衛(wèi)生巾市場(chǎng)是個(gè)有著500億市場(chǎng)規(guī)模的大盤子,，有3.4億適齡女性的穩(wěn)定消費(fèi)人群。多年來(lái),，該行業(yè)表面看似比較穩(wěn)定,，實(shí)則暗流洶涌,，極具挑戰(zhàn),。益母婦女用品有限公司就是這種格局的挑戰(zhàn)者,。2010年聯(lián)姻聯(lián)縱智達(dá),，并聘請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)掌門人何慕出任公司CEO,。這樣的組合能玩出啥花樣,？

益母草：私護(hù)顧問(wèn)開(kāi)創(chuàng)服務(wù)營(yíng)銷新模式

文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 李政權(quán)

 

                                 凝練優(yōu)勢(shì)：找到紅海中的藍(lán)海

益母婦女用品有限公司是一家擁有10年女性用品研制及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“老字號(hào)”企業(yè)，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度進(jìn)駐行業(yè)前十名,，在濟(jì)南,、北京、杭州,、沈陽(yáng),、上海等地暢銷多年。其母公司山東瑞陽(yáng)制藥有限公司是新加坡上市企業(yè),，資本實(shí)力雄厚,，連續(xù)多年盤踞中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)前20強(qiáng)，年產(chǎn)值近40億,。

    近年來(lái),，衛(wèi)生巾行業(yè)無(wú)疑身處紅海,，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。寶潔的護(hù)舒寶,、尤尼佳的蘇菲,、強(qiáng)生的嬌爽、金佰利的高潔絲,、花王的樂(lè)而雅,、景興的ABC等品牌虎踞在中高端市場(chǎng)，安爾樂(lè),、潔婷,、舒而美、佳期等則占據(jù)著中低價(jià)位的市場(chǎng),；從行業(yè)集中度來(lái)看,，含護(hù)墊產(chǎn)品在內(nèi)，前15位品牌占據(jù)著市場(chǎng)近60%的份額,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，益母草逐漸感覺(jué)力不從心，找不到發(fā)力的支點(diǎn),。

面臨如此市場(chǎng)局勢(shì),，益母草如何才能尋求突破？顯然,，找到紅海中的藍(lán)海,，是一條便捷的出路。

藍(lán)海的特征是弱競(jìng)爭(zhēng)或全新的品類市場(chǎng),，而且還需具備相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)容量。就衛(wèi)生巾行業(yè)來(lái)講,，要找出這樣一片藍(lán)海市場(chǎng)是一件不容易的事,。但是，藍(lán)海市場(chǎng)也并非無(wú)機(jī)可尋,。

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企業(yè)優(yōu)勢(shì)的或者可整合的產(chǎn)品資源

跨界市場(chǎng)的熱點(diǎn),、流行及趨勢(shì)品類（跨界市場(chǎng)中關(guān)聯(lián)市場(chǎng)優(yōu)先）

可交集地帶

跨界結(jié)合的交集地帶，往往隱藏著藍(lán)海品類與產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。

行業(yè)市場(chǎng)的弱競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域

圖1：尋找藍(lán)海品類的簡(jiǎn)單法則——UW-聯(lián)縱智達(dá)法則

 

如圖1所示,，我們運(yùn)用了尋找藍(lán)海品類的UW-聯(lián)縱智達(dá)法則，從企業(yè)資源及跨界市場(chǎng)的熱點(diǎn),、流行及趨勢(shì)品類交集地帶開(kāi)始了藍(lán)海品類的尋找,。

對(duì)益母公司而言，其最大的產(chǎn)品資源就是“益母草”三個(gè)字,。

益母草是唇形科植物,，具有活血調(diào)經(jīng),、利尿消腫，清熱解毒的功效,。益母草既是益母草衛(wèi)生巾的添加成分,，同時(shí)也是益母公司的持有商標(biāo)。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱相統(tǒng)一,，讓“益母草”三字成為益母公司具有排他優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品資源,。

跨界研究護(hù)理類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)草本概念近年來(lái)在化妝品,、洗滌用品,、口腔用品領(lǐng)域十分火爆，因其純植物提取,，自然溫和,，少刺激以及具備一定保健功能而大受歡迎。佰草集化妝品,、霸王洗發(fā)水,、云南白藥牙膏等品牌紛紛打出草本概念，都以草本為其核心賣點(diǎn),。

