世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(2)

—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路

文/聯(lián)縱智達咨詢集團營銷研究院高級研究員 王鵬飛

聯(lián)縱智達和利豪家具—一次牽手,，永遠是朋友

經(jīng)過多次深入溝通，何慕老師和祝偉華總裁表達了“深入合作”愿望,，“世界椅王”利豪家具和中國本土最大的營銷咨詢集團正式牽手,，在“戰(zhàn)略是零、產(chǎn)品是零,、團隊是零,、品牌是零、渠道是零”的起點下毅然吹響了進軍國內(nèi)中高檔真皮沙發(fā)市場的號角,。

2007年10月開始,，聯(lián)縱智達咨詢集團為利豪家具公司提供包括企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、產(chǎn)品線規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計,、招商系統(tǒng)規(guī)劃,、渠道和終端模式、營銷組織架構(gòu)建設(shè),、高端家具人才獵尋,、培訓(xùn)體系搭建等各主要工作面的系統(tǒng)咨詢服務(wù)，幫其拓展國內(nèi)市場,，助其構(gòu)建專業(yè)營銷體系,，促其國內(nèi)業(yè)務(wù)騰飛。

打破海歸內(nèi)銷的“五零現(xiàn)實” 海歸挑戰(zhàn)：利豪的“五零”現(xiàn)實

海歸企業(yè)面對競爭激烈的國內(nèi)市場,，大多比較茫然,，容易盲目沖動、過于樂觀估計市場潛力,、過高估計國內(nèi)消費能力,，更容易盲目照搬外銷產(chǎn)品線、迷失于復(fù)雜的營銷管理等,，最重要的是海歸普遍面臨著內(nèi)銷市場運作的“五零現(xiàn)實”,，利豪家具就是一個典型代表。

（1）零戰(zhàn)略-想做不知怎樣做

“我們想做國內(nèi)市場,，非常想做,，但不知如何做起，不知如何做,，更不知如何推進”

“國內(nèi)市場我們研究了很多年，一直想做，可是沒有方向,，沒有思路,，請聯(lián)縱智達來就是幫我們利豪這樣的海歸企業(yè)梳理思路、理順頭緒的,！”

這樣的言論我們在內(nèi)部訪談中經(jīng)常聽到,，在項目會議討論中被多次提起，這讓我們在項目作業(yè)中更深切感受到“明確發(fā)展戰(zhàn)略,、理順發(fā)展方向”的重要性,，“企業(yè)發(fā)展快、全靠戰(zhàn)略帶”,，海歸企業(yè)只有明晰國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,、明晰業(yè)務(wù)發(fā)展方向，才能更好更快的發(fā)展,。

（2）零品牌-品牌是一片空白

利豪是“世界椅王”,，外銷市場是其主要的利潤來源，而外銷業(yè)務(wù)更多是“大宗貿(mào)易型”的,，產(chǎn)品名稱不重要,，品牌名稱不重要，產(chǎn)品品質(zhì),、生產(chǎn)工藝,、交貨準時等是外銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素之一，而運作國內(nèi)市場沒有品牌不行,、沒有名稱不行,，品牌建設(shè)勢在必行，這也是海歸企業(yè)運作國內(nèi)市場需要解決的核心問題之一,。

（3）零產(chǎn)品-外銷產(chǎn)品未必適合國內(nèi)市場

利豪之前主要是做辦公椅的,，而國內(nèi)辦公椅市場多為知名品牌占據(jù)，市場成熟度高,，行業(yè)進入門檻高,；國內(nèi)辦公椅消費市場多是企業(yè)、工廠,、裝飾裝修公司等中間類市場,，對產(chǎn)品工藝要求高，對產(chǎn)品款式,、型號,、設(shè)計等關(guān)注度高，外銷產(chǎn)品是否適合國內(nèi)市場,、做內(nèi)銷是否還要主做辦公椅是利豪家具必須回答的關(guān)鍵命題之一,。

（4）零渠道-怎樣賣貨不知道

利豪運作國內(nèi)市場時,，國內(nèi)辦公椅市場已經(jīng)相當成熟，沙發(fā)等家具細分市場方興未艾,，紅星美凱龍,、居然之家等快速崛起，區(qū)域代理商多數(shù)擁有門店資源,，壟斷著當?shù)氐匿N售終端,，其作為家具市場新進入者，要想建立一條優(yōu)質(zhì)渠道,，就必須先設(shè)定差異化,、高吸引力的渠道政策，以更高的價差,、更好的服務(wù),、更好的前景等吸引渠道成員，需要專業(yè)化構(gòu)建渠道,。

（5）零團隊-除了總裁和助理其它人員都要招

坐在利豪高層的對面,，項目組成員還是“比較吃驚”的！

除了祝偉華總裁和其助理外,，其余人員多是做外銷的,，國內(nèi)市場營銷團隊是零，生產(chǎn)團隊也要重新組建,；海歸企業(yè)做外銷是“一把好手”,，做內(nèi)銷市場則需要專業(yè)化構(gòu)建營銷團隊、快速反應(yīng)生產(chǎn)團隊,、高效運營支持團隊等,，而這些人員均要重新招募遴選、團隊文化重新塑造,、激勵機制全方位打造,，外招內(nèi)選全方位打造優(yōu)秀團隊是海歸企業(yè)快速成長的“必由之路”！

地頭蛇派的三大競爭利器

如果把外銷企業(yè)比作“海歸派”,，那國內(nèi)企業(yè)無疑是土生土長的“地頭蛇派”,，二者的市場競爭也就成了國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景；前者生產(chǎn)工藝先進,，產(chǎn)品線健全,，質(zhì)量管控能力齊備，大宗貿(mào)易經(jīng)驗豐富,；而后者國內(nèi)市場運作經(jīng)驗豐富,，渠道資源完備，消費者研究深刻,，二者各有優(yōu)勢,，特色迥異,，就地頭蛇派而言，其市場競爭有“三大利器”,。

（1）強勢品牌：提起沙發(fā)消費者只知道幾個“知名品牌”

沙發(fā)市場是利豪家具進軍國內(nèi)市場的幾個備選行業(yè)之一,，也是項目組市場洞察中重點關(guān)注的行業(yè)之一。沙發(fā)行業(yè)格局鮮明,，強勢品牌突出，顧家,、左右等知名品牌馳名業(yè)內(nèi),，消費者對其認知度極高，在我們的消費者訪談中“未提示品牌知名度排第一”,，同時各知名品牌的售后服務(wù)體系比較健全,，品牌競爭優(yōu)勢明顯。

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