營銷團隊執(zhí)行意識如何通過招募提升

文/聯(lián)縱智達營銷研究院 李政權(quán)

 

營銷團隊要有執(zhí)行力,，就必須有一批具備執(zhí)行意識的團隊成員,。
團隊成員要有執(zhí)行意識,，就必須招募具備執(zhí)行意識的人,，以及在現(xiàn)有團隊成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識,。
要做到這些,，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員,。

 

什么人是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員

什么是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員,？我們可能會有不同的答案,，但至少有一些基本的共識,。
我曾經(jīng)派兩個人去兩個臨近的市場招商，甲,、乙二人各在市場上跑了一圈,，一天前一天后的回來了，不同的是做銷售更長的甲一個合同都沒有帶回來,，乙卻帶回來了4份合同,。在招商這件事上，乙顯然比甲更有執(zhí)行力和執(zhí)行成效,�,？墒牵�甲乙二人的招商成��?yōu)槭裁床罹嗑蜁�這么大呢,？

甲的說法是“我不僅走訪了所有老客戶,，還發(fā)動所有關(guān)系拜訪了一些新的目標(biāo)客戶。老客戶說我們之前的產(chǎn)品都不好賣,，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品,；新客戶也持觀望狀態(tài)，說我們無品牌無廣告,，還得等等看”,。
乙的經(jīng)驗是“我了解我的每一位老客戶，知道他們擔(dān)心什么,，之前就想好了對策,。對那些庫存周轉(zhuǎn)慢的客戶，我就幫他們做分銷,；對那些還有墊付費用沒有結(jié)算清的客戶,，就主動與他們商量如何結(jié)算費用。因此，我主要是通過幫經(jīng)銷商解決問題和做事開展招商,，讓經(jīng)銷商做得有信心,、能放心，有錢賺,，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品,。對那些新客戶，我就主要通過以商引商和老客戶介紹去開發(fā),，也容易得多”,。

只看結(jié)果，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那4份合同上,，但是如果甲得不到改變的話,，他和乙的差距遠(yuǎn)就遠(yuǎn)不只幾份合同這么簡單，因為在結(jié)果的前端,，執(zhí)行意識上的差距,，以及受意識影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮，會讓他可能在一項又一項計劃上落后于乙,。

甲去拜訪老客戶前沒有充分準(zhǔn)備功課的意識,，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商，磨破了嘴皮子,，客戶也說不行,；被客戶拒絕后，只想到公司責(zé)任,，也沒有自我反省的意識,，無法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶拒絕后的補救與改善措施。

相對于甲,，乙顯然是一個執(zhí)行意識優(yōu)良的執(zhí)行型營銷人才,。他的角色意識非常清晰，知道自己要成功招商,，不僅需要承擔(dān)招商者的角色,，還需要把廠家代表這個角色的職責(zé)履行好,，換位經(jīng)銷商立場思考,，幫經(jīng)銷商解決好銷售方面以及廠商合作中延遲處理的問題；之所以能想到做到這些,，是因為他還具備一定的問題意識,，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷商解決問題，消除擔(dān)心和疑惑,，那么這些經(jīng)銷商的擔(dān)心和疑惑最終就會成為自己的問題,，而難以完成招商計劃；為了執(zhí)行好招商任務(wù)，他不像甲一樣,，過多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場表現(xiàn),、新產(chǎn)品、推廣投入等公司責(zé)任,，信奉在工作上想辦法,，積極主動的整合老客戶資源去開發(fā)新客戶。

前述執(zhí)行招商計劃的的甲和乙,，是我們在營銷管理工作中所可能遭遇的再普通不過的事例了,。通過這個事例及其他類似事例，可以總結(jié)出營銷人執(zhí)行意識的三個關(guān)鍵詞：角色意識,、問題意識,、主觀能動意識。
可以這樣說,，只有具備角色意識,、問題意識、主觀能動意識即意識邏輯的營銷人,，才是有執(zhí)行意識的營銷團隊成員,。

 

掌握意識邏輯

 

 

所謂意識邏輯，就是角色意識清晰準(zhǔn)確,，問題意識敏感,，行為意識主動、積極下的思而行的邏輯,。它包括的三個核心環(huán)節(jié),，即是我們在前面所講到的角色意識、問題意識和主觀能動意識,。

 
如“聯(lián)縱意識邏輯”圖所示,，在意識邏輯的每個核心環(huán)節(jié)，都對應(yīng)著有執(zhí)行意識的營銷團隊成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞,。

