如何提高渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行力

文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 李政權(quán)

如何提高渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行力，一直都是一個(gè)老大難問題,。為此,，有些企業(yè)頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，哪里出問題了就治哪里,；有些企業(yè)執(zhí)著于抓渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，而這個(gè)環(huán)節(jié)通常就被當(dāng)著了經(jīng)銷商；有些企業(yè)甚至因此引發(fā)調(diào)整經(jīng)銷商合作模式及其更換經(jīng)銷商等大動(dòng)作,，盡管模式或“人”了,，問題卻還是沒有得到解決。

提高渠道商的配合度和其對促銷推廣活動(dòng)的執(zhí)行力更系統(tǒng)思考。

再來一瓶,，為何遭遇執(zhí)行難

再來一瓶的促銷活動(dòng)由于對消費(fèi)者而言促銷利益看得見摸得著,，對廠家而言簡單易操作、起效快,，成了各大小飲料品牌的促銷重器,。長時(shí)間以來，哇哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、可口可樂,、百事可樂等幾乎所有一線的飲料品牌,，以及一幫子二三線品牌都在開展再來一瓶的促銷活動(dòng)。其中,，力度小的,，中獎(jiǎng)率也在10%以上，而力度大的中獎(jiǎng)率甚至達(dá)到了17%,、20%,。

但自2009年以來，隨著再來一瓶促銷活動(dòng)中獎(jiǎng)率的提高與升級,，其問題集中爆發(fā),，幾乎各大品牌都遭遇了促銷的執(zhí)行難問題。其中,，尤以康師傅為甚,。

近兩三年，康師傅的飲料營業(yè)額增幅都在30%以上,，再來一瓶的促銷活動(dòng)在其中立下了大功,。其間的2008-2009財(cái)年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級,，茶系列飲料“7億瓶,、17%中獎(jiǎng)率”的促銷力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年,，康師傅最高峰時(shí)一個(gè)月竟然回收了4000萬個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋,。2009-2010財(cái)年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼,，聲言茶飲料中獎(jiǎng)率達(dá)到20%,，贈(zèng)飲量達(dá)到15億瓶，江湖一片兵荒馬亂,。到2010-2011財(cái)年時(shí),，康師傅適度降低了再來一瓶的促銷力度,，但茶飲料的中獎(jiǎng)率仍然維持在15%,。

再來一瓶活動(dòng)的促銷效果既然如此有效,，康師傅為何在力度上越做越小呢？一個(gè)重大的緣由在于再來一瓶活動(dòng)從消費(fèi)者到終端,、到分銷商,、到經(jīng)銷商甚至是到康師傅本身都遭遇到了執(zhí)行難的大問題，以至其不得不理性回歸,。

2011年的10月7日,，是湖南株洲地區(qū)的分銷商約定向總經(jīng)銷商兌換中獎(jiǎng)瓶蓋的最后一天，這一天,，當(dāng)?shù)匾皇畴s批發(fā)部的老板娘用面包車拖著價(jià)值8萬多元的43036個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋到當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處要求兌換飲品時(shí)遇到了麻煩問題,，多年的良好合作也因此變得關(guān)系緊張。

問題的焦點(diǎn)主要集中在：中獎(jiǎng)率15%,，批發(fā)部的的中獎(jiǎng)瓶蓋占其進(jìn)貨量的比例卻達(dá)到了40%,，總經(jīng)銷商由此懷疑里面有假蓋和由外地市場竄進(jìn)來的外蓋；依據(jù)規(guī)則,，兌換中獎(jiǎng)瓶蓋時(shí)需要新訂一批貨,，因此總經(jīng)銷提出讓預(yù)付30萬元的貨款到賬上再予兌換，批發(fā)部擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)不愿,�,；�于這些問題，批發(fā)部和總經(jīng)銷商始終談不攏,，最后批發(fā)部不得不求助當(dāng)?shù)孛襟w與康師傅武漢總部——武漢頂津食品有限公司,。頂津的意見是，批發(fā)部將中獎(jiǎng)瓶蓋專箱送往武漢進(jìn)行有效瓶蓋鑒定,，并將最終核實(shí)的屬于兌換范圍的中獎(jiǎng)瓶蓋數(shù)據(jù)反饋給兩者,，株洲總經(jīng)銷商再據(jù)此兌換飲料給批發(fā)部。

