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潤田：縣鄉(xiāng)市場“飄紅”的背后
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縣鄉(xiāng)市場的價值,，正在被越來越多的食品企業(yè)所看好。但是，真正要去開發(fā)縣鄉(xiāng)市場,，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難,。他們的顧慮在于,，縣鄉(xiāng)處于市場最末端,，點(diǎn)多面廣,，廣種薄收,，開發(fā)難度大,，開發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比。那么,，聯(lián)縱智達(dá)是如何協(xié)助潤田成功開發(fā)縣鄉(xiāng)市場的呢,？
潤田：縣鄉(xiāng)市場“飄紅”的背后
文/聯(lián)縱智達(dá)潤田項目組
引子
江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的中外合資企業(yè)，總部位于歷史名城贛江之濱——江西南昌,。企業(yè)倡導(dǎo)“回歸自然 ,，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康,、安全的品牌形象,，在消費(fèi)者中有著非常好的口碑。
潤田公司追求創(chuàng)新,，崇尚務(wù)實(shí),，依托國內(nèi)資源優(yōu)勢，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù),，公司在全國擁有多個生產(chǎn)基地,，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，生產(chǎn)及銷售礦泉水,、天然水,、純凈水、果汁飲料,、茶飲料,、蛋白飲料、碳酸飲料,、風(fēng)味飲料,、谷物飲料,、八寶罐頭等十大系列50多個品項。產(chǎn)品覆蓋全國20多個省市,，尤其在縣鄉(xiāng)市場有著深厚的根基,，覆蓋了70%以上的縣級市場。在早期,，對縣鄉(xiāng)市場的成功運(yùn)作,，是潤田在市場開發(fā)上的一大特色，也是潤田得以穩(wěn)健快捷發(fā)展的基礎(chǔ),。
2007年9月,，隨著亞洲軟銀賽富基金的加盟，潤田公司在品牌建設(shè),、渠道開拓,、管理制度化、團(tuán)隊打造等方面開始引進(jìn)全新的經(jīng)營管理模式,，以推動潤田向國際一流企業(yè),、一流品牌進(jìn)軍。
2010年1月,，聯(lián)縱智達(dá)與江西潤田簽署合作協(xié)議,，通過市場走訪和營銷診斷，針對潤田核心產(chǎn)品如何在縣鄉(xiāng)市場爆破,，成為項目組重點(diǎn)破局的課題,。
縣鄉(xiāng)市場的價值，正在被越來越多的食品企業(yè)所看好,。但是,，真正要去開發(fā)縣鄉(xiāng)市場，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難,。他們的顧慮在于,，縣鄉(xiāng)處于市場最末端，其特點(diǎn)就是：點(diǎn)多面廣,，廣種薄收,，開發(fā)難度大，開發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比,。那么,，聯(lián)縱智達(dá)該如何協(xié)助潤田成功開發(fā)縣鄉(xiāng)市場呢？
首戰(zhàn)遇挫 不得其解
潤田一直把縣鄉(xiāng)市場作為其進(jìn)攻和發(fā)展的重點(diǎn),。為了進(jìn)一步鞏固縣鄉(xiāng)市場的占有率,，2009年，潤田在華中市場推廣其主打的產(chǎn)品茶飲料，F區(qū)被定為樣板市場,。2009年初,，大隊人馬浩浩蕩蕩地開赴前線。
F區(qū)茶風(fēng)盛行,，民間有著近百年的喝茶習(xí)慣,，因此茶飲料十分暢銷，一個縣（包括農(nóng)村市場）一年的銷量就達(dá)千萬以上,，保守估計,，整個F區(qū)一年的茶飲料市場容量在億元以上，康師傅,、統(tǒng)一,、今麥郎等茶飲料在該地區(qū)的銷售情況均良好。
面對這樣一個容量巨大又強(qiáng)手如林的市場,，潤田集中優(yōu)勢兵力，派遣出最好的銷售隊伍入駐了F區(qū),，并為此改良了產(chǎn)品口感,、包裝，制定了優(yōu)厚的經(jīng)銷商,、終端網(wǎng)點(diǎn)激勵政策,，同時在深受歡迎的“再來一瓶”有獎銷售活動中，提高中獎幾率,。擁有強(qiáng)大的實(shí)力,、優(yōu)秀的隊伍、優(yōu)良的產(chǎn)品,、優(yōu)厚的渠道利潤和高額的中獎幾率,，潤田對F區(qū)似乎志在必得。
然而,，讓人始料不及的是,，潤田在F區(qū)的市場開拓卻有些力不從心。一年下來,，廣告費(fèi),、促銷費(fèi)、鋪貨費(fèi),、人力物力投入不少,，但效果并不理想。貨倒是鋪下去了,，也有一定市場銷量,，但市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他茶飲料，且部分終端網(wǎng)點(diǎn)賣完產(chǎn)品后便不再進(jìn)貨。這樣的結(jié)果,，大大出乎潤田的預(yù)料,。問題出在哪里呢？百思不得其解的潤田將任務(wù)交給了聯(lián)縱智達(dá),，希望我們能幫助找到一條解決問題的路徑,。
