中國(guó)壁紙行業(yè)研究——向左走,，向右走

文/ 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 賈同領(lǐng)

　　從上世紀(jì)70年代后期中國(guó)開始生產(chǎn)墻紙到如今,，中國(guó)墻紙已經(jīng)有30多年的歷史。發(fā)展過程是潮起潮落,、幾經(jīng)風(fēng)雨,，中間出現(xiàn)過幾次起伏。高潮時(shí)國(guó)內(nèi)墻紙企業(yè)超過200家,，低谷時(shí)僅剩10幾家,。

 
　　從2000年開始，墻紙又開始恢復(fù),，進(jìn)入了一個(gè)牛市,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年,，全國(guó)有40多家墻紙生產(chǎn)企業(yè),；2010年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到90多家,；2011年底,，墻紙生產(chǎn)廠家約230家,。幾年來，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長(zhǎng),，讓人驚呼：墻紙市場(chǎng)這邊風(fēng)景獨(dú)好？

 

 
　　看上去的繁榮,，其實(shí)隱藏著巨大的隱憂：2010年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,，到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過剩。據(jù)有資料統(tǒng)計(jì),，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和產(chǎn)能比為1.6億卷：9億卷,。看到這些對(duì)比的數(shù)字,，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場(chǎng)互相廝殺的驚心場(chǎng)景,。墻紙市場(chǎng)會(huì)要盛極而衰嗎,？墻紙市場(chǎng)未來如何演繹,，向左走,，向右走,？

　　
解讀渠道層級(jí)鏈
　　
　　我們還是從最基本的渠道層級(jí)鏈談起。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商、終端環(huán)節(jié)，然后到達(dá)消費(fèi)者手中,，層層給予的渠道銷售促進(jìn)政策,，這稱為渠道推力,；同時(shí)，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對(duì)消費(fèi)者的購買促進(jìn),，稱之為品牌拉力,。示意如下：

 

 

　　通過這個(gè)渠道鏈,，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。
　　聯(lián)縱智達(dá)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)230家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),，卻有1000多個(gè)品牌。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有2-3品牌,，甚至更多,；還有一批尋求企業(yè)OEM的品牌,。與其說是一個(gè)品牌,，更不如說是一個(gè)符號(hào)，或者一個(gè)貌似蘊(yùn)藏某種含義的名字。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費(fèi)者定位,、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個(gè)性，而是為了在同一個(gè)市場(chǎng)多尋求一些經(jīng)銷商。很明顯,，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個(gè)經(jīng)銷商層級(jí),，往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力、或者是實(shí)力等因素很少去考慮,。如此的視界,，怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來,？

 

　　難怪有人在點(diǎn)評(píng)行業(yè)新進(jìn)入者比較多時(shí),，歸結(jié)到行業(yè)門檻低,。其實(shí)門檻只是一個(gè)相對(duì)的概念,，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點(diǎn)不同而異。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商,，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端，服務(wù)消費(fèi)者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進(jìn)入者也因?yàn)殚T檻不再低而望而卻步。

 

 
　　所以在墻紙行業(yè),，立志于長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻？這就要沿著渠道鏈往下思考,，于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對(duì)渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售，省級(jí)代理或市級(jí)代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是“大批發(fā)”的思想,，利用一年兩次的主要墻紙展會(huì)實(shí)現(xiàn)“大批發(fā)”目標(biāo)。參展規(guī)模年年擴(kuò)大,，會(huì)展公司笑了,，參展企業(yè)卻愁眉不展。展會(huì)可以節(jié)省市場(chǎng)開發(fā)成本,，但從某種意義上來說,，展會(huì)又是行業(yè)不成熟、門檻低的標(biāo)志,。超過一定的規(guī)模后,，展會(huì)辦的越紅火，行業(yè)前景越堪憂,。

 

