湯臣倍�,。捍蚱畦滂羝评O嬗變(1)

文/聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院 李政權(quán)

在筆者準(zhǔn)備提筆寫這篇有關(guān)湯臣倍健(300146)文章的時(shí)候,，湯臣倍健剛好公布了自己2012年的年報(bào)。據(jù)這份年報(bào)顯示,， 2012年度湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.67億元,，比上年同期增長62.12%；營業(yè)利潤3.32億元,，比上年同期增長52.57%,；凈利潤2.8億元，比上年同期增長50.38%,。湯臣倍健在營收基數(shù)越來越大的情況下,，再一次實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)增速近兩倍的高增長。

支撐這份漂亮數(shù)據(jù)的是截止2012年12月31日,，湯臣倍健所進(jìn)終端數(shù)量已經(jīng)超過3萬個(gè),，較2011年年底增加了1萬多個(gè)，其中合作的商業(yè)系統(tǒng)包括96家全國百強(qiáng)連鎖藥店和41家全國百強(qiáng)商業(yè)超市,，或許更為重要的是,，湯臣倍健的單店產(chǎn)出在2011年提升兩位數(shù)的背景下，再次有了兩位數(shù)的增長,；連鎖專賣店（湯臣倍健營養(yǎng)中心）已經(jīng)達(dá)到了583家,，較2011年底增加145家，更是2010年?duì)I養(yǎng)中心的近3倍……

一連串奇跡狂飆般的數(shù)字,，最能說明湯臣倍健近一兩年的變化,。而在這個(gè)變化的背后，有聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)2011年開始的一攬子營銷咨詢服務(wù),，更有湯臣倍健高管團(tuán)隊(duì)及區(qū)域營銷精英的高瞻遠(yuǎn)矚,、破局創(chuàng)新。

非直銷領(lǐng)域冠軍的煩惱

在中國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場,，存在著兩大領(lǐng)域,，一是以安利為絕對霸主的直銷領(lǐng)域，該領(lǐng)域占據(jù)中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑整體市場約90%,；二是非直銷領(lǐng)域,，這個(gè)領(lǐng)域的王者就是湯臣倍健。

湯臣倍健盡管貴為非直銷領(lǐng)域的王者,，卻面臨著幾個(gè)影響深遠(yuǎn),，且不得不謀求解決的問題,。

一、扭曲的行業(yè)渠道價(jià)值鏈成桎梏,。

湯臣倍健置身的大保健市場乃至關(guān)聯(lián)度極高的藥品零售市場,，盛行著多年形成的行業(yè)潛規(guī)則：低價(jià)高賣的高毛利模式——廠家低價(jià)出，零售商高價(jià)賣,，中間的經(jīng)銷商也是踩著渾水把錢揣,。比較常見的是：廠家2-3折出貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再3-5折出貨給零售商,，零售商商再以高價(jià)賣給消費(fèi)者,。

高毛利模式能讓廠家的產(chǎn)品在零售終端享受到主推產(chǎn)品的待遇,，但這種模式的問題卻是：利潤都讓渠道商賺了,，廠家的促銷推廣卻受到限制，想多上導(dǎo)購員,、想多投廣告,、想多做地面促銷和推廣，由于缺乏充足的利潤支撐,，越來越力不從心,。湯臣倍健也面臨著這樣的難題。

湯臣倍健曾多方努力,，謀求渠道扭曲的解決之道,。和一些同行一樣，他們曾通過提高零售價(jià)的方式,，拉高利潤空間,，但經(jīng)過兩輪提價(jià)后湯臣倍健的產(chǎn)品已普遍比國內(nèi)同行高出15%左右，提價(jià)空間越來越�,�,；他們曾選擇區(qū)域市場做提高供貨價(jià)的嘗試，將普遍3折多的供貨價(jià)提升到超過5折,，但是“第二天”就發(fā)現(xiàn),，自己的陳列位置壓縮了，被轉(zhuǎn)移到了貨架底層,，營業(yè)員也開始以湯臣倍健為負(fù)面的參照物誘導(dǎo)顧客選擇其他高毛利的競品,。

