—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營銷研究院高級(jí)研究員 王鵬飛

利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，對于沙發(fā)市場的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研是極其重要的,，項(xiàng)目組選取了1200個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研問卷，有效樣本高達(dá)1000個(gè),，而消費(fèi)者的認(rèn)知更是多種多樣,。

“我認(rèn)為沙發(fā)首先要價(jià)格高，一分價(jià)錢一分貨嘛,！”

“沙發(fā)是家具的一部分,，還是要有家的溫馨，家的氛圍很重要,！”

“我想好沙發(fā)就是要價(jià)格合適,、高品質(zhì)，品質(zhì)還是第一位”

經(jīng)過7天的統(tǒng)計(jì),，項(xiàng)目組繪制了“國內(nèi)沙發(fā)品牌消費(fèi)者心智地圖”,，對消費(fèi)者的沙發(fā)感觸進(jìn)行了專業(yè)化剖析，大家一致認(rèn)為：現(xiàn)有國內(nèi)沙發(fā)品牌基本占據(jù)了沙發(fā)消費(fèi)“功能認(rèn)知空間“，情感化訴求將是未來優(yōu)秀沙發(fā)品牌的捷徑所在,，技術(shù),、自然等可以考慮作為利豪沙發(fā)品牌的訴求重點(diǎn)，這也是沙發(fā)市場極大的“心智機(jī)會(huì)”所在,！

“我認(rèn)為利豪要做市場的跟隨者,，成熟品牌已經(jīng)走過的路,，我們跟著走是不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的，可以極大的降低失敗機(jī)率,，也可以發(fā)展的更快,、成長的更快！”項(xiàng)目組成員小李說,。

“不,，我建議利豪還是要做行業(yè)領(lǐng)先者，抓住消費(fèi)者的心智機(jī)會(huì),，別人沒做的我們要重點(diǎn)做,、集中精力做，抓住大機(jī)會(huì)才會(huì)有大空間,，有大空間才會(huì)有大未來,！”項(xiàng)目成員小王說。

象這樣的爭論在項(xiàng)目組會(huì)議上是經(jīng)常發(fā)生的,，聯(lián)縱智達(dá)的作業(yè)方式是開放式的,、討論式，甚至含有更多的辯論意味,；大家經(jīng)過多次討論,，并征求祝總的意見,，最后大家一致認(rèn)為：利豪就是要做行業(yè)領(lǐng)先者,，領(lǐng)袖行業(yè)，領(lǐng)先一步,，做高知名度,、高影響力、高專業(yè)化的大眾消費(fèi)品品牌,，同時(shí)打造“企業(yè)家品牌”,！

經(jīng)過前期的調(diào)研訪談和深入的行業(yè)洞察,，項(xiàng)目組已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：沙發(fā)消費(fèi)者的心智認(rèn)知存在“機(jī)會(huì)空間”,，訴求方向在于：天然、科技等,，而真正確定合適的品牌定位則需要經(jīng)過廣泛的討論和深入的研究,，可讓所有人沒想到的是，品牌定位的討論竟然延續(xù)了三天三夜,！

第一天,，項(xiàng)目組成員通讀所有調(diào)研資料,、訪談紀(jì)錄和企業(yè)資料,，各自研究訴求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主題的各自思考成為項(xiàng)目組成員的主要任務(wù),，每個(gè)成員都需要有自己的明確意見,！