深度走訪 尋找癥結(jié)
接到任務(wù)，聯(lián)縱智達(dá)立即建項目攻克小組,，下市場深度走訪經(jīng)銷商,、終端網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者,、營銷團(tuán)隊,，開始對潤田在F區(qū)的問題進(jìn)行候診。經(jīng)過多年的市場操作經(jīng)驗,，聯(lián)縱智達(dá)得出一個產(chǎn)品熱銷規(guī)律（如圖1如示）,，帶著這張產(chǎn)品熱銷模型圖，我們開始了對F區(qū)新一輪的市場走訪,。我們這次走訪的重點(diǎn),，是縣、鄉(xiāng),、村三級市場,，尋訪這三級終端的特點(diǎn)以及茶飲料在這三級市場上的不同表現(xiàn)，從中找出潤田不旺銷的原因,。
圖1：聯(lián)縱智達(dá)產(chǎn)品熱銷規(guī)律模型
我們在走訪中發(fā)現(xiàn),，由于豐厚利潤的刺激，加上經(jīng)驗豐富業(yè)務(wù)員的推銷,，終端網(wǎng)點(diǎn)對潤田的積極性挺高,，產(chǎn)品能迅速鋪貨到位，但是賣過一輪之后,，不少銷售網(wǎng)點(diǎn)開始不進(jìn)貨或少進(jìn)貨,。
為了弄清楚真相，我們開始了對F區(qū)范圍內(nèi)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行地毯式調(diào)查,。這類市場的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)分散,、單店規(guī)模小、客源固定,、貨品結(jié)構(gòu)長期保持穩(wěn)定,。為了方便調(diào)查和分析，我們把縣鄉(xiāng)市場的終端網(wǎng)點(diǎn)分成四類,。
第一類,，只賣潤田產(chǎn)品的店,。
這類店地處偏僻的村級市場約占5%，完全靠業(yè)務(wù)員雙腳辛苦跑出來,。這樣的終端往往分布在路況不好,、路途較遠(yuǎn),一般企業(yè)送貨達(dá)不到的最偏遠(yuǎn)農(nóng)村市場。由散布在最下面的農(nóng)村市場,，所以銷售環(huán)境比較封閉,，基本上是業(yè)務(wù)員送什么貨，終端就接什么貨,，終端賣什么,，消費(fèi)者就喝什么。如果產(chǎn)品有較大的利潤空間,，終端店主進(jìn)貨的積極性就會更大,，進(jìn)貨量也會較多。
我們和一農(nóng)村小店老板的一段對話充分證明這一事實(shí),。我們問老板：“你這里什么飲料最好賣,？”老板回答：“只要上了我貨架的產(chǎn)品都是最好賣的，怎么都能賣出去,。只要政策好我就多拿點(diǎn),。”
由此可知,，這里的消費(fèi)者沒有品牌忠誠度，沒有選擇余地,，消費(fèi)什么都跟終端店主的進(jìn)貨有關(guān),，而終端店主進(jìn)什么貨又跟我們業(yè)務(wù)員的辛勤工作有關(guān)。這樣的終端,，不要消費(fèi)者促銷,，不要廣告拉動，不要終端生動化,，不要品牌宣傳,，只要辛苦就能拿到，但是可惜數(shù)量有限,。
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（1）這樣的路況只有我們辛勤的業(yè)務(wù)員才能跑 （2）搭個棚子就是商店的農(nóng)村小店 （3）這也是最末端的農(nóng)村銷售點(diǎn) （4）有啥買啥的農(nóng)村消費(fèi)者
圖2：終端見聞錄
第二類,，潤田和其他二線品牌同場銷售。
在這類店面大約占45%,，店主進(jìn)貨的指標(biāo)視利潤的豐厚程度而定,。這類終端位置不是最偏，一線品牌的觸角往往觸及不到這里,，但是部分有一定利潤且辛勤跑市場的業(yè)務(wù)員的二線品牌,，如今麥郎,、達(dá)利園、潤田等的產(chǎn)品都鋪進(jìn)了這類終端,。這類終端有四個特點(diǎn)：（1）數(shù)量較多,。一個鎮(zhèn)有三十家左右，一個鄉(xiāng)有十幾家,，一個村也有四到五家,。每一家店都會適當(dāng)?shù)倪M(jìn)一些不同品牌，以便給消費(fèi)者一定的選擇,；（2）以利潤高為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn),。店主雖然會進(jìn)不同的品牌產(chǎn)品，但是一般只是進(jìn)有利潤的二線產(chǎn)品,；（3）店主一般不會主動推薦,，消費(fèi)者選擇誰就是誰；（4）產(chǎn)品的靜銷力和終端的地面宣傳顯得十分的重要,。
由于這類終端店賣的都是利潤較高的二線產(chǎn)品,，所以對消費(fèi)者選擇哪款產(chǎn)品，終端店主并不是十分在意,，但終端店主會在一批貨走完后比較哪種產(chǎn)品銷售的比較好,，從而調(diào)整下次進(jìn)貨的比例。由于潤田產(chǎn)品的利潤空間在所有二線品牌中最高,，因此不管好不好賣,，終端店主多少也會進(jìn)一點(diǎn)貨。所以我們認(rèn)為,，打通這種終端店的最好辦法就是提升終端店的銷售速度,。如何提升動銷速度？這就落到了研究消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)上,。
