中國衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式升級研究

聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院日化研究中心  黃坤良

營銷戰(zhàn)略模式升級——唯一不變的就是變

衛(wèi)生巾企業(yè)在選定自己的營銷戰(zhàn)略模式以后，在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中,，隨著企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境的變化,，原有的營銷戰(zhàn)略模式在發(fā)展中會碰到各種各樣的問題。衛(wèi)生巾企業(yè)應(yīng)該隨著整個競爭生態(tài)環(huán)境的不斷變化而不斷地修正自己的營銷戰(zhàn)略模式,，從而保證企業(yè)走在正確的方向上,，獲取持續(xù)不斷的競爭優(yōu)勢。

破繭成蝶——9種營銷戰(zhàn)略模式的升級之路

9種營銷戰(zhàn)略模式因應(yīng)競爭環(huán)境的變化各自的受制于條件和優(yōu)勢條件均不一樣,，聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心通過對衛(wèi)生巾行業(yè)和國內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)的詳細(xì)調(diào)查研究總結(jié)出了9種營銷戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略升級的不同路徑：

一,、基于既定目標(biāo)區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略模式升級選擇

近年來，由于進(jìn)場費,、條碼費,、合同扣點等渠道費用不斷的上漲，同時建立消費者認(rèn)知所必須的宣傳費用也大幅度提升,，造成企業(yè)要想進(jìn)行區(qū)域市場拓展,，開發(fā)空白市場的費用大幅度上升。因此對于資源力量有限的企業(yè)來說：立足于原有的目標(biāo)區(qū)域市場,，不盲目的進(jìn)行區(qū)域市場開發(fā)是一個可以持久發(fā)展的營銷戰(zhàn)略路徑,。

基于既定的目標(biāo)區(qū)域市場，要想擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，獲取更高的投資回報,，企業(yè)除了進(jìn)行區(qū)域市場的精耕細(xì)作、提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度外,，應(yīng)著力擴(kuò)大公司產(chǎn)品的適用消費人群——進(jìn)行消費人群的拓展,。

1、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行衛(wèi)生巾適用人群的拓展,。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費人群拓展到一定程度以后，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展,。要想實現(xiàn)衛(wèi)生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展,，企業(yè)可以采取單一品牌策略和多品牌策略去實施。如下圖所示：

 

采取單一品牌策略的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸,，從而快速的在消費者層面形成認(rèn)知,，從而快速實現(xiàn)銷售。但是,，單一品牌策略最大的不足就是因為品牌定位的模糊可能會導(dǎo)致原有品牌資產(chǎn)的損失和原有品牌消費者忠誠度的削弱。

聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：對于定位高端的品牌向下進(jìn)行延伸的時候企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略會好于單一品牌戰(zhàn)略,；對于定位中端的品牌來說可以進(jìn)行向上的品牌升級和向下的適度延伸,；對于定位低端的品牌向上進(jìn)行延伸的時候碰到的阻力會比較大,，因此企業(yè)也一般實施多品牌戰(zhàn)略。

重慶絲爽國際就采取了從低端向高端的多品牌策略,。絲爽國際主要經(jīng)營區(qū)域為四川,、重慶兩個區(qū)域市場。絲爽國際首先以低端品牌妮爽切入流通四川,、重慶兩個區(qū)域市場,，經(jīng)過了4年左右的時間市場培育，形成了2-3億元的市場規(guī)模,，公司實現(xiàn)一定的經(jīng)營利潤,。公司開始思考以后的發(fā)展方向：是以妮爽品牌向外地區(qū)域市場進(jìn)行低端品牌擴(kuò)張，還是立足于四川,、重慶區(qū)域市場做大做強(qiáng),。考慮低端品牌的毛利低,，開發(fā)空白市場的市場投入費用較高等綜合因素,，絲爽國際決定立足于四川、重慶市場鎖定高端消費人群,，創(chuàng)立自由點品牌,，實行雙品牌戰(zhàn)略，以妮爽的經(jīng)營利潤來維系自由點品牌的品牌投入,，從而把自由點打造成為四川,、重慶高端消費人群所接受的高端品牌。經(jīng)過5年的持續(xù)投入,，最終自由點品牌在四川,、重慶地區(qū)成為排名第一的高端品牌，其年銷售也圖片5億元,，實現(xiàn)了盈利,，從而是絲爽國際的雙品牌戰(zhàn)略的得以完美實現(xiàn)。

2,、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展,。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標(biāo)消費人群拓展到一定程度以后,，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展,。這時候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展,，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,，從而擴(kuò)大消費者群體，獲取新的競爭優(yōu)勢,。如下圖所示：

