營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)如何通過(guò)招募提升

文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院 李政權(quán)

 

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要有執(zhí)行力,，就必須有一批具備執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員,。
團(tuán)隊(duì)成員要有執(zhí)行意識(shí),，就必須招募具備執(zhí)行意識(shí)的人，以及在現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識(shí),。
要做到這些,，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員。

 

什么人是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員

什么是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員,？我們可能會(huì)有不同的答案,，但至少有一些基本的共識(shí)。
我曾經(jīng)派兩個(gè)人去兩個(gè)臨近的市場(chǎng)招商，甲,、乙二人各在市場(chǎng)上跑了一圈,，一天前一天后的回來(lái)了，不同的是做銷售更長(zhǎng)的甲一個(gè)合同都沒(méi)有帶回來(lái),，乙卻帶回來(lái)了4份合同,。在招商這件事上，乙顯然比甲更有執(zhí)行力和執(zhí)行成效,�,？墒牵�甲乙二人的招商成��(jī)?yōu)槭裁床罹嗑蜁?huì)這么大呢,？

甲的說(shuō)法是“我不僅走訪了所有老客戶,，還發(fā)動(dòng)所有關(guān)系拜訪了一些新的目標(biāo)客戶。老客戶說(shuō)我們之前的產(chǎn)品都不好賣,，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品,；新客戶也持觀望狀態(tài)，說(shuō)我們無(wú)品牌無(wú)廣告,，還得等等看”,。
乙的經(jīng)驗(yàn)是“我了解我的每一位老客戶，知道他們擔(dān)心什么,，之前就想好了對(duì)策,。對(duì)那些庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢的客戶，我就幫他們做分銷,；對(duì)那些還有墊付費(fèi)用沒(méi)有結(jié)算清的客戶,，就主動(dòng)與他們商量如何結(jié)算費(fèi)用。因此,，我主要是通過(guò)幫經(jīng)銷商解決問(wèn)題和做事開(kāi)展招商,，讓經(jīng)銷商做得有信心、能放心,，有錢賺,，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品。對(duì)那些新客戶,，我就主要通過(guò)以商引商和老客戶介紹去開(kāi)發(fā),，也容易得多”。

只看結(jié)果,，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那4份合同上,，但是如果甲得不到改變的話，他和乙的差距遠(yuǎn)就遠(yuǎn)不只幾份合同這么簡(jiǎn)單,，因?yàn)樵诮Y(jié)果的前端,，執(zhí)行意識(shí)上的差距,，以及受意識(shí)影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮，會(huì)讓他可能在一項(xiàng)又一項(xiàng)計(jì)劃上落后于乙,。

甲去拜訪老客戶前沒(méi)有充分準(zhǔn)備功課的意識(shí),，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商，磨破了嘴皮子,，客戶也說(shuō)不行,；被客戶拒絕后，只想到公司責(zé)任,，也沒(méi)有自我反省的意識(shí),，無(wú)法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶拒絕后的補(bǔ)救與改善措施。

相對(duì)于甲,，乙顯然是一個(gè)執(zhí)行意識(shí)優(yōu)良的執(zhí)行型營(yíng)銷人才,。他的角色意識(shí)非常清晰，知道自己要成功招商,，不僅需要承擔(dān)招商者的角色,，還需要把廠家代表這個(gè)角色的職責(zé)履行好，換位經(jīng)銷商立場(chǎng)思考,，幫經(jīng)銷商解決好銷售方面以及廠商合作中延遲處理的問(wèn)題,；之所以能想到做到這些，是因?yàn)樗�還具備一定的問(wèn)題意識(shí),，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷商解決問(wèn)題,，消除擔(dān)心和疑惑，那么這些經(jīng)銷商的擔(dān)心和疑惑最終就會(huì)成為自己的問(wèn)題,，而難以完成招商計(jì)劃；為了執(zhí)行好招商任務(wù),，他不像甲一樣,，過(guò)多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、新產(chǎn)品,、推廣投入等公司責(zé)任,，信奉在工作上想辦法，積極主動(dòng)的整合老客戶資源去開(kāi)發(fā)新客戶,。