其實(shí),，遭遇兌獎(jiǎng)難的不僅是株洲那家批發(fā)部的老板娘,。據(jù)康師傅兌換中獎(jiǎng)瓶蓋依次向上的程序，消費(fèi)者找零售商兌換,，零售商找分銷商,，分銷商找地區(qū)的總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商再找公司兌換,。這就像一個(gè)鏈條,，只要其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就會(huì)引發(fā)整個(gè)鏈條的問題�,，F(xiàn)實(shí)中,，康師傅的再來一瓶促銷活動(dòng)在整個(gè)營銷鏈條中都出現(xiàn)了執(zhí)行難問題：

l 盡管號稱有74萬個(gè)零售點(diǎn)可兌換再來一瓶，大把的消費(fèi)者揣著中獎(jiǎng)瓶蓋卻找不到地方兌獎(jiǎng)，因?yàn)榱闶凵滩皇且�求有小��,，就是把�?zèng)品當(dāng)正品賣了或者是參加活動(dòng)的產(chǎn)品斷檔,，有的零售商干脆就直言拒絕不兌。

l 零售商也怨聲載道,，本來說好是14個(gè)瓶蓋換15瓶的,，但是兌換過程中這15瓶卻可能變成庫存的陳貨；或者是被批發(fā)商告知缺貨,，以及只能按再訂貨的10%兌,，甚至被批發(fā)商告知茶飲料中獎(jiǎng)瓶蓋只能換水；一來二往兌換周期長,，如果給消費(fèi)者全部兌換而自己又不能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)向上線兌換,，就會(huì)砸在自己手里。

l 分銷商與經(jīng)銷商就如前面所提到的一樣,，即擔(dān)心假蓋與外蓋,，也擔(dān)心兌獎(jiǎng)周期太長，占壓資金,、造成損失等等,。

l 對康師傅本身來講，高中獎(jiǎng)率的再來一瓶活動(dòng)甚至暴露出了超出其執(zhí)行能力的問題,。首先是活動(dòng)產(chǎn)品市場上�,，F(xiàn)斷貨，這說明康師傅的生產(chǎn)計(jì)劃能力與再來一瓶活動(dòng)所要求的能力匹配度是存在問題的,；其次,，經(jīng)銷商、分銷商,、零售商對再來一瓶活動(dòng)的變相執(zhí)行甚至是拒絕執(zhí)行,，說明康師傅及其營銷團(tuán)隊(duì)對渠道的服務(wù)及管控能力是有問題的；其三,，中獎(jiǎng)率高,、中獎(jiǎng)瓶蓋清查工作量巨大，以至瓶蓋兌換周期長,，造成渠道商資金周轉(zhuǎn)慢,、資金壓力大，進(jìn)一步加劇了渠道商執(zhí)行再來一瓶活動(dòng)的問題的出現(xiàn),；其四,，活動(dòng)成本太高，中獎(jiǎng)率17%,、20%,、15%,，再加上前面所講的若干問題，以至于有人懷疑康師傅中獎(jiǎng)率數(shù)字注水或是人為造成兌獎(jiǎng)難,，逐漸超出康師傅對誠信及品牌聲譽(yù)的把控能力,。 

康師傅等飲料巨頭們的再來一瓶，是需要廠家總部,、銷售分支結(jié)構(gòu)以及所有渠道環(huán)節(jié)予以配合的典型促銷類型,，或許不適合我們,，但其所反映出來的問題,，同樣可以折射到其他類型促銷活動(dòng)的執(zhí)行問題中去。我們?nèi)绻�遭遇渠道商對促銷活動(dòng)執(zhí)行難的類似問題,，如何才能更好的解決呢,？

