創(chuàng)造潮流,，引導(dǎo)時(shí)尚

——“泛洋城市度假村”定位經(jīng)營(yíng)推廣案
 

作者：黃云生

俗話說(shuō)“三流企業(yè)做產(chǎn)品,，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”,，而真正超一流的企業(yè),，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則,，成為產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,，如入無(wú)人之境般盡享市場(chǎng)的“頭啖湯”,。這對(duì)于一個(gè)休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，在當(dāng)今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂(lè)市場(chǎng),，通過(guò)創(chuàng)新一種業(yè)態(tài),，從而創(chuàng)造一個(gè)潮流，引導(dǎo)一種時(shí)尚,，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵,，否則勢(shì)必陷入跟風(fēng)的惡性價(jià)格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。2002年中,，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中,。

 
1998年,，云都作為國(guó)內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài),，在上海引起轟動(dòng),，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時(shí)至2002年,，滬上5000平方米以上的綜合型已達(dá)50家以上,，基本票價(jià)從78元/人跌到了18元/人，整個(gè)行業(yè)已到了拼規(guī)模,、打價(jià)格戰(zhàn)的境地,。

泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū),，總投資1500萬(wàn)美金,，營(yíng)業(yè)面積達(dá)32000平方米,，設(shè)計(jì)規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大,、檔次最高的綜合性大浴場(chǎng)。早在2000就開(kāi)始基本建設(shè),，但由于諸多原因,，一直拖到2002年才進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，業(yè)已錯(cuò)過(guò)了大浴場(chǎng)的黃金時(shí)期,。就在這個(gè)時(shí)候找到了我們,，開(kāi)始了之后走出困境、邁向成功的六大步,。

步驟一：全面市場(chǎng)研究,，破譯成功密碼！

針對(duì)滬上休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門(mén),，是正確地為項(xiàng)目選擇經(jīng)營(yíng)定位,、擬定經(jīng)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),、制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的前提,，是確保項(xiàng)目邁向成功的基礎(chǔ)。

 
俗話說(shuō)“人怕入錯(cuò)行”,，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績(jī)效與發(fā)展,，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開(kāi)始,。

 
一,、行業(yè)的歸屬判定

不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬,。按《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)》辦法,，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè),、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè),、美容美發(fā)業(yè),、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè),。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì),，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場(chǎng)形態(tài)。

二,、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史

行業(yè)的過(guò)去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái),，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化,，在當(dāng)代上海大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：

1、 行業(yè)的發(fā)展概述

階段: 90年代以前 90年代中期 90年代末期以來(lái)
業(yè)態(tài): 澡堂/老虎灶 桑那浴場(chǎng)/芬蘭浴室 花園溫泉大浴場(chǎng)
特點(diǎn): 原始傳統(tǒng)日趨沒(méi)落 西風(fēng)日漸放量增長(zhǎng) 現(xiàn)代革命產(chǎn)業(yè)升級(jí)
代表場(chǎng)所: 卡德池/裕德池 溫莎堡/愷撒/天龍 云都/海闊天空
性質(zhì): 單一性/大眾化/普通型 單一性/貴族化/奢侈型綜合性/白領(lǐng)化/舒適型

 
2,、 行業(yè)的關(guān)鍵事件

上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實(shí)際上是在90年代,，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”：
（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡,、地中海,、愷撒、天龍等為代表,，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化,，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場(chǎng)帶入了現(xiàn)代的高端市場(chǎng)。
（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期,，以云都為代表,，作為國(guó)內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代,，在上海引起轟動(dòng),，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。

 
三,、行業(yè)的需求特征

1,、需求—消費(fèi)觀念

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)消費(fèi)觀念發(fā)生了變化,，越來(lái)越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場(chǎng)所,，崇尚健康消費(fèi)的人越來(lái)越多，而大浴場(chǎng)能夠營(yíng)造這種環(huán)境和氛圍,。
與傳統(tǒng)的歌舞廳,、KTV、保齡球館等休閑方式來(lái)緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松,，是一種真正能夠緩解生活壓力,，使人輕松下來(lái)的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來(lái)越緊張的現(xiàn)代人士,。

