiàn)有產(chǎn)品,，利用良好的口碑和品牌影響力,，與競爭對手展開直接競爭。

產(chǎn)品線規(guī)劃：全品項(xiàng)覆蓋

針對不同的消費(fèi)群體,、不同的終端以及不同的市場定位,，我們設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品，確保對核心區(qū)域做到產(chǎn)品全覆蓋,。

表1：產(chǎn)品線規(guī)劃

 

	品名	零售價(jià)（元）	目標(biāo)終端	市場定位
高端	盛世五芳	258	門店,、高端商務(wù)場所	高端商務(wù)饋贈(zèng)
	金樽五芳	198	門店、高端商務(wù)場所	高端商務(wù)饋贈(zèng)
	百年五芳	158	僅限于常規(guī)KA,、MA	領(lǐng)導(dǎo)送禮
	韻味五芳	138	僅限于常規(guī)KA,、MA	親朋好友禮贈(zèng)
中高端	江南五芳	98	僅限于常規(guī)KA、MA	商務(wù)饋贈(zèng),，送禮
	豐年五芳	88	門店,、常規(guī)KA、MA	國企團(tuán)購,、送禮
	品味五芳	78	門店,、常規(guī)KA、MA	國企團(tuán)購
	喜慶五芳	68	僅限于門店	親朋好友送禮
低端	情系五芳	48	僅限于常規(guī)KA,、MA	私營企業(yè)團(tuán)購
	真情五芳	38	僅限于門店	私營企業(yè)團(tuán)購
	和風(fēng)五芳	28	僅限于常規(guī)KA,、MA	年齡人群嘗新、送禮
其他	悠香五芳		電子商務(wù)	年輕消費(fèi)群

3.外觀感受：舊貌換新顏

（1）包裝外觀：在包裝上增加創(chuàng)意點(diǎn),，區(qū)別競爭對手,；在包裝的整體風(fēng)格上增加時(shí)尚元素，吸引年輕消費(fèi)群,。

（2）材質(zhì)規(guī)格：在包裝規(guī)格上呈現(xiàn)多樣化,，增加小包裝和單個(gè)包裝規(guī)格；改變材質(zhì)單一的包裝風(fēng)格,，采用磨砂,、紙質(zhì)等多樣化和系列化的包裝材質(zhì)。

（3）顏色搭配：在包裝的顏色上,，五芳齋改變單一的風(fēng)格,，增加鮮艷的顏色；在圖案搭配上做到多樣化,，增加特色,，區(qū)別對手；突出五芳齋的LOGO及品牌名稱，增強(qiáng)品牌影響力,；在包裝顏色和圖案搭配上,，盡可能在不同系列產(chǎn)品中做到差異化，便于消費(fèi)者辨識(shí)和認(rèn)知,。

（4）整體排面：終端是最好的品牌傳播媒介,，要盡量匹配粽子第一品牌的地位，因此,，五芳齋在賣場整體排面上進(jìn)行全面設(shè)計(jì),，突出大氣的風(fēng)格；在終端增加生動(dòng)化的物料配合,，進(jìn)行強(qiáng)勢終端的生動(dòng)化建設(shè),。

 

渠道建設(shè)：區(qū)域保衛(wèi)，外圍擴(kuò)張

在渠道建設(shè)上,，除了之前的13個(gè)重點(diǎn)城市外,，還要積極擴(kuò)大渠道范圍，包括外圍的二,、三線城市,，以及對現(xiàn)有城市繼續(xù)深挖，進(jìn)一步提升城市內(nèi)部的覆蓋率,，從競爭者手中逐步搶回“陣地”,。

1.渠道精耕

我們主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場銷售渠道精耕細(xì)作的建設(shè)目標(biāo)。一是優(yōu)化一級城市市場的運(yùn)作,，包括空白銷售終端的開發(fā)（特通渠道的運(yùn)作,、社區(qū)便利連鎖終端的開發(fā)等）、核心終端的建設(shè)和管理（核心終端的生動(dòng)化建設(shè),、核心銷售終端的體系化管理）,、團(tuán)購市場的拓展與發(fā)力；二是對周邊二,、三級市場進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的整體布局,，其中包括二、三級市場的渠道招商,、渠道經(jīng)銷商的幫扶管理等,。

2.招商

招商是五芳齋渠道工作的亮點(diǎn)，前期的扎實(shí)工作在2010年收到了效果,，經(jīng)銷商成為銷售增長的中堅(jiān)力量,。為實(shí)現(xiàn)對外圍新興市場進(jìn)行快速的銷售網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)，聯(lián)縱智達(dá)從三個(gè)方面進(jìn)行了招商策略的整體規(guī)劃,。

