中國壁紙行業(yè)研究——向左走，向右走

文/ 聯(lián)縱智達營銷研究院 賈同領(lǐng)

　　從上世紀70年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今，中國墻紙已經(jīng)有30多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨,，中間出現(xiàn)過幾次起伏,。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過200家,，低谷時僅剩10幾家,。

 
　　從2000年開始,，墻紙又開始恢復(fù)，進入了一個牛市,。據(jù)統(tǒng)計,，2009年，全國有40多家墻紙生產(chǎn)企業(yè),；2010年,，這個數(shù)字增長到90多家；2011年底,，墻紙生產(chǎn)廠家約230家,。幾年來，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長,，讓人驚呼：墻紙市場這邊風(fēng)景獨好,？

 

 
　　看上去的繁榮，其實隱藏著巨大的隱憂：2010年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,，到如今是更嚴重產(chǎn)能過剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為1.6億卷：9億卷,�,？吹竭@些對比的數(shù)字，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景,。墻紙市場會要盛極而衰嗎,？墻紙市場未來如何演繹，向左走,，向右走,？

　　
解讀渠道層級鏈
　　
　　我們還是從最基本的渠道層級鏈談起。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商,、終端環(huán)節(jié)，然后到達消費者手中,，層層給予的渠道銷售促進政策,，這稱為渠道推力；同時,，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對消費者的購買促進，稱之為品牌拉力,。示意如下：

 

 

　　通過這個渠道鏈,，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么。
　　聯(lián)縱智達發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)230家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè)，卻有1000多個品牌。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有2-3品牌,，甚至更多；還有一批尋求企業(yè)OEM的品牌,。與其說是一個品牌,，更不如說是一個符號，或者一個貌似蘊藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位,、包裝不同的品牌內(nèi)涵、打造不同的品牌個性,，而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商,。很明顯，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級,，往下延伸的渠道鏈或者是因能力,、或者是精力、或者是實力等因素很少去考慮,。如此的視界,，怎么能看到墻紙更遠的未來？

 

　　難怪有人在點評行業(yè)新進入者比較多時,，歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實門檻只是一個相對的概念，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異,。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端，服務(wù)消費者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進入者也因為門檻不再低而望而卻步。

 

 
　　所以在墻紙行業(yè),，立志于長久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻,？這就要沿著渠道鏈往下思考，于是就有了企業(yè)的進一步對渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步,，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售，省級代理或市級代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是“大批發(fā)”的思想,，利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn)“大批發(fā)”目標。參展規(guī)模年年擴大,，會展公司笑了,，參展企業(yè)卻愁眉不展。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本,，但從某種意義上來說,，展會又是行業(yè)不成熟、門檻低的標志,。超過一定的規(guī)模后,，展會辦的越紅火，行業(yè)前景越堪憂,。

 

　　在幾年前墻紙廠家少時,，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了,，真是應(yīng)了那句俗話“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對廠家版本客氣一點是挑三揀四,，不客氣的是直接拒之門外。為什么終端會那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個暫且不說,，關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷商流向終端、最終還是要流向消費者,。所以,，一些有先知先覺的廠家認識到終端的重要性，開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營,、品牌專營模式雨后春筍，甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處,，逐步形成了一些品牌積累，給競爭對手造成了一定的市場壁壘,。

 

　　廠家看終端風(fēng)光,，其實終端的日子也不好過，因為終端還要看消費者的臉色,。消費需求如果沒有有效拉動,，也就是說水流不暢、出現(xiàn)堵塞,，那么市場最終將是致命的,。

 

 
　　誰最能決定行業(yè)的興旺與否，從這里就看出來了,，那就是消費者,！企業(yè)最終需要打動的是消費者。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者：一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷,；一方面是消費者品牌的建立和推廣，形成對消費者的宣傳拉力,。
　　關(guān)于上述對渠道層級鏈的描述,，匯總對比如下。

 

 

