食用油市場的現(xiàn)狀，全國性品牌太少,，大家耳熟能詳?shù)耐�往也只有金龍魚,、福臨門、魯花這三個品牌,。那么,，如何在這種行業(yè)寡頭壟斷的間隙中求發(fā)展？聯(lián)縱智達就幫助香馳集團提前3個月完成當年1.5億元的年度目標,，使其成功切入小包裝食用油市場,。

 

香馳：天下五谷香 滴滴益健康

文/聯(lián)縱智達香馳項目組

 

對于聯(lián)縱智達人來說，國內(nèi)食用油行業(yè)是一個既熟悉又陌生的行業(yè),。熟悉表現(xiàn)在大家日常三餐都會用到,，超市里面各個品牌,、各個油品琳瑯滿目。陌生表現(xiàn)在從專業(yè)營銷人員來看,，小包裝食用油行業(yè)很奇怪,，全國性品牌太少，耳熟能詳?shù)闹挥薪瘕堲~,、福臨門和魯花,。是什么原因造成了這個局面？除三大全國性品牌外,，還有沒有企業(yè)能撕開一塊市場,？

                  

困局

山東香馳集團是一家以大豆深加工和玉米深加工為核心，覆蓋多個產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè),，是全國食用油十強企業(yè),。在董事長劉連民的帶領(lǐng)下，山東香馳集團用20年的時間從一個縣屬加工廠發(fā)展到目前年銷售額逾60億元的大型企業(yè)集團,，在2007～2008年度食用油行情的大起大落后,，香馳意識到如果還是繼續(xù)堅持大豆油的初加工，繼續(xù)以散裝毛油為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，將永遠擺脫不了產(chǎn)業(yè)鏈劣勢,。畢竟在食用油產(chǎn)業(yè)鏈中，利潤最高的是小包裝產(chǎn)品,。

在充分認識到小包裝重要性后,，香馳決定上馬小包裝。但同時又有一個問題擺在集團決策層的面前,，就是小包裝如何去做,？，香馳以往散油,、豆粕,、大豆蛋白等的銷售模式，基本屬于貿(mào)易型銷售,，而小包裝食用油屬于快消品行業(yè),，香馳營銷團隊絕大部分人對快消品運作完全沒有經(jīng)驗，要開發(fā)小包裝產(chǎn)品,企業(yè)面臨無團隊,、無產(chǎn)品,、無渠道的“三無”局面。因此,，集團決定外請營銷咨詢公司,，與香馳團隊共同運營未來的小包裝業(yè)務(wù)。

香馳集團是一個極其務(wù)實的企業(yè)，在洽談了逾50家國內(nèi)咨詢公司之后,，又對聯(lián)縱智達的五家客戶做了調(diào)研,，才最終確定把小包裝產(chǎn)品的開發(fā)運營任務(wù)交到聯(lián)縱智達手里。

 

定向

2009年5月11日,，香馳小包裝項目正式啟動,。聯(lián)縱智達項目組開始進入外調(diào)環(huán)節(jié)， 15天跋涉了8個省市的35個地區(qū),。調(diào)研過程中,，聯(lián)縱智達項目組成員每天近10小時的市場走訪后，連夜撰寫調(diào)研總結(jié),，敬業(yè)態(tài)度給客戶留下深刻印象,。由于香馳方的作業(yè)人員沒有快消品經(jīng)驗，我方咨詢師還要在晚上專門給香馳人員進行市場調(diào)研培訓(xùn),，對白天市場走訪中發(fā)現(xiàn)的問題進行溝通和交流,，以幫助他們在市場走訪過程中迅速成長，快速融入到項目中,。

通過本次調(diào)研,，我們對華北小包裝食用油行業(yè)有了基本的判斷。嘉里,、中糧,、魯花三家全國性企業(yè)全面占領(lǐng)著中高端市場，地方品牌則依托區(qū)域優(yōu)勢競爭中低端市場,。整個市場的廣告競爭,、渠道競爭、終端競爭,、促銷競爭花樣百出,。

香馳的市場定位是什么？是去和中糧打規(guī)模戰(zhàn),？或者和嘉里打終端戰(zhàn),？亦或是和地方品牌打價格戰(zhàn)？經(jīng)過對香馳資源的深度理解和目前競爭情況的判斷,，我們確定了“創(chuàng)新型跟隨”的基本競爭戰(zhàn)略，即在跟隨主流小包裝食用油企業(yè)上量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，實行差異化的創(chuàng)新,。競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點是香馳產(chǎn)能以大豆油為主，因為如果拋開大豆油而去進行油品上的創(chuàng)新,，就等于在一定意義上脫離了香馳的核心競爭力,。同時，由于香馳小包裝營銷團隊剛組建，如果剛上來就進行全新的模式嘗試風險也太大,。