（1）搭建組織平臺(tái)：確定外圍新興市場開拓的合理組織架構(gòu),，設(shè)置合適人員和崗位說明,，為新興市場的網(wǎng)絡(luò)布局做好組織保障。

（2）進(jìn)行渠道招商：大范圍的進(jìn)行渠道招商,，利用渠道經(jīng)銷商資源,，快速、有效的搭建五芳齋新興市場的銷售網(wǎng)絡(luò),。

（3）優(yōu)秀經(jīng)銷商幫扶：通過多樣化的幫扶手段和措施,，對區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)施實(shí)際的幫扶協(xié)銷，提升區(qū)域市場運(yùn)作水平和銷售業(yè)績,。

3.經(jīng)銷商幫扶

對核心經(jīng)銷商進(jìn)行精耕培育，做到深度幫扶,。因此,，對于優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，在高空品牌傳播,、市場推廣,、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行資源傾斜和智力幫扶；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商建設(shè)和管理區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)終端,，從產(chǎn)品開發(fā),、陳列、日常管理等方面給予幫扶和傾斜,；協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商收集,、開發(fā)、管理區(qū)域內(nèi)的團(tuán)購大客戶資源,。

 

終端精耕：三大策略,，助推市場

1.繼續(xù)加大對終端網(wǎng)點(diǎn)的爭奪和支持力度

根據(jù)五芳齋未來5年的市場發(fā)展目標(biāo)，遵循“多勞多得”的原則,，按照區(qū)域市場的實(shí)際情況,，制定符合區(qū)域市場勞動(dòng)報(bào)酬率的經(jīng)營考核機(jī)制，讓五芳齋一線銷售人員能切實(shí)地享受到自身勞動(dòng)所帶來的回報(bào),，充分調(diào)動(dòng)自身的積極性,。

2.在核心區(qū)域繼續(xù)排他競爭

聯(lián)縱智達(dá)制定的2010年度動(dòng)銷策略的核心內(nèi)容是：在目標(biāo)終端開展排他性競爭。營銷中心和市場部為此特別制定了非常具體的量化標(biāo)準(zhǔn),。同時(shí),，為了配合排他性競爭策略的開展，市場部先后制作了大量的終端物料,，并投放到各個(gè)區(qū)域市場,。

3.在非傳統(tǒng)區(qū)域繼續(xù)提高終端占有率

在非傳統(tǒng)區(qū)域，依然保持發(fā)展速度,，繼續(xù)提高終端占有率,。

 

品牌傳播，三大策略，七大亮點(diǎn)

1.三大策略

策略一：終端活動(dòng)推廣,。結(jié)合賣場終端,、門店和網(wǎng)絡(luò)等銷售渠道，展開針對性的活動(dòng)和促銷推廣活動(dòng),，提高關(guān)注度,，擴(kuò)大用戶數(shù)，增進(jìn)品牌吸引力,；

策略二：公關(guān)活動(dòng)推廣,。利用嘉興的端午文化節(jié)和中國粽子博物館資源，形成行業(yè)層面的公關(guān)推廣,，塑造中國粽子第一品牌形象,；

策略三：品牌廣告＋促銷廣告。以媒體,、售點(diǎn)廣告為主,，快速強(qiáng)化五芳齋的品牌標(biāo)識(shí)、屬性和個(gè)性認(rèn)知,，引發(fā)消費(fèi)者興趣和關(guān)注,；深挖粽子文化，細(xì)分市場,，推出概念性的新品,，引發(fā)淡季消費(fèi)關(guān)注和消費(fèi)熱潮。

2.精廣告,、大公關(guān),、深活動(dòng)、巧促銷

這一項(xiàng)策略主要體現(xiàn)在執(zhí)行層面,，即“精廣告,、大公關(guān)、深活動(dòng),、巧促銷” 傳播方式的精準(zhǔn)組合,。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖1：傳播推廣的執(zhí)行策略   

 

3.七大傳播亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：立體傳播和集中傳播。抓住端午假期的機(jī)遇,，實(shí)施大活動(dòng),、大公關(guān)、大傳播,，通過高空,、地面線上媒體以及地面大型活動(dòng)，形成立體化的造勢,，樹立五芳齋的“王者氣象”,，在消費(fèi)者心智層面和競爭者拉開差距,。

亮點(diǎn)二：五芳齋粽子廣告片。從五芳齋產(chǎn)品原料和百年文化入手,，清晰體現(xiàn)五芳齋粽子的品牌識(shí)別,。

亮點(diǎn)三：公關(guān)活動(dòng)和大型巡回路演。舉辦粽子文化節(jié),，十城濃濃端午情,、共享五芳齋，萬粽一心,、中華龍騰,、五芳齋裹粽大賽等大型公關(guān)活動(dòng)和巡回路演，將五芳齋推向端午文化的主角,，拉近和消費(fèi)者的距離,。

