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央視限酒令對品牌傳播的影響

已有 32129 次閱讀2013-5-28 10:40 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 央視招標, 影響力, 制高點, 白云

央視限酒令對品牌傳播的影響

/聯(lián)縱智達食品飲料研究中心

前段時間央視又出新規(guī)(央視限酒令):從201211日起,,央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業(yè),這12家企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告,,而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告,。


央視限酒令的確對白酒企業(yè)影響較大,。在目前的白酒市場格局下,,一線名酒如茅臺,、五糧液等視央視為品牌制高點,,對其樹立大品牌形象,、拓展全國市場的作用尤為看重,;而全國性二線名酒企業(yè)正處于快速全國化的過程,其視央視廣告為區(qū)域招商推進,、樹立品牌形象風水寶地,,自然奉之為尊;而大量的泛區(qū)域化企業(yè)如白云邊,、四特酒等更是視央視廣告為提升品牌形象,、強化區(qū)域拓展的重要載體。各種白酒諸候紛紛視央視廣告寶貴資源,,這也注定了央視限酒令對各類白酒企業(yè)的強大影響力,。


一、限酒令影響幾何?
1
,、全國性白酒品牌傳播難度增加
央視限酒令給全國性白酒品牌出了幾大難題:1,、要通過高額度的投標費用入選12家企業(yè),才可能有播出商業(yè)廣告的資格,,直接抬升了廣告投放成本,;2、要考慮同級別白酒企業(yè)的競爭,,制作更加精美的品牌商業(yè)廣告,,意味著投入更多的廣告制作成本,平添了更多的費用,;3,、要顧及到泛區(qū)域性白酒企業(yè)的威脅,在制作商業(yè)廣告的同時,,須制作一定量的形象廣告,,在彰顯品牌價值的同時強化其提升銷量、鞏固區(qū)域市場的作用,;4,、要考慮到央視廣告投放的實效,就需要在不同時段,、不同欄目等投放廣告,,保持高頻率,、高頻次,。以上幾點,肯定會讓白酒在央視的廣告費用打著滾往上竄,。


2,、泛區(qū)域化白酒品牌傳播成本上漲
進行全國化拓展、樹立全國性品牌形象是泛區(qū)域化白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性任務,。央視作為全國性品牌的必占之地,,具有大視野、大平臺,、最高度,、廣傳播等特點,是打造優(yōu)秀泛區(qū)域白酒企業(yè)的捷徑,,更是此類企業(yè)激烈爭奪的重點所在,,可是央視限酒令明顯提升了其進入門檻,直接抬升了其廣告?zhèn)鞑ベM用,。
 “12
家企業(yè)的進入門檻無疑對全國性白酒企業(yè)有利,,對泛區(qū)域性企業(yè)則是一種限制篩選措施。他們在廣告平臺和資源的爭奪上顯然會敗落于全國性白酒品牌,。但是基于圖謀全國擴張的必要性和必須性,,在商業(yè)廣告領域無作為的情況下,,必然轉戰(zhàn)對形象廣告的高密度、多頻次投放,,這將直接導致多時段,、高知名度、多欄目打包等的爭奪會更加激烈,。


二,、白酒企業(yè)如何應對
1
、立足自身優(yōu)勢,,做適合性品牌規(guī)劃與傳播
 
全國性白酒企業(yè),、泛區(qū)域性白酒企業(yè)和區(qū)域強勢白酒企業(yè)各有其競爭優(yōu)勢,也應立足自己的競爭優(yōu)勢做適合自身的品牌規(guī)劃與傳播,。全國性白酒企業(yè)具有全面性競爭優(yōu)勢,,其運作的是全國性市場,彰顯品牌價值,、放大品牌效應是其做大做強的必由之路,,央視廣告更是其必占之地,其應側重高端產品,、新型產品等商業(yè)廣告的投放,,強化此類廣告?zhèn)鞑サ母呙芏取⒏邚姸群蛷V闊性,;泛區(qū)域性白酒企業(yè)具有多個區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢,,其在強化區(qū)域媒體品牌性廣告密集投放的同時,也應注重央視形象廣告的投入,,從全國到區(qū)域全方位樹立品牌形象,;而區(qū)域強勢白酒品牌更應綜合運用區(qū)域媒體,將品牌形象廣告,、新品推廣廣告和主題活動等緊密銜接,,立足區(qū)域做適合性品牌傳播