                      

破局

在為期一年的香馳項目操作過程中,，聯(lián)縱智達項目組在產(chǎn)品、渠道,、推廣等營銷的各個塊面做出了許多創(chuàng)新的方法和模式,，在此基礎(chǔ)上，香馳小包裝上市的第一年就取得了巨大成功,，下面我們將一些亮點提煉出來和大家進行分享,。

 

一、產(chǎn)品定位

食用油的大類分為單品種油和調(diào)和油,，由于嘉里與中糧多年的經(jīng)營,，在大豆油與調(diào)和油上其他廠家已基本沒有創(chuàng)新的空間，因此新型廠家往往從單品種油進入,，比較有名的如魯花的花生油,、多力的葵瓜子油，但其他廠家油品進入是與其生產(chǎn)能力匹配,，而香馳卻只能生產(chǎn)大豆油,，而大豆油的創(chuàng)新空間極其有限。因此,，我們只能在以大豆油為基油的調(diào)和油上做創(chuàng)新,。

在經(jīng)過多次探討、論證,、消費者定量研究后,，我們雙方共同確定了“粗糧營養(yǎng)調(diào)和油”，主健康概念,，粗糧被普遍認為是營養(yǎng)健康的代表,，有普遍的消費認知。以粗糧營養(yǎng)調(diào)和油為香馳主打的小包裝油高端產(chǎn)品,，同時輔以上量的大豆油,、主攻山東禮品市場的花生油以及中低端的食用調(diào)和油等組成香馳產(chǎn)品群。這樣,，產(chǎn)品群內(nèi)各產(chǎn)品之間分工明確,，定位清晰，賣點突出,，為香馳小包裝的上市打下了堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ),。

粗糧營養(yǎng)調(diào)和油的包裝宣傳

 

二、區(qū)域/目標市場的確定

在食用油競爭中,，運費起著很重要的作用,。所以,，小包裝食用油企業(yè)最佳運輸半徑是500-800公里，超過這個距離,，昂貴的運輸成本會導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降,。因此，在不設(shè)分廠的情況下,，企業(yè)只能覆蓋到半徑內(nèi)的區(qū)域,。香馳地處山東博興，最佳半徑覆蓋山東,、河北,、山西、安徽,、江蘇等地,。此外，香馳還有著多年的散油銷售經(jīng)驗,，在附近省份的渠道中也形成了一定的行業(yè)口碑,。

在盤整香馳資源與食用油競爭狀況后，確定了“山東為主,、輻射華北”的區(qū)域擴張策略,。同時，由于需要運作樣板市場與基地市場,，因此我們還對各地區(qū)的資源投放與組織結(jié)構(gòu)作了相應(yīng)規(guī)劃,，以達到分步驟、分重點,、層層推進的目標,。

 

三、渠道突圍

香馳的食用油小包裝是新上項目,，為了能讓消費者迅速接觸并購買到香馳食用油,，渠道的架構(gòu)建設(shè)是擺在項目組面前最急迫的事情。

目前,，從渠道最普遍使用的類型來看,，可劃分為兩種方式：一種方式是廠家直銷，如電視購物渠道,、電子商務(wù)渠道,、開設(shè)直營店等；另一種方式是廠商間接對消費者,，如代理經(jīng)銷渠道,、連鎖加盟渠道等。相比之下,，直銷雖然利潤較高，易于掌控，但在資金,、人員上的投入比較多,。代理雖然市場投入少，風險小,，但在政策的執(zhí)行和監(jiān)管等方面的管理難度則相對加大,。

那么，香馳食用油的渠道到底該如何選擇,？我們認為應(yīng)從消費者角度來分析和選擇,。消費者能通過某種方式接觸到產(chǎn)品，并便利地購買到產(chǎn)品才是廠商真正的意圖,。食用油作為家居的日常生活消耗品,，其購買途徑多在住所附近的小店、街邊店,、超市,，代理方式更利于香馳的市場拓展。

為了快速鋪開銷售渠道,，我們決定組織一場招商會,。

由于香馳以前都沒有舉辦過招商會，所以本次招商會由聯(lián)縱智達項目組負責全程指導(dǎo),。以“香匯五洲,，馳名天下”為標題的香馳小包裝食用油2009招商會在山東博興縣博興賓館舉行。由于會前統(tǒng)計可到場的渠道商超出賓館的招待能力,，故此進行篩選后,，實際到會121家，現(xiàn)場氣氛十分熱烈,。整個會議進展順利,，招商結(jié)果出乎意料的好，現(xiàn)場就簽單10萬箱,，總計金額1000萬,。

