進(jìn)口糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)致勝之道

文/上海聯(lián)縱智達(dá)研究院 王鵬飛

中國(guó)的進(jìn)口糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷三十余年發(fā)展后，產(chǎn)品數(shù)量大大豐富,，銷售地點(diǎn)多種多樣,，價(jià)格檔次從原有的“小眾嘗鮮”日趨大眾化,，進(jìn)入品牌也逐漸豐富,，好時(shí)、吉百利等世界知名糖果品牌紛紛進(jìn)入中國(guó),，進(jìn)口糖果產(chǎn)業(yè)大有可為,。認(rèn)清進(jìn)口糖果的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，尋找企業(yè)的致勝之道,，是進(jìn)口糖果企業(yè)的重要課題,。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、消費(fèi)態(tài)勢(shì)：中高端小眾消費(fèi)占主導(dǎo)
目前的進(jìn)口糖果消費(fèi)尚屬于中高端消費(fèi),，其產(chǎn)品多為中高端消費(fèi)人群所歡迎,，大眾化消費(fèi)尚在快速啟動(dòng)中；進(jìn)口糖果的主要消費(fèi)品類尚集中在巧克力,、高檔酥糖,、高檔禮品糖等明星品類，高端軟糖,、奇異性糖果等處于快速成長(zhǎng)中,，進(jìn)口糖果銷售尚需要大量的市場(chǎng)教育工作；目前進(jìn)口糖果的暢銷產(chǎn)品集中在中高檔,，中檔產(chǎn)品,、低檔產(chǎn)品等還比較少,，這也決定了整體的“進(jìn)口糖果消費(fèi)”仍是偏中高端的，其主攻目標(biāo)人群是中高端消費(fèi)人群,，大眾化人群無法承擔(dān)其高價(jià)格,。

案例：部分明星產(chǎn)品的終端售價(jià)極能反映進(jìn)口糖果的產(chǎn)品檔次，其中的TM特濃咖啡嚼片35g的終端零售價(jià)多為8元,，熊貓?jiān)煨腿帐娇诘烟?/span>75g,、熊貓?jiān)煨腿帐娇诘烟?/span>75g的終端零售價(jià)多為10元，而暢銷產(chǎn)品“漁夫之寶健怡檸檬11g*2”的終端零售價(jià)則為16元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)糖果的終端零售價(jià),，進(jìn)口糖果整體檔次偏于中高端。

2,、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：碎片化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯
目前進(jìn)口糖果的市場(chǎng)集中度不高,，競(jìng)爭(zhēng)品牌比較多，單一品牌的市場(chǎng)占有率不高,，既有好時(shí)等全球知名品牌,，又有“惠香如香”等東南亞品牌，更有推行“國(guó)外注冊(cè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)行銷”的“偽進(jìn)口糖果企業(yè)”,；各品牌經(jīng)營(yíng)地域相對(duì)分散,，沒有哪幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在某些區(qū)域、某些渠道擁有強(qiáng)勢(shì)地位,；各品牌多數(shù)依靠擁有一兩個(gè)明星產(chǎn)品,、占據(jù)一兩個(gè)明星品類等實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，擁有“強(qiáng)勢(shì)全產(chǎn)品線”的品牌很少,。品牌分散度高,、區(qū)域分散性強(qiáng)、品類集中度低等使進(jìn)口糖果“碎片式競(jìng)爭(zhēng)”的態(tài)勢(shì)越來越明顯,。

案例：好時(shí),、吉百利是全球知名的糖果制造商,，其在華東區(qū)域是首屈一指的品牌,，在一二線市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而三四線市場(chǎng)則不占優(yōu)勢(shì),；其巧克力產(chǎn)品,、太妃糖產(chǎn)品等聞名世界，其它產(chǎn)品則競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不太明顯,。

3,、區(qū)域態(tài)勢(shì)：從東部向中西部蔓延
進(jìn)口糖果區(qū)域消費(fèi)相對(duì)集中，東部發(fā)達(dá)地區(qū)占據(jù)了全國(guó)消費(fèi)的50%～60%,，而中西部地區(qū)尚處于快速增長(zhǎng)中,；同時(shí),，隨著區(qū)域人口流動(dòng)的增強(qiáng)、中西部消費(fèi)能力的上升,、暢銷產(chǎn)品的帶動(dòng)效應(yīng)和專賣店的體驗(yàn)作用,，進(jìn)口糖果的消費(fèi)已經(jīng)由東部向中西部蔓延，中西部消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口糖果的歡迎度,、購(gòu)買率,、認(rèn)同感等越來越高。

