食用油市場的現(xiàn)狀，全國性品牌太少,，大家耳熟能詳?shù)耐�往也只有金龍魚,、福臨門、魯花這三個(gè)品牌,。那么,，如何在這種行業(yè)寡頭壟斷的間隙中求發(fā)展？聯(lián)縱智達(dá)就幫助香馳集團(tuán)提前3個(gè)月完成當(dāng)年1.5億元的年度目標(biāo),，使其成功切入小包裝食用油市場,。

 

香馳：天下五谷香 滴滴益健康

文/聯(lián)縱智達(dá)香馳項(xiàng)目組

 

對(duì)于聯(lián)縱智達(dá)人來說，國內(nèi)食用油行業(yè)是一個(gè)既熟悉又陌生的行業(yè),。熟悉表現(xiàn)在大家日常三餐都會(huì)用到,，超市里面各個(gè)品牌,、各個(gè)油品琳瑯滿目。陌生表現(xiàn)在從專業(yè)營銷人員來看,，小包裝食用油行業(yè)很奇怪,，全國性品牌太少，耳熟能詳?shù)闹挥薪瘕堲~,、福臨門和魯花,。是什么原因造成了這個(gè)局面？除三大全國性品牌外,，還有沒有企業(yè)能撕開一塊市場,？

                  

困局

山東香馳集團(tuán)是一家以大豆深加工和玉米深加工為核心，覆蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè),，是全國食用油十強(qiáng)企業(yè),。在董事長劉連民的帶領(lǐng)下，山東香馳集團(tuán)用20年的時(shí)間從一個(gè)縣屬加工廠發(fā)展到目前年銷售額逾60億元的大型企業(yè)集團(tuán),，在2007～2008年度食用油行情的大起大落后,，香馳意識(shí)到如果還是繼續(xù)堅(jiān)持大豆油的初加工，繼續(xù)以散裝毛油為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，將永遠(yuǎn)擺脫不了產(chǎn)業(yè)鏈劣勢,。畢竟在食用油產(chǎn)業(yè)鏈中，利潤最高的是小包裝產(chǎn)品,。

在充分認(rèn)識(shí)到小包裝重要性后,，香馳決定上馬小包裝。但同時(shí)又有一個(gè)問題擺在集團(tuán)決策層的面前,，就是小包裝如何去做,？，香馳以往散油,、豆粕,、大豆蛋白等的銷售模式，基本屬于貿(mào)易型銷售,，而小包裝食用油屬于快消品行業(yè),，香馳營銷團(tuán)隊(duì)絕大部分人對(duì)快消品運(yùn)作完全沒有經(jīng)驗(yàn)，要開發(fā)小包裝產(chǎn)品,企業(yè)面臨無團(tuán)隊(duì),、無產(chǎn)品,、無渠道的“三無”局面。因此,，集團(tuán)決定外請(qǐng)營銷咨詢公司,，與香馳團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營未來的小包裝業(yè)務(wù)。

香馳集團(tuán)是一個(gè)極其務(wù)實(shí)的企業(yè),，在洽談了逾50家國內(nèi)咨詢公司之后,，又對(duì)聯(lián)縱智達(dá)的五家客戶做了調(diào)研,，才最終確定把小包裝產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營任務(wù)交到聯(lián)縱智達(dá)手里。

 

定向

2009年5月11日,，香馳小包裝項(xiàng)目正式啟動(dòng),。聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組開始進(jìn)入外調(diào)環(huán)節(jié)， 15天跋涉了8個(gè)省市的35個(gè)地區(qū),。調(diào)研過程中,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成員每天近10小時(shí)的市場走訪后，連夜撰寫調(diào)研總結(jié),，敬業(yè)態(tài)度給客戶留下深刻印象,。由于香馳方的作業(yè)人員沒有快消品經(jīng)驗(yàn)，我方咨詢師還要在晚上專門給香馳人員進(jìn)行市場調(diào)研培訓(xùn),，對(duì)白天市場走訪中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行溝通和交流,，以幫助他們在市場走訪過程中迅速成長，快速融入到項(xiàng)目中,。