二、渠道執(zhí)行力不理想,，廠商關(guān)系需要重構(gòu),。

湯臣倍健過去主要依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張以及以姚明為標(biāo)志性事件的品牌推廣，在高速的外延式擴(kuò)張,。但隨著確定內(nèi)生式增長和外延式擴(kuò)張并重推行之后,，日益講究精細(xì)化市場營銷的湯臣倍健,，發(fā)覺過往的廠商關(guān)系成為了對自己愈來愈嚴(yán)重的桎梏。

其一,，雖然與經(jīng)銷商約定要在終端設(shè)置在崗業(yè)務(wù)員及營養(yǎng)顧問,，總有經(jīng)銷商無法兌現(xiàn)。

其二,，雖然廠家全品項(xiàng)進(jìn)場,、必進(jìn)及重點(diǎn)品項(xiàng)進(jìn)場等方面的終端類型劃分很清晰，但經(jīng)銷商總是做不到位,。

其三,，“萬店皆姚明”的終端包裝活動推行緩慢。

其四,，經(jīng)銷商平均擁有終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不高,，部分經(jīng)銷商鋪貨緩慢。

其五,，一部分經(jīng)銷商訂貨量小,，部分經(jīng)銷商更是缺乏二次進(jìn)貨，名存實(shí)亡,。

以上種種,，是幾乎所有行業(yè)企業(yè)的共性問題，但對湯臣倍健來講,，也印證出湯臣倍健的渠道執(zhí)行力存在問題,，制約著企業(yè)的發(fā)展。作為冠軍企業(yè)的湯臣倍健能超越行業(yè)企業(yè)的糟粕和窠臼嗎,？

湯臣倍健的高管和聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組一致認(rèn)為,，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)生式增長，要快速甩開與行業(yè)第二梯隊(duì)的距離,，要提高終端單店的產(chǎn)出,，提高在終端品類中的占比重要性，湯臣倍健有能力并也已經(jīng)到了必須解決上述問題的時(shí)候,。

高瞻遠(yuǎn)矚,，從模式上去改變

    渠道價(jià)值鏈也罷，渠道執(zhí)行力也好,，僅僅依靠管理和營銷技巧是無法改變現(xiàn)狀的,。要從根本上解決問題，就必須從改變模式著手,。為此,，我們協(xié)助湯臣倍健運(yùn)作了如下幾件事情。

一、構(gòu)建通透式管理的品牌分銷連鎖,。

所謂品牌分銷連鎖就是品牌分銷+連鎖專賣,。對品牌分銷即與經(jīng)銷商簽訂湯臣倍健品牌授權(quán)分銷連鎖合約，經(jīng)銷商以成立湯臣倍健專營公司或組織的形勢,，在授權(quán)區(qū)域開設(shè)專營專賣旗艦店,，并以此為平臺發(fā)展終端專賣連鎖。連鎖專賣則是在品牌分銷的基礎(chǔ)上,，逐步實(shí)現(xiàn)以專賣店,、店中店、專區(qū),、專柜,、專墻、專柱,、專島等,，建設(shè)終端專賣體系。

品牌分銷,，是讓經(jīng)銷商向湯臣倍健的“準(zhǔn)子公司”,、“準(zhǔn)辦事處”發(fā)展，連鎖專賣則強(qiáng)調(diào)終端掌控,，通過兩者的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商合作模式及廠商關(guān)系多方面的升級,，逐步建立起廠商一體化的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)對渠道的掌控力。隨著品牌分銷連鎖體系的逐步確立,，將幫助我們謀局,、扭轉(zhuǎn)低價(jià)高賣的高毛利模式。

為了更好緩解高毛利模式帶來的負(fù)面影響,，我們與湯臣倍健共同設(shè)計(jì)了幾個(gè)策略：一是用好品牌支持,、廣告品種、產(chǎn)品組合,，改進(jìn)進(jìn)場模式,，強(qiáng)調(diào)與終端分享合理的綜合毛利及費(fèi)用貢獻(xiàn)；二是通過新招經(jīng)銷商,，小區(qū)域,、新品項(xiàng)及承諾銷量、貨架承包賣斷等新模式的試點(diǎn),，逐步推開高價(jià)模式,。