      

 

進(jìn)場產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源,，同時為了最大限度提升其成功性,，相關(guān)多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),，公攤渠道運營的固定費用,，提升企業(yè)的整體獲利能力。

通過產(chǎn)品線延伸來獲取較多的生存空間,。如,，好舒爽就推出了自己的生活用紙品牌好吉利，通過生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的競爭優(yōu)勢,，爭取在渠道內(nèi)的話語權(quán)（增加與經(jīng)銷商或是地方KA系統(tǒng)的談判籌碼）,，公攤渠道運營成本（多元化產(chǎn)品可以分?jǐn)偣潭ǖ倪M(jìn)場費、投標(biāo)費等規(guī)定費用）,，提升企業(yè)綜合獲利能力,。但是，這必須要求企業(yè)要有能力建立相關(guān)產(chǎn)品的多品牌運作能力,。否則,，盲目的產(chǎn)品線延伸非但不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草,。

二,、基于既定品牌定位的營銷戰(zhàn)略模式升級選擇

如果企業(yè)想要把品牌做成全國性品牌或是大區(qū)域性品牌，同時企業(yè)的資源能力也能夠滿足企業(yè)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張,，拓展品牌的影響力,。對于這樣的企業(yè)來說：立足于原有的品牌定位，通過品牌的區(qū)域擴(kuò)張?zhí)嵘�品牌的影響力是一個可以有更強(qiáng)爆發(fā)力的營銷戰(zhàn)略路徑,。

1,、在既定的品牌定位下進(jìn)行區(qū)域市場的拓展。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的區(qū)域市場目標(biāo)人群拓展到一定程度以后,，要想實現(xiàn)衛(wèi)生巾消費人群的廣泛覆蓋和拓展，企業(yè)進(jìn)入新的目標(biāo)市場培訓(xùn)新的目標(biāo)消費人群成為必然的選擇,。如下圖所示：

 

    
采取單一品牌策略,，進(jìn)行區(qū)域市場拓展的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，從而快速的在消費者層面形成認(rèn)知,，從而快速實現(xiàn)銷售,。同時，這種策略也能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)的增值,，擴(kuò)大品牌的整體影響力,，最終建立高度的品牌認(rèn)知，獲取在較大范圍內(nèi)的品牌溢價能力,。

聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：在于資源允許的條件下,，把企業(yè)品牌打造成為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌或是全國性強(qiáng)勢品牌所帶來的企業(yè)未來機(jī)會要大于聚焦于單一區(qū)域市場,。尤其是在,，衛(wèi)生巾市場還處于發(fā)展期的時候,，較快的占領(lǐng)較大的市場，形成較大范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢,，能夠在未來衛(wèi)生巾市場成熟以后獲取最大化的市場果實,。

景興商務(wù)的ABC品牌就是采取了區(qū)域市場拓展策略獲得了快速的品牌增值和銷售增長。景興商務(wù)花了近10年時間,，通過對廣東,、北京區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA全面覆蓋,，通過對市,、核心縣二級市場的深度滲透，通過不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費者品牌教育,，ABC品牌在廣東,、北京消費者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費忠誠，成就了其在廣東,、北京的高端一線品牌市場地位,。由于ABC品牌占據(jù)了廣東、北京這兩個全國品牌制高點,，其利用這兩個制高點的品牌影響力向周邊的湖南,、福建、河北等省份快速擴(kuò)張,，目前已經(jīng)隱隱成為全國性高端品牌,。2010年其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)就突破了8億元左右，形成了國內(nèi)高端衛(wèi)生巾市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。

 

2,、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展。要實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費人群拓展到一定程度以后,，就要實現(xiàn)新的消費群體的拓展。這時候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源,，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展,，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，從而擴(kuò)大消費者群體,，獲取新的競爭優(yōu)勢,。如下圖所示：

 
       
進(jìn)場產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源，同時為了最大限度提升其成功性,，相關(guān)多元化的銷售渠道和經(jīng)銷商類型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷售渠道和經(jīng)銷商類型相一致,。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),，公攤渠道運營的固定費用，提升企業(yè)的整體獲利能力,。

通過產(chǎn)品線延伸來獲取較多的生存空間,。如，恒安集團(tuán)在推出七度空間衛(wèi)生巾品牌,，安爾樂紙尿褲品牌,，心相印生活用紙品牌，通過生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢,，獲取了渠道內(nèi)的較強(qiáng)的話語權(quán),，提升企業(yè)綜合獲利能力。

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