保健品“三個代表”贏銷之謎（下）

——英國H&B贏銷模式解密

作者：聯(lián)縱智達研究院 黃磊

 “三個代表” 之英國H&B——連鎖專賣成就百年品牌

H&B公司是現(xiàn)今全球最大的營養(yǎng)品和健康品制造商及零售商，在全英國有700多家連鎖專賣店,，其以一站式家庭健康營養(yǎng)和護膚專賣店的形式成為目前英國本土最盈利的制造及連鎖零售商,。2012年H&B進入中國，準(zhǔn)備2年內(nèi)投資1.55億美金,、引進2100種產(chǎn)品開拓中國市場。為了實現(xiàn)本土化運作,，其進入中國之初中國區(qū)首席代表就經(jīng)多方調(diào)查,、比較、研究，最終來到了聯(lián)縱智達，與聯(lián)縱智達保健品,、化妝品行業(yè)專家就H&B國內(nèi)市場可行的運作模式進行了深入探討與交流,！

1.H&B在英國的成功之道

以英國皇室信任品牌為背書,、以龐大產(chǎn)品集群滿足一站式購物,、以連鎖專賣門店為載體是H&B在英國去得成功的基本要素,。

1）以英國皇室信任品牌為背書

歷經(jīng)百年風(fēng)雨,，H&B以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和清新,、健康的品牌形象取得了英國皇室和社會名流的喜愛與信任,許多皇室成員都在使用H&B的產(chǎn)品,并口口相傳,，英國主流報紙《每日鏡報》就曾報道含有蜂毒的H&B面膜和修復(fù)霜是凱特王妃和貝嫂的護膚秘方,，英國皇室信任的百年品牌成為了H&B最強有力的背書,，任何廣告效果也無可比擬。這與習(xí)近平主席攜夫人彭麗媛穿國貨出訪、送國貨化妝品為國禮，從而引起大楊創(chuàng)世等服裝品牌聲名鵲起、導(dǎo)致百雀羚這一百年品牌脫銷有著異曲同工之妙,。

 

2）以龐大產(chǎn)品集群滿足一站式購物

H&B產(chǎn)品覆蓋營養(yǎng)品,、健康食品、精油、有機系列護膚品和化妝品幾大類，品種多達3000多個,，能一站式滿足從嬰兒到銀發(fā)族等的所有年齡層消費者多樣化的健康需求

3）聚焦連鎖專賣門店

H&B在英國的連鎖專賣門店已超過700家，據(jù)稱在倫敦市區(qū)15分鐘路程內(nèi)便有一家H&B連鎖店,。H&B只專注于專門店業(yè)態(tài),，在每個城市都要進駐如倫敦金融中心這樣的高端購物中心和如牛津街,、國王街這樣的黃金街鋪。H&B既是零售品牌也是產(chǎn)品品牌,，每一個H&B的連鎖門店都是其最具體而形象的廣告,。良好的門店購物體驗和獨有的門店服務(wù)體系都無時無刻不在為H&B這個百年品牌的積淀添磚加瓦,。以連鎖專賣門店為依托,，H&B目前在英國的業(yè)務(wù)保持每年約8%的增長率，這對于英國零售業(yè)已十分難得！

 

2.勢如破竹的中國H&B

H&B進入中國至今剛好約一年時間,，聯(lián)縱智達為H&B從品牌、傳播,、區(qū)域布局、渠道到終端做了一攬子建議方案,，H&B中國團隊是一個戰(zhàn)斗力極強的精銳之師,，從進入中國初步謀劃起到現(xiàn)在的短短一年時間,，光在上海就已經(jīng)開出了8家門店,，H&B在中國的發(fā)展已成破竹之勢！

1）更具爆發(fā)力的廣告語

H&B在國外用的廣告語是“we‘re good for you”,，不可謂不好,，但不夠有爆發(fā)力，消費者較難產(chǎn)生深刻印象與共鳴,，我們需要的是比如耐克的“just do it”(想做就做)這樣有感染力和爆發(fā)力的廣告語，經(jīng)過多位品牌專家的頭腦風(fēng)暴,，聯(lián)縱智達推薦的是： 點亮生命之光!（Light your life!）

