太太口服液的品牌迷途

作者：聯(lián)縱智達研究院 史賢龍 

序言：盛名之下的沒落品牌

 

一個河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥,，一個用5000元買來的民間偏方,，被轉化成“太太口服液”后,，用3年形成8000萬的市場銷售額,，6年達到3億元的市場銷售額，8年成為首批上市的民營高科技企業(yè),，10年構筑起一個名稱為“健康元”的銷售額10億元,、資產20億元的藥業(yè)及保健品王國——太太口服液，中國90年代興起的保健品市場里的傳奇品牌之一,，成為在單一產品及品牌基礎上支撐起一個企業(yè)帝國的創(chuàng)業(yè)神話,。

在大多數(shù)營銷人的眼里，太太口服液是實踐“品牌戰(zhàn)略”的經典案例：唯一的產品,、唯一的品牌,、以目標消費者為中心、以建立長遠生意為導向的銷售策略,，以及專業(yè)化的職業(yè)經理人隊伍,、注重社會形象的持續(xù)的公關宣傳策略、緊隨時尚步伐的廣告訴求及明星代言人,、出色的廣告創(chuàng)意等等,，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程,，似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營銷的正確性。事實果真如此嗎,？

讓我們來看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績年報所顯示的數(shù)字：

 

健康元2003年保健品業(yè)務分析

資料來源：健康元公司2003年報

從年報資料可以清楚地看到,，太太口服液2002、2003年的市場表現(xiàn)平平,，銷售額增幅只有3.7%,。實際上，就在太太口服液實現(xiàn)掛牌上市的2001年,，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑,，同時上市募股金原計劃投資的口服液生產線擴建項目也戛然而止。據太太口服液的對外宣傳顯示,，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關,，因此，可以有把握的說,，2001年就是太太口服液的“拐點年”,。

 

這個“拐點”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國的進軍號角，而口服液產品銷售滑坡令太太品牌陷入危機,。2002,、2003太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境,。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調整之類的“借口”所能解釋,，而是太太口服液在過去近10年的品牌運作里深層問題的表相化。

 

太太口服液在市場的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則,，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內容的持續(xù)性,，而且在市場的真實信號（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。

 

本文拋開那些拜倒在強權邏輯（企業(yè)資產增值到20億元）面前的庸俗見解,，從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發(fā)展歷程,，總結太太品牌運作的偏差對銷售造成的影響，借此引申出品牌運作的幾點思考,。

迷亂十年終釀“病”

1993年3月8日,，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于針對體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（25—40歲）這一特定人群,，在廣告中渲染一個“沒有黃褐斑的太太”形象,。1993年初，推出了三個洋太太為形象的系列廣告,，一句驚世駭俗的“每天一個新太太”賺足的眼球,，同時在產品功能上只說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品,，避免了當時國內保健品廣告夸大宣傳的毛病,。新鮮的廣告訴求和時尚的廣告形象抓住了女性們的視線,，當年實現(xiàn)3000萬元的銷售佳績，首戰(zhàn)告捷,。

 

繼三個“洋太太”廣告成功后,，從1995年起“太太”分別選擇了當紅歌星毛阿敏,，然后是陳沖,、江美儀等人作形象代言人，再次有力地提升了產品的知名度,。

 

1997年,，起用新廣告語“做女人真好”，訴求“滋潤女人,，讓美麗飛揚”等來滿足女性精神需求,，從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉入正面積極的情感訴求。

 

太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財富,，失去美麗的根本原因在于體“虛”,，因此當發(fā)現(xiàn)將失去這些時，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求,，而太太口服液正是以補虛美容為主要產品訴求點的保健品,。

 

同時， 1995-2000年太太藥業(yè)連續(xù)5年贊助由香港亞洲電視臺舉辦的“亞洲營銷”評選活動,。亞洲營銷的入選標準高學歷,、高素質、身材好,、有女人味,，即秀外慧中。但由于養(yǎng)生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做,，“補氣養(yǎng)顏,，由內而外”的概念被朵爾后來居上地獨占。同時,，隨著城市生活水平的提高,，治療黃褐斑的功能性賣點已經不能成為吸引愛美女性的購買理由，而大量女性養(yǎng)顏產品的情感訴求更是令太太的品牌口號顯示不出獨特性,；在品牌代言人方面,，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞,、女人緣的張曼玉,、昂立美之知的周冰倩等，都風頭超過太太口服液的代言明星,。

