談經(jīng)銷商專營、專賣執(zhí)行

文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 李政權(quán)

 

要求經(jīng)銷商專營,、專賣,，似乎是強(qiáng)勢品牌們的游戲，其實(shí)不盡然,，風(fēng)起云涌的各種特許連鎖經(jīng)營,、品牌連鎖專賣，以及在眾多企業(yè)的經(jīng)銷代理合同中,，都對經(jīng)銷商做了各種的競業(yè)避止約定,。上游的制造商與品牌持有者們，無論強(qiáng)弱,，都有著一顆要求經(jīng)銷商專營,、專賣的心。

現(xiàn)實(shí)是,，即便強(qiáng)大如寶潔,，其自2005年以來在江湖上鬧得腥風(fēng)血雨的專營專注渠道規(guī)整運(yùn)動，也曾在推進(jìn)的過程中困難重重，我們又如何才能推進(jìn)經(jīng)銷商的專營,、專賣呢,？

 

不是讓經(jīng)銷商賺錢就能解決問題
對一些人而言，圍繞寶潔當(dāng)年專營專注的是非直到現(xiàn)在還猶如眼前,。1999年,，寶潔推出了“分銷商2005計(jì)劃”，為專營專注運(yùn)動這枚“新分銷炸彈”拉出了引線,。盡管這枚炸彈的引線燃燒了長達(dá)6年的時(shí)間,，才通過2005年山東、河南,、山西,、江蘇等市場分銷商的相繼撤換而引爆。當(dāng)初的的一個(gè)焦點(diǎn)問題就是賺錢的問題,。

寶潔承諾會給經(jīng)銷商可觀的利潤,，但寶潔的毛利率卻只有1%-2%,如此低的毛利要求經(jīng)銷商專營專注只做寶潔產(chǎn)品,，如何能讓經(jīng)銷商賺錢,？事實(shí)上“做寶潔的產(chǎn)品卻最為輕松，經(jīng)銷商只需要坐著數(shù)錢”,，因?yàn)閷殱嵉慕?jīng)銷商們不需要做太多的市場推廣工作,，只要接受寶潔公司在業(yè)務(wù)上的全面指導(dǎo)，執(zhí)行好就行,。而且,，如果計(jì)算ROI(投資回報(bào)率)的話，考慮到運(yùn)作寶潔產(chǎn)品的銷量及資金流水相對穩(wěn)定,，資金周轉(zhuǎn)率也較快等因素,，寶潔產(chǎn)品的ROI在40%以上，并不低,。況且,，寶潔還擺出了兌現(xiàn)可觀利潤承諾的姿態(tài)，加大了渠道整改運(yùn)動中的經(jīng)銷商支持,，如增加了促銷,、大賣場費(fèi)用及贈品支持。這也是為什么大多數(shù)經(jīng)銷商最終仍然接受了寶潔專營專注要求的主要原因,。

2011年10月,，又有一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌提到了讓經(jīng)銷商賺錢的問題。這個(gè)品牌是左右沙發(fā),。左右沙發(fā)在全國有800多家經(jīng)銷商1200多家專賣店,，是中國沙發(fā)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。10月上旬，長沙的兩位消費(fèi)者,，因?yàn)橛脤?shí)木的價(jià)格買到了用紙做的茶幾和電視柜,，在左右沙發(fā)某專賣店門口怒砸紙家具。經(jīng)查,，所砸家具并非左右品牌,，而是經(jīng)銷商在專賣店中夾帶經(jīng)營的私貨。盡管,，左右通過第一時(shí)間承諾向當(dāng)事消費(fèi)者補(bǔ)償全套客廳家具很快化解了危機(jī),，但其專賣店掛羊頭賣狗肉及其所可能引發(fā)的問題也浮出了水面。

