進口糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及企業(yè)致勝之道

文/上海聯(lián)縱智達研究院 王鵬飛

中國的進口糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷三十余年發(fā)展后,，產(chǎn)品數(shù)量大大豐富，銷售地點多種多樣,，價格檔次從原有的“小眾嘗鮮”日趨大眾化,，進入品牌也逐漸豐富，好時,、吉百利等世界知名糖果品牌紛紛進入中國,，進口糖果產(chǎn)業(yè)大有可為。認清進口糖果的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,，尋找企業(yè)的致勝之道,，是進口糖果企業(yè)的重要課題。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1,、消費態(tài)勢：中高端小眾消費占主導(dǎo)
目前的進口糖果消費尚屬于中高端消費,，其產(chǎn)品多為中高端消費人群所歡迎，大眾化消費尚在快速啟動中,；進口糖果的主要消費品類尚集中在巧克力,、高檔酥糖、高檔禮品糖等明星品類,，高端軟糖,、奇異性糖果等處于快速成長中，進口糖果銷售尚需要大量的市場教育工作,；目前進口糖果的暢銷產(chǎn)品集中在中高檔,，中檔產(chǎn)品,、低檔產(chǎn)品等還比較少，這也決定了整體的“進口糖果消費”仍是偏中高端的,，其主攻目標(biāo)人群是中高端消費人群,，大眾化人群無法承擔(dān)其高價格。

案例：部分明星產(chǎn)品的終端售價極能反映進口糖果的產(chǎn)品檔次,，其中的TM特濃咖啡嚼片35g的終端零售價多為8元,，熊貓造型日式口笛糖75g、熊貓造型日式口笛糖75g的終端零售價多為10元,，而暢銷產(chǎn)品“漁夫之寶健怡檸檬11g*2”的終端零售價則為16元，遠遠高于國內(nèi)糖果的終端零售價,，進口糖果整體檔次偏于中高端,。

2、競爭態(tài)勢：碎片化競爭態(tài)勢明顯
目前進口糖果的市場集中度不高,，競爭品牌比較多,，單一品牌的市場占有率不高，既有好時等全球知名品牌,，又有“惠香如香”等東南亞品牌,，更有推行“國外注冊國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)行銷”的“偽進口糖果企業(yè)”；各品牌經(jīng)營地域相對分散,，沒有哪幾個強勢品牌在某些區(qū)域,、某些渠道擁有強勢地位；各品牌多數(shù)依靠擁有一兩個明星產(chǎn)品,、占據(jù)一兩個明星品類等實現(xiàn)銷量增長,，擁有“強勢全產(chǎn)品線”的品牌很少。品牌分散度高,、區(qū)域分散性強,、品類集中度低等使進口糖果“碎片式競爭”的態(tài)勢越來越明顯。

案例：好時,、吉百利是全球知名的糖果制造商,，其在華東區(qū)域是首屈一指的品牌，在一二線市場占據(jù)競爭優(yōu)勢,，而三四線市場則不占優(yōu)勢,；其巧克力產(chǎn)品、太妃糖產(chǎn)品等聞名世界,，其它產(chǎn)品則競爭優(yōu)勢不太明顯,。

3、區(qū)域態(tài)勢：從東部向中西部蔓延
進口糖果區(qū)域消費相對集中,，東部發(fā)達地區(qū)占據(jù)了全國消費的50%～60%,，而中西部地區(qū)尚處于快速增長中,；同時，隨著區(qū)域人口流動的增強,、中西部消費能力的上升,、暢銷產(chǎn)品的帶動效應(yīng)和專賣店的體驗作用，進口糖果的消費已經(jīng)由東部向中西部蔓延,，中西部消費者對進口糖果的歡迎度,、購買率、認同感等越來越高,。

案例：高端巧克力市場早已成為好時,、吉百利等知名品牌的天下，華東成為眾多品牌聚焦突破的區(qū)域,，而中西部區(qū)域還是進口糖果市場拓展的盲區(qū)之一,；來自臺灣的本田能量棒專注于便利店、專賣店等便利型渠道搶占,，已經(jīng)成為此類渠道的強勢品牌,，其在華東區(qū)域極為強勢。

4,、渠道態(tài)勢：從專賣店向多元化渠道擴散
目前進口糖果的銷售渠道比較集中,，多數(shù)集中于進口食品專賣店、休閑食品專賣店和國際性商超連鎖系統(tǒng)等,，消費者購買也多集中于此類渠道終端,；隨著國際性連鎖商超系統(tǒng)的中西部區(qū)域拓展、食品專營店的快速發(fā)展和高端精品超市的崛起,，進口糖果的銷售渠道已從原有的專賣店等特殊通路向連鎖商超,、中高端精品超市、喜鋪等多渠道擴散,。

案例：進口糖果品牌“漁夫之寶”以產(chǎn)品口味多樣著稱,，其產(chǎn)品涵蓋檸檬、薄荷等多種口味,，在進口食品專賣店,、休閑食品專賣店等廣泛鋪貨，更把產(chǎn)品鋪入家樂福,、樂購,、中高端精品超市、喜鋪等多種渠道,，以多元化渠道覆蓋推動了銷量增長,。

企業(yè)致勝之道
1、持續(xù)進行消費教育，擴大品類消費
進口糖果畢竟屬于進口食品,，根植于異域文化,、迥異口味等，其對消費者的消費教育,、市場培育等避不可少,，這也是優(yōu)秀企業(yè)快速成長的關(guān)鍵點所在。優(yōu)秀的進口糖果品牌須持續(xù)進行“消費者教育”,，通過產(chǎn)品試吃,、消費體驗、導(dǎo)購?fù)平�,、終端互動等實現(xiàn)品牌與消費者的親密溝通,，一方面彰顯中高端品牌價值，另一方面培育忠誠消費者,。