　　在幾年前墻紙廠家少時(shí),，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了,，真是應(yīng)了那句俗話“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對(duì)廠家版本客氣一點(diǎn)是挑三揀四,，不客氣的是直接拒之門外。為什么終端會(huì)那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個(gè)暫且不說,，關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費(fèi)者手中最后、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷商流向終端、最終還是要流向消費(fèi)者,。所以,，一些有先知先覺的廠家認(rèn)識(shí)到終端的重要性，開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營(yíng),、品牌專營(yíng)模式雨后春筍，甚至廠家直控終端,、直營(yíng)終端也開始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場(chǎng)上撈取了不少好處，逐步形成了一些品牌積累,，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了一定的市場(chǎng)壁壘,。

 

　　廠家看終端風(fēng)光,，其實(shí)終端的日子也不好過，因?yàn)榻K端還要看消費(fèi)者的臉色,。消費(fèi)需求如果沒有有效拉動(dòng)，也就是說水流不暢,、出現(xiàn)堵塞,，那么市場(chǎng)最終將是致命的。

 

 
　　誰最能決定行業(yè)的興旺與否,，從這里就看出來了,，那就是消費(fèi)者！企業(yè)最終需要打動(dòng)的是消費(fèi)者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動(dòng)消費(fèi)者：一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷；一方面是消費(fèi)者品牌的建立和推廣,，形成對(duì)消費(fèi)者的宣傳拉力,。
　　關(guān)于上述對(duì)渠道層級(jí)鏈的描述,，匯總對(duì)比如下。

 

 

 消費(fèi)者決定行業(yè)興衰
　　
　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落，決定行業(yè)起伏的最終都是消費(fèi)者,。
　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃,、翹邊等問題，結(jié)果剛起步不久,，就被消費(fèi)者無情的拋棄,，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡。從高潮時(shí)的200多家下滑到只剩10幾家,，行業(yè)之慘,，經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性,、耐磨性、持久性等優(yōu)勢(shì),，結(jié)果與涂料競(jìng)爭(zhēng)中的又招致挫敗,。國(guó)外涂料品牌如立邦、多樂士等大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，他們?cè)谛麄魍茝V,、市場(chǎng)的精細(xì)化操作方面都大大超過墻紙，墻紙?jiān)谶@場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費(fèi)者的冷遇,。

 

　　到如今,，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān),，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以，墻紙的整體市場(chǎng)規(guī)模也不會(huì)出現(xiàn)大的下滑,。

 

 
　　墻紙行業(yè)如此,，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似,。所不同的是,，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成，消費(fèi)者更加趨于理性,，市場(chǎng)已經(jīng)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)的格局,。

 

 
　　中國(guó)保健品的發(fā)展由于虛假宣傳、夸大宣傳等原因,，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩,。一次是90年代中期的三株口服液老漢喝死事件，造成了消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮,。另一次是保健品的過分夸大宣傳，加上國(guó)家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐,，消費(fèi)者的不信任又跌入低谷,，行業(yè)癱瘓。近幾年來,，隨著消費(fèi)者對(duì)自身保健有了理性認(rèn)識(shí),，消費(fèi)者心智的不斷成熟，保健品市場(chǎng)逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段,。圖示如下,。

 

 

　　所以，只要有消費(fèi)需求的存在,，產(chǎn)品沒有死結(jié),，不論行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同,。但如果沒有進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者，解開消費(fèi)者的消費(fèi)心結(jié),，行業(yè)也不會(huì)再快速的蓬勃發(fā)展,。

 

打開墻紙消費(fèi)者的心結(jié)

　　行業(yè)要長(zhǎng)久，最終還必須滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,，解決消費(fèi)者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費(fèi)者的痛處,，就打開了消費(fèi)者的心結(jié)，行業(yè)整體需求才會(huì)提升,。

 

　　由于墻紙?jiān)谑┕づc使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價(jià)格高等因素仍然困擾著消費(fèi)者，所以到目前,，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個(gè)“奢侈品”，還不是必需品,。只是一些賓館、酒店,、高端社區(qū),、精裝房等的必需品，這都是以工裝為主,，普通家庭消費(fèi)比例占比幾乎沒有增長(zhǎng),，墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入尋常百姓家。

 