 
2,、需求—服務(wù)創(chuàng)新

 新興的大浴場(chǎng)與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場(chǎng)是一種集餐飲,、休閑,、健身、娛樂(lè),、洗浴為一體的休閑場(chǎng)所,，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺(tái),、餐廳,、美容美發(fā)廳、健身房,、影視廳以及棋牌室,、保齡球館、高爾夫練習(xí)場(chǎng),、射箭房,、網(wǎng)吧、陶吧,、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費(fèi)種類(lèi)多,，而且大都是上規(guī)模,、上檔次，各類(lèi)設(shè)施齊全,，服務(wù)也十分完善,，有自己獨(dú)到的特色。

四,、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征

1,、 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前滬上主要的對(duì)“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強(qiáng)勢(shì)對(duì)手主要有：云都、海闊天空,、海蘭云天,、上海故事、金色池塘,、淺草,、伊東、金島、伊豆,、藍(lán)天星海,、東京等數(shù)十家。

 
2,、目前的競(jìng)爭(zhēng)格局

目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段,，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè),，以及以上海故事,、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè),，呈現(xiàn)出相對(duì)集中又相制割據(jù)的局面,。

1998年-1999年  1999年-2001年    2001年-2002年
無(wú)競(jìng)爭(zhēng)階段       自由競(jìng)爭(zhēng)階段     寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段

3、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)可以用同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)粗略量度,，在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái),，競(jìng)爭(zhēng)將形成白熱化。

1998年——2000年     2000年——2002年      目 前
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)                  規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)                   價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
行業(yè)導(dǎo)入期                行業(yè)成長(zhǎng)前期            行業(yè)成長(zhǎng)后期

 
五,、行業(yè)的發(fā)展特征

行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標(biāo)來(lái)粗略量度,，自1998年綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來(lái)，1999年—2000年經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)期,，然后在2001—2002經(jīng)歷了穩(wěn)速成長(zhǎng)期,，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進(jìn)的行業(yè)成熟期。

時(shí)期            1998年 1999年      2000年          2002年       備注
大浴場(chǎng)數(shù)量  1-5家     20家左右  40家左右       50家           五千平米以上

 
六,、行業(yè)的贏利特征

在發(fā)展的早期,，盡管綜合性大浴場(chǎng)的投資很高（動(dòng)輒耗資3-5千萬(wàn)），但由于其消費(fèi)的規(guī)模性,、大眾化,，加上業(yè)已形成的時(shí)尚性、潮流化趨勢(shì),，贏利能力亦是相當(dāng)可觀（日營(yíng)業(yè)額乃至高達(dá)百萬(wàn)）,。但隨著滬上沐浴市場(chǎng)日趨飽和，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌,，乃至有了18——28元/人的特價(jià)，獲得利潤(rùn)空間已日趨微弱,，沐浴業(yè)平均贏利能力已開(kāi)始了受到強(qiáng)烈打壓,，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。

 

七,、小結(jié)

1,、“泛洋城”目前進(jìn)入沐浴業(yè)的困境：

研究表明,，自1998年開(kāi)創(chuàng)以來(lái)的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進(jìn)入了行業(yè)生命周期的成熟期,，整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨緩,，贏利能力日微，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng),，業(yè)已形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面,，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂,。