通過本次調(diào)研，我們對(duì)華北小包裝食用油行業(yè)有了基本的判斷,。嘉里,、中糧、魯花三家全國性企業(yè)全面占領(lǐng)著中高端市場,，地方品牌則依托區(qū)域優(yōu)勢競爭中低端市場,。整個(gè)市場的廣告競爭、渠道競爭,、終端競爭,、促銷競爭花樣百出。

香馳的市場定位是什么,？是去和中糧打規(guī)模戰(zhàn),？或者和嘉里打終端戰(zhàn)？亦或是和地方品牌打價(jià)格戰(zhàn),？經(jīng)過對(duì)香馳資源的深度理解和目前競爭情況的判斷,，我們確定了“創(chuàng)新型跟隨”的基本競爭戰(zhàn)略，即在跟隨主流小包裝食用油企業(yè)上量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，實(shí)行差異化的創(chuàng)新,。競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是香馳產(chǎn)能以大豆油為主，因?yàn)槿绻麙侀_大豆油而去進(jìn)行油品上的創(chuàng)新,，就等于在一定意義上脫離了香馳的核心競爭力,。同時(shí)，由于香馳小包裝營銷團(tuán)隊(duì)剛組建,，如果剛上來就進(jìn)行全新的模式嘗試風(fēng)險(xiǎn)也太大,。

                      

破局

在為期一年的香馳項(xiàng)目操作過程中,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組在產(chǎn)品、渠道,、推廣等營銷的各個(gè)塊面做出了許多創(chuàng)新的方法和模式,，在此基礎(chǔ)上，香馳小包裝上市的第一年就取得了巨大成功,，下面我們將一些亮點(diǎn)提煉出來和大家進(jìn)行分享,。

 

一、產(chǎn)品定位

食用油的大類分為單品種油和調(diào)和油,，由于嘉里與中糧多年的經(jīng)營,，在大豆油與調(diào)和油上其他廠家已基本沒有創(chuàng)新的空間，因此新型廠家往往從單品種油進(jìn)入,，比較有名的如魯花的花生油,、多力的葵瓜子油，但其他廠家油品進(jìn)入是與其生產(chǎn)能力匹配,，而香馳卻只能生產(chǎn)大豆油,，而大豆油的創(chuàng)新空間極其有限。因此,，我們只能在以大豆油為基油的調(diào)和油上做創(chuàng)新,。

在經(jīng)過多次探討、論證,、消費(fèi)者定量研究后,，我們雙方共同確定了“粗糧營養(yǎng)調(diào)和油”，主健康概念,，粗糧被普遍認(rèn)為是營養(yǎng)健康的代表,，有普遍的消費(fèi)認(rèn)知。以粗糧營養(yǎng)調(diào)和油為香馳主打的小包裝油高端產(chǎn)品,，同時(shí)輔以上量的大豆油,、主攻山東禮品市場的花生油以及中低端的食用調(diào)和油等組成香馳產(chǎn)品群。這樣,，產(chǎn)品群內(nèi)各產(chǎn)品之間分工明確,，定位清晰，賣點(diǎn)突出,，為香馳小包裝的上市打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ),。

粗糧營養(yǎng)調(diào)和油的包裝宣傳

 

二、區(qū)域/目標(biāo)市場的確定

在食用油競爭中,，運(yùn)費(fèi)起著很重要的作用,。所以，小包裝食用油企業(yè)最佳運(yùn)輸半徑是500-800公里，超過這個(gè)距離,，昂貴的運(yùn)輸成本會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降,。因此，在不設(shè)分廠的情況下,，企業(yè)只能覆蓋到半徑內(nèi)的區(qū)域,。香馳地處山東博興，最佳半徑覆蓋山東,、河北,、山西、安徽,、江蘇等地,。此外，香馳還有著多年的散油銷售經(jīng)驗(yàn),，在附近省份的渠道中也形成了一定的行業(yè)口碑,。

在盤整香馳資源與食用油競爭狀況后，確定了“山東為主,、輻射華北”的區(qū)域擴(kuò)張策略,。同時(shí)，由于需要運(yùn)作樣板市場與基地市場,，因此我們還對(duì)各地區(qū)的資源投放與組織結(jié)構(gòu)作了相應(yīng)規(guī)劃,，以達(dá)到分步驟、分重點(diǎn),、層層推進(jìn)的目標(biāo)。

 

