占據(jù)空當(dāng)而不制造空當(dāng)——從真源飲品案例看成功調(diào)價(jià)真諦

賀菲/文

編者按：針對于企業(yè)來說，在實(shí)施漲價(jià)的過程中,，首先要給產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)位,。真源（化名）飲品的成功提價(jià)，給產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整帶來了一絲啟示：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，尋找到市場最佳的價(jià)位空當(dāng),，往往能起到至關(guān)重要的作用,。

真源飲品有限公司是一家專注開發(fā)生產(chǎn)和銷售飲品的民營企業(yè)，在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),，企業(yè)決策層責(zé)令營銷總經(jīng)理根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,，上調(diào)該飲料的市場銷售價(jià)格，重新制定合理并切實(shí)可行的價(jià)格策略,。

降價(jià)容易,、漲價(jià)難，這是每個(gè)市場人都心知肚明的,。盡管真源飲料已經(jīng)在市場上暢銷三年,，并獲得廣大消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。但是,，產(chǎn)品漲價(jià)后目標(biāo)消費(fèi)者將做出何種反應(yīng),？漲價(jià)對該公司的市場占有率和銷售量會(huì)帶來什么樣的影響？利潤達(dá)到最大時(shí)的銷售價(jià)格應(yīng)是多少呢,？

該企業(yè)營銷總監(jiān)協(xié)同公司營銷中心價(jià)格管理部成立了一個(gè)項(xiàng)目小組,。他們開始采取了具體的行動(dòng)方案。

做好市場調(diào)研工作

通過專項(xiàng)市場調(diào)研,，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法,，測試真源飲料漲價(jià)后，消費(fèi)者對公司品牌及競爭品牌需求的影響,，并尋找到最可行,、利潤最大的價(jià)格上漲點(diǎn)。

　　1.他們按照銷量情況將市場分為重點(diǎn)市場,、一般市場和有潛力的市場三類,，然后從這三類市場中分別挑選出有代表性的區(qū)域市場作為調(diào)研區(qū)域。

　　2.將真源飲料的競爭品牌前四名選出作為調(diào)研對象,。

　　3.列出飲料的價(jià)格起點(diǎn)并設(shè)定其價(jià)格上漲的五個(gè)變動(dòng)點(diǎn),，與其它幾個(gè)競爭品牌同等規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格列在同一張表上。就此設(shè)計(jì)一組調(diào)查問卷,。

真源飲料（以字母A代替）的起點(diǎn)價(jià)格為2.5元/瓶,，設(shè)定其每瓶漲價(jià)的變動(dòng)點(diǎn)分別為：2.7元、2.8元,、2.9元,、3.0元、3.1元,。

四種競爭品牌的價(jià)格每瓶分別為：品牌B：2.0元/瓶,；品牌C：2.1元/瓶,；品牌D：1.9元/瓶；品牌E：3.5元/瓶,。

將A,、B、C,、D,、E五種飲料的照片及目前的市場價(jià)格分別制成卡片，在問卷中設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題如下：

　　問題一：目前市場上旺銷的五種飲料價(jià)格如下,，請問您首先選擇購買哪一種品牌的產(chǎn)品呢,？（附表1：單選）

　　在要求消費(fèi)者回答此問題時(shí)，調(diào)查人員要針對所設(shè)的A飲料漲價(jià)的五個(gè)價(jià)格變動(dòng)點(diǎn)逐一翻動(dòng)第一列卡片,，循環(huán)提出第二個(gè)問題：

　　問題二：如果這五種品牌的飲料價(jià)格如卡片所示,，請問您會(huì)選擇購買哪一種呢？（附表2：單選）

根據(jù)調(diào)研結(jié)果,，制定價(jià)格策略

針對各目標(biāo)區(qū)域市場價(jià)格調(diào)研測試的結(jié)果,，公司開始進(jìn)行需求彈性和偽造收益分析，并從漲價(jià)對競爭品牌影響的角度,，得出如下結(jié)論：真源飲料最好是維持原有的價(jià)格策略,，漲價(jià)的上限點(diǎn)在2.8元/瓶。因?yàn)椋?/span>

　　1）從消費(fèi)需求彈性來看,，當(dāng)價(jià)格從2.5元/瓶開始上升時(shí),，消費(fèi)者對加價(jià)的反應(yīng)并不明顯，但當(dāng)價(jià)格從2.9元/瓶升到3.1元/瓶時(shí),，消費(fèi)者選擇它的百分比頓時(shí)下降了15個(gè)百分點(diǎn)。

　　這一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實(shí),，及價(jià)格水平2.9元的需求彈性是價(jià)格水平2.8元需求彈性的兩倍多,！

　　產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于，根據(jù)這四個(gè)品牌在目前市場上的價(jià)格,，品牌B,、C屬于同一類，價(jià)格稍低,，真源飲料的價(jià)格比這二者稍高,。而品牌D的價(jià)格則相對較高，比真源高出1.0元,。當(dāng)真源飲料從2.9元/瓶上升到3.0元/瓶,，其價(jià)格已經(jīng)接近品牌D，這時(shí),，該飲料原來的顧客有些則選擇價(jià)格較高而口感較好的E品牌飲料,，有些則選擇了價(jià)格較低、口感稍差的品牌B和C。