危機(jī)爆發(fā)后,，左右要求經(jīng)銷商撤銷專賣店里以任何形式經(jīng)營的非左右品牌產(chǎn)品，并制訂了相應(yīng)的獎懲政策：能做到100%銷售左右品牌產(chǎn)品的,，返點(diǎn)獎勵,；做不到的，第一次發(fā)現(xiàn),，供貨價(jià)上漲10%,，第二次直接取消經(jīng)營權(quán)。至于如何杜絕經(jīng)銷商掛羊頭賣狗,，左右認(rèn)為首要的因素就是站在經(jīng)銷商的立場,，讓經(jīng)銷商賺錢。
可問題是讓經(jīng)銷商賺到錢了,，就真的能讓經(jīng)銷商做到專營左右品牌,，在專賣店里專賣左右產(chǎn)品嗎？

這顯然是需要打問號的,。經(jīng)銷商要通過專營,、專賣某個(gè)品牌的產(chǎn)品賺錢，既要看這個(gè)品牌的競爭力,，也要看這個(gè)品牌產(chǎn)品線的豐富與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性,，以及推陳出新的能力，還要看這個(gè)品牌的宣促投入,，及其廠家協(xié)銷,、服務(wù)的能力，如果是象左右做專賣店的話,，更要講單店?duì)I業(yè)力，而單店?duì)I業(yè)力非常注重附加推銷與提高客單量,，要做到這點(diǎn)經(jīng)銷商難免需要引進(jìn)專賣品牌所不生產(chǎn)與經(jīng)營的其他配套及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——這卻是與要求經(jīng)銷商專營,、專賣相悖的。

利益熏心,！事實(shí)上，沒有經(jīng)銷商不希望自己建設(shè)的高速公路上能多跑幾輛車的,，即便我們能讓經(jīng)銷商賺到錢，經(jīng)銷商也想賺更多的錢,，也難保經(jīng)銷商就真能做到專營,、專賣,。
顯然,，讓經(jīng)銷商賺錢盡管是個(gè)必需性前提，卻沒有辦法解決讓經(jīng)銷商執(zhí)行專營,、專賣的問題,。我們在讓經(jīng)銷商賺錢之外還需要做些什么呢？

 

明確要求,，新,、老并進(jìn)
    如下圖所示，經(jīng)銷商的專營,、專賣大致要經(jīng)過這么幾個(gè)步驟：一是選擇能接受與適合專營專賣的經(jīng)銷商,，這里面包括了對原有經(jīng)銷商的分類盤整和引導(dǎo)推進(jìn)工作,；二是和經(jīng)銷商簽訂專營,、專賣協(xié)議；三是結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向開展過程管理,。在這個(gè)整個(gè)過程中,，我們還需要為自己的執(zhí)行、管理團(tuán)隊(duì)制訂相應(yīng)的配套考核以牽引業(yè)務(wù)導(dǎo)向,。在接下來的內(nèi)容中,，我們首先探討的是第一點(diǎn)內(nèi)容。

 

 
    一,、首先要明確自己要做怎樣的專營,、專賣
    首先需要界定清楚什么是自己的專營、專賣,。對寶潔來說,，專營專注是它招經(jīng)銷商的首要條件，所有經(jīng)銷商都需要把自己的公司或單獨(dú)成立專門的公司用來經(jīng)營寶潔的產(chǎn)品,，需要以獨(dú)立的資金與賬戶運(yùn)作,；相對寶潔公司層面的專營，左右沙發(fā)的專營專賣更多的體現(xiàn)在專賣身上，因?yàn)樗鼘��?jīng)銷商是否以獨(dú)立的法人實(shí)體運(yùn)作自己產(chǎn)品以及對經(jīng)銷商的經(jīng)營范疇并無特別要求,，僅僅是通過專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行銷售,。
就如下圖所示，在實(shí)際的運(yùn)作中,，我們可以將專營,、專賣區(qū)分為兩大層次，前者講的是經(jīng)銷商這個(gè)法人實(shí)體從組織,、人力,、資金等所有方面只專注于營運(yùn)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，后者是前者的弱化版,，相對門檻較低,，并可以通過強(qiáng)化不同要素進(jìn)行多種的專賣形式組合——要求經(jīng)銷商必須成立專門的營銷部門、配以專門的人員運(yùn)作自己的產(chǎn)品是種專賣形式,，要求經(jīng)銷商以獨(dú)立于原有業(yè)務(wù)的組織,、業(yè)務(wù)員、促銷員,、分區(qū)或獨(dú)立的倉庫,，甚至要求業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公來運(yùn)作自己品牌的產(chǎn)品，則是另一種更徹底的專賣形式,。當(dāng)然,，對于運(yùn)作加盟連鎖的企業(yè)來講，通過專賣店這種終端形態(tài)進(jìn)行售賣是種形式,；只能在專賣店銷售自己品牌的產(chǎn)品也是種形式,。

