保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(4)

——湯臣倍健、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏銷模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達(dá)  黃磊

鎖定目標(biāo),、限時(shí)開發(fā)：結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)終端拓展目標(biāo)，參考經(jīng)銷商意見鎖定待開發(fā)的終端,，登記在冊(cè),，并編制城市路線圖。各類型終端的拓展任務(wù)明確責(zé)任歸屬,，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須完整,。

獎(jiǎng)懲配套、刺激成長(zhǎng)：開展終端拓展競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)不能完整任務(wù)的經(jīng)銷商以降級(jí)和切分市場(chǎng)等方式進(jìn)行懲罰,，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì)和政策傾斜。

1.6）終端分類管理及升級(jí)——對(duì)酒下菜

終端分類管理：根據(jù)形象展示,、投入產(chǎn)出,、發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)對(duì)現(xiàn)有終端進(jìn)行分類，并針對(duì)不同類別終端制定針對(duì)性管理方案,，在終端客情維護(hù),、巡店頻率,、產(chǎn)品陳列、終端生動(dòng)化,、促銷支持,、人員支持等方面予以區(qū)別對(duì)待。

終端升級(jí)：通過差異化的終端扶持策略,，促進(jìn)具備潛力的低坪效終端向高坪效終端升級(jí),，提高平均單店產(chǎn)出；促進(jìn)KA終端升級(jí),，提升其在湯臣倍健的渠道銷售比重,；促進(jìn)雜亂的終端升級(jí)為專賣連鎖體系的一部分，皆以專賣店,、店中店,、專區(qū)、專柜,、專墻,、專柱、專島等終端形態(tài)出現(xiàn),。

2）全鏈動(dòng)銷之終端

 產(chǎn)品完成了終端鋪貨也就完成了如消費(fèi)者見面的最后一步,，解決了最后一公里的問題后接下來的工作就必須著眼于對(duì)終端的掌控和終端營(yíng)業(yè)力的提升。湯臣倍健近年來的快速發(fā)展雖然更大程度上取決于終端拓展這一外延式增長(zhǎng),，但自聯(lián)縱智達(dá)建議注重內(nèi)涵式提升以來,，2011年和2012年湯臣倍健的單店產(chǎn)出連鎖兩年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2.1）釜底抽薪,、掌控終端

依賴經(jīng)銷商的渠道分銷相對(duì)直營(yíng)而言,，廠家對(duì)終端的掌控力偏弱是各行各業(yè)普遍存在的問題，強(qiáng)勢(shì)如娃哈哈者,，其雖憑借聯(lián)銷體獨(dú)步天下,，但其對(duì)終端的掌控力也始終不如直控終端的可口可樂、百事,。湯臣倍健的渠道拓展已不是大問題,，但早年也曾出現(xiàn)過幾個(gè)大經(jīng)銷商尾大不掉的情況，這些經(jīng)銷商從湯臣倍健起步時(shí)便跟著湯臣倍健一起發(fā)展,，與湯臣倍健有著千絲萬縷的瓜葛,，個(gè)別經(jīng)銷商的渠道橫跨幾個(gè)省。為了降低渠道風(fēng)險(xiǎn),，擺脫對(duì)經(jīng)銷商的過度依賴,，防止經(jīng)銷商挾終端而不聽號(hào)令，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為最好的策略莫過于釜底抽薪,，最大限度掌控經(jīng)銷商的終端,。

簽訂三方合作協(xié)議：終端開發(fā)確定后,，湯臣倍健與經(jīng)銷商、加盟商簽訂三方合同,，第一時(shí)間掌握所有新加入終端的信息,，協(xié)議明確三方的權(quán)責(zé)利關(guān)系，使得湯臣倍健直接與終端發(fā)生關(guān)系,。 

構(gòu)建品牌分銷連鎖體系：所謂品牌分銷連鎖就是品牌分銷+連鎖專賣,。品牌分銷，是讓經(jīng)銷商向湯臣倍健的“準(zhǔn)子公司”,、“準(zhǔn)辦事處”發(fā)展,，連鎖專賣則是在品牌分銷的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)湯臣倍健的所有終端均以專賣店專區(qū),、專柜,、專墻、專柱,、專島等“�,！钡男螒B(tài)出現(xiàn)，構(gòu)建成終端專賣體系,，連鎖專賣體系決定了終端的運(yùn)作都應(yīng)該遵循總部的統(tǒng)一步調(diào),。通過兩者的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)湯臣倍健與經(jīng)銷商合作模式及廠商關(guān)系多方面的升級(jí),，逐步建立起廠商一體化的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控力。

終端客情定忠誠(chéng)：從終端導(dǎo)購(gòu),、采購(gòu)到終端管理者建立其多級(jí)終端客情公關(guān)體系,，業(yè)務(wù)人員定期獨(dú)自或協(xié)調(diào)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪終端，聽取終端意見與建議,，及時(shí)幫助其解決問題；與終端人員真誠(chéng)相處,，交流內(nèi)容不限于工作,，可關(guān)心其家庭、個(gè)人情感等問題,，與終端人員建立友誼,；舉辦金牌導(dǎo)購(gòu)評(píng)選等競(jìng)賽活動(dòng)，給予優(yōu)秀導(dǎo)游物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)等,。終端客情的提升會(huì)顯著影響終端本身對(duì)湯臣倍健的忠誠(chéng)度,，避免出現(xiàn)終端跟著經(jīng)銷商走的被動(dòng)局面。

以導(dǎo)師的身份出現(xiàn)：指導(dǎo)終端的運(yùn)營(yíng)管理,，對(duì)終端銷售的提升提出切實(shí)可行的意見和建議,，幫助經(jīng)銷商提升盈利狀況,，樹立專業(yè)的形象，贏得終端信任,，從而建立起終端對(duì)湯臣倍健的認(rèn)同與忠誠(chéng),。

終端會(huì)議樹信心：以區(qū)域性的終端訂貨會(huì)或年終答謝會(huì)的形式將終端召集在一起，既產(chǎn)生了訂單,，又讓終端明確了公司發(fā)展的規(guī)劃與節(jié)奏,，堅(jiān)定了終端的信心，增進(jìn)了終端間的相互交流,、學(xué)習(xí)與提升,。

終端培訓(xùn)提銷量：舉辦定期的或根據(jù)需要隨機(jī)的終端培訓(xùn)，可集中進(jìn)行,，也可深入終端各個(gè)擊破,，針對(duì)終端運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)儀容儀表,、終端標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)與動(dòng)作,、導(dǎo)購(gòu)技巧等內(nèi)容對(duì)終端進(jìn)行強(qiáng)化提升，這對(duì)終端銷量的提升必須產(chǎn)生積極促進(jìn)作用,，從而提高終端對(duì)湯臣倍健的依賴,。

直達(dá)終端的政策支持：策劃直接針對(duì)終端的促銷活動(dòng)，檢查促銷政策落實(shí)到終端的情況,，防止政策被經(jīng)銷商截留,，讓終端得到應(yīng)有的支持；舉辦諸如金牌門店的評(píng)選活動(dòng),，越過經(jīng)銷商,，直接將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放到終端，建立加盟終端對(duì)品牌的感

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