 

在這種競爭背景下,，2000年,，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱極致魅力的“十足女人味,，太太口服液”廣告訴求,。在這一訴求系列的廣告中，馬來西亞混血名模IRENE演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑,、誘惑到銷魂,、銷魂到近似“小蜜”的另類太太。太太口服液的這版新廣告開啟了中國性暗示廣告的先河,，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球,，將銷售推向一個高峰。

 

2001年推出“太太口服液魅力大使”全國巡回演出活動,。10位在1999年和2000年“美在花城”廣告新星大賽中獲獎的“魅力大使”,，在廣州天河宏城商業(yè)廣場表演了一場“美麗風暴”；2002年舉辦的尋找“喝太太口服液的出色女人”和“第三屆金鷹藝術節(jié)——電視新秀晚會”活動,，將太太口服液“十足女人味”的主題演繹得淋漓盡致,。

 

2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動，通過70多家電視臺,、25家報紙,、5家主流雜志、搜狐網發(fā)布信息等,。但這些燒錢的公關活動,，都沒有止住太太口服液自2001年開始的銷售下滑局面。

 

2003年,，太太口服液再次改變品牌口號,，推出“太太口服液，讓女人更出色”廣告語,，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺灣當紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔任形象代言人,，以年輕、時尚,、充滿青春活力的品牌形象,，演繹“讓女人更出色”的品牌主張，與消費者溝通重建“太太”新形象,，吸引年輕消費者關注,。

 

為了配合新品牌定位，2003年太太藥業(yè)與“快樂大本營”聯(lián)手舉辦了“太太口服液出色女人頒獎嘉年華”晚會,；與《女友》雜志攜手推出的“2003年封面女友大賽”活動,，活動席卷了深圳、西安、北京和無錫等城市,，最終西安姑娘李薇從4000多名選手中脫穎而出,，成為《女友》雜志的封面人物。2004年,，又推出的口號為“愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液”大型主題公關活動,，將目標消費群由靚麗太太轉移到年輕的姑娘，由成熟的太太級別的女性拉向更年輕的受眾層,。

 

為了維護原有的客戶群,，采取兩條腿走路的策略，全面引進CRM（客戶關系管理）,，組建“太太出色女人俱樂部”,。通過定期,、不定期郵寄產品宣傳冊,、小禮品、開展會員活動等形式,，深度定向溝通,；同時，通過終端促銷,、800系統(tǒng)全面收集消費者資料,，豐富數(shù)據庫，不斷完善管理和服務,，將太太口服液忠誠度計劃深入開展,。

 

然而這一系列美麗的燒錢煙花仍然沒有對太太口服液的銷售下滑起到止跌回升的作用。消費者似乎對美麗的號召出現(xiàn)麻痹：即使在花費廣告推廣費近1億元,，制造“在臉上彈鋼琴”的噱頭,，由超級迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的“天使美麗”補血養(yǎng)顏膠囊面前，只勉強掏出了3000萬元的同情費,。

 

上述四個階段的品牌訴求變化被總結為太太口服液的所謂“不斷的品牌賦值策略”,。這一論調宣稱：品牌是動態(tài)的，要不斷的根據時代,、社會的實際需求,，進行新的賦值。太太口服液積極引領時尚,，創(chuàng)造生活新主張,。由最初的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世紀、新女人,、新魅力”,，每一次概念的延伸都表明 “太太人”是潮流的引領者，是女性新生活,、新觀念的創(chuàng)造者,。巧挖潛在的目標消費者,，通過新廣告訴求的拉動，將品牌目標消費群由過去25—40歲的已婚女性,，延展到18—25歲的未婚女性,，稱根據終端信息回饋顯示：購買者有明顯年輕化趨勢，已有43%的消費者為25歲以下,。

 

然乎,？不然乎？

廣告亮點造成的品牌弱化

在中國保健品以及快速消費品的品牌營銷上,，太太無疑是走在前列的,。不僅最早建立了職業(yè)經理人隊伍，也在財務,、法律,、管理、營銷等領域廣泛與國際性咨詢公司合作,，僅在營銷上就先后與智威湯遜,、達彼思、奧美這些赫赫有名的4A廣告公司合作,，推出一個又一個堪稱經典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn),。這些公司有的是品牌理論的布道者、有的是擁有獨門武器的品牌大俠,、有的是嘎納,、艾美廣告獎的創(chuàng)意先鋒，本文并無不尊重任何權威之意,，但在真實面前還是要秉筆直書,。

