在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭

作者：聯(lián)縱智達營銷研究院
企業(yè)銷售的黃金季節(jié)，Z公司遭遇競爭對手的強勢進攻,。于是,，Z公司針對銷售“寒流”的生路戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn),、顛覆戰(zhàn)接連開火,。

—— 一次難忘的連環(huán)促銷反擊戰(zhàn)
2004年11月，Z公司,。以往熱鬧的場面蕩然無存,，只有冷冷清清。

11月歷來是種子企業(yè)大量鋪貨的黃金季節(jié),，可今年的鋪貨卻遲遲未動,。

公司的銷售部最先感受到了這股“寒流”。其實與往年相比,，今年的銷售已經(jīng)提前做了更多的工作,，某省份渠道交納的訂金已經(jīng)超過預期銷售量的60％�,？墒乾F(xiàn)在很多渠道商不僅不來提貨,，甚至有不少交納過訂金的經(jīng)銷商，還要求退訂金,，今年的市場怎么了,？

生路戰(zhàn)：連環(huán)計
這是一場生死劫。

Z公司在行業(yè)內(nèi)小有名氣,，在當時的市場中,，與Y公司、L公司基本上處于前三強的位置,，但是在銷售區(qū)域上,，具有比較大的地域局限性,。我們在進入Z公司之后，確定了以產(chǎn)品力,、渠道力和促銷力三力齊發(fā)的市場競爭戰(zhàn)略,。并在很短的時間內(nèi)進行了大量的渠道宣傳和培訓，在公司具有優(yōu)勢的西南幾個省份更是形成了一股熱潮,。幾個月的前期工作之后,，11月份便來臨了。

種業(yè)的銷售有一個很大的特點,，就是每年的銷售旺季大多在春節(jié)前后,。也就是說，一年的銷售時間只有短短的一個月左右,，其他時間的銷售可以說是微乎其微,。而渠道一般在11月開始進貨，12月達到高峰,。所以說,，11月是各個種業(yè)公司的“生死月”。

Z公司張揚的市場表現(xiàn),，在得到市場認可的同時,，更引起了行業(yè)內(nèi)幾大公司的關(guān)注。由于Z公司的很多產(chǎn)品都是第一次推出,，渠道和最終用戶都沒有“底”,，產(chǎn)品力幾乎無從說起，于是L公司就盯準了Z公司的這根軟肋,，并發(fā)起了一場“超級產(chǎn)品”進攻戰(zhàn),。

L公司敢于發(fā)動“超級產(chǎn)品”進攻戰(zhàn)，是有很大底氣的：L公司擁有產(chǎn)品研發(fā)方面最具知名度的專家,，并確實有一批比較好的產(chǎn)品,。更重要的是，關(guān)于“超級產(chǎn)品”和專家具有很高的社會影響力,，L公司巧妙的將這種影響力嫁接到產(chǎn)品上,，對Z公司形成了強大的壓力。

另一方面,，幾大公司通過對產(chǎn)品力的渲染,，形成了較高的市場價格和利益空間后，都使用了高額返利這個利器,。高額返利對于渠道而言，自然有很大的吸引力,。而Z公司的很多產(chǎn)品剛剛投放市場,，難于形成很高的溢價空間。拼利益，Z公司要略輸一招,。

危機當前,，我們迅速對競爭狀況進行了分析。

在實現(xiàn)銷售的過程中,，有三個方面的勢力在博弈：廠家,、渠道和最終消費者（農(nóng)戶）。而種子是具有專業(yè)特性的產(chǎn)品,，決定了渠道在實現(xiàn)銷售過程中的關(guān)鍵地位,。對于產(chǎn)品的推薦力度，將直接決定最終消費者的決策,。因此,，我們決定：針對渠道，馬上打響促銷反擊戰(zhàn),。

第一招是返利異化戰(zhàn),。
首先我們不回避返利，但是高額的返利,，若沒有嚴格的市場管理措施作為保障,，往往會成為亂價和竄貨的根源。而Z公司的競爭對手在市場管理方面就存在著嚴重的問題,。于是,，我們專攻其弱點，率先提出“看得見的利益,，摸的到的實惠”的經(jīng)營政策,，在保證合理返利的同時，制定了嚴格的市場管理措施,，確保廠家給予渠道承諾的利益能夠?qū)崿F(xiàn),。