在這類終端店里,，潤田和競品的銷售情況如何？我們對此做了深度訪談和重點(diǎn)研究,。
當(dāng)我們問及終端店主哪些產(chǎn)品好賣時,，店主會告訴我們好看的產(chǎn)品好賣。當(dāng)問及哪種產(chǎn)品好看時,，90%的店主會告訴我們是達(dá)利園,。為什么會這樣？通過進(jìn)一步了解,，發(fā)現(xiàn)多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)利園的茶體比潤田的茶體顏色要深,，實(shí)際上，最終倒入杯中的顏色基本一樣,。原因在于達(dá)利園的包裝偏紅色,，映襯著茶體的顏色要好看一些,。同時，雖然達(dá)利園容量只比潤田多10毫升,，但瓶型大氣,，因此比潤田產(chǎn)品看上去顯得多很多。該地區(qū)農(nóng)村有過節(jié)成箱購買茶飲料送禮的習(xí)慣,，但消費(fèi)者基本上都選擇今麥郎,，因為今麥郎紅色、喜慶,，外包裝箱大氣,，看上去有面子。
由于潤田瓶型不夠大氣,，顏色偏暗,，箱體不好看且掉色，銷量遠(yuǎn)不及前兩個品牌,。
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圖3：潤田產(chǎn)品包裝與競品包裝對比
第三類,，既銷售一線品牌，又銷售包括潤田在內(nèi)的二線品牌,。
這類終端主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部,，或交通較為便利，人口相對比較密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，一線大品牌也能較為容易的鋪貨,，消費(fèi)者的選擇余地較大。這類店約占35%,。
這類終端有兩大特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者有消費(fèi)一線品牌的意識,，因此店主會銷售一線品牌的產(chǎn)品。雖然利潤較低,，但是動銷較快。一線品牌的銷售主要以消費(fèi)者自點(diǎn)率為主,，店主基本不推薦,；（2）店主會選擇一些有特點(diǎn)、有利潤的,，且賣相比較好的二線品牌,，銷售的方式主要是推薦，推薦成功的概率一般在30%左右,。
針對這樣的終端店,，最關(guān)鍵是提升終端店的利潤刺激他們進(jìn)貨，同時以打動消費(fèi)者的活動吸引購買,。
第四類,，只賣一線品牌,，沒有潤田產(chǎn)品。
這類店約占15%,。這類終端主要集中在縣城黃金地段,，很多的店被一線品牌用較高的價格拿下，并給予重點(diǎn)投入做成形象店,，廠家給予陳列有獎,、門頭、冰凍補(bǔ)貼,、達(dá)量獎勵,、終端生動化、展示冰柜等支持,。 這類終端的消費(fèi)者對品牌有較強(qiáng)的忠誠度,。進(jìn)入這類終端，最關(guān)鍵原因就是通過一系列的活動方式,，同時配合較高的市場投入,，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，提升消費(fèi)者的自點(diǎn)率,，以此拉動終端店主主動進(jìn)貨,。
該類店初期暫時不用作過多考慮，因為這類店對潤田來說進(jìn)駐難度較大,，建議先做好前面三類店,，提升品牌知名度、拉動消費(fèi)者自點(diǎn)率后,，迫使其自動進(jìn)貨,。
通過對大量農(nóng)村消費(fèi)者現(xiàn)場訪談，我們得出一些有價值的消費(fèi)者購買心態(tài)：（1）消費(fèi)者選擇茶飲料時,，先選擇自己知道的品牌,。因為他們認(rèn)為自己了解的品牌質(zhì)量有保證；（2）如果同時有兩個以上熟悉的品牌,，一般會選擇有獎的,；（2）如果都有獎，會選擇獎項大的,；（4）如果獎項都一樣,，會選擇好看的（包裝好看，茶體顏色好）,。
歷時一個月的市場走訪,，當(dāng)項目組成員把他們的調(diào)查結(jié)果從各個角落帶回來后，我們得到了一份非常有價值的調(diào)研報告,，并找到了潤田存在的問題（如圖4所示）,。
圖4: 潤田存在的問題導(dǎo)圖
找出問題 對癥下藥
通過上述調(diào)查分析不難看出,，潤田茶飲料對同類產(chǎn)品占比較大的二、三類終端缺乏吸引力,，沒有給店主非賣不可,、讓消費(fèi)者非買不可的理由。如果針對這些網(wǎng)點(diǎn),，細(xì)化我們的銷售策略,，投其所好，對癥下藥,，必將收獲理想的銷售數(shù)據(jù),。
雖然找到了鎖孔，但如何打開這把鎖,，還未得出答案,。于是，我們開始了對市場的第二次調(diào)研,，企圖找到打開縣鄉(xiāng)市場的鑰匙,。
通過進(jìn)一步的深入走訪，我們得出如下結(jié)論：和一,、二線市場相比,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對封閉，對外界信息的接受度不高,，處于完全隔離的狀態(tài),，但對同一種形態(tài)，較近范圍內(nèi)的信息傳播卻非�,？�,，而且具有相當(dāng)大的影響力。此外,，縣鄉(xiāng),，尤其是村鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者，有著非常獨(dú)特的消費(fèi)心理,，而且特別容易形成口碑效應(yīng),，跟風(fēng)性強(qiáng)。一旦在這個區(qū)域找到意見消費(fèi)領(lǐng)袖,，其摧枯拉朽的作用是非常驚人的。