寄托單個(gè)環(huán)節(jié)不可能解決問題

縱觀康師傅再來一瓶活動(dòng)的渠道商執(zhí)行難案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)任何寄希望于通過加強(qiáng)某個(gè)環(huán)節(jié)甚或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力,，就能解決整個(gè)渠道系統(tǒng)執(zhí)行難問題的想法,，都是不現(xiàn)實(shí)的。

如,，縱使康師傅能夠加強(qiáng)自己的銷售預(yù)測和生產(chǎn)計(jì)劃,，保障所有活動(dòng)產(chǎn)品的按時(shí)按量供應(yīng)，能夠簡化兌獎(jiǎng)程序,、流程與加大人力等投入縮短兌換周期,，如果不能強(qiáng)化各個(gè)區(qū)域的銷售分支機(jī)構(gòu)及營銷人員對渠道商的服務(wù)和管控能力，作為利益?zhèn)�體的渠道商在面對更下游個(gè)體的時(shí)候,，仍然可能以茶飲料中獎(jiǎng)瓶蓋換水,、換臨期或滯銷產(chǎn)品、提高訂貨換瓶蓋門檻等等方式,，變換執(zhí)行規(guī)則,。即便能夠解決這些問題，只要防止假冒瓶蓋的技術(shù)手段不能從根本上杜絕假冒,，或者是無法通過整治竄貨及外蓋流竄等問題,，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)就會(huì)執(zhí)行難，而經(jīng)銷商一旦執(zhí)行難,，其旗下的所有分銷商,、零售商都會(huì)面臨執(zhí)行挑戰(zhàn)。

不過,，要解決好渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行難問題,，不是不需要通過強(qiáng)化某個(gè)環(huán)節(jié)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力——這仍然對改善渠道商執(zhí)行力問題有很大幫助，但是同時(shí)也需要以全局視野思考如何理順促銷活動(dòng)中的各個(gè)利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值分配和責(zé)任擔(dān)當(dāng)問題,，唯有如此,，才能良好提高渠道商對促銷活動(dòng)的執(zhí)行力,。

提高渠道商執(zhí)行力需要合理分配促銷價(jià)值

如下圖——促銷價(jià)值環(huán)模型所示，我們的促銷活動(dòng)需要倒著設(shè)計(jì)順著執(zhí)行,，實(shí)施全鏈條的貫通與監(jiān)管,。

所謂倒著設(shè)計(jì)，就是從消費(fèi)者的促銷利益需求,，導(dǎo)購/促銷員的消費(fèi)者促銷需求及競爭者終端動(dòng)作反饋等思考與設(shè)計(jì)自己的消費(fèi)者促銷活動(dòng),，從終端動(dòng)銷及分銷疏通等環(huán)節(jié)開始思考與設(shè)計(jì)自己的渠道促銷活動(dòng)，抓住各個(gè)時(shí)期的核心渠道需求,，如庫存產(chǎn)品疏通,、新產(chǎn)品分銷等。鑒于消費(fèi)者促銷活動(dòng)是貫穿整個(gè)利益關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的事實(shí),，我們的促銷活動(dòng)需要在方案構(gòu)想形成后征詢從導(dǎo)購/促銷員,、終端到經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)代表意見。但在現(xiàn)實(shí)中,，多數(shù)企業(yè)的促銷活動(dòng)仍然是企業(yè)內(nèi)部的閉門造車,，對設(shè)計(jì)與推行活動(dòng)的部門來講，需要突破藩籬,，向各環(huán)節(jié)代表講解促銷構(gòu)想,、征詢建議、改善方案,。即便做不到,，至少也需要做到向經(jīng)銷商代表征詢意見。這個(gè)過程亦是促銷活動(dòng)獲得各級渠道商及其成員認(rèn)同,、接受以及參合自己意見的過程,。認(rèn)可度高的促銷自然就是執(zhí)行力更強(qiáng)的促銷。為了保障這套機(jī)制的運(yùn)行,，我們可以通過推行經(jīng)銷商顧問團(tuán),、終端商顧問團(tuán)等，讓經(jīng)銷商,、終端商及其分銷環(huán)節(jié)的渠道商代表加入顧問團(tuán),，作為促銷推廣以及產(chǎn)品線規(guī)劃、政策修訂的聆訊及聽證代表,。

