占據(jù)空當而不制造空當——從真源飲品案例看成功調價真諦

賀菲/文

編者按：針對于企業(yè)來說，在實施漲價的過程中，首先要給產(chǎn)品制定一個合理的價位,。真源（化名）飲品的成功提價，給產(chǎn)品的價格調整帶來了一絲啟示：調整產(chǎn)品價格,，尋找到市場最佳的價位空當，往往能起到至關重要的作用,。

真源飲品有限公司是一家專注開發(fā)生產(chǎn)和銷售飲品的民營企業(yè),，在企業(yè)快速發(fā)展的同時，企業(yè)決策層責令營銷總經(jīng)理根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,，上調該飲料的市場銷售價格,，重新制定合理并切實可行的價格策略。

降價容易,、漲價難,，這是每個市場人都心知肚明的。盡管真源飲料已經(jīng)在市場上暢銷三年,，并獲得廣大消費者的價值認同,。但是，產(chǎn)品漲價后目標消費者將做出何種反應,？漲價對該公司的市場占有率和銷售量會帶來什么樣的影響,？利潤達到最大時的銷售價格應是多少呢？

該企業(yè)營銷總監(jiān)協(xié)同公司營銷中心價格管理部成立了一個項目小組,。他們開始采取了具體的行動方案,。

做好市場調研工作

通過專項市場調研，運用數(shù)據(jù)分析方法,，測試真源飲料漲價后，消費者對公司品牌及競爭品牌需求的影響,，并尋找到最可行,、利潤最大的價格上漲點。

　　1.他們按照銷量情況將市場分為重點市場、一般市場和有潛力的市場三類,，然后從這三類市場中分別挑選出有代表性的區(qū)域市場作為調研區(qū)域,。

　　2.將真源飲料的競爭品牌前四名選出作為調研對象。

　　3.列出飲料的價格起點并設定其價格上漲的五個變動點,，與其它幾個競爭品牌同等規(guī)格產(chǎn)品的價格列在同一張表上,。就此設計一組調查問卷。

真源飲料（以字母A代替）的起點價格為2.5元/瓶,，設定其每瓶漲價的變動點分別為：2.7元,、2.8元、2.9元,、3.0元,、3.1元。

四種競爭品牌的價格每瓶分別為：品牌B：2.0元/瓶,；品牌C：2.1元/瓶,；品牌D：1.9元/瓶；品牌E：3.5元/瓶,。

將A,、B、C,、D,、E五種飲料的照片及目前的市場價格分別制成卡片，在問卷中設計的關鍵問題如下：

　　問題一：目前市場上旺銷的五種飲料價格如下,，請問您首先選擇購買哪一種品牌的產(chǎn)品呢,？（附表1：單選）

　　在要求消費者回答此問題時，調查人員要針對所設的A飲料漲價的五個價格變動點逐一翻動第一列卡片,，循環(huán)提出第二個問題：

　　問題二：如果這五種品牌的飲料價格如卡片所示,，請問您會選擇購買哪一種呢？（附表2：單選）

根據(jù)調研結果,，制定價格策略

針對各目標區(qū)域市場價格調研測試的結果,，公司開始進行需求彈性和偽造收益分析，并從漲價對競爭品牌影響的角度,，得出如下結論：真源飲料最好是維持原有的價格策略,，漲價的上限點在2.8元/瓶。因為：

　　1）從消費需求彈性來看,，當價格從2.5元/瓶開始上升時,，消費者對加價的反應并不明顯，但當價格從2.9元/瓶升到3.1元/瓶時,，消費者選擇它的百分比頓時下降了15個百分點,。

　　這一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實,，及價格水平2.9元的需求彈性是價格水平2.8元需求彈性的兩倍多！

　　產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于,，根據(jù)這四個品牌在目前市場上的價格,，品牌B、C屬于同一類,，價格稍低,，真源飲料的價格比這二者稍高。而品牌D的價格則相對較高,，比真源高出1.0元,。當真源飲料從2.9元/瓶上升到3.0元/瓶，其價格已經(jīng)接近品牌D,，這時,，該飲料原來的顧客有些則選擇價格較高而口感較好的E品牌飲料，有些則選擇了價格較低,、口感稍差的品牌B和C,。