下面對本次招商的一些關(guān)鍵點做些說明。

整個招商團隊分成四組：銷售組,、市場組,、后勤保障組和集團支持組。銷售組主要負責完成渠道商的邀請,，確定最終參會人數(shù)及做出簽約預(yù)期,。參會渠道商的數(shù)量和質(zhì)量決定著招商的成敗，所以聯(lián)縱智達項目組對銷售組成員統(tǒng)一進行培訓(xùn),，使銷售人員做到：展示一個品質(zhì),、責任,、發(fā)展、和諧的香馳企業(yè)形象和品牌形象,，讓渠道商對香馳企業(yè)形象有充分的信任,；展示香馳成熟的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)技術(shù)及領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品，讓渠道商對香馳的產(chǎn)品充滿信心,；展現(xiàn)一個充滿誘惑力的商業(yè)合作政策,，讓渠道商看到自己新的財富夢想與商業(yè)機會。最終,，建立起香馳在渠道層面良好的企業(yè)形象和品牌形象,，盡最大可能增加與會經(jīng)銷商簽約香馳的數(shù)量與質(zhì)量。會后,，還要對簽約的渠道商進行催款,、發(fā)貨和長期合作洽談。

 

四,、促銷實戰(zhàn)

香馳食用油小包裝促銷經(jīng)歷了兩個階段,，第一階段,，由于方案的設(shè)計在新穎性和執(zhí)行性兩方面都有所不足，對于嶄新的小包裝團隊來說，執(zhí)行起來比較有困難,。第二階段方案遵循 “重實效,，易執(zhí)行”的既定原則,，對小包裝油的促銷規(guī)劃進行重新思考,，幫助企業(yè)團隊找到做促銷的方法。第一,，將目前市場上流行的實效促銷方式進行體系化的整理與歸納,，作為今后香馳小包裝油產(chǎn)品促銷的方法指導(dǎo)，保證方案的可執(zhí)行性,；第二,，針對香馳小包裝油品牌“天下五谷”的既定產(chǎn)品進行促銷規(guī)劃，將促銷工作落到實處,。

我們搜羅了市場上最具時效性,、最易操作的促銷方式，為香馳小包裝油定制了一部“促銷寶典”,，并作為香馳打贏這場“促銷大戰(zhàn)”的有力武器,。“促銷寶典”分兩種戰(zhàn)術(shù)：第一種叫自銷術(shù),，以捆綁買贈,、特價為主的促銷形式，產(chǎn)品屬于自動銷售狀態(tài),，無需促銷員主導(dǎo),；第二種叫助銷術(shù),，以促銷員為主導(dǎo)的銷售。

自銷術(shù)有：（1）價格直降,。降半價,、大減價,、加量不加價,，直接體現(xiàn)產(chǎn)品降價信息，醒目易理解,，屬于基礎(chǔ)性策略,，以堆頭、海報,、外包裝為信息載體,。（2）增加產(chǎn)品附加價值。贈品綁贈,，產(chǎn)品本身沒有降價,，但是以捆綁精美的贈品吸引消費者購買，因此贈品的選擇至關(guān)重要,。贈品可以是同一規(guī)格產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格產(chǎn)品,，這樣可以加強本品牌的宣傳力度和增加產(chǎn)品試用率，也可以是目標消費者感興趣的日用品,。（3）降價加買贈的多點促銷方案,。決勝關(guān)鍵點——產(chǎn)品自身體現(xiàn)促銷信息，吸引消費者購買,。

助銷術(shù)有：（1）基礎(chǔ)動作,。試吃，對于食品類產(chǎn)品,，試吃是必不可少的一個環(huán)節(jié),，以最直接的方式展示產(chǎn)品利益，消費者最易感知并且操作相對簡單,，是最實效,、最基礎(chǔ)的一種促銷方式。（2）自由發(fā)揮,。抽獎,、買贈、小型路演,、限時搶購等,，促銷形式可以根據(jù)不同產(chǎn)品的需求進行自由選擇，屬于非基礎(chǔ)型促銷策略,，此類型的促銷活動可以加大促銷力度,，對消費者更具吸引力,。（3）輔助力量。生動新穎的的異型堆頭,，堆頭帶來的強視覺沖擊,，提示消費者促銷活動的存在，可延長消費者停留時間,，提升了解產(chǎn)品,、體驗產(chǎn)品的幾率。這種促銷術(shù)能迅速提高產(chǎn)品認知度,、短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量,。通過多種形式組合吸引消費者，提高參與度,，增加產(chǎn)品銷量,。

“天下五谷”粗糧營養(yǎng)調(diào)和油賣點：粗糧好油，不含多余脂肪酸,，負擔少,。依據(jù)“促銷寶典”，我們把“天下五谷”粗糧營養(yǎng)調(diào)和油促銷方案分為兩種,，第一種是常態(tài)化促銷方案,，特點是實效、易操作,；第二種是集中化節(jié)日促銷,，特點是力度大、多式多樣,。

