保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(5)

——湯臣倍健、保瑞千林、英國(guó)H&B贏銷模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達(dá)  黃磊

情,。

2.2）營(yíng)業(yè)力提升——終端的生命線

終端營(yíng)業(yè)力是渠道競(jìng)爭(zhēng)力的根本,，決定著終端是否可以實(shí)現(xiàn)盈利，決定著終端盈利率的高低,，歸根結(jié)底,，終端營(yíng)業(yè)力就是終端的生命線，沒(méi)有終端營(yíng)業(yè)力的保障,，每開(kāi)出一家終端都將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān),。聯(lián)縱智達(dá)見(jiàn)過(guò)了太多的企業(yè)開(kāi)一家終端死一家終端、越開(kāi)越虧的情況,，因此雖然湯臣倍健的終端營(yíng)業(yè)力狀況一直不存在大問(wèn)題,，但聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組仍然在湯臣倍健終端營(yíng)業(yè)力提升方面傾注了最大的心血，近兩年連續(xù)兩位數(shù)的單店產(chǎn)出增長(zhǎng)便是對(duì)我們付出的肯定,！

打造終端定制化產(chǎn)品包：產(chǎn)品是終端營(yíng)業(yè)力提升的根基,，再好的店址和終端陳列如果沒(méi)有跟終端相匹配的產(chǎn)品組合為依托，一切資源投入都會(huì)成為沉沒(méi)成本,。不同的區(qū)域市場(chǎng)地位決定了公司產(chǎn)品組合策略的不同,，不同的渠道終端決定了消費(fèi)者的類型、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理差異，不同的終端業(yè)態(tài)決定了購(gòu)物體驗(yàn)的不同,，不同的店址決定了周邊不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況與消費(fèi)者不同的消費(fèi)差異,。湯臣倍健根據(jù)基地市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)的不同產(chǎn)品組合需求,，結(jié)合KA,、藥店等不同的渠道終端，專門店,、專柜,、專墻等不同的終端業(yè)態(tài)，城市商圈,、社區(qū)商圈等不同的店址,，以及專門店的面積或終端陳列面積的大小等因素，將對(duì)應(yīng)的各終端的暢銷品類,、一般品類和公司主推品類,、必進(jìn)品類、新品等組合成定制化,、差異化的終端產(chǎn)品包,，為終端營(yíng)業(yè)力的提升奠定適銷對(duì)路的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
   要面子,、講排場(chǎng)——終端陳列規(guī)范化與提升：終端陳列的規(guī)范與否直接影響著消費(fèi)者的第一品牌印象,，終端陳列的位置與排面則不但是企業(yè)品牌與實(shí)力的象征，更直接決定了產(chǎn)品是否會(huì)被消費(fèi)者第一眼看到,，能否擠占,、壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列位置從而產(chǎn)生終端攔截效果。

終端陳列規(guī)范：針對(duì)所有的專門店,、專柜,、專墻、專島等終端形式,，結(jié)合對(duì)稱陳列,、重點(diǎn)陳列、突出陳列等陳列原則,，制定統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范,，并編制生動(dòng)化陳列圖示手冊(cè)，讓終端人員可以進(jìn)行傻瓜式操作,。且公司業(yè)務(wù)人員和督導(dǎo)人員隨時(shí)檢查終端陳列情況,，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施。

終端陳列提升：新進(jìn)終端盡最大可能搶占能第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者視線的第一陳列位置,，并拿下最大陳列面積,，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也為自己樹(shù)立最好的終端廣告,。對(duì)原有終端則通過(guò)終端公關(guān)及增加終端投入費(fèi)用等策略不斷爭(zhēng)取更好的陳列位置、更大的陳列排面,。

萬(wàn)店皆姚明：湯臣倍健專注渠道數(shù)年,，在具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、完成了一定的資本積累后于2010年簽約姚明為其品牌形象代言人,，將自己從渠道強(qiáng)勢(shì)品牌向大眾熟知品牌提升,，從而完成渠道品牌與大眾品牌互相促進(jìn)、相互提升的良性循環(huán),。姚明健康、積極,、執(zhí)著,、正面、國(guó)際化的良好形象無(wú)疑對(duì)湯臣倍健終端銷售的提升能起到強(qiáng)大的拉動(dòng)作用,！于是,，充分挖掘、利用代言人的價(jià)值,，讓消費(fèi)者在每一個(gè)湯臣倍健的銷售終端都能見(jiàn)到姚明,、都能將姚明與湯臣倍健聯(lián)系起來(lái)，讓姚明在終端切實(shí)落地成為了聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組最為關(guān)心的問(wèn)題,，姚明的海報(bào),、POP一夜之間“占領(lǐng)”了湯臣倍健萬(wàn)家門店。

終端必造勢(shì)：終端造勢(shì)不僅能營(yíng)造良好的銷售氛圍,，吸引消費(fèi)者眼球,，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，還能增強(qiáng)終端方店員的信心,，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售和信心,。

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