 
2,、“泛洋城”的對(duì)策：

針對(duì)上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：
（1）不按牌理出牌,，創(chuàng)新業(yè)態(tài)
在半年的籌備期,，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場(chǎng)的“頭啖湯”,。
（2）先聲奪人，造勢(shì)開(kāi)路,，大幅度提升知名度
在開(kāi)業(yè)前,通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)等超常規(guī)運(yùn)作手法,，來(lái)達(dá)到聚焦眼球萬(wàn)眾矚目的效果，從而使得一炮打響,，一夜走紅,。
（3）擒賊先擒王，開(kāi)業(yè)公關(guān),，通過(guò)領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流,，引起時(shí)尚
開(kāi)業(yè)期,運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng),，從而帶動(dòng)整體消費(fèi),。
（4）導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獨(dú)特的參與活動(dòng),，提高顧客忠誠(chéng)度，打造品牌
開(kāi)業(yè)后,通過(guò)營(yíng)造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗(yàn)（或“痛快刺激”,，或“溫馨浪漫”,，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長(zhǎng)期穩(wěn)固,、忠實(shí)優(yōu)秀的客戶群,，這是預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無(wú)上法寶。
（5）與時(shí)俱進(jìn),，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開(kāi)業(yè)成功與發(fā)展看好,，但我們也必須明白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)模仿來(lái)逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢(shì)。所以,，與時(shí)俱進(jìn),，永創(chuàng)新高是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的唯一之路。通過(guò)環(huán)境,、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新,，自我否定，推陳出新,，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿,，領(lǐng)先一步，保持品牌的時(shí)代感,，使之歷久如新經(jīng)久不衰,，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。

 

一,、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性

80%的戰(zhàn)略失敗根于對(duì)“WHERE WE ARE”（戰(zhàn)略起點(diǎn)）判斷有誤,，正因?yàn)?/span>“萬(wàn)事開(kāi)頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯(cuò)到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴(yán)肅態(tài)度來(lái)面對(duì)這個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單實(shí)則危機(jī)重重的問(wèn)題,，這里所說(shuō)的戰(zhàn)略起點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),。

鑒于目前綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個(gè)起點(diǎn)上（延襲綜合性大浴場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定勢(shì)）,，而不求突破的話,，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場(chǎng)先行者的彪炳功勛的。

 
作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短,，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁,。三年一小變，五年一大變,，從98年“云都”創(chuàng)新以來(lái)目前已經(jīng)到了除舊布新的時(shí)候,。

 
“泛洋城”必須效仿“云都”當(dāng)年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對(duì)沐浴業(yè)再來(lái)一次劃時(shí)代的業(yè)態(tài)革命,，即“第三次革命”,，產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)必將大大提升市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間（如華僑城通過(guò)“錦繡中華”開(kāi)辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過(guò)“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)）,，作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場(chǎng)先行者的先發(fā)效應(yīng),。

 
二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向

我們沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài),，根據(jù)對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的研究,，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點(diǎn)等關(guān)鍵因素來(lái)審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂(lè)休閑兩大類(lèi)型：
類(lèi)型: 代表形態(tài) 主體內(nèi)容 活動(dòng)地點(diǎn) 屬性 消費(fèi)群
度假休閑: 度假村 旅行/觀光/游樂(lè)/食宿/運(yùn)動(dòng)等 戶外,、郊外自然氛圍 追求自然與運(yùn)動(dòng)的高端人士為主
娛樂(lè)休閑: KTV,、浴場(chǎng) 洗浴/歌舞/閱讀/聊天/影視等 戶內(nèi),、市內(nèi)人工氛圍 享受輕松與舒適的中端人士為主

1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路

有兩種思路可以尋求突破：
（1） 做加法：增加新的休閑元素,，注入度假概念,，做度假概念浴場(chǎng)。
（2） 作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合,，凝煉差別主題,，做主題概念浴場(chǎng)。

 

2,、定位的分析

作為度假休閑代表形態(tài)的度假村,，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn),，一般需駕車(chē)前往,，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光,、游樂(lè),、運(yùn)動(dòng)、食宿等,，活動(dòng)時(shí)間相對(duì)長(zhǎng),，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時(shí)間的追求自然與運(yùn)動(dòng)的高端人士為主,；而以大浴場(chǎng)為代表形態(tài)的娛樂(lè)休閑,，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴,、歌舞,、閱讀、聊天,、影視等娛樂(lè)活動(dòng)為中心,，活動(dòng)時(shí)間一般在一天內(nèi)，以其適中的價(jià)格與便利吸引了大批時(shí)間不多且又追求輕松與舒適的中端人士,。