案例：高端巧克力市場(chǎng)早已成為好時(shí),、吉百利等知名品牌的天下,，華東成為眾多品牌聚焦突破的區(qū)域，而中西部區(qū)域還是進(jìn)口糖果市場(chǎng)拓展的盲區(qū)之一,；來自臺(tái)灣的本田能量棒專注于便利店,、專賣店等便利型渠道搶占，已經(jīng)成為此類渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌,，其在華東區(qū)域極為強(qiáng)勢(shì),。

4、渠道態(tài)勢(shì)：從專賣店向多元化渠道擴(kuò)散
目前進(jìn)口糖果的銷售渠道比較集中,，多數(shù)集中于進(jìn)口食品專賣店,、休閑食品專賣店和國(guó)際性商超連鎖系統(tǒng)等，消費(fèi)者購(gòu)買也多集中于此類渠道終端,；隨著國(guó)際性連鎖商超系統(tǒng)的中西部區(qū)域拓展,、食品專營(yíng)店的快速發(fā)展和高端精品超市的崛起，進(jìn)口糖果的銷售渠道已從原有的專賣店等特殊通路向連鎖商超,、中高端精品超市,、喜鋪等多渠道擴(kuò)散。

案例：進(jìn)口糖果品牌“漁夫之寶”以產(chǎn)品口味多樣著稱,，其產(chǎn)品涵蓋檸檬,、薄荷等多種口味，在進(jìn)口食品專賣店,、休閑食品專賣店等廣泛鋪貨,，更把產(chǎn)品鋪入家樂福、樂購(gòu),、中高端精品超市,、喜鋪等多種渠道，以多元化渠道覆蓋推動(dòng)了銷量增長(zhǎng),。

企業(yè)致勝之道
1,、持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)教育，擴(kuò)大品類消費(fèi)
進(jìn)口糖果畢竟屬于進(jìn)口食品，根植于異域文化,、迥異口味等,，其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)教育、市場(chǎng)培育等避不可少,，這也是優(yōu)秀企業(yè)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)所在,。優(yōu)秀的進(jìn)口糖果品牌須持續(xù)進(jìn)行“消費(fèi)者教育”，通過產(chǎn)品試吃,、消費(fèi)體驗(yàn),、導(dǎo)購(gòu)?fù)平椤⒔K端互動(dòng)等實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的親密溝通,，一方面彰顯中高端品牌價(jià)值,，另一方面培育忠誠(chéng)消費(fèi)者。

案例：為更好的融入中國(guó)市場(chǎng),，進(jìn)口糖果的知名品牌—好時(shí)公司注重更適宜的甜度配比,，添加更多重的營(yíng)養(yǎng)成分，推出更具中國(guó)化的口味,，如綠茶口味,、草莓口味等；同時(shí)好時(shí)于2008年在上海成立其“海外第一家零售體驗(yàn)店”,，消費(fèi)者可以一邊品嘗著好時(shí)獨(dú)特配方的可可熱飲等產(chǎn)品,，一邊欣賞來自全球的好時(shí)經(jīng)典電視廣告以及好時(shí)公司百年經(jīng)典海報(bào)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“全方位品類消費(fèi)教育”,。

2,、品類占位，引領(lǐng)明星品類成長(zhǎng)
目前進(jìn)口糖果的暢銷品類主要集中在巧克力,、卡通糖果等方面,，特色口味類、奇異形狀類等類型糖果尚處于快速成長(zhǎng)中,，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口糖果消費(fèi)比較看重產(chǎn)品品質(zhì),、口味享受、文化體驗(yàn)等方面,，優(yōu)秀企業(yè)要占位“快速成長(zhǎng)品類”,，通過產(chǎn)品名稱占位“新品類”，通過“異域風(fēng)情”的產(chǎn)品外包裝吸引消費(fèi)者,，通過“主題性廣告語”宣傳“第一品牌”的聲譽(yù),。通過優(yōu)秀而及時(shí)的品類占位,，以明星品類的成長(zhǎng)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng),。

案例：cadbury巧克力怡口蓮作為巧克力夾心太妃糖市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其已經(jīng)成為“太妃糖”這一暢銷品類的代名詞；特有的雙重美味,、香濃的巧克力,，甜潤(rùn)可口，回味無窮,，產(chǎn)品線更從袋裝擴(kuò)展至瓶裝和禮品裝,，還針對(duì)消費(fèi)者的不同需求先后推出了原味、榛仁和咖啡等多種口味,。