 

 

尋找行業(yè)牛人加盟代價(jià)太高，找咨詢策劃大腕心底打鼓不踏實(shí)

但現(xiàn)在，與大保健行業(yè)冠軍智囊團(tuán)免費(fèi)交流的機(jī)會來了,！

聯(lián)縱智達(dá)大保健產(chǎn)品營銷問題免費(fèi)交流月

文/聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院

 您是否經(jīng)歷著很好的產(chǎn)品,，卻只有很小的銷量？

 您是否苦惱于單支或幾支產(chǎn)品難以與對手的集群性產(chǎn)品組合作戰(zhàn),？

 您是否困惑于如何打造自己的拳頭品種,？

 您是否正在終端面臨一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢對手“獨(dú)秀”的局面，難以破局,？

 您是否身陷傳統(tǒng)銷售模式無法破局的窘境,，尋求創(chuàng)新？

 您是否經(jīng)歷著分銷渠道商配合度不高執(zhí)行力差的局面,，尋求逆轉(zhuǎn),？

 您是否在面對“小富即安”的代理商時(shí)，不知道怎么激發(fā)其精耕細(xì)作的積極性,？

 您是否愁苦于低（價(jià)）供高（價(jià)）賣的傳統(tǒng)價(jià)值鏈分配,，期望破局？

 您是否無奈于終端的動銷不好,，尋求破解,？

 您是否在面對網(wǎng)絡(luò)分銷的電商平臺時(shí)，找不到快速有效見效的出路,？

 您是否苦惱于營銷團(tuán)隊(duì)的績效低下,，尋求優(yōu)化與提升？

 您是否正愁于看不清保健品市場未來的發(fā)展趨勢,，身陷迷茫,？

 ……

    您又是否因?yàn)閷ふ倚袠I(yè)牛人加盟動不動就幾十萬上百萬，找咨詢策劃公司小公司不放心大腕又請不起,，而迷惘于如何破局,，突破成長？

    現(xiàn)在,，大保健領(lǐng)域的冠軍智囊團(tuán)——聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)及其大健康事業(yè)部頂級專家團(tuán)的“營銷問題免費(fèi)交流月”來了,！

    聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)是中國營銷與管理咨詢領(lǐng)域的一大領(lǐng)軍品牌，18年來先后助力50余個(gè)行業(yè)的500余家領(lǐng)先性企業(yè)與潛質(zhì)性企業(yè)成就更優(yōu)秀的未來,。

作為聯(lián)縱智達(dá)核心事業(yè)部門的大健康產(chǎn)品事業(yè)部,，在近兩、三年,，先后服務(wù)即幫助了瑞陽制藥—中國醫(yī)藥工業(yè)30強(qiáng)企業(yè),；湯臣倍健-中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域冠軍，上市企業(yè),；保瑞千林-中國保健品市場的首個(gè)“女性營養(yǎng)管理專家”,，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)；英國H&B-世界健康產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者；技源科技-中國大保健品代工出口領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè),；韓國正安莊-韓國高麗參第一品牌……憑借17年來的專業(yè)積淀和助力行業(yè)前述領(lǐng)導(dǎo)者及潛質(zhì)者進(jìn)取的鮮活實(shí)踐與實(shí)戰(zhàn),，聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部已經(jīng)成為了中國大保健領(lǐng)域的冠軍智囊團(tuán)。

本次“大保健產(chǎn)品營銷問題免費(fèi)交流月”,，聯(lián)縱智達(dá)大健康產(chǎn)品事業(yè)部將集合大保健行業(yè)營銷戰(zhàn)略,、品牌與推廣、銷售模式與分銷渠道,、區(qū)域運(yùn)營,、動銷、團(tuán)隊(duì)管控等方面的頂尖專家團(tuán),，與您共同面對,、商討、解決您的營銷問題,，由行業(yè)冠軍智囊團(tuán)助您破局成長,。