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文/聯(lián)縱智達管理咨詢集團研究院 李政權

在筆者準備提筆寫這篇有關湯臣倍健(300146)文章的時候,，湯臣倍健剛好公布了自己2012年的年報,。據(jù)這份年報顯示， 2012年度湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入10.67億元,，比上年同期增長62.12%,；營業(yè)利潤3.32億元，比上年同期增長52.57%,；凈利潤2.8億元,，比上年同期增長50.38%。湯臣倍健在營收基數(shù)越來越大的情況下,，再一次實現(xiàn)了高于行業(yè)增速近兩倍的高增長,。

支撐這份漂亮數(shù)據(jù)的是截止2012年12月31日，湯臣倍健所進終端數(shù)量已經(jīng)超過3萬個,，較2011年年底增加了1萬多個,，其中合作的商業(yè)系統(tǒng)包括96家全國百強連鎖藥店和41家全國百強商業(yè)超市，或許更為重要的是,，湯臣倍健的單店產(chǎn)出在2011年提升兩位數(shù)的背景下,，再次有了兩位數(shù)的增長；連鎖專賣店（湯臣倍健營養(yǎng)中心）已經(jīng)達到了583家,，較2011年底增加145家,，更是2010年營養(yǎng)中心的近3倍……

一連串奇跡狂飆般的數(shù)字，最能說明湯臣倍健近一兩年的變化,。而在這個變化的背后,，有聯(lián)縱智達咨詢集團2011年開始的一攬子營銷咨詢服務，更有湯臣倍健高管團隊及區(qū)域營銷精英的高瞻遠矚,、破局創(chuàng)新,。

非直銷領域冠軍的煩惱

在中國的膳食營養(yǎng)補充劑市場，存在著兩大領域,，一是以安利為絕對霸主的直銷領域,，該領域占據(jù)中國膳食營養(yǎng)補充劑整體市場約90%；二是非直銷領域,，這個領域的王者就是湯臣倍健,。

湯臣倍健盡管貴為非直銷領域的王者，卻面臨著幾個影響深遠,，且不得不謀求解決的問題,。

一、扭曲的行業(yè)渠道價值鏈成桎梏,。

湯臣倍健置身的大保健市場乃至關聯(lián)度極高的藥品零售市場,，盛行著多年形成的行業(yè)潛規(guī)則：低價高賣的高毛利模式——廠家低價出,，零售商高價賣，中間的經(jīng)銷商也是踩著渾水把錢揣,。比較常見的是：廠家2-3折出貨給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商再3-5折出貨給零售商，零售商商再以高價賣給消費者,。

高毛利模式能讓廠家的產(chǎn)品在零售終端享受到主推產(chǎn)品的待遇,，但這種模式的問題卻是：利潤都讓渠道商賺了，廠家的促銷推廣卻受到限制,，想多上導購員,、想多投廣告、想多做地面促銷和推廣,，由于缺乏充足的利潤支撐,，越來越力不從心。湯臣倍健也面臨著這樣的難題,。

湯臣倍健曾多方努力,，謀求渠道扭曲的解決之道。和一些同行一樣,，他們曾通過提高零售價的方式,，拉高利潤空間，但經(jīng)過兩輪提價后湯臣倍健的產(chǎn)品已普遍比國內(nèi)同行高出15%左右,，提價空間越來越�,。凰麄冊�選擇區(qū)域市場做提高供貨價的嘗試,，將普遍3折多的供貨價提升到超過5折,，但是“第二天”就發(fā)現(xiàn)，自己的陳列位置壓縮了,，被轉(zhuǎn)移到了貨架底層,，營業(yè)員也開始以湯臣倍健為負面的參照物誘導顧客選擇其他高毛利的競品。

二,、渠道執(zhí)行力不理想,，廠商關系需要重構(gòu)。

湯臣倍健過去主要依靠網(wǎng)點擴張以及以姚明為標志性事件的品牌推廣,，在高速的外延式擴張,。但隨著確定內(nèi)生式增長和外延式擴張并重推行之后，日益講究精細化市場營銷的湯臣倍健,，發(fā)覺過往的廠商關系成為了對自己愈來愈嚴重的桎梏,。

其一，雖然與經(jīng)銷商約定要在終端設置在崗業(yè)務員及營養(yǎng)顧問，總有經(jīng)銷商無法兌現(xiàn),。

其二,，雖然廠家全品項進場、必進及重點品項進場等方面的終端類型劃分很清晰,，但經(jīng)銷商總是做不到位,。

其三，“萬店皆姚明”的終端包裝活動推行緩慢,。

其四，經(jīng)銷商平均擁有終端網(wǎng)點的數(shù)量不高,，部分經(jīng)銷商鋪貨緩慢,。

其五，一部分經(jīng)銷商訂貨量小,，部分經(jīng)銷商更是缺乏二次進貨,，名存實亡。

以上種種,，是幾乎所有行業(yè)企業(yè)的共性問題,，但對湯臣倍健來講，也印證出湯臣倍健的渠道執(zhí)行力存在問題,，制約著企業(yè)的發(fā)展,。作為冠軍企業(yè)的湯臣倍健能超越行業(yè)企業(yè)的糟粕和窠臼嗎？