3,、產(chǎn)地背書，打造特色化高端品牌
據(jù)有關(guān)資料顯示,，消費(fèi)者消費(fèi)“進(jìn)口糖果”比較注重產(chǎn)品的產(chǎn)地,、品質(zhì)和口味等，選進(jìn)口巧克力就選美國(guó)的,，選特色糖果就選英國(guó)的,，選膠型糖就選馬來西亞的，選玩趣糖就選美國(guó),、日本的,，優(yōu)秀企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)就應(yīng)“借勢(shì)產(chǎn)地”彰顯品牌特色，通過產(chǎn)品的外包裝展現(xiàn)產(chǎn)地風(fēng)景,，通過產(chǎn)品名稱占位“產(chǎn)地名”,，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)彰顯產(chǎn)地文化，將產(chǎn)地和品牌高度匹配融合,，以產(chǎn)地帶品牌,，以品牌帶銷量，以銷量來支撐品牌建設(shè),。

案例：越南的排糖聞名世界,，其叫糖但不是糖，既有了糖的甜,，還擁有腰果的香脆,、椰蓉的清甜，外嫩里脆,，香甜不膩人,，河內(nèi)的“惠香如香公司”主打“越南排糖第一品牌”，將產(chǎn)地名和品牌緊密掛接,，以此為背書大大提高了產(chǎn)品溢價(jià),，提升了品牌形象。

4,、聚焦東部市場(chǎng),，建設(shè)“多類型樣板市場(chǎng)”
東部市場(chǎng)目前是進(jìn)口糖果企業(yè)的重消區(qū)和主銷區(qū),，優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)聚焦東部區(qū)域，構(gòu)建“多類型樣板市場(chǎng)”,。打造品牌型樣板市場(chǎng),，以此占據(jù)“暢銷品類第一品牌”，彰顯高端品牌價(jià)值,；打造銷量型樣板市場(chǎng),，為銷量提升提供有益借鑒；打造渠道型樣板市場(chǎng),，規(guī)范專賣店,、商超、中高端私人超市等渠道運(yùn)作,。多樣化樣板市場(chǎng)打造,，必會(huì)助力進(jìn)口糖果企業(yè)的“全國(guó)化拓展”。

案例：“不二家”是日本糖果的優(yōu)秀品牌,，其成立于1910年,，主產(chǎn)糖果、蛋糕,、餅干等,，其進(jìn)入國(guó)內(nèi)后以上海為重點(diǎn)市場(chǎng)，主推“巧克力LOOK,、巧克力梧桐,、追憶年少時(shí)光系列”等產(chǎn)品，主攻羅森等便利系統(tǒng),，圍繞日本人群居的社區(qū),、商超等聚焦鋪貨，以快樂,、溫情,、高品質(zhì)等為主線推動(dòng)終端動(dòng)銷，建立了強(qiáng)勢(shì)品牌地位,。

5,、全渠道覆蓋，構(gòu)建復(fù)合化渠道
進(jìn)口糖果的銷量渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出“全渠道銷售”的態(tài)勢(shì),，優(yōu)秀企業(yè)須從原有的“專賣店”強(qiáng)勢(shì)渠道向更多渠道拓展,，構(gòu)建“復(fù)合化渠道”。積極進(jìn)軍商超渠道,，推進(jìn)巧克力,、高端玩趣糖果等品類銷售，樹立中高端品牌形象,；積極進(jìn)軍中高端精品超市,，強(qiáng)化中檔產(chǎn)品的鋪貨動(dòng)銷,，保持較好的銷量；積極拓展團(tuán)購(gòu),、福利等特殊渠道，做好大客戶開發(fā)維護(hù),；最重要的是持續(xù)保證“專賣店”渠道的優(yōu)勢(shì)地位,，增強(qiáng)與中高端消費(fèi)者的良性互動(dòng)溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌消費(fèi)體驗(yàn),，培育其品牌忠誠(chéng)度,。

案例：聯(lián)達(dá)是馬來西亞一家始于1982年的國(guó)營(yíng)食品有限公司，“巧克力片”是其特色產(chǎn)品,，其進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后推選“多渠道戰(zhàn)略”,，百盛、燕莎,、中高端精品超市,、進(jìn)口食品專賣店等渠道均有其產(chǎn)品銷售；日本的味覺糖是世界聞名的糖果公司,，其明星產(chǎn)品“悠哈”特濃牛奶糖暢銷已久,，產(chǎn)品遍及進(jìn)口食品專賣店、大賣場(chǎng),、連鎖超市,、便利店等，更開拓了淘寶店等網(wǎng)絡(luò)銷售通路,。

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