便利商店打造通路品牌信賴

文/聯縱智達研究院

便利商店的品牌信賴
當消費者想要購買某種功能的產品,，到底是該產品的本身就存有著「品牌權益」,，讓消費者想要購買,，然后才會到便利商店去找尋,？還消費者對該品牌的便利商店存在著「品牌信賴」，因而去購買該品牌店內此種功能的產品,？這就需看對消費者而言,，便利商店到底是否僅止于單純的購物通路而已。

而便利商店的通路角色是否能夠有「信賴移轉」的效果,？以下請況是可以深入思索的：每當業(yè)者針對消費者的需求,，進行新產品種類的引進與開發(fā)（例如微波便當）或是推出更多新服務性的商品時（例如ATM或電話叫車服務）。如果消費者在初次消費前,，會有出現疑慮或猶豫不決的情況（例如敢不敢）,，這樣的情況，是否能透過消費者對該便利商店的品牌信賴,，來影響其接受其所推出的新產品或新的服務性商品,？

此外，便利商店的通路品牌角色,，是否具備「商品銷售拉抬」效果,？產品制造商因需要通路來銷售其所生產的產品，故往往需配合通路商的相關要求以爭取市場的曝光率。然而,，制造商尚還須要藉由許多媒體的廣告與宣傳,，將其新產品的訊息利用營銷的方式傳遞給廣大的消費者，促使其主動到便利商店的通路來購買該產品,。這樣的廣告成本,，往往所費不貲，效果又不易衡量與掌握,。

在實務上,，便利商店業(yè)者會索取所謂的「上架費」，其主張是可以讓廠商享受「搭便車的效果」,，廠商可以藉由知名通路的優(yōu)勢來增加販賣產品的知名度,，但這又會造成產品制造商多重的成本負擔,。

展延通路品牌影響力
若一家不具知名的產品制造商,，能夠利用繳付便利商店業(yè)者所謂的上架費用，藉此得以在市場上銷售,，除可立即獲得銷售量之營業(yè)額外,，更可以讓消費者認識該新廠商與新產品。而這些廠商并未花費巨額費用在營銷與廣告上,，乃將這些廣告預算移轉至對知名通路的配合上,，是否這樣也反應出確實在現實的便利商店的通路中，知名通路品牌確實有這樣的拉抬效果,？

便利商店業(yè)者是否能增強消費者對其公司的品牌信賴,，當其所推出新產品或新服務性商品消費者能夠接受，這也意謂著便利商店的品牌影響力,，在消費者心目中能否逐漸增加,。同時，藉由其本身的品牌優(yōu)勢而跨足其他新的服務領域（例如代收代付等）,，這也代表著還有更多的潛在商機可以開發(fā),。

透過探討消費者對便利商店的品牌信賴，進而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產品或新服務,。當然我們也發(fā)現到,，影響這兩者之間的變量很多，我們僅先就知覺的風險及涉入程度這兩個來做分析,，發(fā)現到當消費者對所需要的產品功能越清楚與了解時（例如衛(wèi)生紙）或預期這消費使用之后所產生的風險并不高（例如悠游卡加值）,，則被接受的程度也會相對提高。

這也可讓便利商店業(yè)者了解到,，如何一方面強化其企業(yè)本身的商譽優(yōu)勢,；另一方面引進并開發(fā)出更多的新產品與新服務性商品，來滿足消費者的需求，創(chuàng)造企業(yè)更大的商機與利潤,。

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4,、 基層銷售主管對報表的填寫不重視,，影響了業(yè)務人員填寫報表的積極性。

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