2）戰(zhàn)略布局,、高舉高打

2012年起將在上海總部成立培訓(xùn),、體驗中心,，并在上海、北京這南北兩大戰(zhàn)略高地開出第一批10家門店,，以樹立形象,、形成初步影響力；2014年公司將覆蓋全國所有二線城市,，并成立中國區(qū)研發(fā)、制造與物流中心；2016年H&B將覆蓋中國所有主地級城市,，建成358家平均面積為200平米的連鎖專賣門店,。目前H&B已經(jīng)和與萬達集團,、凱德置地等地產(chǎn)商達成戰(zhàn)略關(guān)系，將在其分布于全國的商業(yè)地產(chǎn)項目中擇優(yōu)開店,。

3）入鄉(xiāng)隨俗,、開放加盟

對國際大品牌而言,，直營往往是它們比較熱衷的事，出于對品牌保護和加盟店難以管控等因素的考慮,，加盟并不太受它們待見！然而,，聯(lián)縱智達認(rèn)為，在現(xiàn)今競爭慘烈而潛力巨大的中國保健品市場,，以GNC(健安喜),、NBTY（自然之寶）為代表的國際巨頭和以湯臣倍健,、千林為代表的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌正在瘋狂地跑馬圈地，時間是機遇也是成本,，H&B在完成上海和北京的形象門店的布局并打磨好連鎖運營的支撐系統(tǒng)后就可以開放加盟,，直營擴張與加盟同步進行,，一二線城市以直營為主，其他地級城市主要交由加盟商運營,。聯(lián)縱智達之所以不忌憚開放加盟,，是因為充分相信有自己這個連鎖運營專家的保駕護航,，H&B對加盟店的管控不會出問題,。

4）因地制宜,、建立O2O模式

在中國市場,，對于進行連鎖運營的企業(yè)來說,，建立020模式是大勢所趨,。以線上平臺發(fā)揮產(chǎn)品展示,、產(chǎn)品查詢、顧客信息注冊與存儲,、顧客互動與互助,、專家疑難解答、促銷宣傳,、積分兌換,、防偽查詢、訂單受理等功能,，以線下連鎖門店進行終端體驗,、就近配貨等。

5)    傳播創(chuàng)新破局

H&B首家門店開業(yè)前連續(xù)3月100日攻堅,、爆破預(yù)熱,，360°事件公關(guān)讓H&B“未映先熱”，成為上海消費者熱捧的時尚,、健康消費品牌,。

英倫皇室王妃天使行動：利用凱特王妃中國行的高關(guān)注率,，召開新聞發(fā)布會，發(fā)布王妃中國行信息和H&B健康大使及會員招募等信息,。健康大使3-5名由王妃搖獎?chuàng)u出,，與中國H&B簽約，赴英國旅游和在英接受禮儀及營養(yǎng)培訓(xùn),，并寫如微博日志,；王妃到滬前加入的會員可獲得和王妃合影機會及系列特別會員政策；王妃到上海,，聯(lián)手王妃親善團召開新聞發(fā)布會,，宣布H&B入駐中國及店址、開業(yè)等信息,；首家門店開業(yè),，王妃與健康天使及會員合影、搖獎,、會員卡簽售秀,；如果條件允許，王妃可上電視等職場欄目公開選秀,。

貝嫂逆生長搶約行動：利用明星稀有產(chǎn)品整合運用多種營銷手法,，讓H&B在中國上海市場未紅先火，擁有一大批追捧者,。邀請及贊助貝嫂中國行,，貝嫂攜手中國H&B高層召開新聞發(fā)布會宣布“英國名媛”逆生長美容產(chǎn)品蜂毒面膜和修復(fù)霜中國市場準(zhǔn)贈送及預(yù)約分享活動開啟，廣邀娛樂八卦及體育類媒體,，強調(diào)英國斷貨事實以及限量供應(yīng)中國,；在新聞發(fā)布會召開之前，傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體新聞稿廣發(fā),；充分利用新浪微博,、騰訊QQ等開展限時轉(zhuǎn)發(fā)、分享搶約活動,；期間可組織贊助或聯(lián)手時尚健康類品牌共同開展一些走秀活動,，用影響力圈層影響大眾；在H&B首家旗艦店門前設(shè)秀,，開展與貝嫂免費合影及搶約者抽獎行動,；所有報名參加逆生長搶約行動的人士必須提前加入H&B會員體系；所有與會媒體人員優(yōu)價辦理H&B會員卡,。

