保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(5)

——湯臣倍健、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏銷模式解密

                                 文/聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院  黃磊

落實(shí)終端營(yíng)養(yǎng)師在崗率：如果不能保證店方的終端導(dǎo)購(gòu)積極推介湯臣倍健的產(chǎn)品,，而自己品牌的終端營(yíng)養(yǎng)師有沒有到位,，那么銷售的來(lái)源必然主要依靠產(chǎn)品的自然銷售能力,，且無(wú)疑會(huì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截,，銷售勢(shì)必會(huì)受影響,。在聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組根據(jù)湯臣倍健的終端銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷商該上終端營(yíng)養(yǎng)師的終端,，營(yíng)養(yǎng)師并未到位,，原因無(wú)非是經(jīng)銷商怕承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師的工資產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商甚至湯臣倍健自己的業(yè)務(wù)人員還不停要求我們不要跟公司提及此事,。

針對(duì)此種不利局面,，不進(jìn)行有力改造，必然為湯臣倍健埋下隱患,。因此湯臣倍健對(duì)經(jīng)銷商每年的營(yíng)養(yǎng)師在崗率下達(dá)指標(biāo),，進(jìn)行書面約定，并對(duì)終端營(yíng)養(yǎng)師建立檔案，隨時(shí)抽查,，發(fā)現(xiàn)落實(shí)不到位現(xiàn)象,，絕不姑息任何一個(gè)責(zé)任，經(jīng)銷商,、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理承擔(dān)連帶責(zé)任，并必須限時(shí)整改到位,。

發(fā)揮營(yíng)養(yǎng)師尖刀作用：在兩個(gè)終端在店址,、終端陳列、生動(dòng)化,、產(chǎn)品組合都差異不大的情況下,，銷售卻常常出現(xiàn)天壤之別，這其中的奧妙就在于終端導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)與能力千差萬(wàn)別,。多年終端動(dòng)銷的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)讓我們深刻體會(huì)到對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),、提升其綜合素質(zhì)與能力的重要性，為此我們?yōu)闇�臣倍健撰寫了終端導(dǎo)購(gòu)提升的系統(tǒng)方案與內(nèi)容,。

營(yíng)養(yǎng)師的培訓(xùn)內(nèi)容：營(yíng)養(yǎng)師的儀容儀表,、言行、舉止,、話術(shù),、動(dòng)作、技巧等細(xì)節(jié)看似不起眼,，但一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)都在終端被標(biāo)準(zhǔn)而專業(yè)地呈現(xiàn)出來(lái)之時(shí),，就會(huì)形成由量的累積到質(zhì)的變化的飛躍。距離顧客多遠(yuǎn)開始微笑,、露幾顆牙齒,、跟隨顧客應(yīng)該保持什么樣的距離、應(yīng)該以什么樣的提問方式更有效,、介紹每一款產(chǎn)品的話術(shù)+動(dòng)作,、每一個(gè)常見問題應(yīng)該如何回答等等，這一切都需要標(biāo)準(zhǔn)化,，以便于通過(guò)培訓(xùn)被每一個(gè)營(yíng)養(yǎng)師所接受,、消化，從而形成終端銷售提升的尖刀,。

     培訓(xùn)效果追蹤:針對(duì)營(yíng)養(yǎng)是的培訓(xùn)不是培訓(xùn)完了就結(jié)束了,，必須考核合格才能下到一線市場(chǎng)。且在后期定期考核,，以促使?fàn)I養(yǎng)師注意培訓(xùn)能容的復(fù)習(xí),、消化,、實(shí)踐，從而真正意義上提升自身能力,。

打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營(yíng)養(yǎng)師推介自己的品牌這是理所應(yīng)當(dāng)也是必然,，但如果能夠調(diào)動(dòng)、整合終端店員的力量,，讓他們?cè)谏攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑大品類中將推介湯臣倍健作為第一選擇,，對(duì)湯臣倍健銷售的提升作用不言而喻。為此湯臣倍健進(jìn)行了一系列工作,，通過(guò)日常拜訪,、交流，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關(guān)系,，對(duì)終端店員尤其是重要系統(tǒng)的店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),，并針對(duì)店員個(gè)人建立刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)政策，針對(duì)店方進(jìn)行銷售競(jìng)爭(zhēng)等,。

會(huì)員就是財(cái)富：不論任何行業(yè)的終端,，會(huì)員的重要性都是毋庸置疑的！湯臣倍健終端銷售基本由零售,、會(huì)員銷售和團(tuán)購(gòu)三部分構(gòu)成,，從進(jìn)駐終端或?qū)ｉT店開業(yè)到終端銷售趨于穩(wěn)定的過(guò)程，會(huì)員銷售所占的比例是越來(lái)越大的,。