 
　　那么,，目前消費(fèi)者對(duì)墻紙行業(yè)的消費(fèi)心結(jié)在哪里呢,？
　　1、墻紙價(jià)格較高
　　生產(chǎn)的過剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,，而大部分利潤(rùn)被終端零售價(jià)格虛高所致：國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格一般是進(jìn)貨價(jià)3-5倍，進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價(jià)格一般是5-10倍,。虛高的毛利造成零售價(jià)格如此“驚人”,，消費(fèi)者怎能不望而卻步。終端也會(huì)說自己的苦衷“房租高,，來買的人少,，價(jià)格不高也不行啊,？”零售價(jià)格高又造成了消費(fèi)者購買量減少,，于是形成了惡性循環(huán)，進(jìn)入了到底是“蛋生雞”還是“雞生蛋”的怪圈,。

 

 
　　其實(shí)根本原因還是零售價(jià)格的過高造成消費(fèi)者對(duì)墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查，很多人關(guān)于墻紙價(jià)格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的,，但貴的太離譜，消費(fèi)者心理還是要盤算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的,，還不是裝修的“必需品”,，墻紙可能會(huì)被裝修“精簡(jiǎn)”掉。

 

 
　　2,、價(jià)格沒有標(biāo)準(zhǔn)
　　終端產(chǎn)品的售價(jià)不一,，消費(fèi)者很擔(dān)心被騙被宰。一些“精明”的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有“針對(duì)性的價(jià)格”,。如此的以“貌”取人,，如何讓大眾消費(fèi)者放心？消費(fèi)者選擇說“不”是對(duì)此類問題的最好回答,。

 

 
　　試想,，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價(jià)格在其他地方差異較大，會(huì)做何感想,？肯定覺得有些冤枉,，認(rèn)為貓膩太多，甚至有些上當(dāng)之感,，如此這般,，怎么能夠讓他對(duì)下一個(gè)消費(fèi)的朋友去推薦呢？

　　3,、墻紙施工的問題
　　“四分墻紙,，六分粘貼”，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果,，甚至?xí)�造成�?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，所以一些選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)因表現(xiàn)效果的“不理想”而對(duì)墻紙做一些負(fù)面評(píng)價(jià),。

 

 
　　4,、墻紙的維護(hù)及使用壽命問題
　　墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),，很多擔(dān)心其使用壽命的長(zhǎng)短,，而一般終端都是給予一些模糊的承諾，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。
　　針對(duì)這些墻紙的消費(fèi)心結(jié),，在某種程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)墻紙的認(rèn)知，形成了消費(fèi)購買障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為,，行業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸肯定將被打破，因?yàn)檫@是產(chǎn)品動(dòng)銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

 

 
　　
讓消費(fèi)者告訴墻紙未來

 

　　中國(guó)的很多行業(yè)開始都是“一窩蜂”,，隨著馬拉松長(zhǎng)跑的推進(jìn)，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快,，但畢竟最終這場(chǎng)比賽比的是耐力,，那些有長(zhǎng)遠(yuǎn)思維、一步一個(gè)腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者,。

 

　　不管目前墻紙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如何慘烈,，但墻紙的整體市場(chǎng)容量還有很大的空間，墻紙企業(yè)的增減是個(gè)正常發(fā)展的過程,，行業(yè)的前景在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)看多,。因?yàn)椴徽撌歉鷩?guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的墻紙擁有率如此之低,，還是從國(guó)家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn),，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮。

 

 
　　墻紙?jiān)趪?guó)內(nèi)不缺需求,，缺少的是需求的開發(fā)和引導(dǎo),。通過上面對(duì)渠道層級(jí)鏈及消費(fèi)者因素的分析，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略,。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費(fèi)者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考，以起到拋磚引玉的作用,。

 

 
　　1,、消費(fèi)者品牌的打造
　　在家居建材行業(yè)，大部分細(xì)分品類,，如瓷磚,、地板等都進(jìn)入相對(duì)比較合理的品牌布局階段，品牌格局基本形成,。墻紙是這個(gè)大類中少數(shù)沒有形成消費(fèi)者品牌的品類之一,。

 