常態(tài)化促銷方案是在人流量相對分散的時間,，以成本低、簡單,、易執(zhí)行的贈品捆綁形式,，吸引消費者購買，提高銷量,。細化的方案有：（1）捆綁小包裝天下五谷粗糧營養(yǎng)調(diào)和油一桶,，買大油贈小油是一種最易執(zhí)行的捆綁手段，也是市場反響最好的促銷方式捆綁同一產(chǎn)品,，有利于品牌宣傳,。（2）捆綁天下五谷油壺一個，以目標消費群喜歡的實用型產(chǎn)品作為贈品,，吸引消費者購買油壺是家庭中常用的一種器具,，非常具實用性，是主婦們喜歡的贈品之一。（3）捆綁天下五谷禮盒一個,，將五種雜糧（小麥,、大米、糯米,、高粱,、玉米）捆綁成“天下五谷禮盒”。與產(chǎn)品綁贈后,，此贈品一方面可以與品牌名稱相契合,，另一方面可以讓消費者感覺更加實惠，從而吸引其購買,。（4）捆綁其它日常用品,，可根據(jù)當?shù)啬繕巳巳旱南�費情況定。

集中化節(jié)日促銷是利用節(jié)假日及周末人流量相對比較集中,，而各品牌促銷的高峰期形式相對單一的捆綁買贈，不足以讓產(chǎn)品在集中促銷中脫穎而出,。因此,，需要多種形式的組合活動突出產(chǎn)品，吸引消費者,。（1）試吃型產(chǎn)品體驗,。粗糧好油做好菜，以新穎的產(chǎn)品體驗方式吸引消費者目光,，了解產(chǎn)品優(yōu)勢,。（2）社區(qū)行�,！昂糜汀边M社區(qū),，舉辦“天下五谷粗糧營養(yǎng)調(diào)和油社區(qū)講座”，以貼近消費者的方式,，深度宣傳產(chǎn)品特點,，展示產(chǎn)品優(yōu)勢，協(xié)助周邊糧油店和超市賣貨,。（3）轉(zhuǎn)獎,。好油盡情吃，好獎瘋狂“轉(zhuǎn)”,， 以變相降價的手段刺激購買欲望,，達成銷售。（4）有獎游戲,。好油吃不停,，好運不停“翻”,，以新穎,、有趣的活動形式吸引消費者,，聚集人氣營造氣氛，再以獎品刺激消費者參與活動,、購買產(chǎn)品的欲望,，從而達到提高銷量、傳遞產(chǎn)品信息的目的,。（5）限時搶購,。粗糧好油30分種超值大搶購，以“限時”為噱頭,，聚集人氣,，烘托搶購氣氛，在短時間內(nèi)集中提升產(chǎn)品銷量,。

為了激勵終端全品項進貨與長期進貨的積極性,，項目組創(chuàng)新使用“終端集卡有獎活動”的促銷方案，2010年5月1日至7月31日,，在每箱小包裝天下五谷系列食用油箱子中均放入一張集獎卡,，終端開箱時可收集此卡，每集齊一套“天,、下,、五、谷”共4張卡,，可換得天下五谷粗糧調(diào)和油5升一桶,。實際上，每個產(chǎn)品系列對應(yīng)不同的卡片（見表）,。一般情況下,，銷售終端都是按照各產(chǎn)品系列的自然銷售比例來采購，而且銷售狀況好的產(chǎn)品系列能獲得更好的促銷支持,，使得銷售狀況好的系列賣得更好,，銷售狀況差的系列賣得更差。我們通過調(diào)整各卡片的比例,，經(jīng)銷商提高獲獎概率,，會多采購平時銷售狀況差的產(chǎn)品系列，通過增強該產(chǎn)品系列的促銷力度來提升銷量,，最終實現(xiàn)全品項的銷量提升,。

產(chǎn)品系列對應(yīng)集獎卡

月 份	產(chǎn)品系列	集獎卡
5月、6月,、7月	天下五谷粗調(diào)	天,、下
	天下五谷花調(diào)、花生油、玉米油	五
	天下五谷大豆油	谷

 

 

在聯(lián)縱智達服務(wù)的過程中,，香馳糧油同仁體現(xiàn)出很強的學(xué)習(xí)力與執(zhí)行力,。本次合作非常成功，公司提前3個月完成年銷售小包裝油1.5億元的年度目標,，基本在小包裝油行業(yè)中站穩(wěn)腳跟,。更難得的是，通過本次合作,，香馳糧油公司培養(yǎng)了一批有實戰(zhàn)經(jīng)驗的市場銷售人員,，積累了很多寶貴的行業(yè)經(jīng)驗。

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