保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎(8)

——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏銷模式解密

                                              文/聯(lián)縱智達(dá)  黃磊

千林與湯臣倍健合作之初其銷售幾乎全部來(lái)自于藥店渠道,，渠道單一,，抗渠道風(fēng)險(xiǎn)能力差,，復(fù)合渠道發(fā)展是必然,，但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況,。聯(lián)縱智達(dá)觀點(diǎn)：

1）量力而為,、戰(zhàn)略放棄連鎖專賣

連鎖專賣是渠道為王,、終端為王市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇,，然而并不是品牌在任意一個(gè)發(fā)展階段都應(yīng)該視連鎖專賣為必然選擇。連鎖系統(tǒng)的運(yùn)作是商業(yè)零售范疇的行為,，與品牌運(yùn)營(yíng)有著本質(zhì)的不同,，需要龐大的資金投入和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才,，VI/SI系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng),、采購(gòu)系統(tǒng),、信息系統(tǒng)、選址系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與打造是一個(gè)龐大的工程,，當(dāng)時(shí)的千林并充分不具備這樣的實(shí)力,。睿智的千林的高層也清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，連鎖專賣需要等到時(shí)機(jī)成熟才去涉足,。

2）提升藥店,、強(qiáng)攻KA

千林當(dāng)時(shí)的銷售雖然幾乎全部來(lái)自藥店渠道，但并不意味著千林的藥店渠道已經(jīng)無(wú)懈可擊,，無(wú)論是終端數(shù)量還是質(zhì)量上,，千林的藥店渠道都還有著無(wú)限的提升空間。在進(jìn)一步提升藥店渠道的同時(shí),，擁有著4萬(wàn)家終端的KA這塊處女地則是千林實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道發(fā)展應(yīng)該邁出的第一步,，必須給銷售團(tuán)隊(duì)下達(dá)死命令，強(qiáng)攻KA以走出藥店渠道“一枝獨(dú)秀”的被動(dòng)局面,。

3）遵循定位,、進(jìn)駐女性主題渠道

既然立志成為女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌，那像屈臣氏,、萬(wàn)寧、莎莎這樣的販賣女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應(yīng)該錯(cuò)過(guò),。屈臣氏,、萬(wàn)寧、莎莎等基本都以18到35歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者,，并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無(wú)可匹敵的知名度和影響力,，對(duì)千林品牌的銷量和形象的提升都大有裨益。

4）突破電子商務(wù)

電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)不是個(gè)稀罕物,，經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)培育,，電子商務(wù)已登堂入室甚至成為許多品牌的主導(dǎo)渠道，一個(gè)淘寶光棍節(jié)促銷活動(dòng)就居然實(shí)現(xiàn)銷售接近200億,。線上線下之爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化,，以致阿里巴巴的馬云與萬(wàn)達(dá)老板王健林打下了億元的世紀(jì)賭局。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書”,，保健品成為其主銷產(chǎn)品之一,。

電子商務(wù)既是一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道，只要操作得當(dāng),，短時(shí)間就有可能放量,，同時(shí)又是提升品牌影響力的高效途徑,，只要運(yùn)作得法，往往能對(duì)品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用,。千林并不是將電子商務(wù)簡(jiǎn)單作為一個(gè)輔助渠道來(lái)看待,，而是從開始就將電子商務(wù)定義為突破性渠道。

3.聚焦華東,、輻射全國(guó)

華東地區(qū)一直以來(lái)都為千林貢獻(xiàn)了大半壁江山的銷售來(lái)源,，而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間，要成為真正意義上的女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌,，千林必須聚焦華東,、輻射全國(guó)。聯(lián)縱智達(dá)千林項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)容量,、千林當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)地位,、進(jìn)入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng),，不同市場(chǎng)采取針對(duì)性渠道營(yíng)銷策略,。

1）精耕細(xì)作基地市場(chǎng)

以浙江、福建,、江西組成的東一區(qū)和以江蘇,、山東、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場(chǎng),�,；�地市��(chǎng)的作用不僅僅在于銷售的貢獻(xiàn)，還能夠起到對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)桿,、示范與輻射作用,，為戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng)的開發(fā)樹立樣板和形象�,；�地市��(chǎng)必須深度掌控,、精細(xì)化運(yùn)作。

1.1）蕩平小區(qū)域空白

基地市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作要求區(qū)域內(nèi)每個(gè)縣城乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應(yīng)該覆蓋,，讓千林的網(wǎng)點(diǎn)在基地市場(chǎng)內(nèi)步步為營(yíng),，力求讓基地市場(chǎng)內(nèi)的每一個(gè)小區(qū)域的潛在消費(fèi)者即使沒(méi)有消費(fèi)國(guó)千林的產(chǎn)品，也至少要看過(guò)千林的銷售終端,。

1.2）目標(biāo)終端全覆蓋

基地市場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)經(jīng)評(píng)估可以進(jìn)駐的終端實(shí)現(xiàn)全部覆蓋,，整頓由經(jīng)銷商自主選擇終端的弊病，將目標(biāo)終端劃分到每個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商,，限時(shí)開發(fā),，并計(jì)入業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的考核體系中。

1.3）終端提升

基地市場(chǎng)在尋求外延式增長(zhǎng)的同時(shí)，更重要的是關(guān)注內(nèi)涵式增長(zhǎng),，聚焦終端質(zhì)的提升,，提高每個(gè)終端的單個(gè)產(chǎn)出。從提升客流量,、提高成交率和客單價(jià)三個(gè)方面入手,，向每一個(gè)環(huán)節(jié)要效益。

2）強(qiáng)化提升發(fā)展市場(chǎng)

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