亮點(diǎn)四：強(qiáng)化消費(fèi)者接觸點(diǎn)。通過高空和地面結(jié)合拉動(dòng),，強(qiáng)化消費(fèi)者每一個(gè)可能的接觸點(diǎn)，形成消費(fèi)者“全觸點(diǎn)”的接觸,，增大消費(fèi)者終端對五芳齋品牌的“購買決策”,。

亮點(diǎn)五：自有媒體宣傳。產(chǎn)品專賣和高速門店作為五芳齋自有終端品牌形象展示載體,，不僅需要在內(nèi)部核心層提升品牌形象,，在外圍更是承載五芳齋的品牌形象。

亮點(diǎn)六：新型媒體和渠道推廣,。電子商務(wù)平臺(tái)的搭建,、電視購物模式的引進(jìn)、DM宣傳單和物流,、銀行卡數(shù)據(jù)庫聯(lián)動(dòng)推廣等新的推廣模式,，推動(dòng)了年輕群體、網(wǎng)民群體的購買行為,，同時(shí)成為產(chǎn)品在后續(xù)庫存解決和前期新產(chǎn)品推廣的重要渠道,。

亮點(diǎn)七：展會(huì)和招商配合。通過糖酒會(huì)展示五芳齋品牌形象,，結(jié)合經(jīng)銷商推薦,、KA推薦、糖酒會(huì)推廣等多渠道組合,，進(jìn)行全國空白市場,、重點(diǎn)市場的招商。

 

營銷組織架構(gòu)變革

1.營銷組織架構(gòu)的三大變革

聯(lián)縱智達(dá)全力制定和推動(dòng)了五芳齋營銷組織架構(gòu)的三大變革,。一是以大區(qū)制為代表的營銷組織職能的強(qiáng)化,，二是強(qiáng)化分公司內(nèi)部職能模塊明確的區(qū)域管理,，三是將利潤考核轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售考核。

2.階梯式組織

通過個(gè)人傳幫帶,、組織培養(yǎng),、內(nèi)部挖掘、外部引進(jìn)等多種方式來培養(yǎng)具有潛力的銷售人員,，以達(dá)到合理的銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),，最終形成明星銷售員、骨干銷售員和潛力銷售員的三級階梯式的團(tuán)隊(duì)模式,，為五芳齋的可持續(xù)性發(fā)展提供可靠的人力保障,。

3. 銷售人員再造血

將明星銷售人員的行為通過制度、工具,、培訓(xùn),、手冊等多項(xiàng)管理方法和手段，轉(zhuǎn)化為可衡量的工作成果,，成為標(biāo)準(zhǔn)的銷售管理模式,，保持五芳齋營銷組織活力的成長平臺(tái)。

 

冷鏈策略定位及目標(biāo)市場

1.產(chǎn)品優(yōu)化：選擇最能滿足消費(fèi)者需求的冷鏈產(chǎn)品,，鎖定規(guī)格,、口味和包裝，與重點(diǎn)渠道相結(jié)合,，有針對性地集中投入,，避免遍地開花。

2.渠道集中：集中資源在重點(diǎn)KA渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣,，同時(shí)逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商隊(duì)伍,，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行有益補(bǔ)充，并選擇目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的終端進(jìn)行造勢,，引爆市場,。

3.區(qū)域集中：立足江浙滬核心區(qū)域，借助品牌優(yōu)勢選擇重點(diǎn)核心分公司進(jìn)行定向區(qū)域推廣,。此外,，在外圍市場選擇有條件的經(jīng)銷商進(jìn)行渠道合作。

4.消費(fèi)者集中：細(xì)分市場和消費(fèi)人群,，僅僅把握冷鏈產(chǎn)品消費(fèi)群體的需求,，鎖定上班族和家庭購買群體為目標(biāo)消費(fèi)人群。

5.傳播集中：集中有限的資源,，選擇最直接有效的推廣媒介,，統(tǒng)一傳播主題，對目標(biāo)人群展開精準(zhǔn)有效的傳播,。

 

3年增長40%

經(jīng)過聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)三年的服務(wù),，五芳齋這個(gè)百年品牌得到深入活化,，2010年僅粽子銷量就達(dá)7.5億元，連續(xù)3年增長40%,；2010年經(jīng)銷商達(dá)到350家,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于行業(yè)老二，穩(wěn)穩(wěn)地坐住了老大的頭把交椅,。此外,，在穩(wěn)固華東核心區(qū)域之外，還開辟了華南,、西南,、華中、華北和西北區(qū)域市場,，真正成為全國性品牌,。

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