保健品“三個(gè)代表”贏銷(xiāo)之謎(7)

——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏銷(xiāo)模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達(dá)  黃磊

樣可以做店外推廣，尤其是專(zhuān)門(mén)店系統(tǒng),，店外推廣是其門(mén)店工作的重要組成部分,。如DM投遞,，單頁(yè)及試用裝的派發(fā)，進(jìn)社區(qū)做促銷(xiāo)活動(dòng),，免費(fèi)為社區(qū)居民提供人體成分測(cè)試,、骨強(qiáng)度測(cè)試、動(dòng)脈硬化測(cè)試 等即時(shí)性免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)等,。

3）全鏈動(dòng)銷(xiāo)之業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

湯臣倍健的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，經(jīng)過(guò)歷練已經(jīng)成長(zhǎng)為一支素質(zhì)過(guò)硬的高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)，正是有了他們的努力,，才實(shí)現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長(zhǎng),。

3.1）權(quán)責(zé)對(duì)等、擺正位置

湯臣倍健目前的區(qū)域經(jīng)理大多來(lái)自銷(xiāo)售一線(xiàn),，他們一度習(xí)慣于銷(xiāo)售一線(xiàn)的工作,，基本將城市經(jīng)理的事全攬?jiān)诹俗约荷砩希�而城市�?jīng)理則未能肩負(fù)起服務(wù)渠道商的職責(zé),，淪為了催款壓貨的初級(jí)執(zhí)行者,，甚至可有可無(wú)。現(xiàn)在這一狀況已完全改變,，湯臣倍健已建立起了多級(jí)體系化服務(wù)上的缺陷,，區(qū)域經(jīng)理明確了自己區(qū)域統(tǒng)籌者的角色和職責(zé),，城市經(jīng)理也成為了各在所在城市的操盤(pán)者和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)。成長(zhǎng)和培養(yǎng)不起來(lái),，難起應(yīng)有作用

3.2）結(jié)果+過(guò)程雙向考核

在企業(yè)發(fā)展之初,，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最重要的職責(zé)就是開(kāi)疆辟土、攻城略地,，此時(shí)以結(jié)果為導(dǎo)向的考核體系無(wú)疑最合適不過(guò),，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，市場(chǎng)需要一定的精細(xì)化運(yùn)作,，需要挖掘內(nèi)涵式增長(zhǎng)之時(shí),，再一味的結(jié)果導(dǎo)向，必須導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的行為與企業(yè)目標(biāo)的偏離,。湯臣倍健也經(jīng)歷過(guò)這樣的陣痛,，區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理考核只強(qiáng)調(diào)發(fā)貨目標(biāo)完成率及增長(zhǎng)率,，不過(guò)目前已建立起了兼顧結(jié)果與過(guò)程的考核體系,，將終端客情、陳列,、終端生動(dòng)化,、單店產(chǎn)出提升等精益運(yùn)作指標(biāo)都納入了考核體系。

二,、“三個(gè)代表”之千林——聚焦女性,、重點(diǎn)突破

廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達(dá)，隨著一系列的營(yíng)銷(xiāo)診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行,，一貫聚焦于渠道運(yùn)作的千林品牌2011年銷(xiāo)售額已近億元大關(guān),，并于2012年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額百分百的增長(zhǎng)，完成了近2億元的銷(xiāo)售,，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國(guó)女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位,。

1.精準(zhǔn)定位、聚焦女性

當(dāng)年娃哈哈的宗慶后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后決定放棄營(yíng)養(yǎng)液這整塊大蛋糕,，而只做兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí),，招致了公司上下的一致反對(duì)，在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速取得了成功,，為宗慶后賺取了人生第一桶金,。在營(yíng)養(yǎng)液品牌林立、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下,，宗慶后如果不聚焦于兒童,、不采取差異化策略，無(wú)疑娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液必將被市場(chǎng)所淹沒(méi)。

 當(dāng)我們介入千林之時(shí),，千林面臨著和宗慶后當(dāng)年一樣的問(wèn)題,，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌扎堆,、產(chǎn)品雷同,，一味的隨大流或盲目的跟隨，最終只能歸為平庸,，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)超越,。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和聯(lián)縱智達(dá)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，我們決定將千林從“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌”向“女性健康管理專(zhuān)家”轉(zhuǎn)型,，將千林打造為女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,。按照千林老板的說(shuō)法，只有千林是女性品牌,，其它所有保健品品牌都是不男不女,。在此品牌定位確立后，千林的產(chǎn)品組合,、渠道選擇和終端運(yùn)營(yíng)等一切活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開(kāi)展,，時(shí)至今日，千林中國(guó)女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位已基本確立,。聚焦女性,，看起來(lái)是舍大取小，實(shí)則是取小做大,。

2.渠道定位——立足現(xiàn)實(shí),、重點(diǎn)突破