第二招是連環(huán)送。
我們規(guī)定,，在一定時間內(nèi)進貨并且達到第一個數(shù)量指標的,，贈送一塊由公司統(tǒng)一制作的店牌。既讓終端感覺到實惠,，又規(guī)范了終端形象,；達到第二個數(shù)量指標的，贈送一定數(shù)量的保溫杯,、雨傘,、驗鈔器等，渠道既可以自用,，也可以作為促銷用品,；達到第三個數(shù)量指標（或者區(qū)域內(nèi)進貨數(shù)量最多）的,，可以參與公司組織的赴北戴河旅游活動；達到第四個數(shù)量指標的,，最高可以贈送摩托車一輛,。一時間，渠道為了得到現(xiàn)實的好處（返利是在銷售季節(jié)之后才兌現(xiàn)）,，紛紛一次性的大量進貨,，鋪貨任務順利完成。

第三招則是連環(huán)獎,。
連環(huán)獎主要針對消費者設(shè)計,。由于對手的小包裝產(chǎn)品已經(jīng)搶先包裝完畢，而Z公司的包裝剛剛開始,。這個不利的因素反而成為我們設(shè)計活動的優(yōu)勢．我們在每個小包裝中放置了刮刮卡,，最高可以得到5000元的大獎。農(nóng)戶可以當場刮開,、當場兌現(xiàn),。而售貨發(fā)票在銷售季節(jié)結(jié)束后還可以按照號碼參加抽獎。就連種植后產(chǎn)量最高,、單穗最重等都可以參加競賽,，并獲得大獎。這些都成為渠道在終端阻擊時最關(guān)鍵的殺手锏,，幾大競爭對手眼看我們的活動如火如茶地進行,，卻無法跟進。 　　

到了2004年春節(jié),，這些標新立異的促銷戰(zhàn)術(shù)終于為Z公司殺開了一條生路,，并奠定了行業(yè)地位。 　　

 

阻擊戰(zhàn)：釜底抽薪 　　 　

雖然我們在2003年進行的反擊戰(zhàn)已經(jīng)略有小勝,，但進入2004年11月為什么還會出現(xiàn)很多渠道商不僅不來提貨,，而且不少交納過訂金的經(jīng)銷商還要求退還訂金的銷售障礙呢?

我們決定到市場上去查找原因，只有在市場一線才能真正找到問題的根源,。

 

我和同伴首先來到最熟悉的一個經(jīng)銷商張總那里,，張總有些尷尬的表情說明了一切。果然,，在他的庫房里,，一個場面讓我們倒吸一口涼氣，張總的倉庫基本上被L公司和Y公司的產(chǎn)品給堆滿了,。 　　張總無奈之下只好說出了實情,，由于Z公司要求全款提貨。而且對于亂價和守區(qū)銷售還有嚴格的要求,，于是L公司和Y公司就專門針對Z公司的經(jīng)銷商進行聯(lián)系,，并表示：只要愿意經(jīng)銷他們的產(chǎn)品,，貨物可以全部賒銷,。只要經(jīng)銷商愿意接受,，甚至可以用車送貨上門。而且經(jīng)銷商打一張白條就可以卸貨,，銷售季節(jié)結(jié)束后再收款,，不能銷售的公司負責收回。面對這樣的無本萬利,，經(jīng)銷商們自然就偷偷地“轉(zhuǎn)投”對手了,。

 

我們無法責怪張總。對手敢這樣做,，一個前提就是它們是上市公司,，資金實力非常雄厚，而Z公司根本不可能在資金上和對手直接較量,。對手這一招“卡喉戰(zhàn)”,，攻擊到了Z公司最大的弱點，確實凌厲,。

隨后我們又拜訪了其他幾個經(jīng)銷商問題是一樣的,。我們非常的沮喪當我們終于找到了問題的癥結(jié)所在，卻是一個幾乎難以解決的問題,。

 

在回z公司總部的路上,，我們一直在思索，真的沒有化解招數(shù)了?

Z公司的資金一直是“瓶頸”,，而任何的資金風險都可能是致命的,。但是，靜靜地躺在倉庫里面的大量產(chǎn)品難道不也是資金嗎,？產(chǎn)品,、資金，資金,、產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在哪里?

 

z公司的老總果然“老到”，一招“乾坤大挪移”就化開了這個看似解不開的死結(jié)：變賒銷為授信,！

Z公司的老總解釋到：所謂賒銷就是指銷售不完的產(chǎn)品渠道有權(quán)要求公司退貨并承擔物流費用的模式,。也就是說，在銷售完成之前,，貨物的所有權(quán)并沒有真正發(fā)生,，僅僅是貨物從種業(yè)公司到渠道的來回轉(zhuǎn)移。這樣,，所有的風險和責任都與渠道沒有關(guān)系,。而從管理學的角度來看,，沒有責任的工作很難形成壓力和動力。

 

授信則完全不同,。授信是種子公司根據(jù)渠道合作的誠信度,、合作態(tài)度、實力大小等多重因素,，給予渠道成員相當于定金額的信用度,，即借錢給渠道購買自己的貨物。雖然只是一個說法的差別,，但是貨物的所有權(quán)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,，公司和渠道之間存在的不是貨物。