 消費者決定行業(yè)興衰
　　
　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費者,。
　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃,、翹邊等問題，結(jié)果剛起步不久,，就被消費者無情的拋棄,，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡。從高潮時的200多家下滑到只剩10幾家,，行業(yè)之慘,，經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性,、耐磨性、持久性等優(yōu)勢,，結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗。國外涂料品牌如立邦,、多樂士等大舉進入國內(nèi)市場,，他們在宣傳推廣,、市場的精細化操作方面都大大超過墻紙，墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費者的冷遇,。

 

　　到如今，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān),，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了。所以,，墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑,。

 

 
　　墻紙行業(yè)如此，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似,。所不同的是，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費者更加趨于理性,，市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局。

 

 
　　中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因,，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩。一次是90年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費者對保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮。另一次是保健品的過分夸大宣傳,，加上國家監(jiān)管的嚴厲和媒體的口誅筆伐,，消費者的不信任又跌入低谷，行業(yè)癱瘓,。近幾年來,，隨著消費者對自身保健有了理性認識，消費者心智的不斷成熟,，保健品市場逐步恢復(fù)并進入理性發(fā)展階段,。圖示如下。

 

 

　　所以,，只要有消費需求的存在,，產(chǎn)品沒有死結(jié)，不論行業(yè)的競爭多么激烈,，這個行業(yè)就不會倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒有進一步走進消費者,，解開消費者的消費心結(jié),，行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展,。

 

打開墻紙消費者的心結(jié)

　　行業(yè)要長久，最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,，解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費者的痛處，就打開了消費者的心結(jié),，行業(yè)整體需求才會提升,。

 

　　由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者,，所以到目前,，墻紙跟其他家庭裝修材料相比，仍然是個“奢侈品”,，還不是必需品,。只是一些賓館、酒店,、高端社區(qū),、精裝房等的必需品，這都是以工裝為主,，普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長,，墻紙還遠遠沒有進入尋常百姓家。

 

 
　　那么,，目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢,？
　　1、墻紙價格較高
　　生產(chǎn)的過剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,，而大部分利潤被終端零售價格虛高所致：國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進貨價3-5倍，進口墻紙產(chǎn)品價格一般是5-10倍,。虛高的毛利造成零售價格如此“驚人”,，消費者怎能不望而卻步。終端也會說自己的苦衷“房租高,，來買的人少,，價格不高也不行啊,？”零售價格高又造成了消費者購買量減少,，于是形成了惡性循環(huán)，進入了到底是“蛋生雞”還是“雞生蛋”的怪圈,。

 

 
　　其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查，很多人關(guān)于墻紙價格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比，比涂料貴一些是能夠接受的,，但貴的太離譜,，消費者心理還是要盤算的，畢竟墻紙是用涂料可以替代的,，還不是裝修的“必需品”，墻紙可能會被裝修“精簡”掉,。

 

 
　　2,、價格沒有標準
　　終端產(chǎn)品的售價不一，消費者很擔(dān)心被騙被宰,。一些“精明”的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有“針對性的價格”,。如此的以“貌”取人，如何讓大眾消費者放心,？消費者選擇說“不”是對此類問題的最好回答,。

 

 
　　試想，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,，會做何感想,？肯定覺得有些冤枉，認為貓膩太多,，甚至有些上當(dāng)之感,，如此這般，怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢,？

　　3,、墻紙施工的問題
　　“四分墻紙，六分粘貼”,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，甚至?xí)�造成對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的“不理想”而對墻紙做一些負面評價,。

 

 
　　4、墻紙的維護及使用壽命問題
　　墻紙還不算標準化產(chǎn)品,，很多消費者在購買產(chǎn)品時,，很多擔(dān)心其使用壽命的長短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。
　　針對這些墻紙的消費心結(jié)，在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認知,，形成了消費購買障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為，行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破，因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

 

 
　　
讓消費者告訴墻紙未來

 

　　中國的很多行業(yè)開始都是“一窩蜂”,，隨著馬拉松長跑的推進，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快,，但畢竟最終這場比賽比的是耐力，那些有長遠思維,、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者,。

