保健品“三個代表”贏銷之謎(4)

——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國H&B贏銷模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達  黃磊

鎖定目標、限時開發(fā)：結(jié)合區(qū)域市場終端拓展目標,，參考經(jīng)銷商意見鎖定待開發(fā)的終端,，登記在冊,，并編制城市路線圖。各類型終端的拓展任務(wù)明確責任歸屬,，并且在規(guī)定時間內(nèi)必須完整,。

獎懲配套、刺激成長：開展終端拓展競爭,，對不能完整任務(wù)的經(jīng)銷商以降級和切分市場等方式進行懲罰,，對表現(xiàn)優(yōu)秀者給予獎勵和政策傾斜,。

1.6）終端分類管理及升級——對酒下菜

終端分類管理：根據(jù)形象展示、投入產(chǎn)出,、發(fā)展?jié)摿Φ戎笜藢ΜF(xiàn)有終端進行分類,，并針對不同類別終端制定針對性管理方案，在終端客情維護,、巡店頻率,、產(chǎn)品陳列、終端生動化,、促銷支持,、人員支持等方面予以區(qū)別對待。

終端升級：通過差異化的終端扶持策略,，促進具備潛力的低坪效終端向高坪效終端升級,，提高平均單店產(chǎn)出；促進KA終端升級,，提升其在湯臣倍健的渠道銷售比重,；促進雜亂的終端升級為專賣連鎖體系的一部分，皆以專賣店,、店中店,、專區(qū)、專柜,、專墻,、專柱、專島等終端形態(tài)出現(xiàn),。

2）全鏈動銷之終端

 產(chǎn)品完成了終端鋪貨也就完成了如消費者見面的最后一步,，解決了最后一公里的問題后接下來的工作就必須著眼于對終端的掌控和終端營業(yè)力的提升。湯臣倍健近年來的快速發(fā)展雖然更大程度上取決于終端拓展這一外延式增長,，但自聯(lián)縱智達建議注重內(nèi)涵式提升以來,，2011年和2012年湯臣倍健的單店產(chǎn)出連鎖兩年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

2.1）釜底抽薪,、掌控終端

依賴經(jīng)銷商的渠道分銷相對直營而言,，廠家對終端的掌控力偏弱是各行各業(yè)普遍存在的問題，強勢如娃哈哈者,，其雖憑借聯(lián)銷體獨步天下，但其對終端的掌控力也始終不如直控終端的可口可樂,、百事,。湯臣倍健的渠道拓展已不是大問題，但早年也曾出現(xiàn)過幾個大經(jīng)銷商尾大不掉的情況,，這些經(jīng)銷商從湯臣倍健起步時便跟著湯臣倍健一起發(fā)展,，與湯臣倍健有著千絲萬縷的瓜葛,，個別經(jīng)銷商的渠道橫跨幾個省。為了降低渠道風險,，擺脫對經(jīng)銷商的過度依賴,，防止經(jīng)銷商挾終端而不聽號令，聯(lián)縱智達認為最好的策略莫過于釜底抽薪,，最大限度掌控經(jīng)銷商的終端,。

簽訂三方合作協(xié)議：終端開發(fā)確定后，湯臣倍健與經(jīng)銷商,、加盟商簽訂三方合同,，第一時間掌握所有新加入終端的信息，協(xié)議明確三方的權(quán)責利關(guān)系,，使得湯臣倍健直接與終端發(fā)生關(guān)系,。 

構(gòu)建品牌分銷連鎖體系：所謂品牌分銷連鎖就是品牌分銷+連鎖專賣。品牌分銷,，是讓經(jīng)銷商向湯臣倍健的“準子公司”,、“準辦事處”發(fā)展，連鎖專賣則是在品牌分銷的基礎(chǔ)上,，逐步實現(xiàn)湯臣倍健的所有終端均以專賣店專區(qū),、專柜、專墻,、專柱,、專島等“專”的形態(tài)出現(xiàn),，構(gòu)建成終端專賣體系,，連鎖專賣體系決定了終端的運作都應(yīng)該遵循總部的統(tǒng)一步調(diào)。通過兩者的結(jié)合,，實現(xiàn)湯臣倍健與經(jīng)銷商合作模式及廠商關(guān)系多方面的升級,，逐步建立起廠商一體化的關(guān)系，實現(xiàn)對終端的掌控力,。

終端客情定忠誠：從終端導(dǎo)購,、采購到終端管理者建立其多級終端客情公關(guān)體系，業(yè)務(wù)人員定期獨自或協(xié)調(diào)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪終端,，聽取終端意見與建議,，及時幫助其解決問題；與終端人員真誠相處,，交流內(nèi)容不限于工作,，可關(guān)心其家庭、個人情感等問題,，與終端人員建立友誼,；舉辦金牌導(dǎo)購評選等競賽活動,，給予優(yōu)秀導(dǎo)游物質(zhì)與精神獎勵等。終端客情的提升會顯著影響終端本身對湯臣倍健的忠誠度,，避免出現(xiàn)終端跟著經(jīng)銷商走的被動局面,。

以導(dǎo)師的身份出現(xiàn)：指導(dǎo)終端的運營管理，對終端銷售的提升提出切實可行的意見和建議,，幫助經(jīng)銷商提升盈利狀況,，樹立專業(yè)的形象，贏得終端信任,，從而建立起終端對湯臣倍健的認同與忠誠,。

終端會議樹信心：以區(qū)域性的終端訂貨會或年終答謝會的形式將終端召集在一起，既產(chǎn)生了訂單,，又讓終端明確了公司發(fā)展的規(guī)劃與節(jié)奏,，堅定了終端的信心，增進了終端間的相互交流,、學習與提升,。

終端培訓(xùn)提銷量：舉辦定期的或根據(jù)需要隨機的終端培訓(xùn)，可集中進行,，也可深入終端各個擊破,，針對終端運營、導(dǎo)購儀容儀表,、終端標準話術(shù)與動作,、導(dǎo)購技巧等內(nèi)容對終端進行強化提升，這對終端銷量的提升必須產(chǎn)生積極促進作用,，從而提高終端對湯臣倍健的依賴,。

直達終端的政策支持：策劃直接針對終端的促銷活動，檢查促銷政策落實到終端的情況,，防止政策被經(jīng)銷商截留,，讓終端得到應(yīng)有的支持；舉辦諸如金牌門店的評選活動,，越過經(jīng)銷商,，直接將獎勵發(fā)放到終端，建立加盟終端對品牌的感

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