前述執(zhí)行招商計(jì)劃的的甲和乙,，是我們?cè)跔I(yíng)銷管理工作中所可能遭遇的再普通不過(guò)的事例了。通過(guò)這個(gè)事例及其他類似事例,，可以總結(jié)出營(yíng)銷人執(zhí)行意識(shí)的三個(gè)關(guān)鍵詞：角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)、主觀能動(dòng)意識(shí),。
可以這樣說(shuō),，只有具備角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)、主觀能動(dòng)意識(shí)即意識(shí)邏輯的營(yíng)銷人,，才是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員,。

 

掌握意識(shí)邏輯

 

 

所謂意識(shí)邏輯，就是角色意識(shí)清晰準(zhǔn)確,，問(wèn)題意識(shí)敏感,，行為意識(shí)主動(dòng)、積極下的思而行的邏輯,。它包括的三個(gè)核心環(huán)節(jié),，即是我們?cè)谇懊嫠�講到的角色意識(shí)、問(wèn)題意識(shí)和主觀能動(dòng)意識(shí),。

 
如“聯(lián)縱意識(shí)邏輯”圖所示,，在意識(shí)邏輯的每個(gè)核心環(huán)節(jié)，都對(duì)應(yīng)著有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞,。

一,、角色意識(shí)。
角色意識(shí)指的是角色意識(shí)清晰,，自我角色定位準(zhǔn)確,，知道什么是自己該思考和該做的。
在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷體系中,，存在著市場(chǎng)部門,、銷售部門，以及營(yíng)銷總監(jiān),、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理、各類型渠道代表與促銷員等各種職級(jí)和專業(yè)分工的角色,，盡管不同角色所對(duì)應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的,，但在角色意識(shí)所要求的對(duì)應(yīng)素質(zhì)上，也不乏共同點(diǎn)：崗位職能認(rèn)識(shí)清晰性,，自我反省和調(diào)整的能力,。

不過(guò)，即便是營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)職位,，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實(shí),。以區(qū)域經(jīng)理為例，他不僅承擔(dān)著企業(yè)區(qū)域計(jì)劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色,，還承擔(dān)著區(qū)域市場(chǎng)及團(tuán)隊(duì)的管理者角色,，團(tuán)隊(duì)成員的服務(wù)者、教導(dǎo)者角色,，在渠道商面前也同樣承當(dāng)著相應(yīng)的角色,。一個(gè)職位的多重角色,，決定著在這個(gè)職位上的人必須對(duì)自己所將肩負(fù)的多重角色及職能有清晰而全面的認(rèn)識(shí)。

二,、問(wèn)題意識(shí),。
所謂問(wèn)題意識(shí)，是指對(duì)營(yíng)銷工作中的問(wèn)題要有敏感性,，知道日常的營(yíng)銷工作中,，如果什么沒(méi)有做或沒(méi)有做到位，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的不好影響,，知道如何防范問(wèn)題的出現(xiàn),；在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，也能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和處理問(wèn)題,。它所對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過(guò)程的能力,、問(wèn)題敏感性、應(yīng)變能力等,。

那些“腦袋里面少根筋”的團(tuán)隊(duì)成員,，通常都是問(wèn)題意識(shí)缺乏的人。比如同樣的幾個(gè)終端代表去查看同一處終端,，有的只會(huì)把弄亂的產(chǎn)品重新理一下,；有的還會(huì)拿出抹布把產(chǎn)品包裝上的灰塵搽試干凈；有的還會(huì)按照單品銷售最大化的原則,，把位置擺放不對(duì)的暢銷品調(diào)整到更有銷售力的位置,，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰競(jìng)品的位置上。而另外一些終端代表,，即便面臨問(wèn)題叢生的終端陳列,，也不會(huì)采取絲毫的動(dòng)作。因?yàn)樗麄兏�本就沒(méi)有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問(wèn)題,，更別說(shuō)去動(dòng)手改善,。

三、主觀能動(dòng)意識(shí),。
主觀能動(dòng)意識(shí)指的是積極主動(dòng)履行所肩負(fù)的角色職能,，在可能條件受限的營(yíng)銷工作環(huán)境中,，發(fā)揮主觀能動(dòng)性解決問(wèn)題的意識(shí),。這要求我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員在積極性、技能,、經(jīng)驗(yàn)上具備相應(yīng)的素質(zhì),。