2,、區(qū)域強勢企業(yè)品牌傳播模式創(chuàng)新
 
央視限酒令在提升區(qū)域強勢白酒企業(yè)品牌傳播成本的同時也斷絕了其在央視樹品牌的可行性,,促使更多的區(qū)域強勢白酒企業(yè)關注區(qū)域媒體傳播,尋找適合自己的創(chuàng)新傳播模式:1,、注重口碑傳播,,充分與區(qū)域的目標消費者展開互動,把新品上市品鑒會,、高端VIP聯(lián)誼會等當作品牌溝通傳播的重要渠道,;2、關注直投式傳播,借鑒DM雜志運作方式將品牌價值,、新品介紹,、活動開展等編輯成品牌服務手冊直郵給高端客戶;

 

3,、做好植入式傳播,,把品牌利益、新品賣點等巧妙植入央視的熱播電視劇,、區(qū)域熱點,、名人節(jié)目等,從小處做品牌,;4,、做活網絡推廣,與新興電商如酒仙網等聯(lián)合開展新品推廣,、免費品嘗,、品牌廣告語征集有獎等活動,同時制作品牌視頻,、新品賣點廣告,、搞笑植入式視頻等嘗試病毒式傳播

 3,、清晰自身的品牌核心價值所在,,強化廣告的傳播效應
清晰的品牌規(guī)劃是良好品牌傳播的基礎,大量的品牌傳播應該基于自身白酒品牌的核心特質做規(guī)劃,,如國窖1573”更多突出其歷史傳承性,、悠久感,而洋河天之藍系列更多關注中高端人群的人文情懷,,同時二者也更強調明星產品的打造,,對于限酒令之后的品牌傳播格局,,商業(yè)廣告的投入競爭會更加激烈,,而形象廣告的投入門檻則日漸升高,二者的組合使用已成為一種必然,。全國性白酒品牌在關注商業(yè)廣告投放的同時,,更應強化形象廣告的投放,實現(xiàn)對兩類廣告的優(yōu)勢全占據,,對目標人群實現(xiàn)全方位,、立體式、大廣度的覆蓋,;泛區(qū)域化白酒品牌,、區(qū)域強勢品牌則更多應關注商業(yè)廣告投放,同時力爭對于品牌形象廣告進行集中性、高頻度的創(chuàng)新投放,。


4,、創(chuàng)新品牌傳播路徑
限酒令抬升了各類白酒企業(yè)的傳播成本,同時也開啟了創(chuàng)新品牌傳播的新路徑,。全國性白酒企業(yè)可以更多的,、更大規(guī)模、更高頻次的在央視投放商業(yè)廣告,,而泛區(qū)域白酒企業(yè)和強勢區(qū)域白酒企業(yè)則更應多關注區(qū)域性聚焦推廣,。比較可行的創(chuàng)新品牌傳播形式包括:1、針對高端政/商務消費人群投放重點平面媒體廣告,、開設品牌專欄(如重點日報,、區(qū)域性晚報、專業(yè)性雜志等),,占領主流媒體品牌傳播制高點,;2、針對朋友,、家庭等聚飲消費場合投放明星產品廣告,、開展暢飲有獎類主題促銷等,強化與消費者溝通,;3,、開展植入式營銷,通過參與行業(yè)慶典贊助,、重要事件公關,、新品上市品鑒會等將品牌名稱、明星產品形象,、產品廣告語等體現(xiàn)在物料上,、寫進宣傳稿,更多的展示自身白酒品牌內涵,。

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