 

 
    綜上所述，我們要推進(jìn)專營,、專賣,，首先需要確定的是自己是做專營還是專賣，如果是做專賣,，又是做到什么程度的專賣,。當(dāng)把自己專營、專賣的主要要素弄清楚之后,，在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,，就將自己所要求的專營、專賣要素與層次要求,，作為門檻來選擇經(jīng)銷商,，能同意與能達(dá)到要求的，簽署專營,、專賣協(xié)議,，對那些需要轉(zhuǎn)型專營,、專賣的經(jīng)銷商而言，則將牽涉盤整推進(jìn)的問題,。    

    二,、分類盤整
    對許多企業(yè)而言，要求自己的經(jīng)銷商一下全部轉(zhuǎn)型為專營或?qū)Ｙu的經(jīng)銷商是不現(xiàn)實(shí)的,。要渠道保持相對的穩(wěn)定,，又要推進(jìn)專營、專賣,，需要分類盤整自己的經(jīng)銷商,。

    如下表所示，在盤整經(jīng)銷商的時(shí)候,，我們可以根據(jù)與經(jīng)銷商可能達(dá)成的結(jié)果,，將專營、專賣經(jīng)銷商按照專營經(jīng)銷商,、A類專賣經(jīng)銷商,、B類專賣經(jīng)銷商、C類專賣經(jīng)銷商進(jìn)行層次劃分,，每種層次規(guī)定相應(yīng)的達(dá)成要素,，按層次全面推進(jìn)經(jīng)銷商向?qū)　I、專賣轉(zhuǎn)型,。

 

推進(jìn)專營,、專賣的5字策略

    可以預(yù)見的是，經(jīng)銷商在向?qū)　I,、專賣轉(zhuǎn)型的時(shí)候會有許多的困惑與擔(dān)心,，他們甚至是排斥與反對專營、專賣的,，面對如此情況,，我們又如何推進(jìn)專營,、專賣呢,？聯(lián)縱智達(dá)營銷執(zhí)行力研究中心認(rèn)為這需要擋、誘,、壓,、迫、圍5字策略進(jìn)行體系化推進(jìn),。

    一,、擋
    擋，就是將不能接受專營,、專賣的新招經(jīng)銷商擋在門外,，就是將達(dá)不到專營,、專賣層次要求的經(jīng)銷商逐步排除經(jīng)銷體系。

    無論品牌強(qiáng)弱,，在新招募經(jīng)銷商的過程當(dāng)中,，銷售隊(duì)伍由于面對招商指標(biāo)的壓力，對經(jīng)銷商的要求總難免比總部要求低得問題,，因此,，既需要強(qiáng)化經(jīng)銷商資格及合同的審核，也有必要明確硬性的指標(biāo),，如專門用來運(yùn)營自己產(chǎn)品的營銷人力具體到人數(shù),，營運(yùn)資金及保證金具化到金額。

    而在撤銷達(dá)不到專營,、專賣要求的老經(jīng)銷商的時(shí)候,，營銷團(tuán)隊(duì)中的成員也有與經(jīng)銷商勾結(jié)瞞天過海的可能性，總部職能部門的走動管理與肩負(fù)起責(zé)任的市場督導(dǎo)部門就需要發(fā)揮作用,。