一,、角色意識。
角色意識指的是角色意識清晰,，自我角色定位準(zhǔn)確,，知道什么是自己該思考和該做的。
在一個企業(yè)的營銷體系中,，存在著市場部門,、銷售部門，以及營銷總監(jiān),、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理、各類型渠道代表與促銷員等各種職級和專業(yè)分工的角色，盡管不同角色所對應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的,，但在角色意識所要求的對應(yīng)素質(zhì)上,，也不乏共同點：崗位職能認(rèn)識清晰性，自我反省和調(diào)整的能力,。

不過,，即便是營銷系統(tǒng)的一個職位，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實,。以區(qū)域經(jīng)理為例,，他不僅承擔(dān)著企業(yè)區(qū)域計劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色，還承擔(dān)著區(qū)域市場及團隊的管理者角色,，團隊成員的服務(wù)者,、教導(dǎo)者角色，在渠道商面前也同樣承當(dāng)著相應(yīng)的角色,。一個職位的多重角色,，決定著在這個職位上的人必須對自己所將肩負(fù)的多重角色及職能有清晰而全面的認(rèn)識。

二,、問題意識,。
所謂問題意識，是指對營銷工作中的問題要有敏感性,，知道日常的營銷工作中,，如果什么沒有做或沒有做到位，將會產(chǎn)生什么樣的不好影響,，知道如何防范問題的出現(xiàn),；在出現(xiàn)問題的時候，也能夠第一時間發(fā)現(xiàn)問題和處理問題,。它所對應(yīng)的團隊成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過程的能力,、問題敏感性、應(yīng)變能力等,。

那些“腦袋里面少根筋”的團隊成員,，通常都是問題意識缺乏的人。比如同樣的幾個終端代表去查看同一處終端,，有的只會把弄亂的產(chǎn)品重新理一下,；有的還會拿出抹布把產(chǎn)品包裝上的灰塵搽試干凈；有的還會按照單品銷售最大化的原則,，把位置擺放不對的暢銷品調(diào)整到更有銷售力的位置,，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰競品的位置上,。而另外一些終端代表,，即便面臨問題叢生的終端陳列，也不會采取絲毫的動作。因為他們根本就沒有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問題,，更別說去動手改善,。

三、主觀能動意識,。
主觀能動意識指的是積極主動履行所肩負(fù)的角色職能,，在可能條件受限的營銷工作環(huán)境中，發(fā)揮主觀能動性解決問題的意識,。這要求我們的營銷團隊成員在積極性,、技能、經(jīng)驗上具備相應(yīng)的素質(zhì),。

在一個企業(yè)的營銷隊伍中,，存在著許多歸責(zé)怪罪于公司品牌不行、產(chǎn)品不行,、政策不行,、宣傳促銷投入不行的團隊成員，一個很大的原因就在于這些人缺乏主觀能動意識,。鋪貨慢了陳列差了,，他們會說“陳列靠買，需要錢”,，而不會通過做好客情,、用產(chǎn)品或促銷品彌補沒有經(jīng)費下的陳列補償、掌握所看中陳列位的購買檔期及時下手,、利用推廣周期爭取陳列調(diào)整等等來進行改善,；經(jīng)銷商銷量差了，他們會向公司說“廣告投入太少”,，而不會通過分析銷量問題的癥結(jié)找出能夠動手改善的辦法去解決問題,，比如幫助分銷，增加網(wǎng)點分銷,、條碼分銷等措施擴大“出口”推動銷售,。

這里面既可能存在經(jīng)驗、技能不足的問題,，也可能存在執(zhí)行態(tài)度上的問題,，同時也難免因為主觀能動意識不足的原因，不會在工作上想辦法,，而過多的通過等,、靠、要,，簡單粗暴的寄希望于公司幫他們鋪平道路減少難度,。

 

如何運用意識邏輯招募有執(zhí)行意識的團隊成員

為了提高營銷團隊的執(zhí)行力,，我們會在營銷行為標(biāo)準(zhǔn)化、管理,、激勵,、文化等等方面做出許多的努力與嘗試。但是,，僅靠這些并不一定就能換來一支執(zhí)行型營銷鐵軍,。因為我們的營銷團隊中，或許充斥著太多缺乏執(zhí)行意識的人型,。

眾所周知,，換意識、換腦袋是非常困難的,，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營銷團隊,，我們就有必要回歸到招募營銷人員的初始，結(jié)合“聯(lián)縱意識邏輯”為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識的團隊成員,。

可是,，如何運用意識邏輯開展執(zhí)行型營銷人才的招募呢？
一,、為不同職級及專業(yè)層面的營銷崗位設(shè)置不同的意識邏輯細(xì)則,。
通常情況下，營銷中高層更強調(diào)執(zhí)行管理,，而中基層營銷職位著重強調(diào)的是執(zhí)行實施,。因此在招募不同營銷崗位的時候，需要結(jié)合崗位的職級與專業(yè)塊面,，在意識邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識,、問題意識、主觀能動意識上,，針對性設(shè)計一些對應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細(xì)則,。