在二次走訪市場中,，我們遭遇了三件事,，這也讓我們慢慢理清了思路，找到了打開潤田在農(nóng)村茶市場銷量提升的鑰匙,。
事件一：270個瓶蓋&18箱茶飲料,。
某日,，我隨經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)入一家超市鋪貨，老板拿出一大塑料袋瓶蓋兌換產(chǎn)品,，這都是消費(fèi)者中的“再來一瓶”的瓶蓋,。業(yè)務(wù)員數(shù)完瓶蓋一共270個，剛好換18箱,。
業(yè)務(wù)員：“看來生意不錯�,。 �
店主：“一般,�,！�
業(yè)務(wù)員：“有這么多瓶蓋兌換，這么多的獎投放下去,，怎么可能一般呢,？”
店主：“這種獎只要有就可以了，這再來一瓶太多反而不是好事,�,！�
業(yè)務(wù)員：“為什么？”
店主：“哪個廠家都有再來一瓶,，喝誰的不是喝啊,，消費(fèi)者就是圖一開心，中獎是運(yùn)氣好,，真沒中也沒啥,，下次再買就是了。這么多的再來一瓶投了其實(shí)也沒啥太大的效果,。我們也沒啥錢賺,。消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，中了一瓶,，我就少賣一瓶,，相當(dāng)于廠家送了一堆產(chǎn)品給消費(fèi)者喝了，事后補(bǔ)給我一批貨,，我壓根沒法賣了,。”
超市老板看看送進(jìn)來的18箱貨,，說：“我這一個月才賣幾十箱,，這十幾箱等于我把我之前賣掉的又補(bǔ)回來了，白白耽誤了半個月時間,�,！�
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事件二：一部手機(jī)傳遍農(nóng)村。
我問一個店家：“你們認(rèn)為什么獎對消費(fèi)者有吸引力？”
店家回答：“中大獎唄,！有個縣去年中了今麥郎的一部手機(jī),，附近幾個縣都知道呢�,！�
我問：“哪個地方中的,？去年總共幾個人中了手機(jī)啊,？”
店主：“G縣,，一個�,！�
我問：“今年還有中嗎,？”
店主：“今年沒人中過，不過大家也都買今麥郎的,。沒準(zhǔn)還能中呢,！”
“一部手機(jī)至于嗎？”我上車后還犯嘀咕,。 開車的經(jīng)銷商接腔道：“還真是這么回事,。”
我問：“總共中了幾部�,�,？”
經(jīng)銷商：“就中了這么一部�,！�
“只中了一部這么多人知道�,。俊蔽覇�,，“多少錢的手機(jī)�,。俊�
經(jīng)銷商：“大概就是幾百塊錢吧,�,！� 經(jīng)銷商解釋說：“農(nóng)村市場是一個封閉的市場，一個鎮(zhèn),，一個鄉(xiāng)里的人大部分人都認(rèn)識,，誰家有點(diǎn)啥事很快就傳開了。在生活如此平淡的地方,，中部手機(jī)那就是一大新聞,。”
后來每天走訪市場的時候,，我就拿這事去問二批,、終端店、消費(fèi)者。
“你知道去年今麥郎出過一部手機(jī)嗎,？”
“知道！”,、“知道,！”、“知道,！”
一部手機(jī)有這么大的殺傷力,，這讓我非常吃驚。
事件三：關(guān)于“中手機(jī)”的消費(fèi)者調(diào)查 ,。
在后期的走訪中,，我要求項目組成員做一個簡單的調(diào)查。
問題一：如果你身邊的人接二連三地喝飲料中出手機(jī),，你會不會去購買碰碰運(yùn)氣,？85%的消費(fèi)者回答“會”；15%的人覺得不靠譜,，覺得還是再來一瓶實(shí)在,。
追加問題二：如果你身邊的人接二連三地喝飲料中出手機(jī)，同時還有不少人喝出再來一瓶,，你會不會去購買碰碰運(yùn)氣,？95%的回答告訴：會。
經(jīng)過此輪調(diào)查后,，我們突然明白,，對于消費(fèi)者來說，再來一瓶有多少他們并不關(guān)心,，他們只知道自己以前中過,，身邊的朋友中過，這就足夠了,。所有品牌都有再來一瓶的時候,，他們選誰都一樣，真正吸引他們能否中大獎,。
通過深入的市場調(diào)查和反復(fù)的論證,，我發(fā)現(xiàn)只要解決一個問題，所有的問題基本上都能解決了,。
我們立即著手修改促銷方案：取消一切不必要的宣傳方式,，將所有的費(fèi)用節(jié)省下來，在F區(qū)域?qū)⒒顒愚D(zhuǎn)到手機(jī)中大獎和地面宣傳上來,。如果一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年內(nèi)能中20部手機(jī),，縣鄉(xiāng)市場的價值，正在被越來越多的食品企業(yè)所看好。但是,，真正要去開發(fā)縣鄉(xiāng)市場,，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難。他們的顧慮在于,，縣鄉(xiāng)處于市場最末端,，點(diǎn)多面廣，廣種薄收,，開發(fā)難度大,，開發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比。那么,，聯(lián)縱智達(dá)是如何協(xié)助潤田成功開發(fā)縣鄉(xiāng)市場的呢,？
潤田：縣鄉(xiāng)市場“飄紅”的背后