    二,、誘
    誘，就是根據(jù)專營,、專賣層次制訂專門的利益刺激政策,，在普通經(jīng)銷商與專營、專賣經(jīng)銷商,，在專營經(jīng)銷商與不同層次的專賣經(jīng)銷商中形成利益的落差,，讓經(jīng)銷商們看到專營、專賣的實(shí)在好處,，通過響應(yīng)專營,、專賣賺到錢與做大做強(qiáng)。

    比如,，對專營經(jīng)銷商,，派遣銷售管理精英團(tuán)隊(duì)入駐經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理層貼身幫扶，提供1.5倍的信譽(yù)額度作為合作基金,，提供更多協(xié)銷人員更多天數(shù)的協(xié)銷支持,，提供額外的專營補(bǔ)貼；對專賣經(jīng)銷商則把激勵政策做相應(yīng)減免,。

    三,、壓
    專營、專賣要求及其相配套的政策是會經(jīng)銷商帶去壓力的,。為了推動經(jīng)銷商的盡快轉(zhuǎn)型,，卻也難免做持續(xù)施壓、加大壓力的準(zhǔn)備,。

    比如,，滲透服務(wù)與支持到經(jīng)銷商下面的分銷商,，誘導(dǎo)有意愿的分銷商向?qū)　I、專賣轉(zhuǎn)型,；再比如對經(jīng)銷商的地盤,、渠道進(jìn)行切分，縮小原經(jīng)銷商的實(shí)力范圍,。

    四,、迫
    強(qiáng)制性的限時(shí)限速經(jīng)銷商向?qū)　I、專賣轉(zhuǎn)型,，否則取消經(jīng)銷資格,。當(dāng)然，這種強(qiáng)硬的錯(cuò)失,，對那些強(qiáng)勢品牌更方便使用,。

    五、圍
    圍,，就是營造群起專營,、專賣的氣氛，讓經(jīng)銷商們陷入專營,、專賣運(yùn)動的火熱氛圍之中,，加速響應(yīng)與轉(zhuǎn)型。這需要借助一些介質(zhì),，宣揚(yáng)專營,、專賣的好處，以及那些先行經(jīng)銷商從專營,、專賣中落到實(shí)處的利益,。其中，培訓(xùn),、會議,、內(nèi)刊、網(wǎng)站,，甚至是公眾媒體的宣揚(yáng)與造勢是難免的,。

 

結(jié)果導(dǎo)向的過程監(jiān)管
    經(jīng)銷商天高地遠(yuǎn)遍布全國要如何監(jiān)管？如果是那些開設(shè)專賣店的經(jīng)銷商們,，又怎么知道他們不是在通過圖冊或電子目錄等隱蔽性手段,，夾帶私貨經(jīng)營非自己品牌的產(chǎn)品呢？

在左右沙發(fā)長沙某專賣店爆出經(jīng)銷商私自銷售偽劣“紙家具”而遭到顧客的聲討危機(jī)之后,，左右打算借助經(jīng)銷商的自律來規(guī)范專賣行為：通過強(qiáng)令經(jīng)銷商在三個(gè)月內(nèi)持續(xù)向總部發(fā)送門店照片來監(jiān)管經(jīng)銷商專賣門店產(chǎn)品是否均為左右品牌自有生產(chǎn)�,？梢韵胍姷氖�,，面對存心不誠的經(jīng)銷商,，拍圖監(jiān)控并非良方，難以做到有效監(jiān)管,。

但是,，通過自己有限的營銷團(tuán)隊(duì)去完成龐大的專營、專賣監(jiān)管任務(wù)也顯然是不現(xiàn)實(shí)的,。如果這點(diǎn)做不到,，及時(shí)是再規(guī)范的經(jīng)營管理制度、再嚴(yán)厲違規(guī)處罰辦法也難以做到有效執(zhí)行,。面對如此困局,，我們?nèi)绾尾拍軐��?jīng)銷商的專營、專賣形成有效的監(jiān)管呢,？必須建立結(jié)果導(dǎo)向的過程監(jiān)管體系,！