　　此外，從真源飲料的偽造收益來看,，當它從現(xiàn)時的市場價2.5元/瓶上升到3.1元/瓶,，其偽造收益逐步在下降，這就說明價格上升并不能使該飲料的利潤增加,。

　　2）從漲價對競爭品牌的影響來看,，品牌C、D的需求因真源飲料的漲價而產(chǎn)生的變化不大,，并且因該飲料漲價而流失的顧客不太會去購買這兩個品牌的產(chǎn)品,。品牌B隨著真源飲料價格的升高，需求持續(xù)增長,，當該飲料的價格上漲到3.0元/瓶時,，選擇品牌B的百分比幾乎上漲了一倍！這說明真源飲料的一部分顧客會因為價格過高而轉向購買B飲料,。

而當真源飲料的價格上漲至2.9元/瓶時,，其價格變化對E品牌影響很小，當價格超過2.9元/瓶時,，選擇E飲料的百分比立刻產(chǎn)生了一個飛躍,，上升了9個百分點，這對于目前只擁有13％市場占有率的E品牌來說無疑是一個相當高的比例,。

也就是說,，當真源飲料的價格超過2.9元/瓶時，它因漲價而流失的顧客幾乎都被E品牌攔截,。如果僅僅只從價格方面來考慮,，E品牌是真源飲料價格漲到一個高價位后最大的受益者,，它將成為侵蝕該飲料市場的主要對手,。

確定最佳價格點,，降低市場風險性

在做好相應的調查工作后，營銷總監(jiān)召開了全國區(qū)域市場總經(jīng)理會議,，商議確定真源飲料漲價最佳的價格點,，決定將飲料的價格由現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶。并且在議定漲價事宜時,，共同預估可能出現(xiàn)的市場風險,，商議了解決辦法。會議形成如下決議：

　　1）飲料的價格從現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶,。漲價工作悄然進行,。

　　2）漲價政策分階段落實：有潛力的空白市場價格一步到位；出銷量的重點市場分渠道逐步到位（先從大型零售渠道開始）,；銷量一般的市場一步調整到位,。

　　3）內部出臺相應的獎懲規(guī)定，加大總部對各區(qū)域市場價格管理力度,，嚴格控制和打擊竄貨行為,，維持正常的市場秩序。

　　4)增加對各級各類經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動,，密切客情關系,，各區(qū)域總經(jīng)理負責直接與本區(qū)域大客戶就漲價問題進行溝通，以求達成共識,。同時出臺針對經(jīng)銷商的價格管理制度,，相應提高經(jīng)銷商的返利比率，對支持公司價格調整政策,，完成和超額完成年度銷售目標的經(jīng)銷商加大獎勵力度,，做到“曉之以利，動之以情”,。
營銷總經(jīng)理負責與各大零售巨頭如家樂福,、沃爾瑪、麥德龍等直接溝通,，在終端促銷方面給予相應支持和配合,。

　　5）增加媒體宣傳和終端促銷力度，促進消費者對本企業(yè)的信心,，穩(wěn)固其對品牌忠誠度,。加強對終端促銷人員的培訓，統(tǒng)一漲價說辭,，以期得到消費者的認同,。

　　6）盡快推進后續(xù)新產(chǎn)品上市工作,，以多品種支撐來改變公司因單一產(chǎn)品銷售，給企業(yè)造成的營銷資源浪費,、成本增加利潤微薄的局面,。

　　7）密切關注競爭品牌對本企業(yè)漲價的市場反應，在重點終端派駐促銷人員,，防止競爭品牌進行終端攔截,，各區(qū)域市場及時上報競爭品牌的市場動向。

通過上述一系列嚴密論證和周到部署,，項目組終于不辱使命,，不僅使公司產(chǎn)品價格順利上漲到位，企業(yè)和經(jīng)銷商雙雙獲益。同時，由于一系列價格管理制度的出臺和有序的市場推廣活動開展,，企業(yè)品牌力也得到了有效提升。

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