保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(6)

——湯臣倍健、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏銷模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達(dá)  黃磊

湯臣倍健分渠道,、分終端級(jí)別、分促銷規(guī)模與形式制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的終端氛圍營(yíng)造規(guī)范,，除了讓姚明的價(jià)值在終端最大化外,，還要充分利用每一種終端生動(dòng)化工具,，店員工裝、海報(bào),、眉貼,、價(jià)格牌、易拉寶,、DM,、促銷禮品、陳列道具等等均做到物盡其用,，力求多一分投入就多一份效果,。一流的策劃+三流的執(zhí)行不如三流的策劃+一流的執(zhí)行，因此終端造勢(shì)能否執(zhí)行落地是重中之重,，湯臣倍健將終端造勢(shì)的任務(wù)責(zé)任到人,，對(duì)終端造勢(shì)的執(zhí)行情況及是否符合規(guī)范跟進(jìn)巡查，并納入相關(guān)責(zé)任人的考核體系中,。

落實(shí)終端營(yíng)養(yǎng)師在崗率：如果不能保證店方的終端導(dǎo)購(gòu)積極推介湯臣倍健的產(chǎn)品,，而自己品牌的終端營(yíng)養(yǎng)師有沒(méi)有到位，那么銷售的來(lái)源必然主要依靠產(chǎn)品的自然銷售能力,，且無(wú)疑會(huì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截,，銷售勢(shì)必會(huì)受影響。在聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組根據(jù)湯臣倍健的終端銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷商該上終端營(yíng)養(yǎng)師的終端,，營(yíng)養(yǎng)師并未到位，原因無(wú)非是經(jīng)銷商怕承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師的工資產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn),，經(jīng)銷商甚至湯臣倍健自己的業(yè)務(wù)人員還不停要求我們不要跟公司提及此事,。

針對(duì)此種不利局面，不進(jìn)行有力改造,，必然為湯臣倍健埋下隱患,。因此湯臣倍健對(duì)經(jīng)銷商每年的營(yíng)養(yǎng)師在崗率下達(dá)指標(biāo),，進(jìn)行書(shū)面約定，并對(duì)終端營(yíng)養(yǎng)師建立檔案,，隨時(shí)抽查,，發(fā)現(xiàn)落實(shí)不到位現(xiàn)象,，絕不姑息任何一個(gè)責(zé)任,，經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理承擔(dān)連帶責(zé)任,，并必須限時(shí)整改到位。

發(fā)揮營(yíng)養(yǎng)師尖刀作用：在兩個(gè)終端在店址,、終端陳列,、生動(dòng)化、產(chǎn)品組合都差異不大的情況下,，銷售卻常常出現(xiàn)天壤之別,，這其中的奧妙就在于終端導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)與能力千差萬(wàn)別。多年終端動(dòng)銷的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)讓我們深刻體會(huì)到對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),、提升其綜合素質(zhì)與能力的重要性,，為此我們?yōu)闇�臣倍健撰�?xiě)了終端導(dǎo)購(gòu)提升的系統(tǒng)方案與內(nèi)容。

營(yíng)養(yǎng)師的培訓(xùn)內(nèi)容：營(yíng)養(yǎng)師的儀容儀表,、言行,、舉止、話術(shù),、動(dòng)作,、技巧等細(xì)節(jié)看似不起眼，但一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)都在終端被標(biāo)準(zhǔn)而專業(yè)地呈現(xiàn)出來(lái)之時(shí),，就會(huì)形成由量的累積到質(zhì)的變化的飛躍,。距離顧客多遠(yuǎn)開(kāi)始微笑、露幾顆牙齒,、跟隨顧客應(yīng)該保持什么樣的距離,、應(yīng)該以什么樣的提問(wèn)方式更有效、介紹每一款產(chǎn)品的話術(shù)+動(dòng)作,、每一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題應(yīng)該如何回答等等,，這一切都需要標(biāo)準(zhǔn)化，以便于通過(guò)培訓(xùn)被每一個(gè)營(yíng)養(yǎng)師所接受,、消化,，從而形成終端銷售提升的尖刀。