 

問題的癥結，一言以蔽之,，太太（口服液）品牌在過去十年所犯的最大失誤是：廣告亮點造成的品牌弱化,，也就是說，過于出色的單點突破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱,。

 

品牌核心中的核心就是建立與目標消費者的精神聯(lián)系,，并通過這種聯(lián)系制造購買品牌的動機，品牌的一切活動都必須圍繞這一核心,，方才具有品牌效應強化的資產累積效果,，也唯有建立起真正的品牌資產，才會產生有力抗擊競爭的持續(xù)銷售力,！

 

我們在此標準下認真審視太太（口服液）品牌的10年軌跡,，就會發(fā)現(xiàn)太太在兩個主要方面都偏離這一規(guī)則：

 

其一、品牌訴求的表層化。品牌口號（SLOGAN）是品牌訴求的表現(xiàn),，更反映著品牌的核心價值定位,。從“每天一個新太太”的噱頭式口號，到“做女人真好”的公共性口號,，“十足女人味”是一個具有強烈產品效用指向的承諾式口號,，而“讓女人更出色”則又一次回到公共性口號的軌道上。這些品牌口號就每一個單獨來看都有可取之處,，它們都似乎在圍繞太太品牌的核心價值：女人,、美麗、魅力,、自豪等,，且先不論這些品牌口號的精彩，問題是：在一個品牌上的這些口號是否考慮到每個品牌訴求背后的定位差異,？

 

如“每天一個新太太”,、“十足女人味”就是屬于功效訴求方向的定位，而“做女人真好”,、“讓女人更出色”則屬于品牌形象方向的定位,，這兩類訴求在根本上是存在沖突的，它們各自代表了品牌承諾的不同方向,，即它們在訴求品牌滿足目標消費群需求的不同方向。

 

女人對美麗的見解各異,，“做女人真好”可以引申出丈夫的關愛,、“十足女人味”散發(fā)性感魅惑的氣息、“讓女人更出色”則更符合白領女性的精神滿足,，至于其他的價值如魅力,、女人、健康,、角色等的差異就更大,！

 

這樣的品牌軌跡只能說明，所有這些階段性的廣告運動都可以起到階段性的作用,，但對于品牌資產卻恰恰是弱化而不是增強,！而且，每一輪廣告運動形成的消費群其購買動機都各不相同,，也就是說即使存在太太口服液產品的忠誠消費者,，各階段品牌運動增加的消費群會在下輪廣告運動中流失！

 

這就是太太口服液在近6年時間里沒有形成持續(xù)長大動力的根本原因,，反而是存在銷售下滑的傾向,，其原因就是前次品牌廣告運動形成的消費群變成“泡沫消費群”。

 

其二、輕率的目標消費群改變,。在最近一次的品牌訴求里,，已經明確地提出主要針對18—25歲未婚女性，即所謂的“新世紀,、新女人,、新魅力”。

 

這幾乎犯了“品牌白日夢”癥狀：品牌首先是通過名稱而不是別的東西如視覺,、聽覺等在目標消費者的意識黑箱里建立起所謂的“品牌知覺”,。將太太口服液賣給未來的太太是否太早了點？是什么證據證明“做好太太”是未婚女性的心理情結,？又有什么證據證明諸如選擇浪漫自由的生活等不是女性的真實向往,？等等等等。

 

這次目標消費群定位的改變將太太（口服液）的所有“品牌編碼”都打亂：在真正的妻子那里,，她會懷疑太太口服液根本就沒有什么作用,；而在所謂的未來太太那里，她會在喝太太口服液時接受同伴異樣的目光乃至嘲笑,。

 

品牌當然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價值及獨特訴求,，但品牌核心部分-----與目標消費群的真實聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的，這種改變不僅會對品牌資產的形成造成影響,，而且也會對短期銷售的拉動產生弱化的作用,。

 

對于品牌來說，創(chuàng)意是靈魂,，但方向不同的創(chuàng)意卻會變成自我否定的消耗能量,，企業(yè)對創(chuàng)意的資源投入實際上成為一種飲鴆止渴的冒險！