文/聯(lián)縱智達(dá)潤田項目組
引子
江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的中外合資企業(yè)，總部位于歷史名城贛江之濱——江西南昌,。企業(yè)倡導(dǎo)“回歸自然 ,，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康,、安全的品牌形象,，在消費(fèi)者中有著非常好的口碑。
潤田公司追求創(chuàng)新,，崇尚務(wù)實(shí),，依托國內(nèi)資源優(yōu)勢，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù),，公司在全國擁有多個生產(chǎn)基地,，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，生產(chǎn)及銷售礦泉水,、天然水,、純凈水、果汁飲料,、茶飲料,、蛋白飲料、碳酸飲料,、風(fēng)味飲料,、谷物飲料、八寶罐頭等十大系列50多個品項,。產(chǎn)品覆蓋全國20多個省市,，尤其在縣鄉(xiāng)市場有著深厚的根基，覆蓋了70%以上的縣級市場,。在早期,，對縣鄉(xiāng)市場的成功運(yùn)作,，是潤田在市場開發(fā)上的一大特色，也是潤田得以穩(wěn)健快捷發(fā)展的基礎(chǔ),。
2007年9月,，隨著亞洲軟銀賽富基金的加盟，潤田公司在品牌建設(shè),、渠道開拓,、管理制度化、團(tuán)隊打造等方面開始引進(jìn)全新的經(jīng)營管理模式,，以推動潤田向國際一流企業(yè)、一流品牌進(jìn)軍,。
2010年1月,，聯(lián)縱智達(dá)與江西潤田簽署合作協(xié)議，通過市場走訪和營銷診斷,，針對潤田核心產(chǎn)品如何在縣鄉(xiāng)市場爆破,，成為項目組重點(diǎn)破局的課題。
縣鄉(xiāng)市場的價值,，正在被越來越多的食品企業(yè)所看好,。但是，真正要去開發(fā)縣鄉(xiāng)市場,，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難,。他們的顧慮在于，縣鄉(xiāng)處于市場最末端,，其特點(diǎn)就是：點(diǎn)多面廣,，廣種薄收，開發(fā)難度大,，開發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比,。那么，聯(lián)縱智達(dá)該如何協(xié)助潤田成功開發(fā)縣鄉(xiāng)市場呢,？
首戰(zhàn)遇挫 不得其解
潤田一直把縣鄉(xiāng)市場作為其進(jìn)攻和發(fā)展的重點(diǎn),。為了進(jìn)一步鞏固縣鄉(xiāng)市場的占有率，2009年,，潤田在華中市場推廣其主打的產(chǎn)品茶飲料,，F區(qū)被定為樣板市場。2009年初,，大隊人馬浩浩蕩蕩地開赴前線,。
F區(qū)茶風(fēng)盛行，民間有著近百年的喝茶習(xí)慣,，因此茶飲料十分暢銷,，一個縣（包括農(nóng)村市場）一年的銷量就達(dá)千萬以上,，保守估計，整個F區(qū)一年的茶飲料市場容量在億元以上,，康師傅,、統(tǒng)一、今麥郎等茶飲料在該地區(qū)的銷售情況均良好,。
面對這樣一個容量巨大又強(qiáng)手如林的市場,，潤田集中優(yōu)勢兵力，派遣出最好的銷售隊伍入駐了F區(qū),，并為此改良了產(chǎn)品口感,、包裝，制定了優(yōu)厚的經(jīng)銷商,、終端網(wǎng)點(diǎn)激勵政策,，同時在深受歡迎的“再來一瓶”有獎銷售活動中，提高中獎幾率,。擁有強(qiáng)大的實(shí)力,、優(yōu)秀的隊伍、優(yōu)良的產(chǎn)品,、優(yōu)厚的渠道利潤和高額的中獎幾率,，潤田對F區(qū)似乎志在必得。
然而,，讓人始料不及的是,，潤田在F區(qū)的市場開拓卻有些力不從心。一年下來,，廣告費(fèi),、促銷費(fèi)、鋪貨費(fèi),、人力物力投入不少,，但效果并不理想。貨倒是鋪下去了,，也有一定市場銷量,，但市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他茶飲料，且部分終端網(wǎng)點(diǎn)賣完產(chǎn)品后便不再進(jìn)貨,。這樣的結(jié)果,，大大出乎潤田的預(yù)料。問題出在哪里呢,？百思不得其解的潤田將任務(wù)交給了聯(lián)縱智達(dá),，希望我們能幫助找到一條解決問題的路徑。
深度走訪 尋找癥結(jié)
接到任務(wù),，聯(lián)縱智達(dá)立即建項目攻克小組,，下市場深度走訪經(jīng)銷商,、終端網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者,、營銷團(tuán)隊,，開始對潤田在F區(qū)的問題進(jìn)行候診。經(jīng)過多年的市場操作經(jīng)驗,，聯(lián)縱智達(dá)得出一個產(chǎn)品熱銷規(guī)律（如圖1如示）,，帶著這張產(chǎn)品熱銷模型圖，我們開始了對F區(qū)新一輪的市場走訪,。我們這次走訪的重點(diǎn),，是縣、鄉(xiāng),、村三級市場,，尋訪這三級終端的特點(diǎn)以及茶飲料在這三級市場上的不同表現(xiàn)，從中找出潤田不旺銷的原因,。