案例：為更好的融入中國市場,，進口糖果的知名品牌—好時公司注重更適宜的甜度配比，添加更多重的營養(yǎng)成分,，推出更具中國化的口味，如綠茶口味,、草莓口味等,；同時好時于2008年在上海成立其“海外第一家零售體驗店”，消費者可以一邊品嘗著好時獨特配方的可可熱飲等產(chǎn)品,，一邊欣賞來自全球的好時經(jīng)典電視廣告以及好時公司百年經(jīng)典海報,，真正實現(xiàn)對消費者“全方位品類消費教育”。

2,、品類占位,，引領(lǐng)明星品類成長
目前進口糖果的暢銷品類主要集中在巧克力、卡通糖果等方面,，特色口味類,、奇異形狀類等類型糖果尚處于快速成長中，而國內(nèi)消費者對進口糖果消費比較看重產(chǎn)品品質(zhì),、口味享受,、文化體驗等方面，優(yōu)秀企業(yè)要占位“快速成長品類”,，通過產(chǎn)品名稱占位“新品類”,，通過“異域風(fēng)情”的產(chǎn)品外包裝吸引消費者，通過“主題性廣告語”宣傳“第一品牌”的聲譽,。通過優(yōu)秀而及時的品類占位,，以明星品類的成長帶動銷量增長。

案例：cadbury巧克力怡口蓮作為巧克力夾心太妃糖市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其已經(jīng)成為“太妃糖”這一暢銷品類的代名詞,；特有的雙重美味,、香濃的巧克力，甜潤可口,，回味無窮,，產(chǎn)品線更從袋裝擴展至瓶裝和禮品裝，還針對消費者的不同需求先后推出了原味,、榛仁和咖啡等多種口味,。

3、產(chǎn)地背書,，打造特色化高端品牌
據(jù)有關(guān)資料顯示,，消費者消費“進口糖果”比較注重產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)和口味等,，選進口巧克力就選美國的,，選特色糖果就選英國的，選膠型糖就選馬來西亞的,，選玩趣糖就選美國,、日本的，優(yōu)秀企業(yè)在品牌建設(shè)時就應(yīng)“借勢產(chǎn)地”彰顯品牌特色,，通過產(chǎn)品的外包裝展現(xiàn)產(chǎn)地風(fēng)景,，通過產(chǎn)品名稱占位“產(chǎn)地名”，通過產(chǎn)品設(shè)計彰顯產(chǎn)地文化,，將產(chǎn)地和品牌高度匹配融合,，以產(chǎn)地帶品牌，以品牌帶銷量,，以銷量來支撐品牌建設(shè),。

案例：越南的排糖聞名世界，其叫糖但不是糖,，既有了糖的甜,，還擁有腰果的香脆、椰蓉的清甜,，外嫩里脆,，香甜不膩人，河內(nèi)的“惠香如香公司”主打“越南排糖第一品牌”,，將產(chǎn)地名和品牌緊密掛接,，以此為背書大大提高了產(chǎn)品溢價，提升了品牌形象,。

4,、聚焦東部市場,，建設(shè)“多類型樣板市場”
東部市場目前是進口糖果企業(yè)的重消區(qū)和主銷區(qū)，優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)聚焦東部區(qū)域,，構(gòu)建“多類型樣板市場”,。打造品牌型樣板市場，以此占據(jù)“暢銷品類第一品牌”,，彰顯高端品牌價值,；打造銷量型樣板市場，為銷量提升提供有益借鑒,；打造渠道型樣板市場,，規(guī)范專賣店、商超,、中高端私人超市等渠道運作,。多樣化樣板市場打造，必會助力進口糖果企業(yè)的“全國化拓展”,。

案例：“不二家”是日本糖果的優(yōu)秀品牌,，其成立于1910年，主產(chǎn)糖果,、蛋糕,、餅干等，其進入國內(nèi)后以上海為重點市場,，主推“巧克力LOOK,、巧克力梧桐、追憶年少時光系列”等產(chǎn)品,，主攻羅森等便利系統(tǒng),，圍繞日本人群居的社區(qū),、商超等聚焦鋪貨,，以快樂、溫情,、高品質(zhì)等為主線推動終端動銷,，建立了強勢品牌地位。

5,、全渠道覆蓋,，構(gòu)建復(fù)合化渠道
進口糖果的銷量渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出“全渠道銷售”的態(tài)勢，優(yōu)秀企業(yè)須從原有的“專賣店”強勢渠道向更多渠道拓展,，構(gòu)建“復(fù)合化渠道”,。積極進軍商超渠道，推進巧克力,、高端玩趣糖果等品類銷售,，樹立中高端品牌形象；積極進軍中高端精品超市，強化中檔產(chǎn)品的鋪貨動銷,，保持較好的銷量,；積極拓展團購、福利等特殊渠道,，做好大客戶開發(fā)維護,；最重要的是持續(xù)保證“專賣店”渠道的優(yōu)勢地位，增強與中高端消費者的良性互動溝通,，強化消費者的品牌消費體驗,，培育其品牌忠誠度。

案例：聯(lián)達是馬來西亞一家始于1982年的國營食品有限公司,，“巧克力片”是其特色產(chǎn)品,，其進入國內(nèi)市場后推選“多渠道戰(zhàn)略”，百盛,、燕莎,、中高端精品超市、進口食品專賣店等渠道均有其產(chǎn)品銷售,；日本的味覺糖是世界聞名的糖果公司,，其明星產(chǎn)品“悠哈”特濃牛奶糖暢銷已久，產(chǎn)品遍及進口食品專賣店,、大賣場,、連鎖超市、便利店等,，更開拓了淘寶店等網(wǎng)絡(luò)銷售通路,。

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