 
　　筆者接觸到一些企業(yè)，也希望打造消費(fèi)者品牌,，但一涉及到費(fèi)用投入,、前期的推廣等開始望而卻步。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報(bào)都是短平快的,，希望沒一分投入都能在很短時(shí)間內(nèi)收回來。誠(chéng)然,，企業(yè)要生存,、要賺錢，但品牌的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程的,，需要環(huán)環(huán)相扣,，一步一個(gè)腳印。想分享消費(fèi)者品牌帶來的無限收益,，但又裹足不前,，品牌豈不是空中樓閣,？
　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個(gè)名字而已，甚至是一個(gè)消費(fèi)者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌,？消費(fèi)者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費(fèi)者對(duì)品牌定位、品牌個(gè)性,、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知,，沒有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌只是一個(gè)自娛自樂的拗口詞匯而已,。

 

 
　　特別要提出的,，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放，在目前看來,，大規(guī)模的廣告投放反而不合適,，有些超前。品牌可以通過終端來建設(shè),，同時(shí)也以增加一些品牌故事,，樹立一些標(biāo)志性工程項(xiàng)目、形成標(biāo)桿等等,。

 

 
　　2,、品牌專營(yíng)店需苦練內(nèi)功
　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營(yíng)品牌，主要是一些國(guó)外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列,、售價(jià)等做到了統(tǒng)一，但價(jià)格甚高,。其他絕大部分的“專營(yíng)店”只是掛個(gè)門頭而已,，不但產(chǎn)品不是“專營(yíng)”，也找不到各店之間的共性,，更談不上統(tǒng)一的零售價(jià)格和管理,。所以，企業(yè)要建立給消費(fèi)者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功,，輸出一套從終端選址、店面裝修,、產(chǎn)品陳列,、店面管理、銷售技巧,、單店?duì)I業(yè)力提升到店面持續(xù)動(dòng)銷的一套“傻瓜式”工具,，要真正幫助到各“專營(yíng)店”，讓更多的加盟商“賺錢多、賺錢快,、賺錢久,、賺錢省（心）”,，而不是目前比較松散的,，若即若離的合作模式。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),，能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標(biāo),。

 

 
　　3、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)
　　良好的服務(wù)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占比會(huì)越來越大,，海爾靠服務(wù)制勝的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,，雖然和墻紙行業(yè)有所不同，但其服務(wù)消費(fèi)者的思想是相通的,。在墻紙市場(chǎng)逐步成熟后,，售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸浮出水面。消費(fèi)者的服務(wù),，是建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)重要優(yōu)勢(shì),。

 

 
　　墻紙企業(yè)通過銷售終端實(shí)現(xiàn)這一進(jìn)程，通過與終端的緊密合作,，考慮可實(shí)現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù),、打造專業(yè)的墻紙施工隊(duì)伍、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問題解決等,，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做,。

 

 
　　4,、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造
　　提起網(wǎng)絡(luò)，更多的是想到電子商務(wù),，其實(shí)這只是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)方面,。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)銷售的渠道，更多的是一個(gè)媒體作用,，它是消費(fèi)者了解品牌的一個(gè)重要方面,。越來越多的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或“百度一下”，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費(fèi)者習(xí)慣,。

 

 
　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,，就往往變成一潭死水，多年不見更新,，除了“王婆賣瓜自賣自夸”式的宣傳外,，也不見多少有價(jià)值的信息，也鮮有消費(fèi)者去訪問,。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái),，通過消費(fèi)者的互動(dòng),，如設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、花型評(píng)價(jià),、裝修心得,、墻紙使用效果展示、最佳裝修效果評(píng)選等,，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和可讀性,。同時(shí)也作為墻紙企業(yè)消費(fèi)者信息收集的一個(gè)信息管理平臺(tái)，收集相關(guān)的消費(fèi)者信息,，可以消化,、整理、吸收后,，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì),、終端管理、消費(fèi)者服務(wù)之中,。
　　關(guān)于微博營(yíng)銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式,，是整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的趨勢(shì)，對(duì)于新興的一些模式,，個(gè)人覺得可以去嘗試,。

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