三,、渠道突圍

香馳的食用油小包裝是新上項(xiàng)目,，為了能讓消費(fèi)者迅速接觸并購買到香馳食用油，渠道的架構(gòu)建設(shè)是擺在項(xiàng)目組面前最急迫的事情,。

目前,，從渠道最普遍使用的類型來看，可劃分為兩種方式：一種方式是廠家直銷,，如電視購物渠道,、電子商務(wù)渠道、開設(shè)直營店等,；另一種方式是廠商間接對(duì)消費(fèi)者,，如代理經(jīng)銷渠道、連鎖加盟渠道等,。相比之下,，直銷雖然利潤較高，易于掌控，但在資金,、人員上的投入比較多,。代理雖然市場投入少，風(fēng)險(xiǎn)小,，但在政策的執(zhí)行和監(jiān)管等方面的管理難度則相對(duì)加大,。

那么，香馳食用油的渠道到底該如何選擇,？我們認(rèn)為應(yīng)從消費(fèi)者角度來分析和選擇,。消費(fèi)者能通過某種方式接觸到產(chǎn)品，并便利地購買到產(chǎn)品才是廠商真正的意圖,。食用油作為家居的日常生活消耗品,，其購買途徑多在住所附近的小店、街邊店,、超市,，代理方式更利于香馳的市場拓展。

為了快速鋪開銷售渠道,，我們決定組織一場招商會(huì),。

由于香馳以前都沒有舉辦過招商會(huì)，所以本次招商會(huì)由聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)全程指導(dǎo),。以“香匯五洲,，馳名天下”為標(biāo)題的香馳小包裝食用油2009招商會(huì)在山東博興縣博興賓館舉行。由于會(huì)前統(tǒng)計(jì)可到場的渠道商超出賓館的招待能力,，故此進(jìn)行篩選后,，實(shí)際到會(huì)121家，現(xiàn)場氣氛十分熱烈,。整個(gè)會(huì)議進(jìn)展順利,，招商結(jié)果出乎意料的好，現(xiàn)場就簽單10萬箱,，總計(jì)金額1000萬,。

下面對(duì)本次招商的一些關(guān)鍵點(diǎn)做些說明。

整個(gè)招商團(tuán)隊(duì)分成四組：銷售組,、市場組,、后勤保障組和集團(tuán)支持組。銷售組主要負(fù)責(zé)完成渠道商的邀請(qǐng),，確定最終參會(huì)人數(shù)及做出簽約預(yù)期,。參會(huì)渠道商的數(shù)量和質(zhì)量決定著招商的成敗，所以聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組對(duì)銷售組成員統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn),，使銷售人員做到：展示一個(gè)品質(zhì),、責(zé)任,、發(fā)展、和諧的香馳企業(yè)形象和品牌形象,，讓渠道商對(duì)香馳企業(yè)形象有充分的信任,；展示香馳成熟的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)技術(shù)及領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品，讓渠道商對(duì)香馳的產(chǎn)品充滿信心,；展現(xiàn)一個(gè)充滿誘惑力的商業(yè)合作政策,，讓渠道商看到自己新的財(cái)富夢想與商業(yè)機(jī)會(huì)。最終,，建立起香馳在渠道層面良好的企業(yè)形象和品牌形象,，盡最大可能增加與會(huì)經(jīng)銷商簽約香馳的數(shù)量與質(zhì)量。會(huì)后,，還要對(duì)簽約的渠道商進(jìn)行催款,、發(fā)貨和長期合作洽談。

 

四,、促銷實(shí)戰(zhàn)

香馳食用油小包裝促銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段,，第一階段，由于方案的設(shè)計(jì)在新穎性和執(zhí)行性兩方面都有所不足,，對(duì)于嶄新的小包裝團(tuán)隊(duì)來說,，執(zhí)行起來比較有困難。第二階段方案遵循 “重實(shí)效,，易執(zhí)行”的既定原則,，對(duì)小包裝油的促銷規(guī)劃進(jìn)行重新思考，幫助企業(yè)團(tuán)隊(duì)找到做促銷的方法,。第一,，將目前市場上流行的實(shí)效促銷方式進(jìn)行體系化的整理與歸納，作為今后香馳小包裝油產(chǎn)品促銷的方法指導(dǎo),，保證方案的可執(zhí)行性,；第二，針對(duì)香馳小包裝油品牌“天下五谷”的既定產(chǎn)品進(jìn)行促銷規(guī)劃,，將促銷工作落到實(shí)處。

