保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎（中）

——保瑞千林贏銷模式解密

作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院 黃磊

“三個(gè)代表”之千林——聚焦女性、重點(diǎn)突破

廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達(dá)，隨著一系列的營銷診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行,，一貫聚焦于渠道運(yùn)作的千林品牌2011年銷售額已近億元大關(guān),，并于2012年實(shí)現(xiàn)了銷售額百分百的增長,，完成了近2億元的銷售,，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位,。

1.精準(zhǔn)定位,、聚焦女性

當(dāng)年娃哈哈的宗慶后經(jīng)過市場調(diào)研后決定放棄營養(yǎng)液這整塊大蛋糕,，而只做兒童營養(yǎng)液時(shí),，招致了公司上下的一致反對，在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速取得了成功,，為宗慶后賺取了人生第一桶金,。在營養(yǎng)液品牌林立,、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場環(huán)境下,，宗慶后如果不聚焦于兒童,、不采取差異化策略，無疑娃哈哈營養(yǎng)液必將被市場所淹沒,。

 當(dāng)我們介入千林之時(shí),，千林面臨著和宗慶后當(dāng)年一樣的問題，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌扎堆,、產(chǎn)品雷同,，一味的隨大流或盲目的跟隨，最終只能歸為平庸,，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)超越,。結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果和聯(lián)縱智達(dá)敏銳的市場嗅覺，我們決定將千林從“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌”向“女性健康管理專家”轉(zhuǎn)型,，將千林打造為女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,。按照千林老板的說法，只有千林是女性品牌,，其它所有保健品品牌都是不男不女,。在此品牌定位確立后，千林的產(chǎn)品組合,、渠道選擇和終端運(yùn)營等一切活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開展,，時(shí)至今日，千林中國女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位已基本確立,。聚焦女性,，看起來是舍大取小，實(shí)則是取小做大,。

 

 

 

2.渠道定位——立足現(xiàn)實(shí),、重點(diǎn)突破

千林與湯臣倍健合作之初其銷售幾乎全部來自于藥店渠道,，渠道單一,，抗渠道風(fēng)險(xiǎn)能力差，復(fù)合渠道發(fā)展是必然,，但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況,。

1）量力而為,、戰(zhàn)略放棄連鎖專賣

連鎖專賣是渠道為王、終端為王市場環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇,，然而并不是品牌在任意一個(gè)發(fā)展階段都應(yīng)該視連鎖專賣為必然選擇,。連鎖系統(tǒng)的運(yùn)作是商業(yè)零售范疇的行為，與品牌運(yùn)營有著本質(zhì)的不同,，需要龐大的資金投入和專業(yè)的運(yùn)營人才,，VI/SI系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng),、采購系統(tǒng),、信息系統(tǒng)、選址系統(tǒng)和運(yùn)營管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與打造是一個(gè)龐大的工程,，當(dāng)時(shí)的千林并充分不具備這樣的實(shí)力,。睿智的千林的高層也清醒認(rèn)識到這一點(diǎn)，連鎖專賣需要等到時(shí)機(jī)成熟才去涉足,。

2）提升藥店,、強(qiáng)攻KA

千林當(dāng)時(shí)的銷售雖然幾乎全部來自藥店渠道，但并不意味著千林的藥店渠道已經(jīng)無懈可擊,，無論是終端數(shù)量還是質(zhì)量上,，千林的藥店渠道都還有著無限的提升空間。在進(jìn)一步提升藥店渠道的同時(shí),，擁有著4萬家終端的KA這塊處女地則是千林實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道發(fā)展應(yīng)該邁出的第一步,，必須給銷售團(tuán)隊(duì)下達(dá)死命令，強(qiáng)攻KA以走出藥店渠道“一枝獨(dú)秀”的被動(dòng)局面,。

3）遵循定位,、進(jìn)駐女性主題渠道

既然立志成為女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌，那像屈臣氏,、萬寧,、莎莎這樣的販賣女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應(yīng)該錯(cuò)過。屈臣氏,、萬寧,、莎莎等基本都以18到35歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無可匹敵的知名度和影響力,，對千林品牌的銷量和形象的提升都大有裨益,。

4）突破電子商務(wù)

電子商務(wù)在中國已經(jīng)不是個(gè)稀罕物，經(jīng)過這些年的市場培育,，電子商務(wù)已登堂入室甚至成為許多品牌的主導(dǎo)渠道,，一個(gè)淘寶光棍節(jié)促銷活動(dòng)就居然實(shí)現(xiàn)銷售接近200億。線上線下之爭已進(jìn)入白熱化，以致阿里巴巴的馬云與萬達(dá)老板王健林打下了億元的世紀(jì)賭局,。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書”,，保健品成為其主銷產(chǎn)品之一。

電子商務(wù)既是一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道,，只要操作得當(dāng),，短時(shí)間就有可能放量，同時(shí)又是提升品牌影響力的高效途徑,，只要運(yùn)作得法,，往往能對品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用。千林并不是將電子商務(wù)簡單作為一個(gè)輔助渠道來看待,，而是從開始就將電子商務(wù)定義為突破性渠道,。