太太依舊在,，能否笑春風

本文不打算給太太口服液開具什么“秘方”,，而是想探討一個大問題：女性保健品及品牌的生命周期。

奧美廣告提出“品牌無生命周期”論,，奧美的觀點認為,，品牌不是產品，而是與目標消費者的一種關系,，是生存在消費者意識空間里,，產品可能因消費者的使用偏好轉移而呈現(xiàn)銷量的波動，品牌在消費者心中的印象卻可以長久恒新,，因此,，品牌是沒有生命周期的。

 

大多數(shù)上世紀90年代信奉品牌力量的營銷人,、廣告人,，都曾經為這個“創(chuàng)見”所打動,、所激動，而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的為了“建設品牌”的廣告費,。至今,，營銷界仍然在爭論品牌到底有沒有壽命的問題。

 

從大量品牌的消亡原因分析,，以下三個因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響：

 

第一,，代表品牌的核心產品或服務。品牌不是產品,，但品牌是通過具體的產品被認知與理解,，沒有產品的滿意度就沒有品牌的偏好度。因此,，當產品不再能激起消費者的購買欲望或產品令消費者滿意度下降時,，品牌的壽命也就基本走到了盡頭。

 

第二,，品牌的壽命取決于傳播投入的“當量”,，即傳播的方式、規(guī)模,、持續(xù)時間,。品牌是在目標消費者的意識空間里占據獨特、排它且尖銳印象的位置,，在今天這個傳播過度的市場環(huán)境下,，沒有足夠“傳播當量”的支持，品牌將難以抵抗消費者健忘的記憶與競爭者的傳播擠占,。一個沒有傳播的品牌,，就是一個必然被人遺忘的品牌。

 

第三,，品牌的壽命取決于品牌核心價值與目標消費群需求的對位性及創(chuàng)意上的與時俱進。品牌的核心價值,，無論其訴求表現(xiàn)是功能,、利益、情感,、欲望,，都必須與目標消費群的需求以及迫切需求相關聯(lián)，同時品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標消費群對核心價值的認知與記憶,。一個品牌如果不能準確把握目標消費群需求的變化,，并根據需求變化調整品牌的對位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn)，那么品牌將面臨進入“品牌墳墓”的危險（即知名度高記憶度底的品牌狀況）,。

 

決定品牌生死存亡的因素還有很多,，與決定產品生死其實是一樣的,，以上總結的是最具決定性的三個因素。由此可見,，品牌肯定是有生命周期的,，決定品牌生命周期的因素與決定產品生命周期的因素并不相同，但又有重疊,，維持一個品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作,。

 

女性保健品如太太口服液所在的美容類產品，其實就如化妝品一樣,，具體的產品可能有生命周期,，但其所在產業(yè)卻是有長久生命的。

 

太太口服液從產品的創(chuàng)新上看走在前列,，但在產品與消費者需求的對位性以及與品牌核心價值的關系上并沒有找到最佳的結合點,。比如在“十足女人味”的訴求里突出的是“另類太太”的形象，也與產品的功能利益具有一定的關聯(lián),，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念,，甚至會引起真正的傳統(tǒng)型太太們的強烈反感；而從實際的需求上看,，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產品的真正購買者與使用者,。那些本身就具有“青春飯”資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會將太太口服液列為美容的首選對象。

 

從太太口服液的傳播表現(xiàn)來看,，存在品牌方向迷失的典型癥狀,，傳播的所有努力都可能會變成一場難以激發(fā)購買的美麗風暴。

 

每年的3月8日都是太太口服液啟動全年傳播攻勢的日子,。2005年,，太太口服液再一次推出新的傳播口號及形象代言人：“調出女人好狀態(tài)”，其產品訴求為“30天內調理,、90天外養(yǎng)顏”,，試圖建立一個“100天服用周期”的新概念。

 

這必須進行相當深入的消費者溝通才能建立起來,，而且還需要給目標消費群一個非�,，F(xiàn)實的購買理由甚至刺激，消費者才有可能信服并購買產品,。而從競爭角度看,，承諾100天可以“由內而外”造就一個“肌膚健康美”的新女性，并不是什么新奇的概念,，市場噪音的干擾也會減弱訴求的穿透力,。

 

新的形象代言人仍然選擇了風華正茂的媚惑型美女，顯示出主攻年輕女性市場的方向沒有改變,，那么,，太太口服液這種美女加產品功能的訴求,，是可以快速提升太太口服液的銷售勢頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲,，讓我們在2005年底再揭開這個謎底吧,！

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