湯臣倍健的高管和聯(lián)縱智達湯臣倍健項目組一致認為,，要強調(diào)內(nèi)生式增長,，要快速甩開與行業(yè)第二梯隊的距離，要提高終端單店的產(chǎn)出,，提高在終端品類中的占比重要性,，湯臣倍健有能力并也已經(jīng)到了必須解決上述問題的時候。

高瞻遠矚,，從模式上去改變

    渠道價值鏈也罷,，渠道執(zhí)行力也好，僅僅依靠管理和營銷技巧是無法改變現(xiàn)狀的,。要從根本上解決問題,，就必須從改變模式著手。為此,，我們協(xié)助湯臣倍健運作了如下幾件事情,。

一、構(gòu)建通透式管理的品牌分銷連鎖,。

所謂品牌分銷連鎖就是品牌分銷+連鎖專賣,。對品牌分銷即與經(jīng)銷商簽訂湯臣倍健品牌授權分銷連鎖合約，經(jīng)銷商以成立湯臣倍健專營公司或組織的形勢，在授權區(qū)域開設專營專賣旗艦店,，并以此為平臺發(fā)展終端專賣連鎖,。連鎖專賣則是在品牌分銷的基礎上，逐步實現(xiàn)以專賣店,、店中店,、專區(qū)、專柜,、專墻,、專柱、專島等,，建設終端專賣體系,。

品牌分銷，是讓經(jīng)銷商向湯臣倍健的“準子公司”,、“準辦事處”發(fā)展,，連鎖專賣則強調(diào)終端掌控，通過兩者的結(jié)合,，實現(xiàn)了與經(jīng)銷商合作模式及廠商關系多方面的升級,，逐步建立起廠商一體化的關系，實現(xiàn)對渠道的掌控力,。隨著品牌分銷連鎖體系的逐步確立,，將幫助我們謀局、扭轉(zhuǎn)低價高賣的高毛利模式,。

為了更好緩解高毛利模式帶來的負面影響,，我們與湯臣倍健共同設計了幾個策略：一是用好品牌支持、廣告品種,、產(chǎn)品組合,，改進進場模式，強調(diào)與終端分享合理的綜合毛利及費用貢獻,；二是通過新招經(jīng)銷商,，小區(qū)域、新品項及承諾銷量,、貨架承包賣斷等新模式的試點,，逐步推開高價模式。

 

 

尋找行業(yè)牛人加盟代價太高,，找咨詢策劃大腕心底打鼓不踏實

但現(xiàn)在,，與大保健行業(yè)冠軍智囊團免費交流的機會來了！

聯(lián)縱智達大保健產(chǎn)品營銷問題免費交流月

文/聯(lián)縱智達管理咨詢集團研究院

 您是否經(jīng)歷著很好的產(chǎn)品,，卻只有很小的銷量,？

 您是否苦惱于單支或幾支產(chǎn)品難以與對手的集群性產(chǎn)品組合作戰(zhàn),？

 您是否困惑于如何打造自己的拳頭品種？

 您是否正在終端面臨一個或幾個強勢對手“獨秀”的局面,，難以破局,？

 您是否身陷傳統(tǒng)銷售模式無法破局的窘境，尋求創(chuàng)新,？

 您是否經(jīng)歷著分銷渠道商配合度不高執(zhí)行力差的局面,，尋求逆轉(zhuǎn)？

 您是否在面對“小富即安”的代理商時,，不知道怎么激發(fā)其精耕細作的積極性,？

 您是否愁苦于低（價）供高（價）賣的傳統(tǒng)價值鏈分配，期望破局,？

 您是否無奈于終端的動銷不好,，尋求破解？

 您是否在面對網(wǎng)絡分銷的電商平臺時,，找不到快速有效見效的出路？

 您是否苦惱于營銷團隊的績效低下,，尋求優(yōu)化與提升,？

 您是否正愁于看不清保健品市場未來的發(fā)展趨勢，身陷迷茫,？

 ……

    您又是否因為尋找行業(yè)牛人加盟動不動就幾十萬上百萬,，找咨詢策劃公司小公司不放心大腕又請不起，而迷惘于如何破局,，突破成長,？

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    聯(lián)縱智達管理咨詢集團是中國營銷與管理咨詢領域的一大領軍品牌,，18年來先后助力50余個行業(yè)的500余家領先性企業(yè)與潛質(zhì)性企業(yè)成就更優(yōu)秀的未來。

作為聯(lián)縱智達核心事業(yè)部門的大健康產(chǎn)品事業(yè)部,，在近兩,、三年，先后服務即幫助了瑞陽制藥—中國醫(yī)藥工業(yè)30強企業(yè),；湯臣倍健-中國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領域冠軍,，上市企業(yè)；保瑞千林-中國保健品市場的首個“女性營養(yǎng)管理專家”,，膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領域的領先企業(yè),；英國H&B-世界健康產(chǎn)品領導者；技源科技-中國大保健品代工出口領域的領先企業(yè),；韓國正安莊-韓國高麗參第一品牌……憑借17年來的專業(yè)積淀和助力行業(yè)前述領導者及潛質(zhì)者進取的鮮活實踐與實戰(zhàn),，聯(lián)縱智達大健康產(chǎn)品事業(yè)部已經(jīng)成為了中國大保健領域的冠軍智囊團,。

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