會(huì)員發(fā)展與維護(hù)：以贈(zèng)品,、折扣、特價(jià),、積分等方式吸引顧客成為會(huì)員,。定期進(jìn)行會(huì)員電話回訪，交流產(chǎn)品使用效果,、心得等,，以拉進(jìn)彼此距離；策劃只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng),，讓顧客得到實(shí)際的會(huì)議利益,；舉辦會(huì)員沙龍等活動(dòng)，既可銷售產(chǎn)品,，也可擴(kuò)大會(huì)員的交際圈,，豐富會(huì)員生活,。

轉(zhuǎn)化終端優(yōu)質(zhì)客戶：參加終端的會(huì)員活動(dòng),，免費(fèi)為終端會(huì)員測(cè)身體成分，終端顧客購(gòu)物滿一定金額可在湯臣倍健柜臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取試用裝或小禮品,，或以一定折扣購(gòu)買湯臣倍健產(chǎn)品等,，通過(guò)這些方式吸引終端會(huì)員或優(yōu)質(zhì)顧客來(lái)到湯臣倍健柜臺(tái)前,，再引導(dǎo)其成為湯臣倍健會(huì)員。

提高客單價(jià)：客單價(jià)是終端銷售提升三要素之一,，也是深度挖掘顧客價(jià)值的重要手段,。湯臣倍健終端提高客單價(jià)主要以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、捆綁銷售和禮盒套裝等形式進(jìn)行,。

終端攔截：當(dāng)年驚出寶潔和聯(lián)合利華一身冷汗的洗發(fā)水品牌舒蕾,，正是運(yùn)用了終端攔截這一殺手锏才成就了當(dāng)初的輝煌。湯臣倍健在KA和藥店渠道等重點(diǎn)終端一樣采用了這一方法,。終端攔截的要點(diǎn)在于能打硬仗的營(yíng)養(yǎng)師,、攔截資源的投入、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)設(shè)計(jì)的專打其七寸的促銷方案,。

功夫不僅在店內(nèi)：在終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，守在店里等客上門無(wú)異于慢性自殺，以煙酒店為例,，其店外銷售比例往往能達(dá)到60%以上,。湯臣倍健的終端同樣可以做店外推廣，尤其是專門店系統(tǒng),，店外推廣是其門店工作的重要組成部分,。如DM投遞，單頁(yè)及試用裝的派發(fā),，進(jìn)社區(qū)做促銷活動(dòng),，免費(fèi)為社區(qū)居民提供人體成分測(cè)試、骨強(qiáng)度測(cè)試,、動(dòng)脈硬化測(cè)試 等即時(shí)性免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)等,。

3）全鏈動(dòng)銷之業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

湯臣倍健的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)歷練已經(jīng)成長(zhǎng)為一支素質(zhì)過(guò)硬的高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì),，正是有了他們的努力,，才實(shí)現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長(zhǎng)。

3.1）權(quán)責(zé)對(duì)等,、擺正位置

湯臣倍健目前的區(qū)域經(jīng)理大多來(lái)自銷售一線,，他們一度習(xí)慣于銷售一線的工作，基本將城市經(jīng)理的事全攬?jiān)诹俗约荷砩�,，而城市�?jīng)理則未能肩負(fù)起服務(wù)渠道商的職責(zé),，淪為了催款壓貨的初級(jí)執(zhí)行者，甚至可有可無(wú)�,，F(xiàn)在這一狀況已完全改變,，湯臣倍健已建立起了多級(jí)體系化服務(wù)上的缺陷，區(qū)域經(jīng)理明確了自己區(qū)域統(tǒng)籌者的角色和職責(zé),，城市經(jīng)理也成為了各在所在城市的操盤者和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)顧問,。成長(zhǎng)和培養(yǎng)不起來(lái),，難起應(yīng)有作用

3.2）結(jié)果+過(guò)程雙向考核

在企業(yè)發(fā)展之初，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最重要的職責(zé)就是開疆辟土,、攻城略地,，此時(shí)以結(jié)果為導(dǎo)向的考核體系無(wú)疑最合適不過(guò)，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模,，市場(chǎng)需要一定的精細(xì)化運(yùn)作,，需要挖掘內(nèi)涵式增長(zhǎng)之時(shí)，再一味的結(jié)果導(dǎo)向,，必須導(dǎo)致營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為與企業(yè)目標(biāo)的偏離,。湯臣倍健也經(jīng)歷過(guò)這樣的陣痛，區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理考核只強(qiáng)調(diào)發(fā)貨目標(biāo)完成率及增長(zhǎng)率,，不過(guò)目前已建立起了兼顧結(jié)果與過(guò)程的考核體系，將終端客情,、陳列,、終端生動(dòng)化、單店產(chǎn)出提升等精益運(yùn)作指標(biāo)都納入了考核體系,。

二,、“三個(gè)代表”之千林——聚焦女性、重點(diǎn)突破

廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達(dá),，隨著一系列的營(yíng)銷診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行,，一貫聚焦于渠道運(yùn)作的千林品牌2011年銷售額已近億元大關(guān)，并于2012年實(shí)現(xiàn)了銷售額百分百的增長(zhǎng),，完成了近2億元的銷售,，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國(guó)女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位。