一、尖兵滲透
對那些響應(yīng)專營,、專賣要求的經(jīng)銷商而言,，我們難免在人員支持上做出表示，既然如此我們派駐到經(jīng)銷商處任職主管營銷的副總,、總監(jiān),、業(yè)務(wù)經(jīng)理的銷售骨干及區(qū)域經(jīng)理、營銷經(jīng)理等,，就不僅是支持經(jīng)銷商的人員,，也是監(jiān)管經(jīng)銷商的“聯(lián)合國常駐代表”。除了派員常駐幫,、扶,、控之外，區(qū)域辦事處與經(jīng)銷商聯(lián)合辦公,，派駐推廣經(jīng)理,、培訓(xùn)經(jīng)歷輪番游弋培訓(xùn)等同樣可以起到“尖刀排”的偵察、震懾及“拔釘子”作用,。

二,、里應(yīng)外合
里應(yīng)外合就是要在經(jīng)銷商處廣布眼線，能用經(jīng)銷商的人來監(jiān)管和制約經(jīng)銷商做到專營,、專賣,。其中很重要的一點(diǎn)是：增強(qiáng)對經(jīng)銷商專門用以經(jīng)營自己品牌產(chǎn)品的銷售人員、促銷人員的控制能力,。其中的方式有很多,，如為這些專門的人員建檔編冊，幫辦五險(xiǎn)一金或代發(fā)獎金,，提供這些人員由經(jīng)銷商向自己跳槽的通道等等,。

三,、打通下游
通過銷售競賽、協(xié)銷服務(wù),、培訓(xùn),、會議，以及其他滲透和掌控到經(jīng)銷商旗下分銷商的措施,，有意識培養(yǎng)和扶持一定的分銷商,，不僅能起到震懾經(jīng)銷商和快速替換出格、不合格經(jīng)銷商的作用,，同時(shí)也能有效監(jiān)管到經(jīng)銷商是否在堅(jiān)持專營,、專賣。畢竟經(jīng)銷商的貨需要通過分銷商宣泄,。

四,、突然襲擊
次次事先通知、打招呼的市場巡視,，難免留給經(jīng)銷商偽裝的機(jī)會,，并難保自己的區(qū)域經(jīng)理們不與經(jīng)銷商狼狽為奸，因此,，要想看到更真實(shí)的市場和經(jīng)銷商的作為,，不定期的突然襲擊是有必有的。而對那些運(yùn)營連鎖專賣體系的企業(yè)而言,，神秘顧客總會讓做了“虧心事”的經(jīng)銷商們顫抖和害怕,。

五、人民戰(zhàn)爭
用邪惡軸心的人民去推翻邪惡軸心,，用經(jīng)銷商的顧客去監(jiān)管經(jīng)銷商,，是保障經(jīng)銷商專營、專賣的有效措施,。但要做到這點(diǎn),，必須通過一定的介質(zhì)，比如公眾媒體,、企業(yè)網(wǎng)站,、經(jīng)銷商門店的顯眼位置，發(fā)布和公告“檢舉有獎”的通知,。這顯然對那些推進(jìn)連鎖專賣的企業(yè)特別適用,，而這些措施同樣也適用經(jīng)銷商的銷售人員及促銷人員，發(fā)動他們幫組我們監(jiān)管經(jīng)銷商的專營,、專賣行為,。

六、考核糾偏
考核指標(biāo)決定業(yè)務(wù)導(dǎo)向。要想推進(jìn)專營,、專賣,，必須將經(jīng)銷商的專營,、專賣,，作為自己的營銷團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商的重要考核指標(biāo)，當(dāng)該指標(biāo)與營銷及其管理人員的薪酬績效體系,、升遷體系僅僅相連,，與經(jīng)銷商的返利、扣點(diǎn),、供貨價(jià)等等掛鉤的時(shí)候,，就自然會增加經(jīng)銷商專營、專賣的執(zhí)行力,。

 

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