保健品“三個(gè)代表”贏銷(xiāo)之謎（2）

——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏銷(xiāo)模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達(dá)  黃磊

為代表的國(guó)內(nèi)全國(guó)性KA，以蘇果、銀座為代表的區(qū)域性KA,，以及以全家、好德等為代表的便利連鎖無(wú)不在爭(zhēng)先恐后地跑馬圈地,，網(wǎng)點(diǎn)甚至已經(jīng)布局到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。目前中國(guó)有超過(guò)4萬(wàn)家KA可供湯臣倍健選擇,，KA的人流量和單店產(chǎn)出也是藥店無(wú)可比擬的，同時(shí)KA渠道尚未形成膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的強(qiáng)勢(shì)品牌,，這一切都為湯臣倍健將KA打造為與藥店并駕齊驅(qū)的另一架馬車(chē)而提供了巨大的發(fā)揮空間和無(wú)限可能,。

3）戰(zhàn)略布局連鎖專(zhuān)賣(mài)

在得渠道者得天下的時(shí)代，渠道與供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)自然就不可能對(duì)等,，小品牌受欺壓,、蹂躪再正常不過(guò)，大到浪莎,、康師傅也不得不看渠道的臉色,，以至于浪莎放棄沃爾瑪轉(zhuǎn)型連鎖專(zhuān)賣(mài)，康師傅為了將自己的方便面提價(jià)一毛錢(qián)而與家樂(lè)福,、沃爾瑪鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。高昂而名目繁多的渠道費(fèi)用、固定的賬期等都使供應(yīng)商置身于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中,，同時(shí)由于話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等,，供應(yīng)商對(duì)終端的掌控力不力也可想而知，于是格力,、海爾等家電品牌都去開(kāi)起了專(zhuān)門(mén)店,，放眼望去，服裝,、鞋類(lèi),、箱包、珠寶,、眼鏡,、休閑食品、家居用品都莫不如此,，就連賣(mài)個(gè)棗子也以連鎖專(zhuān)賣(mài)為核心渠道,。

連鎖專(zhuān)門(mén)店不僅僅是自己可以完全掌控的終端，而且每一個(gè)門(mén)店都是品牌的一個(gè)鮮活的廣告,，專(zhuān)門(mén)店所能營(yíng)造的銷(xiāo)售體驗(yàn)環(huán)境也是藥店和KA不可能做到的,。湯臣倍健目前的專(zhuān)門(mén)店主要以KA店中店為主，月均銷(xiāo)售額約為9萬(wàn),。雖然目前連鎖專(zhuān)賣(mài)店所占湯臣倍健份額還很少,，但在湯臣倍健的謀篇布局中卻擁有著戰(zhàn)略性地位。

4）兼顧輔助渠道

湯臣倍健除了在核心渠道,、戰(zhàn)略性渠道上發(fā)力,，也同時(shí)將方興未艾的電子商務(wù)渠道、不斷走向規(guī)范的電視購(gòu)物渠道以及與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑匹配度非常高的母嬰渠道等作為輔助渠道,，以盡可能接觸和覆蓋更多的消費(fèi)者,。

5）順勢(shì)而為,，發(fā)力直營(yíng)

針對(duì)藥店和KA連鎖率的提升以及大連鎖、大系統(tǒng)希望直接跟供應(yīng)商總部接洽的現(xiàn)狀與趨勢(shì),，湯臣倍健以大客戶部承載起公司直營(yíng)的重任,，正與越來(lái)越多的全國(guó)百?gòu)?qiáng)藥店連鎖和百?gòu)?qiáng)KA達(dá)成戰(zhàn)略性合作，目前直營(yíng)銷(xiāo)售份額已接近20%,。

6)區(qū)域布局,，有的放矢

聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)狀況兩個(gè)維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)和潛力市場(chǎng),，不同市場(chǎng)采取針對(duì)性渠道營(yíng)銷(xiāo)策略,，

深度掌控基地市場(chǎng)，強(qiáng)化提升發(fā)展市場(chǎng),，借力拓展?jié)摿κ袌?chǎng),。

2.全鏈動(dòng)銷(xiāo)——經(jīng)銷(xiāo)商、終端,、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一個(gè)也不能少

整個(gè)動(dòng)銷(xiāo)渠道由經(jīng)銷(xiāo)商,、終端和公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組成一個(gè)鏈條，公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商迅速,、有效到達(dá)終端,，終端通過(guò)產(chǎn)品陳列展示、促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者,，公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端按營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃向前推進(jìn),，整個(gè)鏈條的執(zhí)行力決定著渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)力，這就是聯(lián)縱智達(dá)全鏈動(dòng)銷(xiāo)的概念,。湯臣倍健從創(chuàng)業(yè)伊始就專(zhuān)注于渠道運(yùn)作，以全鏈動(dòng)銷(xiāo)為企業(yè)制勝之本,。

1)全鏈動(dòng)銷(xiāo)之經(jīng)銷(xiāo)商

湯臣倍健雖然在提升直營(yíng)比例,，但經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)目前仍然是湯臣倍健銷(xiāo)售額的主體。

1.1)經(jīng)銷(xiāo)商選擇——沒(méi)有最好,，只有最合適

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略而言,，都應(yīng)該是沒(méi)有最好，只有最合適,，只有跟公司發(fā)展階段,、資源狀況、區(qū)域?qū)崨r等相匹配的策略才是理想的策略,。湯臣倍健對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇并非一味求大擇強(qiáng),，而是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的渠道需求來(lái)選擇適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商。        

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻：不同的渠道有不同的游戲規(guī)則,、不同的圈子,、不同的玩法,，KA經(jīng)銷(xiāo)商去運(yùn)營(yíng)藥店渠道一頭霧水，藥店經(jīng)銷(xiāo)商去運(yùn)營(yíng)母嬰連鎖渠道開(kāi)始也難免不知從何處下手,，雖然不排除有些實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷(xiāo)商在多個(gè)渠道都可以駕輕就熟,，但總體而言術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事,，藥店,、KA等渠道分別交給專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作方是正道。

區(qū)域定位決定經(jīng)銷(xiāo)商選擇：在需要精耕細(xì)作的基地市場(chǎng),，經(jīng)銷(xiāo)商的終端運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力無(wú)疑是湯臣倍健最需要的,；在需要終端數(shù)量與質(zhì)量齊頭并進(jìn)的發(fā)展市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的終端資源,、終端拓展能力與終端運(yùn)營(yíng)能力是湯臣倍健都需要考慮的,；在需要迅速推進(jìn)的潛力市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的終端資源與開(kāi)發(fā)能力則應(yīng)該被作為首要考慮因素,。

1.2）招商——兵無(wú)常勢(shì),、水無(wú)常形

招商的成功與否往往是市場(chǎng)能否順利啟動(dòng)的關(guān)鍵，也在很大程度上影響著團(tuán)