在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍中，存在著許多歸責(zé)怪罪于公司品牌不行,、產(chǎn)品不行,、政策不行,、宣傳促銷投入不行的團(tuán)隊(duì)成員，一個(gè)很大的原因就在于這些人缺乏主觀能動(dòng)意識(shí),。鋪貨慢了陳列差了,，他們會(huì)說(shuō)“陳列靠買，需要錢”,，而不會(huì)通過(guò)做好客情,、用產(chǎn)品或促銷品彌補(bǔ)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)下的陳列補(bǔ)償、掌握所看中陳列位的購(gòu)買檔期及時(shí)下手,、利用推廣周期爭(zhēng)取陳列調(diào)整等等來(lái)進(jìn)行改善,；經(jīng)銷商銷量差了，他們會(huì)向公司說(shuō)“廣告投入太少”,，而不會(huì)通過(guò)分析銷量問(wèn)題的癥結(jié)找出能夠動(dòng)手改善的辦法去解決問(wèn)題,，比如幫助分銷，增加網(wǎng)點(diǎn)分銷,、條碼分銷等措施擴(kuò)大“出口”推動(dòng)銷售,。

這里面既可能存在經(jīng)驗(yàn)、技能不足的問(wèn)題,，也可能存在執(zhí)行態(tài)度上的問(wèn)題,，同時(shí)也難免因?yàn)橹饔^能動(dòng)意識(shí)不足的原因，不會(huì)在工作上想辦法,，而過(guò)多的通過(guò)等,、靠、要,，簡(jiǎn)單粗暴的寄希望于公司幫他們鋪平道路減少難度,。

 

如何運(yùn)用意識(shí)邏輯招募有執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員

為了提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，我們會(huì)在營(yíng)銷行為標(biāo)準(zhǔn)化,、管理,、激勵(lì)、文化等等方面做出許多的努力與嘗試,。但是,，僅靠這些并不一定就能換來(lái)一支執(zhí)行型營(yíng)銷鐵軍。因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中,，或許充斥著太多缺乏執(zhí)行意識(shí)的人型,。

眾所周知，換意識(shí),、換腦袋是非常困難的,，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，我們就有必要回歸到招募營(yíng)銷人員的初始,，結(jié)合“聯(lián)縱意識(shí)邏輯”為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員,。

可是,，如何運(yùn)用意識(shí)邏輯開(kāi)展執(zhí)行型營(yíng)銷人才的招募呢？
一,、為不同職級(jí)及專業(yè)層面的營(yíng)銷崗位設(shè)置不同的意識(shí)邏輯細(xì)則,。
通常情況下，營(yíng)銷中高層更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行管理,，而中基層營(yíng)銷職位著重強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行實(shí)施,。因此在招募不同營(yíng)銷崗位的時(shí)候，需要結(jié)合崗位的職級(jí)與專業(yè)塊面,，在意識(shí)邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)、主觀能動(dòng)意識(shí)上,，針對(duì)性設(shè)計(jì)一些對(duì)應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細(xì)則,。

如就“持續(xù)關(guān)注過(guò)程的能力”這一素質(zhì)來(lái)講，營(yíng)銷中高層重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)影響營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過(guò)程的管控能力,，而對(duì)營(yíng)銷中基層來(lái)講,，著重強(qiáng)調(diào)的則是分銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成、陳列生動(dòng)化,、條碼分銷達(dá)成,、客戶回訪規(guī)范等具體到營(yíng)銷事務(wù)和具體過(guò)程上的執(zhí)行細(xì)節(jié)。這些是和某個(gè)具體崗位的勝任能力有關(guān)的,，兩者完全可以結(jié)合起來(lái),。

對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：結(jié)合自己對(duì)執(zhí)行力及執(zhí)行意識(shí)的強(qiáng)調(diào),，完善各個(gè)崗位的勝任能力細(xì)則,。

