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攻防互換,，打贏促銷反擊戰(zhàn)

熱度 1已有 59781 次閱讀2013-5-20 10:06 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 公司, 銷售部, 反擊戰(zhàn), 局限性

攻防互換，打贏促銷反擊戰(zhàn)

聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院

11月，Z公司,。

11月歷來是種業(yè)大量鋪貨的“黃金季節(jié)”，但是,，今年的鋪貨卻遲遲未動,，以往熱鬧的場面一下子變得冷冷清清。

公司的銷售部最先感到這股“寒流”,。按說,，今年的銷售已經(jīng)提前做了很多工作，最高的省份渠道交納定金已經(jīng)超過預(yù)期銷售量的60％,，可是現(xiàn)在渠道不僅不來提貨,，甚至有不少交納過定金的經(jīng)銷商，也在要求退還定金,，今年的市場怎么了,？

一戰(zhàn)：“連環(huán)送”,、“連環(huán)計”打開市場生路

我不由得陷入了回憶之中。

還是在十一月份,，我們就經(jīng)歷過一場“生死劫”,。

Z公司在行業(yè)內(nèi)小有名氣，在當(dāng)時的市場中,，和Y公司,、L公司基本上處于前三強的位置，但是在銷售區(qū)域上,，具有比較大的地域局限性,。我們進入Z公司之后，確定了以產(chǎn)品力,、渠道力和促銷力三力齊發(fā)的市場競爭戰(zhàn)略,，在很短的時間內(nèi)進行了大量的渠道宣傳和培訓(xùn)，在公司具有優(yōu)勢的西南幾省更是形成了一陣熱潮,。幾個月的前期工作之后,，十一月來臨了。

種業(yè)的銷售有一個很大的特點,，就是每年的銷售旺季大多在春節(jié)前后,，一年只有短短的一個月左右時間，其他時間的銷售可以說是微乎其微,。而渠道一般在十一月開始進貨,，十二月達(dá)到高峰，所以說,，十一月是各個公司的“生死月”,。

Z公司“張揚”的市場表現(xiàn)，自然引起行業(yè)內(nèi)幾大公司的關(guān)注,。由于Z公司很多產(chǎn)品都是第一次推出,，渠道和最終用戶都沒有“底”，“產(chǎn)品力”幾乎無從說起,，L公司盯準(zhǔn)了Z公司的軟肋,，發(fā)起了一場“超級產(chǎn)品”進攻戰(zhàn)。

L公司敢于發(fā)動“超級產(chǎn)品”進攻戰(zhàn),，是有很大的底氣的,。因為L公司具有產(chǎn)品研發(fā)方面最具知名度的專家，也確實有一批比較好的產(chǎn)品,，更重要的是關(guān)于“超級產(chǎn)品”和專家具有很高的社會影響力,，L公司巧妙的將這種影響力嫁接到產(chǎn)品上，對Z公司形成了強大的壓力。

另一方面,，幾大公司同時使用了“高額返利”的利器,。通過對于產(chǎn)品力的渲染，形成較高的市場價格和利益空間,，高額返利對于渠道而言,，自然有很大的吸引力。而Z公司的很多產(chǎn)品剛剛投放市場,，難于形成很高的溢價空間,，拼利益，Z公司也要略輸一招,。

我們迅速對于競爭狀況進行了分析,。

在種業(yè)的銷售實現(xiàn)過程中，有三個方面的勢力在博弈：廠家,、渠道和最終消費者（農(nóng)戶）,。由于種子具有專業(yè)產(chǎn)品的特點，決定了渠道在實現(xiàn)銷售的過程中,，處于關(guān)鍵地位,，他們對于產(chǎn)品的推薦力度，會直接決定最終消費者的決定,。因此,，我們決定，針對渠道,，打響了促銷反擊戰(zhàn),。

第一招是返利“異化”戰(zhàn)。

首先我們不回避返利,，但是高額的返利如果沒有嚴(yán)格的市場管理措施作為保證,，往往會成為亂價和竄貨的根源，而我們的幾大對手在市場管理方面存在很大的問題,，因此,，我們專門攻其弱點，帶頭喊出了“看得見的利益,，摸的到的實惠”,，在保證合理的返利的同時,，制定了嚴(yán)格的市場管理措施,，確保廠家給予渠道“承諾”的利益能夠?qū)崿F(xiàn)。

第二招是“連環(huán)送”,。

我們規(guī)定,，在一定時間內(nèi)進貨的，如果達(dá)到第一個數(shù)量指標(biāo)的,，公司贈送由公司統(tǒng)一制作的店牌和馬甲袋,，既讓終端感覺“有面子”,，又規(guī)范了終端形象；達(dá)到第二個數(shù)量指標(biāo)的,，贈送一定量的保溫杯,、雨傘、驗鈔器等,，渠道既可以自用,，也可以作為促銷用品；達(dá)到第三個數(shù)量指標(biāo)（或者區(qū)域內(nèi)進貨數(shù)量最多）的,，贈送“旅游一次”,；達(dá)到第四個數(shù)量指標(biāo)的，最高可以贈送微型汽車一輛,。渠道為了得到“現(xiàn)實”的好處（返利是在銷售季節(jié)之后才兌現(xiàn)）,，紛紛一次大量進貨，鋪貨任務(wù)順利完成,。

第三招則是“連環(huán)獎”,。

連環(huán)獎主要針對消費者設(shè)計。由于對手的小包裝已經(jīng)包裝完畢,，而Z公司的包裝剛剛開始,，這個不利的因素反而成為設(shè)計活動的“優(yōu)點”，我們在每個小包裝中放置“刮刮卡”,，最高可以得到5000元的大獎,，農(nóng)戶可以當(dāng)場刮開，當(dāng)場兌現(xiàn),，售貨發(fā)票在銷售季節(jié)結(jié)束后可以按照號碼參加抽獎,，就連種植后產(chǎn)量最高的、單穗最重的等,，都可以參加競賽獲得大獎,。這些成為渠道在終端阻擊時關(guān)鍵的“殺手锏”，幾大對手眼看我們進行活動,，卻無法跟進,，標(biāo)新立異的促銷方案，終于為Z公司殺開了一條生路,。