保健品“三個代表”贏銷之謎(5)

——湯臣倍健、保瑞千林、英國H&B贏銷模式解密

                                 文/聯(lián)縱智達管理咨詢集團研究院  黃磊

落實終端營養(yǎng)師在崗率：如果不能保證店方的終端導(dǎo)購積極推介湯臣倍健的產(chǎn)品,，而自己品牌的終端營養(yǎng)師有沒有到位，那么銷售的來源必然主要依靠產(chǎn)品的自然銷售能力,，且無疑會很容易被競爭對手終端攔截,，銷售勢必會受影響,。在聯(lián)縱智達湯臣倍健項目組根據(jù)湯臣倍健的終端銷售情況時發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商該上終端營養(yǎng)師的終端,，營養(yǎng)師并未到位,，原因無非是經(jīng)銷商怕承擔(dān)營養(yǎng)師的工資產(chǎn)生風(fēng)險,，經(jīng)銷商甚至湯臣倍健自己的業(yè)務(wù)人員還不停要求我們不要跟公司提及此事。

針對此種不利局面,，不進行有力改造，必然為湯臣倍健埋下隱患,。因此湯臣倍健對經(jīng)銷商每年的營養(yǎng)師在崗率下達指標(biāo),，進行書面約定，并對終端營養(yǎng)師建立檔案,，隨時抽查,，發(fā)現(xiàn)落實不到位現(xiàn)象，絕不姑息任何一個責(zé)任,，經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理承擔(dān)連帶責(zé)任,，并必須限時整改到位,。

發(fā)揮營養(yǎng)師尖刀作用：在兩個終端在店址、終端陳列,、生動化、產(chǎn)品組合都差異不大的情況下，銷售卻常常出現(xiàn)天壤之別,，這其中的奧妙就在于終端導(dǎo)購的素質(zhì)與能力千差萬別。多年終端動銷的實操經(jīng)驗讓我們深刻體會到對導(dǎo)購進行系統(tǒng)培訓(xùn),、提升其綜合素質(zhì)與能力的重要性，為此我們?yōu)闇�臣倍健撰寫了終端導(dǎo)購提升的系統(tǒng)方案與內(nèi)容,。

營養(yǎng)師的培訓(xùn)內(nèi)容：營養(yǎng)師的儀容儀表、言行,、舉止,、話術(shù)、動作,、技巧等細(xì)節(jié)看似不起眼,，但一個個細(xì)節(jié)都在終端被標(biāo)準(zhǔn)而專業(yè)地呈現(xiàn)出來之時,，就會形成由量的累積到質(zhì)的變化的飛躍。距離顧客多遠開始微笑,、露幾顆牙齒、跟隨顧客應(yīng)該保持什么樣的距離,、應(yīng)該以什么樣的提問方式更有效,、介紹每一款產(chǎn)品的話術(shù)+動作、每一個常見問題應(yīng)該如何回答等等,，這一切都需要標(biāo)準(zhǔn)化,，以便于通過培訓(xùn)被每一個營養(yǎng)師所接受、消化,，從而形成終端銷售提升的尖刀,。

     培訓(xùn)效果追蹤:針對營養(yǎng)是的培訓(xùn)不是培訓(xùn)完了就結(jié)束了，必須考核合格才能下到一線市場,。且在后期定期考核,，以促使?fàn)I養(yǎng)師注意培訓(xùn)能容的復(fù)習(xí)、消化,、實踐,，從而真正意義上提升自身能力。

打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營養(yǎng)師推介自己的品牌這是理所應(yīng)當(dāng)也是必然,，但如果能夠調(diào)動,、整合終端店員的力量，讓他們在膳食營養(yǎng)補充劑大品類中將推介湯臣倍健作為第一選擇,，對湯臣倍健銷售的提升作用不言而喻,。為此湯臣倍健進行了一系列工作，通過日常拜訪,、交流,，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關(guān)系，對終端店員尤其是重要系統(tǒng)的店員進行系統(tǒng)培訓(xùn),，并針對店員個人建立刺激性的獎勵政策,，針對店方進行銷售競爭等。

會員就是財富：不論任何行業(yè)的終端,，會員的重要性都是毋庸置疑的,！湯臣倍健終端銷售基本由零售,、會員銷售和團購三部分構(gòu)成,，從進駐終端或?qū)ｉT店開業(yè)到終端銷售趨于穩(wěn)定的過程,，會員銷售所占的比例是越來越大的。