我們搜羅了市場上最具時(shí)效性,、最易操作的促銷方式,，為香馳小包裝油定制了一部“促銷寶典”，并作為香馳打贏這場“促銷大戰(zhàn)”的有力武器,�,！按黉N寶典”分兩種戰(zhàn)術(shù)：第一種叫自銷術(shù)，以捆綁買贈(zèng),、特價(jià)為主的促銷形式,，產(chǎn)品屬于自動(dòng)銷售狀態(tài)，無需促銷員主導(dǎo)；第二種叫助銷術(shù),，以促銷員為主導(dǎo)的銷售,。

自銷術(shù)有：（1）價(jià)格直降。降半價(jià),、大減價(jià),、加量不加價(jià)，直接體現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)信息,，醒目易理解,，屬于基礎(chǔ)性策略，以堆頭,、海報(bào),、外包裝為信息載體。（2）增加產(chǎn)品附加價(jià)值,。贈(zèng)品綁贈(zèng),，產(chǎn)品本身沒有降價(jià)，但是以捆綁精美的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購買,，因此贈(zèng)品的選擇至關(guān)重要,。贈(zèng)品可以是同一規(guī)格產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格產(chǎn)品，這樣可以加強(qiáng)本品牌的宣傳力度和增加產(chǎn)品試用率,，也可以是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的日用品,。（3）降價(jià)加買贈(zèng)的多點(diǎn)促銷方案。決勝關(guān)鍵點(diǎn)——產(chǎn)品自身體現(xiàn)促銷信息,，吸引消費(fèi)者購買,。

助銷術(shù)有：（1）基礎(chǔ)動(dòng)作。試吃,，對(duì)于食品類產(chǎn)品,，試吃是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，以最直接的方式展示產(chǎn)品利益,，消費(fèi)者最易感知并且操作相對(duì)簡單,，是最實(shí)效、最基礎(chǔ)的一種促銷方式,。（2）自由發(fā)揮,。抽獎(jiǎng)、買贈(zèng),、小型路演,、限時(shí)搶購等，促銷形式可以根據(jù)不同產(chǎn)品的需求進(jìn)行自由選擇,，屬于非基礎(chǔ)型促銷策略,，此類型的促銷活動(dòng)可以加大促銷力度,，對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。（3）輔助力量,。生動(dòng)新穎的的異型堆頭,，堆頭帶來的強(qiáng)視覺沖擊，提示消費(fèi)者促銷活動(dòng)的存在,，可延長消費(fèi)者停留時(shí)間,，提升了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的幾率,。這種促銷術(shù)能迅速提高產(chǎn)品認(rèn)知度,、短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量。通過多種形式組合吸引消費(fèi)者,，提高參與度,，增加產(chǎn)品銷量。

“天下五谷”粗糧營養(yǎng)調(diào)和油賣點(diǎn)：粗糧好油,，不含多余脂肪酸,，負(fù)擔(dān)少。依據(jù)“促銷寶典”,，我們把“天下五谷”粗糧營養(yǎng)調(diào)和油促銷方案分為兩種,，第一種是常態(tài)化促銷方案，特點(diǎn)是實(shí)效,、易操作,；第二種是集中化節(jié)日促銷，特點(diǎn)是力度大,、多式多樣,。

常態(tài)化促銷方案是在人流量相對(duì)分散的時(shí)間，以成本低,、簡單,、易執(zhí)行的贈(zèng)品捆綁形式，吸引消費(fèi)者購買,，提高銷量,。細(xì)化的方案有：（1）捆綁小包裝天下五谷粗糧營養(yǎng)調(diào)和油一桶，買大油贈(zèng)小油是一種最易執(zhí)行的捆綁手段,，也是市場反響最好的促銷方式捆綁同一產(chǎn)品,，有利于品牌宣傳。（2）捆綁天下五谷油壺一個(gè),，以目標(biāo)消費(fèi)群喜歡的實(shí)用型產(chǎn)品作為贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者購買油壺是家庭中常用的一種器具,，非常具實(shí)用性,，是主婦們喜歡的贈(zèng)品之一,。（3）捆綁天下五谷禮盒一個(gè)，將五種雜糧（小麥,、大米,、糯米、高粱,、玉米）捆綁成“天下五谷禮盒”,。與產(chǎn)品綁贈(zèng)后，此贈(zèng)品一方面可以與品牌名稱相契合,，另一方面可以讓消費(fèi)者感覺更加實(shí)惠,，從而吸引其購買。（4）捆綁其它日常用品,，可根據(jù)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的消費(fèi)情況定,。