圖1：聯(lián)縱智達(dá)產(chǎn)品熱銷規(guī)律模型
我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，由于豐厚利潤的刺激,，加上經(jīng)驗豐富業(yè)務(wù)員的推銷,，終端網(wǎng)點(diǎn)對潤田的積極性挺高，產(chǎn)品能迅速鋪貨到位,，但是賣過一輪之后,，不少銷售網(wǎng)點(diǎn)開始不進(jìn)貨或少進(jìn)貨。
為了弄清楚真相,，我們開始了對F區(qū)范圍內(nèi)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行地毯式調(diào)查,。這類市場的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)分散、單店規(guī)模小,、客源固定,、貨品結(jié)構(gòu)長期保持穩(wěn)定。為了方便調(diào)查和分析,，我們把縣鄉(xiāng)市場的終端網(wǎng)點(diǎn)分成四類,。
第一類，只賣潤田產(chǎn)品的店,。
這類店地處偏僻的村級市場約占5%,，完全靠業(yè)務(wù)員雙腳辛苦跑出來。這樣的終端往往分布在路況不好,、路途較遠(yuǎn),一般企業(yè)送貨達(dá)不到的最偏遠(yuǎn)農(nóng)村市場,。由散布在最下面的農(nóng)村市場，所以銷售環(huán)境比較封閉,，基本上是業(yè)務(wù)員送什么貨,，終端就接什么貨,，終端賣什么，消費(fèi)者就喝什么,。如果產(chǎn)品有較大的利潤空間,，終端店主進(jìn)貨的積極性就會更大，進(jìn)貨量也會較多,。
我們和一農(nóng)村小店老板的一段對話充分證明這一事實(shí),。我們問老板：“你這里什么飲料最好賣？”老板回答：“只要上了我貨架的產(chǎn)品都是最好賣的,，怎么都能賣出去,。只要政策好我就多拿點(diǎn)�,！�
由此可知,，這里的消費(fèi)者沒有品牌忠誠度，沒有選擇余地,，消費(fèi)什么都跟終端店主的進(jìn)貨有關(guān),，而終端店主進(jìn)什么貨又跟我們業(yè)務(wù)員的辛勤工作有關(guān)。這樣的終端,，不要消費(fèi)者促銷,，不要廣告拉動，不要終端生動化,，不要品牌宣傳,，只要辛苦就能拿到，但是可惜數(shù)量有限,。
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（1）這樣的路況只有我們辛勤的業(yè)務(wù)員才能跑 （2）搭個棚子就是商店的農(nóng)村小店 （3）這也是最末端的農(nóng)村銷售點(diǎn) （4）有啥買啥的農(nóng)村消費(fèi)者
圖2：終端見聞錄
第二類,，潤田和其他二線品牌同場銷售。
在這類店面大約占45%,，店主進(jìn)貨的指標(biāo)視利潤的豐厚程度而定,。這類終端位置不是最偏，一線品牌的觸角往往觸及不到這里,，但是部分有一定利潤且辛勤跑市場的業(yè)務(wù)員的二線品牌,，如今麥郎、達(dá)利園,、潤田等的產(chǎn)品都鋪進(jìn)了這類終端,。這類終端有四個特點(diǎn)：（1）數(shù)量較多。一個鎮(zhèn)有三十家左右,，一個鄉(xiāng)有十幾家,，一個村也有四到五家。每一家店都會適當(dāng)?shù)倪M(jìn)一些不同品牌,，以便給消費(fèi)者一定的選擇,；（2）以利潤高為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn),。店主雖然會進(jìn)不同的品牌產(chǎn)品，但是一般只是進(jìn)有利潤的二線產(chǎn)品,；（3）店主一般不會主動推薦,，消費(fèi)者選擇誰就是誰；（4）產(chǎn)品的靜銷力和終端的地面宣傳顯得十分的重要,。
由于這類終端店賣的都是利潤較高的二線產(chǎn)品,，所以對消費(fèi)者選擇哪款產(chǎn)品，終端店主并不是十分在意,，但終端店主會在一批貨走完后比較哪種產(chǎn)品銷售的比較好,，從而調(diào)整下次進(jìn)貨的比例。由于潤田產(chǎn)品的利潤空間在所有二線品牌中最高,，因此不管好不好賣,，終端店主多少也會進(jìn)一點(diǎn)貨。所以我們認(rèn)為,，打通這種終端店的最好辦法就是提升終端店的銷售速度,。如何提升動銷速度？這就落到了研究消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)上,。
在這類終端店里,，潤田和競品的銷售情況如何？我們對此做了深度訪談和重點(diǎn)研究,。
當(dāng)我們問及終端店主哪些產(chǎn)品好賣時,，店主會告訴我們好看的產(chǎn)品好賣,。當(dāng)問及哪種產(chǎn)品好看時,，90%的店主會告訴我們是達(dá)利園。為什么會這樣,？通過進(jìn)一步了解,，發(fā)現(xiàn)多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)利園的茶體比潤田的茶體顏色要深，實(shí)際上,，最終倒入杯中的顏色基本一樣,。原因在于達(dá)利園的包裝偏紅色，映襯著茶體的顏色要好看一些,。同時,，雖然達(dá)利園容量只比潤田多10毫升，但瓶型大氣,，因此比潤田產(chǎn)品看上去顯得多很多,。該地區(qū)農(nóng)村有過節(jié)成箱購買茶飲料送禮的習(xí)慣，但消費(fèi)者基本上都選擇今麥郎,，因為今麥郎紅色,、喜慶,，外包裝箱大氣，看上去有面子,。