會員發(fā)展與維護：以贈品,、折扣,、特價、積分等方式吸引顧客成為會員,。定期進行會員電話回訪,，交流產(chǎn)品使用效果、心得等,，以拉進彼此距離,；策劃只針對會員的促銷活動，讓顧客得到實際的會議利益,；舉辦會員沙龍等活動,，既可銷售產(chǎn)品，也可擴大會員的交際圈,，豐富會員生活,。

轉(zhuǎn)化終端優(yōu)質(zhì)客戶：參加終端的會員活動,，免費為終端會員測身體成分,，終端顧客購物滿一定金額可在湯臣倍健柜臺免費領(lǐng)取試用裝或小禮品,，或以一定折扣購買湯臣倍健產(chǎn)品等,，通過這些方式吸引終端會員或優(yōu)質(zhì)顧客來到湯臣倍健柜臺前,，再引導(dǎo)其成為湯臣倍健會員。

提高客單價：客單價是終端銷售提升三要素之一,，也是深度挖掘顧客價值的重要手段。湯臣倍健終端提高客單價主要以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售,、捆綁銷售和禮盒套裝等形式進行,。

終端攔截：當(dāng)年驚出寶潔和聯(lián)合利華一身冷汗的洗發(fā)水品牌舒蕾，正是運用了終端攔截這一殺手锏才成就了當(dāng)初的輝煌,。湯臣倍健在KA和藥店渠道等重點終端一樣采用了這一方法。終端攔截的要點在于能打硬仗的營養(yǎng)師,、攔截資源的投入、針對競爭對手弱點設(shè)計的專打其七寸的促銷方案,。

功夫不僅在店內(nèi)：在終端競爭白熱化的今天,，守在店里等客上門無異于慢性自殺,，以煙酒店為例，其店外銷售比例往往能達到60%以上,。湯臣倍健的終端同樣可以做店外推廣,，尤其是專門店系統(tǒng)，店外推廣是其門店工作的重要組成部分,。如DM投遞,，單頁及試用裝的派發(fā)，進社區(qū)做促銷活動,，免費為社區(qū)居民提供人體成分測試,、骨強度測試、動脈硬化測試 等即時性免費檢測服務(wù)等,。

3）全鏈動銷之業(yè)務(wù)團隊

湯臣倍健的營銷團隊,，經(jīng)過歷練已經(jīng)成長為一支素質(zhì)過硬的高執(zhí)行力團隊，正是有了他們的努力,，才實現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長。

3.1）權(quán)責(zé)對等,、擺正位置

湯臣倍健目前的區(qū)域經(jīng)理大多來自銷售一線,，他們一度習(xí)慣于銷售一線的工作，基本將城市經(jīng)理的事全攬在了自己身上,，而城市經(jīng)理則未能肩負(fù)起服務(wù)渠道商的職責(zé),，淪為了催款壓貨的初級執(zhí)行者，甚至可有可無�,，F(xiàn)在這一狀況已完全改變,，湯臣倍健已建立起了多級體系化服務(wù)上的缺陷，區(qū)域經(jīng)理明確了自己區(qū)域統(tǒng)籌者的角色和職責(zé),，城市經(jīng)理也成為了各在所在城市的操盤者和經(jīng)銷商的經(jīng)營顧問,。成長和培養(yǎng)不起來，難起應(yīng)有作用

3.2）結(jié)果+過程雙向考核

在企業(yè)發(fā)展之初,，營銷團隊最重要的職責(zé)就是開疆辟土,、攻城略地，此時以結(jié)果為導(dǎo)向的考核體系無疑最合適不過,，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模,，市場需要一定的精細(xì)化運作，需要挖掘內(nèi)涵式增長之時,，再一味的結(jié)果導(dǎo)向,，必須導(dǎo)致營銷團隊的行為與企業(yè)目標(biāo)的偏離。湯臣倍健也經(jīng)歷過這樣的陣痛,，區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理考核只強調(diào)發(fā)貨目標(biāo)完成率及增長率,，不過目前已建立起了兼顧結(jié)果與過程的考核體系，將終端客情,、陳列,、終端生動化、單店產(chǎn)出提升等精益運作指標(biāo)都納入了考核體系,。

二,、“三個代表”之千林——聚焦女性、重點突破

廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達,，隨著一系列的營銷診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行,，一貫聚焦于渠道運作的千林品牌2011年銷售額已近億元大關(guān)，并于2012年實現(xiàn)了銷售額百分百的增長,，完成了近2億元的銷售,，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌的品牌地位。