 

　　不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程,，行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多。因為不論是跟國外一些發(fā)達國家相比,，國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低,，還是從國家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。

 

 
　　墻紙在國內(nèi)不缺需求,，缺少的是需求的開發(fā)和引導(dǎo)。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析,，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略,。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考，以起到拋磚引玉的作用,。

 

 
　　1,、消費者品牌的打造
　　在家居建材行業(yè)，大部分細分品類,，如瓷磚,、地板等都進入相對比較合理的品牌布局階段，品牌格局基本形成,。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一,。

 

 
　　筆者接觸到一些企業(yè)，也希望打造消費者品牌,，但一涉及到費用投入,、前期的推廣等開始望而卻步。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報都是短平快的,，希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來。誠然,，企業(yè)要生存,、要賺錢，但品牌的建設(shè)是一個循序漸進的過程的，需要環(huán)環(huán)相扣,，一步一個腳印,。想分享消費者品牌帶來的無限收益，但又裹足不前,，品牌豈不是空中樓閣,？
　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已，甚至是一個消費者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌,？消費者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費者對品牌定位、品牌個性,、品牌內(nèi)涵的認知，沒有品牌的消費者認知,，品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已,。

 

 
　　特別要提出的，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來,，大規(guī)模的廣告投放反而不合適，有些超前,。品牌可以通過終端來建設(shè),，同時也以增加一些品牌故事，樹立一些標志性工程項目,、形成標桿等等,。

 

 
　　2、品牌專營店需苦練內(nèi)功
　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,，主要是一些國外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列、售價等做到了統(tǒng)一,，但價格甚高,。其他絕大部分的“專營店”只是掛個門頭而已，不但產(chǎn)品不是“專營”,，也找不到各店之間的共性,，更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理。所以,，企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功，輸出一套從終端選址,、店面裝修,、產(chǎn)品陳列、店面管理、銷售技巧,、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套“傻瓜式”工具,，要真正幫助到各“專營店”，讓更多的加盟商“賺錢多,、賺錢快,、賺錢久、賺錢�,。ㄐ模�”,，而不是目前比較松散的，若即若離的合作模式,。要建立一套服務(wù)體系和標準,，能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標。

 

 
　　3,、加強對消費者的售后服務(wù)
　　良好的服務(wù)在未來的市場競爭中占比會越來越大,，海爾靠服務(wù)制勝的“真誠到永遠”，雖然和墻紙行業(yè)有所不同,，但其服務(wù)消費者的思想是相通的,。在墻紙市場逐步成熟后，售后服務(wù)的競爭將逐漸浮出水面,。消費者的服務(wù),，是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢。

 

 
　　墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進程,，通過與終端的緊密合作,，考慮可實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù)、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問題解決等，每一個細節(jié)都可以有很多的文章可做,。

 

 
　　4,、加強網(wǎng)絡(luò)平臺的打造
　　提起網(wǎng)絡(luò)，更多的是想到電子商務(wù),，其實這只是網(wǎng)絡(luò)的一個方面,。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個銷售的渠道，更多的是一個媒體作用,，它是消費者了解品牌的一個重要方面,。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或“百度一下”，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費者習(xí)慣,。

 

 
　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,，就往往變成一潭死水,，多年不見更新，除了“王婆賣瓜自賣自夸”式的宣傳外,，也不見多少有價值的信息,，也鮮有消費者去訪問。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺,，通過消費者的互動,，如設(shè)計評價、花型評價,、裝修心得,、墻紙使用效果展示、最佳裝修效果評選等,，增強網(wǎng)絡(luò)的互動性和可讀性,。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺，收集相關(guān)的消費者信息,，可以消化,、整理、吸收后,，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計、終端管理,、消費者服務(wù)之中,。
　　關(guān)于微博營銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式，是整個社會大環(huán)境的趨勢,，對于新興的一些模式,，個人覺得可以去嘗試。

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