由于潤田瓶型不夠大氣,，顏色偏暗，箱體不好看且掉色,，銷量遠(yuǎn)不及前兩個品牌,。
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圖3：潤田產(chǎn)品包裝與競品包裝對比
第三類，既銷售一線品牌,，又銷售包括潤田在內(nèi)的二線品牌,。
這類終端主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，或交通較為便利,，人口相對比較密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，一線大品牌也能較為容易的鋪貨，消費(fèi)者的選擇余地較大,。這類店約占35%,。
這類終端有兩大特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者有消費(fèi)一線品牌的意識，因此店主會銷售一線品牌的產(chǎn)品,。雖然利潤較低,，但是動銷較快。一線品牌的銷售主要以消費(fèi)者自點(diǎn)率為主,，店主基本不推薦,；（2）店主會選擇一些有特點(diǎn)、有利潤的,，且賣相比較好的二線品牌,，銷售的方式主要是推薦，推薦成功的概率一般在30%左右,。
針對這樣的終端店,，最關(guān)鍵是提升終端店的利潤刺激他們進(jìn)貨，同時以打動消費(fèi)者的活動吸引購買,。
第四類,，只賣一線品牌，沒有潤田產(chǎn)品,。
這類店約占15%,。這類終端主要集中在縣城黃金地段，很多的店被一線品牌用較高的價格拿下,，并給予重點(diǎn)投入做成形象店,，廠家給予陳列有獎、門頭、冰凍補(bǔ)貼,、達(dá)量獎勵,、終端生動化、展示冰柜等支持,。 這類終端的消費(fèi)者對品牌有較強(qiáng)的忠誠度,。進(jìn)入這類終端，最關(guān)鍵原因就是通過一系列的活動方式,，同時配合較高的市場投入,，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，提升消費(fèi)者的自點(diǎn)率,，以此拉動終端店主主動進(jìn)貨,。
該類店初期暫時不用作過多考慮，因為這類店對潤田來說進(jìn)駐難度較大,，建議先做好前面三類店,，提升品牌知名度、拉動消費(fèi)者自點(diǎn)率后,，迫使其自動進(jìn)貨,。
通過對大量農(nóng)村消費(fèi)者現(xiàn)場訪談，我們得出一些有價值的消費(fèi)者購買心態(tài)：（1）消費(fèi)者選擇茶飲料時,，先選擇自己知道的品牌,。因為他們認(rèn)為自己了解的品牌質(zhì)量有保證；（2）如果同時有兩個以上熟悉的品牌,，一般會選擇有獎的,；（2）如果都有獎，會選擇獎項大的,；（4）如果獎項都一樣,，會選擇好看的（包裝好看，茶體顏色好）,。
歷時一個月的市場走訪,，當(dāng)項目組成員把他們的調(diào)查結(jié)果從各個角落帶回來后,，我們得到了一份非常有價值的調(diào)研報告,，并找到了潤田存在的問題（如圖4所示）。
圖4: 潤田存在的問題導(dǎo)圖
找出問題 對癥下藥
通過上述調(diào)查分析不難看出,，潤田茶飲料對同類產(chǎn)品占比較大的二,、三類終端缺乏吸引力，沒有給店主非賣不可,、讓消費(fèi)者非買不可的理由,。如果針對這些網(wǎng)點(diǎn)，細(xì)化我們的銷售策略，投其所好,，對癥下藥,，必將收獲理想的銷售數(shù)據(jù)。
雖然找到了鎖孔,，但如何打開這把鎖,，還未得出答案。于是,，我們開始了對市場的第二次調(diào)研,，企圖找到打開縣鄉(xiāng)市場的鑰匙。
通過進(jìn)一步的深入走訪,，我們得出如下結(jié)論：和一,、二線市場相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對封閉,，對外界信息的接受度不高,，處于完全隔離的狀態(tài)，但對同一種形態(tài),，較近范圍內(nèi)的信息傳播卻非�,？欤揖哂邢喈�(dāng)大的影響力,。此外,，縣鄉(xiāng)，尤其是村鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者,，有著非常獨(dú)特的消費(fèi)心理,，而且特別容易形成口碑效應(yīng)，跟風(fēng)性強(qiáng),。一旦在這個區(qū)域找到意見消費(fèi)領(lǐng)袖,，其摧枯拉朽的作用是非常驚人的。
在二次走訪市場中,，我們遭遇了三件事,，這也讓我們慢慢理清了思路，找到了打開潤田在農(nóng)村茶市場銷量提升的鑰匙,。
事件一：270個瓶蓋&18箱茶飲料,。
某日，我隨經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)入一家超市鋪貨,，老板拿出一大塑料袋瓶蓋兌換產(chǎn)品,，這都是消費(fèi)者中的“再來一瓶”的瓶蓋。業(yè)務(wù)員數(shù)完瓶蓋一共270個,，剛好換18箱,。
業(yè)務(wù)員：“看來生意不錯啊！”
店主：“一般,�,！�
業(yè)務(wù)員：“有這么多瓶蓋兌換，這么多的獎投放下去,，怎么可能一般呢,？”