　　此外,，從真源飲料的偽造收益來看,，當(dāng)它從現(xiàn)時(shí)的市場價(jià)2.5元/瓶上升到3.1元/瓶，其偽造收益逐步在下降,，這就說明價(jià)格上升并不能使該飲料的利潤增加,。

　　2）從漲價(jià)對競爭品牌的影響來看，品牌C,、D的需求因真源飲料的漲價(jià)而產(chǎn)生的變化不大,，并且因該飲料漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)去購買這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。品牌B隨著真源飲料價(jià)格的升高,，需求持續(xù)增長,，當(dāng)該飲料的價(jià)格上漲到3.0元/瓶時(shí)，選擇品牌B的百分比幾乎上漲了一倍,！這說明真源飲料的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過高而轉(zhuǎn)向購買B飲料,。

而當(dāng)真源飲料的價(jià)格上漲至2.9元/瓶時(shí)，其價(jià)格變化對E品牌影響很小,，當(dāng)價(jià)格超過2.9元/瓶時(shí),，選擇E飲料的百分比立刻產(chǎn)生了一個(gè)飛躍，上升了9個(gè)百分點(diǎn),，這對于目前只擁有13％市場占有率的E品牌來說無疑是一個(gè)相當(dāng)高的比例,。

也就是說，當(dāng)真源飲料的價(jià)格超過2.9元/瓶時(shí),，它因漲價(jià)而流失的顧客幾乎都被E品牌攔截,。如果僅僅只從價(jià)格方面來考慮，E品牌是真源飲料價(jià)格漲到一個(gè)高價(jià)位后最大的受益者,，它將成為侵蝕該飲料市場的主要對手,。

確定最佳價(jià)格點(diǎn)，降低市場風(fēng)險(xiǎn)性

在做好相應(yīng)的調(diào)查工作后,，營銷總監(jiān)召開了全國區(qū)域市場總經(jīng)理會(huì)議,，商議確定真源飲料漲價(jià)最佳的價(jià)格點(diǎn)，決定將飲料的價(jià)格由現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶,。并且在議定漲價(jià)事宜時(shí),，共同預(yù)估可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險(xiǎn)，商議了解決辦法,。會(huì)議形成如下決議：

　　1）飲料的價(jià)格從現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶,。漲價(jià)工作悄然進(jìn)行。

　　2）漲價(jià)政策分階段落實(shí)：有潛力的空白市場價(jià)格一步到位,；出銷量的重點(diǎn)市場分渠道逐步到位（先從大型零售渠道開始）,；銷量一般的市場一步調(diào)整到位,。

　　3）內(nèi)部出臺相應(yīng)的獎(jiǎng)懲規(guī)定，加大總部對各區(qū)域市場價(jià)格管理力度,，嚴(yán)格控制和打擊竄貨行為,，維持正常的市場秩序。

　　4)增加對各級各類經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動(dòng),，密切客情關(guān)系,，各區(qū)域總經(jīng)理負(fù)責(zé)直接與本區(qū)域大客戶就漲價(jià)問題進(jìn)行溝通，以求達(dá)成共識,。同時(shí)出臺針對經(jīng)銷商的價(jià)格管理制度,，相應(yīng)提高經(jīng)銷商的返利比率，對支持公司價(jià)格調(diào)整政策,，完成和超額完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商加大獎(jiǎng)勵(lì)力度,，做到“曉之以利，動(dòng)之以情”,。
營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)與各大零售巨頭如家樂福,、沃爾瑪、麥德龍等直接溝通,，在終端促銷方面給予相應(yīng)支持和配合,。

　　5）增加媒體宣傳和終端促銷力度，促進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)的信心,，穩(wěn)固其對品牌忠誠度,。加強(qiáng)對終端促銷人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一漲價(jià)說辭,，以期得到消費(fèi)者的認(rèn)同,。

　　6）盡快推進(jìn)后續(xù)新產(chǎn)品上市工作，以多品種支撐來改變公司因單一產(chǎn)品銷售,，給企業(yè)造成的營銷資源浪費(fèi),、成本增加利潤微薄的局面。

　　7）密切關(guān)注競爭品牌對本企業(yè)漲價(jià)的市場反應(yīng),，在重點(diǎn)終端派駐促銷人員，防止競爭品牌進(jìn)行終端攔截,，各區(qū)域市場及時(shí)上報(bào)競爭品牌的市場動(dòng)向,。

通過上述一系列嚴(yán)密論證和周到部署，項(xiàng)目組終于不辱使命,，不僅使公司產(chǎn)品價(jià)格順利上漲到位,，企業(yè)和經(jīng)銷商雙雙獲益。同時(shí),，由于一系列價(jià)格管理制度的出臺和有序的市場推廣活動(dòng)開展,，企業(yè)品牌力也得到了有效提升,。

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