集中化節(jié)日促銷是利用節(jié)假日及周末人流量相對(duì)比較集中，而各品牌促銷的高峰期形式相對(duì)單一的捆綁買贈(zèng),，不足以讓產(chǎn)品在集中促銷中脫穎而出,。因此，需要多種形式的組合活動(dòng)突出產(chǎn)品,，吸引消費(fèi)者,。（1）試吃型產(chǎn)品體驗(yàn)。粗糧好油做好菜,，以新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)方式吸引消費(fèi)者目光,，了解產(chǎn)品優(yōu)勢。（2）社區(qū)行,�,！昂糜汀边M(jìn)社區(qū)，舉辦“天下五谷粗糧營養(yǎng)調(diào)和油社區(qū)講座”,，以貼近消費(fèi)者的方式,，深度宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，展示產(chǎn)品優(yōu)勢,，協(xié)助周邊糧油店和超市賣貨,。（3）轉(zhuǎn)獎(jiǎng)。好油盡情吃,，好獎(jiǎng)瘋狂“轉(zhuǎn)”,， 以變相降價(jià)的手段刺激購買欲望，達(dá)成銷售,。（4）有獎(jiǎng)游戲,。好油吃不停，好運(yùn)不�,！胺���,，以新穎,、有趣的活動(dòng)形式吸引消費(fèi)者，聚集人氣營造氣氛,，再以獎(jiǎng)品刺激消費(fèi)者參與活動(dòng),、購買產(chǎn)品的欲望，從而達(dá)到提高銷量,、傳遞產(chǎn)品信息的目的,。（5）限時(shí)搶購。粗糧好油30分種超值大搶購,，以“限時(shí)”為噱頭,，聚集人氣，烘托搶購氣氛,，在短時(shí)間內(nèi)集中提升產(chǎn)品銷量,。

為了激勵(lì)終端全品項(xiàng)進(jìn)貨與長期進(jìn)貨的積極性，項(xiàng)目組創(chuàng)新使用“終端集卡有獎(jiǎng)活動(dòng)”的促銷方案,，2010年5月1日至7月31日,，在每箱小包裝天下五谷系列食用油箱子中均放入一張集獎(jiǎng)卡，終端開箱時(shí)可收集此卡,，每集齊一套“天,、下、五,、谷”共4張卡,，可換得天下五谷粗糧調(diào)和油5升一桶。實(shí)際上,，每個(gè)產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)不同的卡片（見表）,。一般情況下，銷售終端都是按照各產(chǎn)品系列的自然銷售比例來采購,，而且銷售狀況好的產(chǎn)品系列能獲得更好的促銷支持,，使得銷售狀況好的系列賣得更好，銷售狀況差的系列賣得更差,。我們通過調(diào)整各卡片的比例,，經(jīng)銷商提高獲獎(jiǎng)概率，會(huì)多采購平時(shí)銷售狀況差的產(chǎn)品系列,，通過增強(qiáng)該產(chǎn)品系列的促銷力度來提升銷量,，最終實(shí)現(xiàn)全品項(xiàng)的銷量提升。

產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)集獎(jiǎng)卡

月 份	產(chǎn)品系列	集獎(jiǎng)卡
5月,、6月,、7月	天下五谷粗調(diào)	天、下
	天下五谷花調(diào)、花生油,、玉米油	五
	天下五谷大豆油	谷

 

 

在聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)的過程中,，香馳糧油同仁體現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力與執(zhí)行力。本次合作非常成功,，公司提前3個(gè)月完成年銷售小包裝油1.5億元的年度目標(biāo)，基本在小包裝油行業(yè)中站穩(wěn)腳跟,。更難得的是,，通過本次合作，香馳糧油公司培養(yǎng)了一批有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的市場銷售人員,，積累了很多寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),。

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