保健品“三個(gè)代表”贏(yíng)銷(xiāo)之謎(6)

——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏(yíng)銷(xiāo)模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達(dá)  黃磊

湯臣倍健分渠道、分終端級(jí)別、分促銷(xiāo)規(guī)模與形式制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的終端氛圍營(yíng)造規(guī)范,，除了讓姚明的價(jià)值在終端最大化外，還要充分利用每一種終端生動(dòng)化工具,，店員工裝,、海報(bào)、眉貼,、價(jià)格牌,、易拉寶、DM,、促銷(xiāo)禮品,、陳列道具等等均做到物盡其用，力求多一分投入就多一份效果,。一流的策劃+三流的執(zhí)行不如三流的策劃+一流的執(zhí)行,，因此終端造勢(shì)能否執(zhí)行落地是重中之重，湯臣倍健將終端造勢(shì)的任務(wù)責(zé)任到人,，對(duì)終端造勢(shì)的執(zhí)行情況及是否符合規(guī)范跟進(jìn)巡查,，并納入相關(guān)責(zé)任人的考核體系中,。

落實(shí)終端營(yíng)養(yǎng)師在崗率：如果不能保證店方的終端導(dǎo)購(gòu)積極推介湯臣倍健的產(chǎn)品，而自己品牌的終端營(yíng)養(yǎng)師有沒(méi)有到位,，那么銷(xiāo)售的來(lái)源必然主要依靠產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售能力,，且無(wú)疑會(huì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截，銷(xiāo)售勢(shì)必會(huì)受影響,。在聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組根據(jù)湯臣倍健的終端銷(xiāo)售情況時(shí)發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷(xiāo)商該上終端營(yíng)養(yǎng)師的終端，營(yíng)養(yǎng)師并未到位,，原因無(wú)非是經(jīng)銷(xiāo)商怕承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師的工資產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn),，經(jīng)銷(xiāo)商甚至湯臣倍健自己的業(yè)務(wù)人員還不停要求我們不要跟公司提及此事。

針對(duì)此種不利局面,，不進(jìn)行有力改造,，必然為湯臣倍健埋下隱患。因此湯臣倍健對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商每年的營(yíng)養(yǎng)師在崗率下達(dá)指標(biāo),，進(jìn)行書(shū)面約定,，并對(duì)終端營(yíng)養(yǎng)師建立檔案，隨時(shí)抽查,，發(fā)現(xiàn)落實(shí)不到位現(xiàn)象,，絕不姑息任何一個(gè)責(zé)任，經(jīng)銷(xiāo)商,、區(qū)域經(jīng)理,、城市經(jīng)理承擔(dān)連帶責(zé)任，并必須限時(shí)整改到位,。

發(fā)揮營(yíng)養(yǎng)師尖刀作用：在兩個(gè)終端在店址,、終端陳列、生動(dòng)化,、產(chǎn)品組合都差異不大的情況下,，銷(xiāo)售卻常常出現(xiàn)天壤之別，這其中的奧妙就在于終端導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)與能力千差萬(wàn)別,。多年終端動(dòng)銷(xiāo)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)讓我們深刻體會(huì)到對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),、提升其綜合素質(zhì)與能力的重要性，為此我們?yōu)闇急督∽珜?xiě)了終端導(dǎo)購(gòu)提升的系統(tǒng)方案與內(nèi)容,。

營(yíng)養(yǎng)師的培訓(xùn)內(nèi)容：營(yíng)養(yǎng)師的儀容儀表,、言行、舉止,、話(huà)術(shù),、動(dòng)作、技巧等細(xì)節(jié)看似不起眼，但一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)都在終端被標(biāo)準(zhǔn)而專(zhuān)業(yè)地呈現(xiàn)出來(lái)之時(shí),，就會(huì)形成由量的累積到質(zhì)的變化的飛躍,。距離顧客多遠(yuǎn)開(kāi)始微笑、露幾顆牙齒,、跟隨顧客應(yīng)該保持什么樣的距離,、應(yīng)該以什么樣的提問(wèn)方式更有效、介紹每一款產(chǎn)品的話(huà)術(shù)+動(dòng)作,、每一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題應(yīng)該如何回答等等，這一切都需要標(biāo)準(zhǔn)化,，以便于通過(guò)培訓(xùn)被每一個(gè)營(yíng)養(yǎng)師所接受,、消化，從而形成終端銷(xiāo)售提升的尖刀,。