由此可見(jiàn),，草本類產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)強(qiáng)勢(shì)回歸，正在護(hù)理類市場(chǎng)大行其道,，這說(shuō)明草本類概念具備廣泛需求基礎(chǔ),，不需要過(guò)長(zhǎng)的市場(chǎng)培育周期和過(guò)多的市場(chǎng)教育成本。在目前的衛(wèi)生巾領(lǐng)域,，草本品類競(jìng)爭(zhēng)者參與有限,，既缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌也沒(méi)有強(qiáng)大的對(duì)手。由此,，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品,，就成為我們?cè)诩t海市場(chǎng)環(huán)境中尋找到的藍(lán)海。

我們?cè)诮?jīng)銷商,、終端,、促銷人員、消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)五重測(cè)試,，這個(gè)不怎么新,、奇、特,，而又具有現(xiàn)實(shí)主義的藍(lán)海品類就這樣確定了下來(lái),，并在產(chǎn)品線方面規(guī)劃了千金本草、益養(yǎng)本草,、清涼薄荷,、絲暖參姜,、清新玫瑰、天域雪蓮等六大系列草本產(chǎn)品,，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲而不反滲的雙漩渦“O”型漏斗孔設(shè)計(jì),、透出悶熱濕氣的透氧底層設(shè)計(jì)等新功能，以新功能,、新系列,、新品類重裝上陣，謀局衛(wèi)生巾市場(chǎng),。

 

私護(hù)顧問(wèn)：衛(wèi)生巾新銷法

    益母草衛(wèi)生巾并非新品牌,，而是一個(gè)享有較大市場(chǎng)影響力的老品牌。不僅具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ),，年銷售過(guò)億,，而且還是山東名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名品牌,。但是,，僅憑這些以及品類和產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，并不足以讓消費(fèi)者接受益母草草本衛(wèi)生巾的概念,，也不能與市場(chǎng)上的新老對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng),。

    新品類、新細(xì)分市場(chǎng)能否找到突圍競(jìng)爭(zhēng)的新玩法,？

女性的經(jīng)期問(wèn)題是個(gè)很隱私的話題,，當(dāng)事者往往只和自己的伴侶或閨蜜探討。在實(shí)際生活中,，大量女性都面臨著這樣那樣的難題,。而市場(chǎng)上幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣產(chǎn)品，衛(wèi)生巾的選購(gòu)方面沒(méi)有針對(duì)性,，沒(méi)人做教育,，也不屑做服務(wù)。

這是否是益母草突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的機(jī)會(huì),？化妝品美容顧問(wèn)的那一套能否嫁接？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否做到為女性經(jīng)期及相關(guān)難以啟齒的問(wèn)題提供解決方案,？

“益母公司總部設(shè)100個(gè)專家,，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)10個(gè)專家”，“成本太高,，不現(xiàn)實(shí)”,，“開(kāi)設(shè)專家熱線”……在激烈的頭腦風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓我們找到了基礎(chǔ)的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個(gè)解決私人護(hù)理問(wèn)題的網(wǎng)站,，只要消費(fèi)者購(gòu)買了益母草衛(wèi)生巾,，就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及ID登陸這個(gè)網(wǎng)站,，享受到益母公司專家的在線診斷服務(wù)及護(hù)理建議，也可以通過(guò)網(wǎng)站上專家文章自診,，還可以通過(guò)在線論壇互助解決,。這個(gè)網(wǎng)站在幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的同時(shí)，也是消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的兌獎(jiǎng)平臺(tái),，登陸享受消費(fèi)積分累計(jì)活動(dòng)的權(quán)益平臺(tái),，同時(shí)還是益母公司開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)研平臺(tái)，進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度建設(shè)的CRM顧客關(guān)系管理平臺(tái),，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷平臺(tái),，以及宣傳展示經(jīng)銷商和各地終端網(wǎng)點(diǎn)的平臺(tái)，集多種功能于一體,。

我們找到了把產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)的平臺(tái),，可是這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該怎么命名？這個(gè)平臺(tái)的最大屬性就是服務(wù),，服務(wù)又能否品牌化,？這個(gè)品牌又應(yīng)該稱之為什么？

