世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(2)

—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員 王鵬飛

聯(lián)縱智達(dá)和利豪家具—一次牽手,，永遠(yuǎn)是朋友

經(jīng)過(guò)多次深入溝通,，何慕老師和祝偉華總裁表達(dá)了“深入合作”愿望，“世界椅王”利豪家具和中國(guó)本土最大的營(yíng)銷咨詢集團(tuán)正式牽手,，在“戰(zhàn)略是零,、產(chǎn)品是零,、團(tuán)隊(duì)是零、品牌是零,、渠道是零”的起點(diǎn)下毅然吹響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中高檔真皮沙發(fā)市場(chǎng)的號(hào)角,。

2007年10月開始，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)為利豪家具公司提供包括企業(yè)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線規(guī)劃,、商業(yè)模式設(shè)計(jì),、招商系統(tǒng)規(guī)劃、渠道和終端模式,、營(yíng)銷組織架構(gòu)建設(shè),、高端家具人才獵尋、培訓(xùn)體系搭建等各主要工作面的系統(tǒng)咨詢服務(wù),，幫其拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，助其構(gòu)建專業(yè)營(yíng)銷體系，促其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)騰飛,。

打破海歸內(nèi)銷的“五零現(xiàn)實(shí)” 海歸挑戰(zhàn)：利豪的“五零”現(xiàn)實(shí)

海歸企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，大多比較茫然，容易盲目沖動(dòng),、過(guò)于樂觀估計(jì)市場(chǎng)潛力,、過(guò)高估計(jì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力，更容易盲目照搬外銷產(chǎn)品線,、迷失于復(fù)雜的營(yíng)銷管理等,，最重要的是海歸普遍面臨著內(nèi)銷市場(chǎng)運(yùn)作的“五零現(xiàn)實(shí)”,，利豪家具就是一個(gè)典型代表。

（1）零戰(zhàn)略-想做不知怎樣做

“我們想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，非常想做,，但不知如何做起，不知如何做,，更不知如何推進(jìn)”

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們研究了很多年,，一直想做，可是沒有方向,，沒有思路,，請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)來(lái)就是幫我們利豪這樣的海歸企業(yè)梳理思路、理順頭緒的,！”

這樣的言論我們?cè)趦?nèi)部訪談中經(jīng)常聽到,，在項(xiàng)目會(huì)議討論中被多次提起，這讓我們?cè)陧?xiàng)目作業(yè)中更深切感受到“明確發(fā)展戰(zhàn)略,、理順發(fā)展方向”的重要性,，“企業(yè)發(fā)展快、全靠戰(zhàn)略帶”,，海歸企業(yè)只有明晰國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,、明晰業(yè)務(wù)發(fā)展方向，才能更好更快的發(fā)展,。

（2）零品牌-品牌是一片空白

利豪是“世界椅王”,，外銷市場(chǎng)是其主要的利潤(rùn)來(lái)源，而外銷業(yè)務(wù)更多是“大宗貿(mào)易型”的,，產(chǎn)品名稱不重要,，品牌名稱不重要，產(chǎn)品品質(zhì),、生產(chǎn)工藝,、交貨準(zhǔn)時(shí)等是外銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素之一，而運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有品牌不行,、沒有名稱不行,，品牌建設(shè)勢(shì)在必行，這也是海歸企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要解決的核心問(wèn)題之一,。

（3）零產(chǎn)品-外銷產(chǎn)品未必適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

利豪之前主要是做辦公椅的,，而國(guó)內(nèi)辦公椅市場(chǎng)多為知名品牌占據(jù)，市場(chǎng)成熟度高,，行業(yè)進(jìn)入門檻高,；國(guó)內(nèi)辦公椅消費(fèi)市場(chǎng)多是企業(yè)、工廠、裝飾裝修公司等中間類市場(chǎng),，對(duì)產(chǎn)品工藝要求高,，對(duì)產(chǎn)品款式、型號(hào),、設(shè)計(jì)等關(guān)注度高,，外銷產(chǎn)品是否適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、做內(nèi)銷是否還要主做辦公椅是利豪家具必須回答的關(guān)鍵命題之一,。

（4）零渠道-怎樣賣貨不知道

利豪運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),，國(guó)內(nèi)辦公椅市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，沙發(fā)等家具細(xì)分市場(chǎng)方興未艾,，紅星美凱龍,、居然之家等快速崛起，區(qū)域代理商多數(shù)擁有門店資源,，壟斷著當(dāng)?shù)氐匿N售終端,，其作為家具市場(chǎng)新進(jìn)入者，要想建立一條優(yōu)質(zhì)渠道,，就必須先設(shè)定差異化,、高吸引力的渠道政策,，以更高的價(jià)差,、更好的服務(wù)、更好的前景等吸引渠道成員,，需要專業(yè)化構(gòu)建渠道,。

（5）零團(tuán)隊(duì)-除了總裁和助理其它人員都要招

坐在利豪高層的對(duì)面，項(xiàng)目組成員還是“比較吃驚”的,！

除了祝偉華總裁和其助理外,，其余人員多是做外銷的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是零,，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)也要重新組建,；海歸企業(yè)做外銷是“一把好手”，做內(nèi)銷市場(chǎng)則需要專業(yè)化構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),、快速反應(yīng)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),、高效運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)等，而這些人員均要重新招募遴選,、團(tuán)隊(duì)文化重新塑造,、激勵(lì)機(jī)制全方位打造，外招內(nèi)選全方位打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是海歸企業(yè)快速成長(zhǎng)的“必由之路”,！

地頭蛇派的三大競(jìng)爭(zhēng)利器

如果把外銷企業(yè)比作“海歸派”,，那國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)疑是土生土長(zhǎng)的“地頭蛇派”，二者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就成了國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景；前者生產(chǎn)工藝先進(jìn),，產(chǎn)品線健全,，質(zhì)量管控能力齊備，大宗貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)豐富,；而后者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富,，渠道資源完備，消費(fèi)者研究深刻,，二者各有優(yōu)勢(shì),，特色迥異，就地頭蛇派而言,，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有“三大利器”,。

（1）強(qiáng)勢(shì)品牌：提起沙發(fā)消費(fèi)者只知道幾個(gè)“知名品牌”

沙發(fā)市場(chǎng)是利豪家具進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾個(gè)備選行業(yè)之一，也是項(xiàng)目組市場(chǎng)洞察中重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)之一,。沙發(fā)行業(yè)格局鮮明,，強(qiáng)勢(shì)品牌突出，顧家,、左右等知名品牌馳名業(yè)內(nèi),，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度極高，在我們的消費(fèi)者訪談中“未提示品牌知名度排第一”,，同時(shí)各知名品牌的售后服務(wù)體系比較健全,，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

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