 
一般意義的休閑已普及到無(wú)法滿足日益提升的需求,，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具,、高昂的會(huì)員費(fèi)的野外度假要求,；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價(jià)，必將大受追捧,。但對(duì)度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個(gè)新的度假概念不可,，而純粹的概念也是不夠的,，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀,，有可行的經(jīng)營(yíng)方案來(lái)做扎實(shí)有力的支撐。

 

3,、定位的提煉與闡釋

鑒于上述分析,，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則,，我們對(duì)度假村與大浴場(chǎng)兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合,，將游樂(lè)、食宿,、自然等度假因素注入到大浴場(chǎng)中,，使大浴場(chǎng)成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村,，簡(jiǎn)稱“度假城”,。

作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則,，必須將食宿與娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)與閱讀等動(dòng)與靜,、自然與人工的對(duì)立因素有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái),，從而創(chuàng)造出相對(duì)于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命,。

 
步驟之三：規(guī)劃經(jīng)營(yíng)方案,，實(shí)現(xiàn)成功定位！

要實(shí)現(xiàn)“城市度假村”的定位,，必須用完善的經(jīng)營(yíng)方案來(lái)充實(shí),、支撐定位，我們從服務(wù)內(nèi)容,、功能設(shè)計(jì),、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對(duì)“泛洋城”進(jìn)行了再規(guī)劃,。

 

一,、服務(wù)內(nèi)容：
 
為了將個(gè)性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾,、廣受歡迎項(xiàng)目的同時(shí),，引入標(biāo)新立異、個(gè)性突出的項(xiàng)目,，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度,，創(chuàng)造指名消費(fèi)的效果。

 
“泛洋城”原有服務(wù)項(xiàng)目,，包括美容廳,、健身房,、影視廳以及棋牌室、保齡球館,、乒乓球館,、射箭房、網(wǎng)吧,、餐廳,、溫泉浴場(chǎng)等場(chǎng)所，為了支持度假概念,，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的,、戶外的適宜人們可以在此長(zhǎng)時(shí)間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容,，具體包括露天原始餐廳,、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓,、咖啡書(shū)屋,、老電影酒吧、啤酒吧,、小說(shuō)旅館等,。其中“小說(shuō)旅館”可謂是“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之作，既開(kāi)辟了數(shù)十間,，以“金庸”“三毛”“海明威”等國(guó)內(nèi)外知名小說(shuō)家來(lái)命名的客房,，整體風(fēng)格按作家所處時(shí)代或個(gè)性來(lái)設(shè)計(jì)布置，有關(guān)他們的作品,、VCD,、DVD等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心,，更符合了長(zhǎng)時(shí)間徹底放松休閑的度假概念,。

 
為了突出差異性，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng),，“泛洋城”還在國(guó)內(nèi)首先引進(jìn)了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨(dú)特木屑等原料的時(shí)尚離子浴,，采用天然火山巖營(yíng)造了伊斯蘭風(fēng)格的溫泉，引如了巴西風(fēng)情樂(lè)隊(duì)的星級(jí)夜總會(huì)等等,。

 
二,、商業(yè)模式：

將封閉式的會(huì)員制與開(kāi)放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡,、年卡,、三年卡、白金卡、黑金卡等會(huì)員卡,，也歡迎個(gè)人零星消費(fèi),，在收費(fèi)上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。