ABC衛(wèi)生巾品牌早就將“個(gè)人護(hù)理專家”喊了出來(lái),，益母草不能再叫“專家”,，況且專家的概念既有居高臨下的感覺(jué)，也早已泛濫,。通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)幾大知名品牌的分析,，我們最終將“私護(hù)顧問(wèn)”作為了益母草的服務(wù)品牌，并安排設(shè)計(jì)了專門的標(biāo)識(shí),，將網(wǎng)站平臺(tái)也命名為“中國(guó)女性私護(hù)顧問(wèn)網(wǎng)”,。于是，衛(wèi)生巾行業(yè)第一次有了自己的服務(wù)品牌,，女性朋友們也第一次擁有了一個(gè)專門解決私護(hù)問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),。

 

上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈

益母公司的“私護(hù)顧問(wèn)”服務(wù)不僅惠及消費(fèi)者，還能通過(guò)做好消費(fèi)者服務(wù)及忠誠(chéng)度建設(shè)而惠及經(jīng)銷商和終端,，同時(shí)也將實(shí)實(shí)在在為各級(jí)渠道伙伴帶去更多看得見(jiàn)摸得著的幫助,。如益母公司配置了與市場(chǎng)規(guī)模及銷售規(guī)模相匹配的“私護(hù)顧問(wèn)”人員——促銷員，設(shè)計(jì)了“私護(hù)顧問(wèn)”館——屋式堆頭,。當(dāng)然,，除此之外，還有不少更具體更有針對(duì)性的渠道伙伴贏得“私利”的維護(hù)及保障服務(wù),。

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消費(fèi)者

終端

經(jīng)銷商

私護(hù)顧問(wèn)

私密養(yǎng)護(hù)顧問(wèn)

應(yīng)得“私利”保障顧問(wèn)

應(yīng)得“私利”保障顧問(wèn)

   圖2 ：“私護(hù)顧問(wèn)”營(yíng)銷,、渠道鏈驅(qū)動(dòng)示意圖

 

 眾所周知，如今的經(jīng)銷商早已不能和若干年前同日而語(yǔ),。他們?cè)诤醺咧苻D(zhuǎn)快上量,，在乎與廠家共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)做市場(chǎng),，他們?cè)趨⒓诱猩袒顒?dòng)以及與廠家合作的時(shí)候，越來(lái)越多的要求廠家能夠?qū)�協(xié)銷,、宣傳投入,、促銷投入以及相關(guān)市場(chǎng)支持政策明晰化、量化,，而不是聽(tīng)廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠,。

    為此，益母公司在經(jīng)銷商政策制定中,，明明白白提出了“首批進(jìn)貨達(dá)到什么坎級(jí),，就派相應(yīng)銷售人員幫助開(kāi)展批發(fā)分銷及終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨，以及鋪貨上架率達(dá)到多少”,，“在什么樣的市場(chǎng)及賣場(chǎng)上多少人次及場(chǎng)數(shù)的促銷活動(dòng)”,，“一年不少于多少個(gè)新產(chǎn)品上市”，“一年為經(jīng)銷商提供多少次培訓(xùn)”,，“一年有多少宣傳費(fèi)以及在電視,、網(wǎng)絡(luò)等媒體上如何使用”，“一年當(dāng)中提供多大額度的促銷支持,，不低于多少場(chǎng)大型的主題促銷活動(dòng)”,，“包括什么樣的物料及促銷品支持，以及按什么比例分配”,，“在批發(fā)市場(chǎng)及終端的陳列達(dá)到什么程度獎(jiǎng)勵(lì)以及如何獎(jiǎng)勵(lì)”,，“賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)如何分擔(dān)”等等內(nèi)容，讓承諾明明白白,，落到實(shí)處,。

    這種新型的廠商合作模式一制定出來(lái)，老經(jīng)銷商歡欣鼓舞,，新經(jīng)銷商趨之若騖,。但這種模式對(duì)一般的企業(yè)而言，顯然是不宜采用,，也是做不到的,。