 

2004年11月,，z公司以往熱鬧的場景已一去不復返,，惟有冷冷清清。實際上,，11月歷來是種子企業(yè)大量鋪貨的黃金季節(jié),，可Z公司的鋪貨卻遲遲未動。

 

公司的銷售部最先感受到了這股“寒流”,。其實與往年相比,，2004年的銷售已經(jīng)提前做了很多的鋪墊工作，還出現(xiàn)了某省份渠道交納的訂金超過預期銷售量60％的盛況,�,？墒沁M入11月后，很多渠道商不僅不來提貨,，而且不少交納過訂金的經(jīng)銷商還要求退還訂金,。怎么會出現(xiàn)這種反常情況呢? 　　 　

 

顛覆戰(zhàn)：圍魏救趙 　　 　

鋪貨問題解決了，我的心里卻仍然不輕松,。對手的大量貨物畢竟堆在渠道,，這不僅是壓在我們心上的巨石，也是我們的最大威脅,。 　

做銷售的人都知道,，只有動銷的產(chǎn)品才是商品，否則永遠都只是產(chǎn)品,。不管產(chǎn)權(quán)如何,、不管堆放在哪里，如果不能動銷,，我們之前的所有努力都將付諸東流,。

從促銷手段上分析，因為2003年我們策劃的促銷手段效果顯著，2004年自然會被競爭對手模仿,，而且促銷力度往往會更大,。因此，如果繼續(xù)在同質(zhì)化的促銷和優(yōu)惠上混戰(zhàn),，結(jié)果只能兩敗俱傷,。

那么，有沒有其他的辦法呢? 　

 

L公司和Y公司與Z公司相比,，最大的弱點在于對渠道的影響和控制力度較小,，如果我們能夠進一步減弱他們和渠道的聯(lián)系，就會贏得全面的勝利,。由于歷史的原因，長江中游是他們的根據(jù)地,，品種優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢也更加明顯,，長江上游則是Z公司的“天下”，而長江下游基本上是實力相當,。 　　我們決定跳出單純的促銷手段競爭,，在更高的層面——區(qū)域市場布局等策略層面領(lǐng)跑．重演一次銷售競爭的“圍魏救趙”。L公司和Y公司的主要銷售區(qū)域在長江中游,，那里是他們的根據(jù)地,，也是我們實力最弱的區(qū)域，因此我們就從那里發(fā)起促銷戰(zhàn),，來吸引對手投入主要的促銷力量和資源,，從而形成長江上游、下游區(qū)域的相對競爭優(yōu)勢,，成功地贏得2004年動銷戰(zhàn)的全面勝利,。

 

思路確定下來，我們立刻招募了一支“奇兵”,，由市場部牽頭,，在工商大學的應屆畢業(yè)生中招募了近百人，由專人對他們進行了營銷理念和實戰(zhàn)技能的培訓,，并注重實際操作性和演練指導,。半個月后，我們把考核合格者組成了11支促銷小分隊,。

 

L公司和Y公司的主要銷售區(qū)域在長江中游．由于季節(jié)和氣候的影響,，長江中游的市場啟動要略早于長江上游。利用時間差,，我們早早地就將11支促銷小分隊派了過去,。這支小分隊每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就進行技術(shù)服務,、表演活動,、問題搶答和贈品發(fā)放等活動．再加上統(tǒng)一制作的背景板,、宣傳臺和制服，讓趕場買貨的農(nóng)民極其好奇,，幾乎成為Z公司終端的獨家“節(jié)日”,，再加上電視廣告和活動海報的配合，大有炸平當?shù)厥袌龅臍鈩荨?/span>

 

Z公司發(fā)動的戰(zhàn)役令L公司和Y公司措手不及,，只得緊急調(diào)回長江上游等地的大量人員,，緊接著組成隊伍迎戰(zhàn)，并使用了包括歌舞表演,、宣傳車等大張旗鼓的手段,。頓時，長江中游一片硝煙彌漫,。

 

隨后,，Z公司采用了“減人添灶”的辦法，由派往長江中游兩個省區(qū)的業(yè)務人員繼續(xù)大造聲勢,，暗地里卻將部分小分隊抽回自己的根據(jù)地——長江上游,，加上已經(jīng)溝通、培訓好的本地業(yè)務人員和經(jīng)銷商人員,，又形成了新的團隊,，在銷售旺季突然展開終端攔截戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)。由于L公司和Y公司的主要力量已經(jīng)抽走,，加上渠道客情不夠緊密,，于是與Z公司根本無法進行競爭，而再調(diào)人返回長江上游進行救援已經(jīng)來不及了,，只好眼看著Z公司一枝獨秀,。此時，Z公司又趁熱打鐵,，將促銷隊伍開往長江下游區(qū)域,，再次形成了超越對手的競爭優(yōu)勢。