英國皇室健康管理專家預(yù)約診斷暨健康天使進社區(qū)行動: 用英倫權(quán)威專家坐診預(yù)約和健康天使進社區(qū)為前期成為會員者提前服務(wù)等,，發(fā)展與擴大會員.體現(xiàn)會員身份尊貴和H&B的營養(yǎng)健康管理專家宗旨，創(chuàng)造新聞熱點,，激發(fā)口碑傳播,，利用口碑及社區(qū)的事宜宣傳,，深入推廣H&B影響力，發(fā)展會員,，宣揚開業(yè)及門店信息。

6）終端動銷破局

以事件營銷,、媒體傳播,、突出門店形象、強化所在商場或賣場的內(nèi)部推廣及轉(zhuǎn)化其優(yōu)質(zhì)顧客,、店外推廣,、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式提高門店客流量；以適銷對路的門店品類架構(gòu),、高低得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格體系,、具有視覺沖擊力的產(chǎn)品陳列和生動化、具有吸引力的促銷活動,、高素質(zhì)的門店導(dǎo)購等方式提高門店成交率,；以滿額贈、連帶銷售,、捆綁銷售,、禮盒套裝等方式提升門店客單價。

7）門店健康定制服務(wù)

以經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的高素質(zhì)健康顧問為消費者健康管理專家,，針對每一個顧客的不同健康狀況與需求,，制定個性化解決方案，匹配定制化產(chǎn)品包,。

8）以“頭等吧”為核心的會員營銷體系

80%的銷量是由20%的顧客完成的,，所以建立客戶數(shù)據(jù)庫，建立“頭等吧”會員,，是H&B單店銷量的保障,。在店內(nèi)設(shè)置專屬貴賓區(qū)域—“頭等吧”，對會員提供空姐式的服務(wù),；為會員進行免費體檢,、定制個性化健康解決方案；會員專享禮品與折扣,、促銷活動的優(yōu)先知曉與參與權(quán),；會員生日、節(jié)日的祝福與禮物,；以健康知識講座,、沙龍、培訓(xùn),、主題演講,、派對,、自駕游、旅游等形式讓“頭等吧”會員進行交流互動,、人脈資源分享,，打造H&B的“頭等吧”會員生活圈。

 

    中國保健品行業(yè)正處于發(fā)展的快車道,，競爭亦異常激烈,，任何身處其中的企業(yè)不僅僅需要關(guān)注外部環(huán)境的機會，更要對自身所擁有的資源,、能力以及具備的優(yōu)劣勢了然于胸,，如此才能量力而為，尋找到最適合自己的營銷模式,，避免將自己置于萬劫不復(fù)之地,！無論是湯臣倍健、千林還是H&B,，在中國市場的運作無不是以其核心能力與資源為基礎(chǔ),，才有了今日的成就或良好發(fā)展勢頭！以中國40萬家藥店和4萬多家適銷KA的龐大空間,、連鎖專賣和電子商務(wù)等渠道的公明前景,、日益提升的消費者自我保健意識以及持續(xù)增長的膳食營養(yǎng)補充劑的市場總量等因素為基礎(chǔ)，既擅長外延式擴張又熟稔內(nèi)涵式增長的保健品非直銷領(lǐng)域的“三個代表”如果未來數(shù)年繼續(xù)高歌猛進或又創(chuàng)造了一個又一個傳奇,，我們,，不必驚奇！同時,，江山代有才人出,，在這樣一個機遇與挑戰(zhàn)并存且正處于發(fā)展快車道的行業(yè)，“三個代表”的挑戰(zhàn)者的崛起或許就在一瞬間,，讓我們拭目以待,！

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