    在對(duì)終端的合作與管理上，益母公司的方式也有別于其他品牌商,。最大的不同是益母公司將市場(chǎng)充分細(xì)化,，以縣或地級(jí)市為單元設(shè)置總經(jīng)銷，與此相匹配的是,，無(wú)論是在一、二線市場(chǎng),，還是在三,、四級(jí)市場(chǎng),，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務(wù)的層面，既是協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)展好鋪貨,、陳列,、補(bǔ)貨等動(dòng)銷工作，也是對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷做促銷支持,。除此之外,，益母公司還會(huì)為區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)秀終端網(wǎng)點(diǎn)在“中國(guó)女性私護(hù)顧問(wèn)網(wǎng)”上建檔宣傳，只要消費(fèi)者登陸網(wǎng)站,，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點(diǎn)買到產(chǎn)品,。

當(dāng)然，益母公司也對(duì)終端事務(wù)提出了相應(yīng)的合作模式以及要求,。比如專區(qū),、專架、專柜,、專柱,、專墻陳列。并針對(duì)有興趣開(kāi)辟新業(yè)務(wù)或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主,、經(jīng)銷商及相關(guān)從業(yè)人員,，規(guī)劃了“私護(hù)顧問(wèn)”館（連鎖專營(yíng)店）。與此相匹配的是,，益母公司強(qiáng)化了產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品儲(chǔ)備,，將在痛經(jīng)貼、紙尿褲等特別護(hù)理產(chǎn)品,，濕巾,、草本面膜等日常護(hù)理產(chǎn)品，以及美容護(hù)膚等品類上豐富品類,。

 

公關(guān)傳播：林心如代言拉開(kāi)品牌強(qiáng)力塑造序幕

    為了確保益母草衛(wèi)生巾重裝上陣凱旋而歸,，我們還在公關(guān)、傳播上沖鋒陷陣,，志在塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,，顛覆衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局。

   公關(guān)先行,，廣告隨后,。

 “水”一直被拿來(lái)形容女性，水也與女性經(jīng)期相關(guān)特征高度相似,。為此,，益母公司贊助了“大地之愛(ài)·母親水窖”公益工程。

該工程是2000年中國(guó)政府提出西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略之時(shí)，由全國(guó)婦聯(lián),、中央電視臺(tái),、北京市政府聯(lián)合發(fā)起，由中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)實(shí)施的一個(gè)大型公益項(xiàng)目,，包括了社會(huì)各界對(duì)貧困干旱地區(qū)無(wú)私的,、博大的、母親般的關(guān)愛(ài),，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對(duì)象的雙重含義,。該活動(dòng)與益母草衛(wèi)生產(chǎn)品及品牌特征深度契合，并且跨度長(zhǎng),、關(guān)注度高,。

我們?cè)诋a(chǎn)品包裝印上了“每購(gòu)買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助1分錢”的標(biāo)識(shí)。并著手進(jìn)行在主流報(bào)刊雜志和上百家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣,，提升益母草品牌形象,。

重金聘請(qǐng)林心如代言益母草品牌。

林心如一直以健康,、靈動(dòng),、婉約的形象示人，她的粉絲多集中在16歲-45歲,。而這個(gè)年齡層的女性,，也正是養(yǎng)護(hù)型衛(wèi)生巾的重度消費(fèi)者。她們喜歡選擇專業(yè),、健康與信賴感強(qiáng)的品牌,，這一消費(fèi)需求，正好與益母草品牌特征形成高度契合,。

林心如的代言,，使益母草成為了行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)使用大牌明星助陣的品牌。

全息傳播,，重點(diǎn)投入,。

隨著益母草衛(wèi)生巾招商工作的全面鋪開(kāi)，品牌傳播行動(dòng)立即啟動(dòng),。在電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目,，進(jìn)行大力度廣告投入，實(shí)行高空轟炸,，在網(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)展互動(dòng)公關(guān)及宣傳的深度,、精準(zhǔn)滲透，同時(shí)在終端物料,、生動(dòng)化陳列和促銷方面,，配合一系列地面巷戰(zhàn)措施。

益母草的市場(chǎng)是以全國(guó)地縣級(jí)市為單位劃分的。隨著益母公司全國(guó)招商大會(huì)的順利召開(kāi),，以及益母草品牌營(yíng)銷的深度推進(jìn),，開(kāi)創(chuàng)私護(hù)顧問(wèn)服務(wù)營(yíng)銷模式等舉措，益母草正在引領(lǐng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的熱點(diǎn)與趨勢(shì),，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷新發(fā)展。

 

 

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人