 

進入2005年1月,，銷售季節(jié)已基本結(jié)束,。Z公司經(jīng)過盤點發(fā)現(xiàn)，不僅在長江上游旗開得勝,，長江下游也是戰(zhàn)績頗豐,，甚至長江中游的一些城市也在與對手的短兵相接中獲得小勝。春節(jié)過后,，Z公司的終端銷售再躍新高,。 　　時下，已是10月，今年的種子銷售大戰(zhàn)再次進入了緊鑼密鼓的運籌期,，又一次狹路相逢的促銷戰(zhàn)拉開了序幕…… 　　

 

大反思：智者無敵 　　

合理地運用促銷策略是每個企業(yè)和經(jīng)銷商都要面臨的問題,。回顧這一場促銷連環(huán)攻防戰(zhàn),，我認為受益頗多,。 　

首先，促銷活動已經(jīng)成為各個廠家頻繁使用的絕招,。而促銷既然稱之為“戰(zhàn)”,，就必然會有兩軍對壘。你可以用這一招,，我也可以用,，這是促銷陷入同質(zhì)化的關(guān)鍵原因。最終,，沒有創(chuàng)意的促銷就很可能會陷入同質(zhì)化競爭的陷阱,。我們知道，在一個大家都很安靜的教室里面,，你只要一聲咳嗽，就會讓所有的人側(cè)目,。但在一個狂歡的廣場里,，即使你喊破了喉嚨，也不會有人注意,。由此可見,，創(chuàng)新是促銷實現(xiàn)突破的超常規(guī)武器，也是在促銷活動里狙擊其他品牌跟進和攔截的有效方式,。

 

z公司進行促銷的時候,，就很成功地利用了自己本來不利的因素，如產(chǎn)品包裝沒有對手快,，就通過刮刮卡來作為設(shè)計促銷活動的切入點等,，結(jié)果使對手從根本上無法跟進。戰(zhàn)爭中,，細心的人都會發(fā)現(xiàn),，這樣的優(yōu)劣勢其實會經(jīng)常地存在和互換，誰能抓�,。�誰就能占據(jù)優(yōu)勢并贏得最后的勝利,。

 

有很多企業(yè)在做促銷的時候，往往會陷入這樣一個誤區(qū),，即我給予了渠道足夠的利潤空間．渠道就會為了得到這些利潤而主動地去促銷產(chǎn)品,。實際上，渠道存在的根本目的就是逐利，他們很少能夠像廠家那樣熱愛自己的產(chǎn)品,。所有的產(chǎn)品對于渠道來說,，只不過是獲得利潤的工具，所以往往不會對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的責任感,。另外,，也有一些企業(yè)雖然給予了渠道很大的利益空間，促銷用品也大量地發(fā)放,，但是由于缺乏市場人員的跟進,，致使這些促銷用品要么被挪為他用、要么在倉庫里面睡大覺,，結(jié)果促銷資源被嚴重浪費,。而z公司就很好地跳出了這個怪圈。

 

企業(yè)開展促銷的流程通常包括收集市場信息,、制定合理方案,、前期物料制作、廣告定制,、信息發(fā)布,、參戰(zhàn)人員的培訓、現(xiàn)場執(zhí)行和活動跟蹤等環(huán)節(jié),。而在具體操作過程中,，活動的作業(yè)人員可從創(chuàng)新、執(zhí)行,，細節(jié)和終端這四個方面去思考,。然而，再好的方案也需要在細致地執(zhí)行中得以貫徹和落實,。而這種細致地執(zhí)行．較之進行的策劃和創(chuàng)意,，更瑣碎。我們常說“魔鬼存在于細節(jié)中”,，也有這方面的含義,。由此可見，流程中的每一個環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的,，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都將影響整個活動效果,，甚至會導致促銷活動的失敗。

 

現(xiàn)在,，很多行業(yè)的促銷競爭已經(jīng)成為少數(shù)幾個“大佬”的競爭,。實際上，也很少有一個企業(yè)能在各個方面都處于完全的領(lǐng)先,。在這個時候,，所設(shè)計的促銷活動就要根據(jù)雙方的優(yōu)劣勢靈活進行,。像z公司巧妙地借用“圍魏救趙”的原理，將自己不具優(yōu)勢的長江中游地區(qū)和競爭對手主要的促銷資源進行對決．從而保證了長江上游和長江下游的相對優(yōu)勢,，這是這場促銷戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵,。

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