二、注重設(shè)計(jì)與嵌入能反映執(zhí)行意識(shí)的測(cè)試問(wèn)題,。
既然圖謀通過(guò)招募到有執(zhí)行意識(shí)的成員,，來(lái)提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中具備執(zhí)行意識(shí)的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力，在面試,、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中,，就要有意識(shí)嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識(shí)的測(cè)試問(wèn)題。下面做一些例舉,。

測(cè)試角色意識(shí)的問(wèn)題例舉：“作為一個(gè)代表廠家與商家打交道的代表,，你如何理解這種角色？”,；“除了銷量,、回款這些結(jié)果指標(biāo)之外,，一個(gè)好的KA經(jīng)理在和KA打交道的過(guò)程中,，還應(yīng)該做到什么,？”；“以招商為例,，如果面對(duì)老客戶招商,，你如何在自己的老客戶面前履行好招商這個(gè)角色？”,；“你一個(gè)好的銷售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì),，你為什么認(rèn)為這些素質(zhì)是十分重要的？”,。

測(cè)試問(wèn)題意識(shí)的問(wèn)題例舉：“在和經(jīng)銷商打交道中,，你認(rèn)為什么問(wèn)題最難辦，你又是怎么解決的,？”,；“你認(rèn)為在做好生動(dòng)化陳列的過(guò)程中，最常面對(duì)的是哪幾個(gè)方面的問(wèn)題,，這些問(wèn)題對(duì)陳列與銷量會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響,？”；“在開(kāi)展終端促銷的問(wèn)題中,，你認(rèn)為最容易出現(xiàn)什么問(wèn)題,？”。

測(cè)試主觀能動(dòng)意識(shí)的問(wèn)題例舉：“假如銷售任務(wù)很重,，完成任務(wù)的時(shí)間很短,，你會(huì)用什么辦法完成銷售任務(wù)，哪幾個(gè)辦法最重要,？”,；“公司如果砍掉了廣告預(yù)算，促銷費(fèi)用也降低到了一個(gè)點(diǎn),，但銷售目標(biāo)卻不降反增,，你有什么辦法確保銷售目標(biāo)的達(dá)成？”,；“如果公司沒(méi)有單獨(dú)的陳列經(jīng)費(fèi),，你怎么改善陳列爭(zhēng)取好的陣列位置？”,。

三,、善用圖片、視頻等招募工具,。
在常見(jiàn)的招募環(huán)節(jié)中,，我們通常會(huì)采取面對(duì)面的交流、筆試、案例研討等方式,，但對(duì)其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少,。無(wú)論是企業(yè)的人力招聘部門，還是在區(qū)域市場(chǎng)自行招募團(tuán)隊(duì)成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此,。

為了更方便的測(cè)試應(yīng)試者的執(zhí)行意識(shí),，PPT、圖片,、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的,。比如幾張堆頭的照片、陳列的照片,、促銷現(xiàn)場(chǎng)的照片,，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻、終端賣場(chǎng)的視頻,。通過(guò)給應(yīng)試者安排從這些圖片,、視頻中找陳列、促銷等方面的問(wèn)題,，以及解決的建議,，可以更直觀的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識(shí)，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,、處理問(wèn)題的能力,。

四、結(jié)合行為測(cè)試凸顯招募對(duì)象的執(zhí)行意識(shí),。
在諸多的企業(yè),，總部或區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷中高管們都有很大的招聘權(quán)力。相對(duì)那些坐在辦公室招聘營(yíng)銷人員的招聘官而言,，營(yíng)銷中高管更接近市場(chǎng),，或者說(shuō)就在市場(chǎng)。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣場(chǎng),、一個(gè)促銷現(xiàn)場(chǎng),。在實(shí)際而具體的營(yíng)銷工作環(huán)境中，我們能通過(guò)應(yīng)試者的言行,，更真實(shí)的探知其執(zhí)行意識(shí),。

即便不是如此，面試的過(guò)程中,，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前,，看其是否會(huì)在拿、看的過(guò)程中去搽試……同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)與主觀能動(dòng)意識(shí),。
要通過(guò)提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行意識(shí)來(lái)提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，能做的事情還有很多，比如在現(xiàn)有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)和提升執(zhí)行意識(shí),；抓住和運(yùn)用意識(shí)敏感周期提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)等等,，當(dāng)然，這些將是我們另行探討的話題,。

 

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