如就“持續(xù)關(guān)注過程的能力”這一素質(zhì)來講，營銷中高層重點強調(diào)的是對影響營銷績效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過程的管控能力,，而對營銷中基層來講,，著重強調(diào)的則是分銷網(wǎng)點達成、陳列生動化,、條碼分銷達成,、客戶回訪規(guī)范等具體到營銷事務(wù)和具體過程上的執(zhí)行細(xì)節(jié)。這些是和某個具體崗位的勝任能力有關(guān)的,，兩者完全可以結(jié)合起來,。

對多數(shù)企業(yè)而言，更準(zhǔn)確的說法是：結(jié)合自己對執(zhí)行力及執(zhí)行意識的強調(diào),，完善各個崗位的勝任能力細(xì)則,。

二,、注重設(shè)計與嵌入能反映執(zhí)行意識的測試問題。
既然圖謀通過招募到有執(zhí)行意識的成員,，來提升營銷團隊中具備執(zhí)行意識的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力,，在面試,、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中,，就要有意識嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識的測試問題。下面做一些例舉,。

測試角色意識的問題例舉：“作為一個代表廠家與商家打交道的代表,，你如何理解這種角色？”,；“除了銷量,、回款這些結(jié)果指標(biāo)之外，一個好的KA經(jīng)理在和KA打交道的過程中,，還應(yīng)該做到什么,？”；“以招商為例,，如果面對老客戶招商,，你如何在自己的老客戶面前履行好招商這個角色？”,；“你一個好的銷售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì),，你為什么認(rèn)為這些素質(zhì)是十分重要的？”,。

測試問題意識的問題例舉：“在和經(jīng)銷商打交道中,，你認(rèn)為什么問題最難辦，你又是怎么解決的,？”,；“你認(rèn)為在做好生動化陳列的過程中，最常面對的是哪幾個方面的問題,，這些問題對陳列與銷量會產(chǎn)生怎樣的影響,？”；“在開展終端促銷的問題中,，你認(rèn)為最容易出現(xiàn)什么問題,？”。

測試主觀能動意識的問題例舉：“假如銷售任務(wù)很重,，完成任務(wù)的時間很短,，你會用什么辦法完成銷售任務(wù)，哪幾個辦法最重要,？”,；“公司如果砍掉了廣告預(yù)算,，促銷費用也降低到了一個點，但銷售目標(biāo)卻不降反增,，你有什么辦法確保銷售目標(biāo)的達成,？”；“如果公司沒有單獨的陳列經(jīng)費,，你怎么改善陳列爭取好的陣列位置,？”。

三,、善用圖片,、視頻等招募工具。
在常見的招募環(huán)節(jié)中,，我們通常會采取面對面的交流,、筆試、案例研討等方式,，但對其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少,。無論是企業(yè)的人力招聘部門，還是在區(qū)域市場自行招募團隊成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此,。

為了更方便的測試應(yīng)試者的執(zhí)行意識,，PPT、圖片,、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的,。比如幾張堆頭的照片、陳列的照片,、促銷現(xiàn)場的照片,，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻、終端賣場的視頻,。通過給應(yīng)試者安排從這些圖片,、視頻中找陳列、促銷等方面的問題,，以及解決的建議,，可以更直觀的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識，如發(fā)現(xiàn)問題,、處理問題的能力,。

四、結(jié)合行為測試凸顯招募對象的執(zhí)行意識,。
在諸多的企業(yè),，總部或區(qū)域市場的營銷中高管們都有很大的招聘權(quán)力。相對那些坐在辦公室招聘營銷人員的招聘官而言,，營銷中高管更接近市場,，或者說就在市場,。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣場、一個促銷現(xiàn)場,。在實際而具體的營銷工作環(huán)境中,，我們能通過應(yīng)試者的言行，更真實的探知其執(zhí)行意識,。

即便不是如此,，面試的過程中，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前,，看其是否會在拿,、看的過程中去搽試……同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識,、問題意識與主觀能動意識,。
要通過提升營銷團隊的執(zhí)行意識來提升團隊執(zhí)行力，能做的事情還有很多,，比如在現(xiàn)有的營銷團隊中培養(yǎng)和提升執(zhí)行意識,；抓住和運用意識敏感周期提升團隊執(zhí)行意識等等，當(dāng)然,，這些將是我們另行探討的話題,。

 

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