     培訓(xùn)效果追蹤:針對(duì)營(yíng)養(yǎng)是的培訓(xùn)不是培訓(xùn)完了就結(jié)束了,，必須考核合格才能下到一線(xiàn)市場(chǎng)。且在后期定期考核,，以促使?fàn)I養(yǎng)師注意培訓(xùn)能容的復(fù)習(xí),、消化、實(shí)踐,，從而真正意義上提升自身能力,。

打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營(yíng)養(yǎng)師推介自己的品牌這是理所應(yīng)當(dāng)也是必然，但如果能夠調(diào)動(dòng),、整合終端店員的力量,，讓他們?cè)谏攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑大品類(lèi)中將推介湯臣倍健作為第一選擇，對(duì)湯臣倍健銷(xiāo)售的提升作用不言而喻,。為此湯臣倍健進(jìn)行了一系列工作,，通過(guò)日常拜訪(fǎng)、交流,，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關(guān)系,，對(duì)終端店員尤其是重要系統(tǒng)的店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并針對(duì)店員個(gè)人建立刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)政策,，針對(duì)店方進(jìn)行銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)等,。

會(huì)員就是財(cái)富：不論任何行業(yè)的終端，會(huì)員的重要性都是毋庸置疑的,！湯臣倍健終端銷(xiāo)售基本由零售,、會(huì)員銷(xiāo)售和團(tuán)購(gòu)三部分構(gòu)成，從進(jìn)駐終端或?qū)ｉT(mén)店開(kāi)業(yè)到終端銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定的過(guò)程,，會(huì)員銷(xiāo)售所占的比例是越來(lái)越大的,。

會(huì)員發(fā)展與維護(hù)：以贈(zèng)品、折扣、特價(jià),、積分等方式吸引顧客成為會(huì)員,。定期進(jìn)行會(huì)員電話(huà)回訪(fǎng)，交流產(chǎn)品使用效果,、心得等,，以拉進(jìn)彼此距離；策劃只針對(duì)會(huì)員的促銷(xiāo)活動(dòng),，讓顧客得到實(shí)際的會(huì)議利益,；舉辦會(huì)員沙龍等活動(dòng)，既可銷(xiāo)售產(chǎn)品,，也可擴(kuò)大會(huì)員的交際圈,，豐富會(huì)員生活。

轉(zhuǎn)化終端優(yōu)質(zhì)客戶(hù)：參加終端的會(huì)員活動(dòng),，免費(fèi)為終端會(huì)員測(cè)身體成分,，終端顧客購(gòu)物滿(mǎn)一定金額可在湯臣倍健柜臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取試用裝或小禮品，或以一定折扣購(gòu)買(mǎi)湯臣倍健產(chǎn)品等,，通過(guò)這些方式吸引終端會(huì)員或優(yōu)質(zhì)顧客來(lái)到湯臣倍健柜臺(tái)前,，再引導(dǎo)其成為湯臣倍健會(huì)員。

提高客單價(jià)：客單價(jià)是終端銷(xiāo)售提升三要素之一,，也是深度挖掘顧客價(jià)值的重要手段,。湯臣倍健終端提高客單價(jià)主要以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售和禮盒套裝等形式進(jìn)行,。

終端攔截：當(dāng)年驚出寶潔和聯(lián)合利華一身冷汗的洗發(fā)水品牌舒蕾,，正是運(yùn)用了終端攔截這一殺手锏才成就了當(dāng)初的輝煌。湯臣倍健在KA和藥店渠道等重點(diǎn)終端一樣采用了這一方法,。終端攔截的要點(diǎn)在于能打硬仗的營(yíng)養(yǎng)師,、攔截資源的投入、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)設(shè)計(jì)的專(zhuān)打其七寸的促銷(xiāo)方案,。

功夫不僅在店內(nèi)：在終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，守在店里等客上門(mén)無(wú)異于慢性自殺，以煙酒店為例,，其店外銷(xiāo)售比例往往能達(dá)到60%以上,。湯臣倍健的終端同

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