     培訓(xùn)效果追蹤:針對(duì)營(yíng)養(yǎng)是的培訓(xùn)不是培訓(xùn)完了就結(jié)束了,，必須考核合格才能下到一線市場(chǎng),。且在后期定期考核,，以促使?fàn)I養(yǎng)師注意培訓(xùn)能容的復(fù)習(xí)、消化,、實(shí)踐,，從而真正意義上提升自身能力。

打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營(yíng)養(yǎng)師推介自己的品牌這是理所應(yīng)當(dāng)也是必然,，但如果能夠調(diào)動(dòng),、整合終端店員的力量，讓他們?cè)谏攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑大品類中將推介湯臣倍健作為第一選擇,，對(duì)湯臣倍健銷售的提升作用不言而喻,。為此湯臣倍健進(jìn)行了一系列工作，通過(guò)日常拜訪,、交流,，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關(guān)系，對(duì)終端店員尤其是重要系統(tǒng)的店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),，并針對(duì)店員個(gè)人建立刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)政策,，針對(duì)店方進(jìn)行銷售競(jìng)爭(zhēng)等。

會(huì)員就是財(cái)富：不論任何行業(yè)的終端,，會(huì)員的重要性都是毋庸置疑的,！湯臣倍健終端銷售基本由零售、會(huì)員銷售和團(tuán)購(gòu)三部分構(gòu)成,，從進(jìn)駐終端或?qū)ｉT(mén)店開(kāi)業(yè)到終端銷售趨于穩(wěn)定的過(guò)程,，會(huì)員銷售所占的比例是越來(lái)越大的。

會(huì)員發(fā)展與維護(hù)：以贈(zèng)品,、折扣,、特價(jià)、積分等方式吸引顧客成為會(huì)員,。定期進(jìn)行會(huì)員電話回訪,，交流產(chǎn)品使用效果、心得等,，以拉進(jìn)彼此距離,；策劃只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)，讓顧客得到實(shí)際的會(huì)議利益,；舉辦會(huì)員沙龍等活動(dòng),，既可銷售產(chǎn)品，也可擴(kuò)大會(huì)員的交際圈,，豐富會(huì)員生活,。

轉(zhuǎn)化終端優(yōu)質(zhì)客戶：參加終端的會(huì)員活動(dòng)，免費(fèi)為終端會(huì)員測(cè)身體成分，終端顧客購(gòu)物滿一定金額可在湯臣倍健柜臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取試用裝或小禮品,，或以一定折扣購(gòu)買(mǎi)湯臣倍健產(chǎn)品等,，通過(guò)這些方式吸引終端會(huì)員或優(yōu)質(zhì)顧客來(lái)到湯臣倍健柜臺(tái)前，再引導(dǎo)其成為湯臣倍健會(huì)員,。

提高客單價(jià)：客單價(jià)是終端銷售提升三要素之一,，也是深度挖掘顧客價(jià)值的重要手段。湯臣倍健終端提高客單價(jià)主要以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售,、捆綁銷售和禮盒套裝等形式進(jìn)行,。

終端攔截：當(dāng)年驚出寶潔和聯(lián)合利華一身冷汗的洗發(fā)水品牌舒蕾，正是運(yùn)用了終端攔截這一殺手锏才成就了當(dāng)初的輝煌,。湯臣倍健在KA和藥店渠道等重點(diǎn)終端一樣采用了這一方法,。終端攔截的要點(diǎn)在于能打硬仗的營(yíng)養(yǎng)師,、攔截資源的投入,、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)設(shè)計(jì)的專打其七寸的促銷方案。

功夫不僅在店內(nèi)：在終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，守在店里等客上門(mén)無(wú)異于慢性自殺,，以煙酒店為例，其店外銷售比例往往能達(dá)到60%以上,。湯臣倍健的終端同

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