 
三,、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃

根據(jù)不同場(chǎng)合需求，移植鮮活植物山石水景,，學(xué)習(xí)上�,？萍拣^生物館、上海植物園的經(jīng)驗(yàn)精心營(yíng)造出原始自然氛圍,；迎合滬上西式現(xiàn)代風(fēng)格,，運(yùn)用現(xiàn)代最新設(shè)計(jì)與原料，打造精致豪華氛圍,，使山水式原始自然風(fēng)格與宮殿般精美風(fēng)格有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái),。如浴場(chǎng)的伊斯蘭風(fēng)格，離子浴的日本原木氛圍,，在設(shè)施上也是別具一格,，如浴場(chǎng)里的感應(yīng)式龍頭、藝術(shù)化的潔具,、天然火山巖,、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電,、自由起仰的沙發(fā),，還有大廳中出資一百萬(wàn)元在上海藝術(shù)節(jié)上購(gòu)置的由我國(guó)著名雕塑家嚴(yán)友人畢24年精力塑就的青銅像《生命》等等，無(wú)處不在向人們展示了度假村所獨(dú)有的文化底蘊(yùn),、人性關(guān)懷與自然氣息,。

 
四、服務(wù)方式

為了體現(xiàn)度假村的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),，“泛洋”在諸多細(xì)節(jié)上也是幾盡完美,，如沐浴后的免費(fèi)水果、電子感應(yīng)的安全保管箱,、為貴賓開(kāi)辟的獨(dú)立更衣室等等,，同時(shí)為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務(wù)。

 

步驟四：事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟成功之路

在完成定位經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與實(shí)施后,，作為滬上首家“城市度假村”即將開(kāi)業(yè),。我們?yōu)榇艘环醇舨束Q炮的開(kāi)張慣例，運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的超常規(guī)運(yùn)作手法,，先聲奪人,，造勢(shì)開(kāi)路，來(lái)達(dá)到聚焦眼球萬(wàn)眾矚目的效果,，從而使得“城市度假村”一炮打響,，一夜走紅,。

所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”即企業(yè)通過(guò)精心創(chuàng)造和包裝新聞?lì)}材，有計(jì)劃地組織一系列有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事件,，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施,，擬在引起媒介、社會(huì)公眾與消費(fèi)者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注,，從而帶來(lái)“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”,，能夠低成本和超常規(guī)地達(dá)到推廣目的。對(duì)于小企業(yè)而言,，在沒(méi)有大量的經(jīng)費(fèi)投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下,，巧妙的運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)“四兩撥千斤”無(wú)疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”,、“長(zhǎng)江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴(kuò)散效應(yīng)”,。

 
我們?cè)O(shè)計(jì)了以“首屆上海休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)”為中心的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，借此發(fā)布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開(kāi)業(yè)主張,，一方面利用免費(fèi)高效的媒介報(bào)道與民間口碑,，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽(yù)度,，同時(shí)低成本地向外界推廣經(jīng)營(yíng)方案和特色,，有力地塑造本項(xiàng)目與綜合性大浴場(chǎng)的差異。

 
步驟五：整合公關(guān)加快成功步伐

大家知道,，并非所有的顧客都對(duì)經(jīng)營(yíng)同等重要,，往往有一些顧客具有強(qiáng)烈的影響力，他的消費(fèi)行動(dòng)容易受到其他人的模仿跟風(fēng),，稱之為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,。整合公關(guān)就是企業(yè)以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為拉動(dòng)整體顧客的突破口，通過(guò)有計(jì)劃地設(shè)計(jì)一系列不同層面的活動(dòng)和事件,，分階段分對(duì)象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實(shí)施,，意在引起意見(jiàn)領(lǐng)袖的主動(dòng)推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來(lái)進(jìn)行整體提升,。
 

就“泛洋城市度假村”而言,，整合公關(guān)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的具體對(duì)象包括以下四種人群：
1、 企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表,，時(shí)刻關(guān)注休閑時(shí)尚,，經(jīng)常變化交際場(chǎng)合；
2,、 白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表,，十分重視休閑時(shí)尚，適時(shí)尋求放松方式；
3,、 公眾人物：他們是社會(huì)名流與時(shí)尚人群,，追求有品位、高檔次與體面時(shí)尚的休閑方式,；
4,、 娛樂(lè)記者：他們最密切關(guān)注時(shí)尚動(dòng)態(tài)，經(jīng)常隨時(shí)參與最新活動(dòng),。