店主：“這種獎只要有就可以了，這再來一瓶太多反而不是好事,�,！�
業(yè)務(wù)員：“為什么？”
店主：“哪個廠家都有再來一瓶,，喝誰的不是喝啊,，消費(fèi)者就是圖一開心，中獎是運(yùn)氣好,，真沒中也沒啥,，下次再買就是了。這么多的再來一瓶投了其實(shí)也沒啥太大的效果,。我們也沒啥錢賺,。消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，中了一瓶,，我就少賣一瓶,，相當(dāng)于廠家送了一堆產(chǎn)品給消費(fèi)者喝了，事后補(bǔ)給我一批貨,，我壓根沒法賣了,。”
超市老板看看送進(jìn)來的18箱貨,，說：“我這一個月才賣幾十箱,，這十幾箱等于我把我之前賣掉的又補(bǔ)回來了，白白耽誤了半個月時間,�,！�
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事件二：一部手機(jī)傳遍農(nóng)村。
我問一個店家：“你們認(rèn)為什么獎對消費(fèi)者有吸引力,？”
店家回答：“中大獎唄,！有個縣去年中了今麥郎的一部手機(jī)，附近幾個縣都知道呢,�,！�
我問：“哪個地方中的,？去年總共幾個人中了手機(jī)�,。俊�
店主：“G縣，一個,�,！�
我問：“今年還有中嗎？”
店主：“今年沒人中過,，不過大家也都買今麥郎的,。沒準(zhǔn)還能中呢！”
“一部手機(jī)至于嗎,？”我上車后還犯嘀咕,。 開車的經(jīng)銷商接腔道：“還真是這么回事�,！�
我問：“總共中了幾部�,。俊�
經(jīng)銷商：“就中了這么一部,�,！�
“只中了一部這么多人知道啊,？”我問,，“多少錢的手機(jī)啊,？”
經(jīng)銷商：“大概就是幾百塊錢吧,。” 經(jīng)銷商解釋說：“農(nóng)村市場是一個封閉的市場,，一個鎮(zhèn),，一個鄉(xiāng)里的人大部分人都認(rèn)識，誰家有點(diǎn)啥事很快就傳開了,。在生活如此平淡的地方,，中部手機(jī)那就是一大新聞�,！�
后來每天走訪市場的時候,，我就拿這事去問二批、終端店,、消費(fèi)者,。
“你知道去年今麥郎出過一部手機(jī)嗎？”
“知道,！”,、“知道！”,、“知道,！”
一部手機(jī)有這么大的殺傷力,，這讓我非常吃驚。
事件三：關(guān)于“中手機(jī)”的消費(fèi)者調(diào)查 ,。
在后期的走訪中,，我要求項目組成員做一個簡單的調(diào)查。
問題一：如果你身邊的人接二連三地喝飲料中出手機(jī),，你會不會去購買碰碰運(yùn)氣,？85%的消費(fèi)者回答“會”；15%的人覺得不靠譜,，覺得還是再來一瓶實(shí)在,。
追加問題二：如果你身邊的人接二連三地喝飲料中出手機(jī)，同時還有不少人喝出再來一瓶,，你會不會去購買碰碰運(yùn)氣,？95%的回答告訴：會。
經(jīng)過此輪調(diào)查后,，我們突然明白,，對于消費(fèi)者來說，再來一瓶有多少他們并不關(guān)心,，他們只知道自己以前中過,，身邊的朋友中過，這就足夠了,。所有品牌都有再來一瓶的時候,，他們選誰都一樣，真正吸引他們能否中大獎,。
通過深入的市場調(diào)查和反復(fù)的論證,，我發(fā)現(xiàn)只要解決一個問題，所有的問題基本上都能解決了,。
我們立即著手修改促銷方案：取消一切不必要的宣傳方式,，將所有的費(fèi)用節(jié)省下來，在F區(qū)域?qū)⒒顒愚D(zhuǎn)到手機(jī)中大獎和地面宣傳上來,。如果一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年內(nèi)能中20部手機(jī),，整個F區(qū)中1000部手機(jī)，其轟動效應(yīng)可想而知,。
促銷方案定好后,，我們又針對不同終端網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)和特色，修正了網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方案,。保持第一類終端的高頻次拜訪率和鋪貨率,，放棄第四類優(yōu)勢終端，將優(yōu)勢兵力集中起來,，攻克二,、三類終端,，通過二、三類終端擴(kuò)大影響,，提高消費(fèi)者自點(diǎn)率,，從而達(dá)到讓第四類終端進(jìn)貨的目的,。
歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
整個F區(qū)中1000部手機(jī)，其轟動效應(yīng)可想而知,。
促銷方案定好后,，我們又針對不同終端網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)和特色，修正了網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方案,。保持第一類終端的高頻次拜訪率和鋪貨率,，放棄第四類優(yōu)勢終端，將優(yōu)勢兵力集中起來,，攻克二,、三類終端，通過二,、三類終端擴(kuò)大影響,，提高消費(fèi)者自點(diǎn)率，從而達(dá)到讓第四類終端進(jìn)貨的目的,。
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