 

3.聚焦華東、輻射全國

華東地區(qū)一直以來都為千林貢獻(xiàn)了大半壁江山的銷售來源,，而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間,，要成為真正意義上的女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌，千林必須聚焦華東,、輻射全國,。聯(lián)縱智達(dá)千林項(xiàng)目組根據(jù)市場容量、千林當(dāng)前區(qū)域市場地位,、進(jìn)入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場分為基地市場,、戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場，不同市場采取針對性渠道營銷策略,。

1）精耕細(xì)作基地市場

以浙江,、福建、江西組成的東一區(qū)和以江蘇,、山東,、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場�,；�地市場的作用不僅僅在于銷售的貢獻(xiàn),，還能夠起到對周邊區(qū)域市場乃至全國市場的標(biāo)桿、示范與輻射作用,，為戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場的開發(fā)樹立樣板和形象,。基地市場必須深度掌控,、精細(xì)化運(yùn)作,。

1.1）蕩平小區(qū)域空白

基地市場的精細(xì)化運(yùn)作要求區(qū)域內(nèi)每個(gè)縣城乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應(yīng)該覆蓋，讓千林的網(wǎng)點(diǎn)在基地市場內(nèi)步步為營,，力求讓基地市場內(nèi)的每一個(gè)小區(qū)域的潛在消費(fèi)者即使沒有消費(fèi)國千林的產(chǎn)品,，也至少要看過千林的銷售終端。

1.2）目標(biāo)終端全覆蓋

基地市場內(nèi)每一個(gè)經(jīng)評估可以進(jìn)駐的終端實(shí)現(xiàn)全部覆蓋，整頓由經(jīng)銷商自主選擇終端的弊病,，將目標(biāo)終端劃分到每個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和對應(yīng)的經(jīng)銷商，限時(shí)開發(fā),，并計(jì)入業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的考核體系中,。

1.3）終端提升

基地市場在尋求外延式增長的同時(shí)，更重要的是關(guān)注內(nèi)涵式增長,，聚焦終端質(zhì)的提升,，提高每個(gè)終端的單個(gè)產(chǎn)出。從提升客流量,、提高成交率和客單價(jià)三個(gè)方面入手,，向每一個(gè)環(huán)節(jié)要效益。

2）強(qiáng)化提升發(fā)展市場

東北和西南等戰(zhàn)略市場都有著比較大的市場潛力,，千林在這些市場也都還有比較大的提升空間,。戰(zhàn)略市場的強(qiáng)化提升需要量的增長與質(zhì)的提升雙管齊下，只有兩手抓才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略市場向基地市場的轉(zhuǎn)變,。

2.1）量的增長

限時(shí)確定空白區(qū)域經(jīng)銷商,，優(yōu)化調(diào)整跟不上公司步伐與節(jié)奏的老經(jīng)銷商，激活老經(jīng)銷商戰(zhàn)斗力,，派駐業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行深度協(xié)銷,，以最快的深度攻下目標(biāo)終端。

2.2）質(zhì)的提升

建立規(guī)范化巡店制度,，與終端建立良好客情關(guān)系,；強(qiáng)化已有終端的形象建設(shè)，提升終端陳列,、貨品管理等終端規(guī)劃化制度,；加強(qiáng)終端導(dǎo)購培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和能力,。

3）借力拓展戰(zhàn)役市場

西北,、華北、華南,、華中等戰(zhàn)役市場將是千林繼續(xù)高速發(fā)展的有機(jī)組成部分,，千林主要借助經(jīng)銷商的力量、整合經(jīng)銷商的資源實(shí)現(xiàn)對戰(zhàn)役市場的快速開發(fā),。

戰(zhàn)役市場相需要千林以省會城市這樣具有對本區(qū)域強(qiáng)大輻射能力的重點(diǎn)小區(qū)域市場為樣板,，樹立標(biāo)桿，不僅抓住了主要消費(fèi)市場,，同時(shí)也帶動(dòng)周邊市場的開拓,。在經(jīng)銷商的選擇上，千林與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚、終端資源豐富的大經(jīng)銷商合作,，市場支持向大經(jīng)銷商傾斜,，最大限度調(diào)動(dòng)大經(jīng)銷商的資源，實(shí)現(xiàn)終端的快速覆蓋,。在終端的打造上則牽住牛鼻子,，因?yàn)樵谌魏螀^(qū)域都存在著具有標(biāo)桿和示范效應(yīng)的終端，千林在戰(zhàn)役市場需要主抓重點(diǎn)終端的建設(shè),，強(qiáng)化重點(diǎn)終端的形象,、管理、促銷,，將重點(diǎn)終端打造為當(dāng)?shù)氐臉影褰K端,，以促進(jìn)周邊終端的進(jìn)駐工作。

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