 
為此,，在開(kāi)業(yè)期間，我們?cè)O(shè)計(jì)了針對(duì)企業(yè)家與公眾人物的“三家（企業(yè)家,、藝術(shù)家、金融家）聯(lián)誼活動(dòng)”,、針對(duì)新聞媒介人的“娛記之家”掛牌活動(dòng)和針對(duì)社會(huì)白領(lǐng)的“金秋十一黃金周,，申請(qǐng)免費(fèi)度假活動(dòng)”。通過(guò)這一系列公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng),，產(chǎn)生效仿跟風(fēng)行為，創(chuàng)造潮流,，引領(lǐng)時(shí)尚,，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)。

 
同時(shí)規(guī)劃了在開(kāi)業(yè)后繼續(xù)堅(jiān)持此道,，將低成本高效率的公關(guān)手法從短期的戰(zhàn)術(shù)性行為提升為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性行動(dòng),，多元化、多角度,、多主題地長(zhǎng)期開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng),，如“上海一家人——申花中遠(yuǎn)聯(lián)合度假周”、“ 銀企對(duì)話聯(lián)誼日”“**白金信用卡用戶聯(lián)歡日”等,，不斷擴(kuò)大對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖群的影響面與影響力,，逐各擊破引發(fā) “滾雪球”效應(yīng)，贏得滾動(dòng)式的持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展,。

 
步驟六：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打造成功品牌

通過(guò)上述針對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的公關(guān)活動(dòng),，勢(shì)必創(chuàng)造了一大批顧客，但光有大量的顧客光顧是不夠的,，只有擁有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)有穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn),，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。然而創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)是艱難的,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)模仿來(lái)流失我們的顧客,，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻的獨(dú)特的難以忘懷的體驗(yàn)，才會(huì)產(chǎn)生一種附加的增值效應(yīng)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),。如麥當(dāng)勞,、肯德基通過(guò)其“生日會(huì)”活動(dòng)建立一批忠誠(chéng)的家庭顧客，BENZ通過(guò)“BENZ黑金卡”的身份暗示創(chuàng)造70%的顧客忠誠(chéng)度,。從某種意義而言,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是終極營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的顛峰,。

 
正鑒于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是打造休閑娛樂(lè)品牌“不二法門(mén)”的認(rèn)識(shí),，我們?yōu)榉貉笠?guī)劃設(shè)計(jì)了系列化的活動(dòng)與獨(dú)特服務(wù)方式，如針對(duì)會(huì)員入會(huì)的歡迎會(huì),，布置歡迎旗,、榮譽(yù)榜、集體的歡迎活動(dòng),、高規(guī)格的接待與攝像攝影留念,，又如組織與引入當(dāng)前流行的“開(kāi)心詞典”、“財(cái)富大考場(chǎng)”等熱門(mén)的參與性高,、娛樂(lè)性強(qiáng)的活動(dòng),，以有助于營(yíng)造顧客體驗(yàn)，維系顧客忠誠(chéng),，締造“泛洋”品牌,。

 
結(jié)束語(yǔ)：

“泛洋城市度假村”按既定規(guī)劃，如期于2002年底開(kāi)業(yè)了,，通過(guò)一系列事件營(yíng)銷(xiāo),、整合公關(guān)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在上海靜安這樣一塊寸金寸土之地上營(yíng)造了這個(gè)占地10畝,、總面積達(dá)到32000平方米的“城市度假村”,，開(kāi)創(chuàng)了將度假村從市郊移入中心城區(qū)的先河，并一舉成為涉外三星級(jí)度假村,，成為滬上休閑娛樂(lè)業(yè)的“航空母艦”,，讓無(wú)暇去郊區(qū)或外地的人們就近度假，創(chuàng)造了一種嶄新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),，被不少媒介譽(yù)為“神來(lái)之筆”,。但由于諸多原先既定的建設(shè)規(guī)劃業(yè)已難以更改等原因，上述方案眾多點(diǎn)精之筆未能得以落實(shí)貫徹,，實(shí)屬遺憾,。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人