經(jīng)過倒著設(shè)計(jì)的促銷推廣專案,，需要順著執(zhí)行。要貫徹企業(yè)總部促銷意圖,，確保促銷活動(dòng)執(zhí)行力,，至關(guān)重要的一點(diǎn)是：需要為自己的區(qū)域銷售分支結(jié)構(gòu)、銷售人員,、經(jīng)銷商,、分銷商,、終端商以及導(dǎo)購/促銷員、消費(fèi)者等,，分配與保障兌現(xiàn)好權(quán)益,，賦予與落實(shí)好責(zé)任。也就是說,，每個(gè)環(huán)節(jié)能夠從某個(gè)促銷活動(dòng)中獲得什么動(dòng)人的好處,，以及這些環(huán)節(jié)的利益關(guān)聯(lián)方需要為此承擔(dān)和付出什么及多大的匹配性責(zé)任及代價(jià)，重點(diǎn)顯然是權(quán)益明確,，并與責(zé)任及代價(jià)相匹配,。如果一個(gè)具備一定規(guī)模的售點(diǎn)，因?yàn)轭愃圃賮硪黄康幕顒?dòng)而增加了過多工作量甚至需要不現(xiàn)實(shí)的增派人手,，就需要通過派駐促銷員增設(shè)兌獎(jiǎng)點(diǎn)等方式,，緩解其壓力,，解決執(zhí)行力問題,；如果因?yàn)樵賮硪黄恳黄康母咧歇?jiǎng)率活動(dòng)而造成了較大的資金壓力，作為中上游的廠商就需要推進(jìn)有獎(jiǎng)瓶蓋兌換流程及時(shí)間的縮短,，減少終端商積極執(zhí)行活動(dòng)的后顧之憂,。如果一個(gè)經(jīng)銷商促銷員隊(duì)伍在崗率不足，就需要提前匹配配置,，促銷話術(shù)及成交技巧不足,，就需要通過培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練進(jìn)行能力匹配,。唯有如此,，才會(huì)讓渠道商有意愿、有能力執(zhí)行與推進(jìn)促銷活動(dòng),。

全鏈條貫通與監(jiān)管,，講的是促銷活動(dòng)中的各環(huán)節(jié)價(jià)值分配，一定要落實(shí)與貫通到各利益關(guān)聯(lián)方,，而非受到中上游的攔截,，如再來一瓶活動(dòng)中，中獎(jiǎng)飲料如能通過瓶子倒立,、燈光照射等查出,，或者是贈(zèng)品被當(dāng)做正品賣掉，促銷活動(dòng)就會(huì)在消費(fèi)者環(huán)節(jié)遭遇執(zhí)行難,；如果經(jīng)銷商給分銷商或終端將茶飲料瓶蓋兌換成幾毛錢一瓶的水,，或臨期的產(chǎn)品，同樣會(huì)影響分銷商及終端商的促銷活動(dòng)執(zhí)行力,；如果銷售人員在促銷活動(dòng)中工作量大增,，卻沒有促銷競賽,、龍虎榜排名及獎(jiǎng)勵(lì)，甚至是沒有獲得銷售業(yè)績的增長,，促銷活動(dòng)在銷售人員環(huán)節(jié)就會(huì)遭遇執(zhí)行卡殼,。無論是落實(shí)促銷利益還是活動(dòng)執(zhí)行，都離不開對各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵促銷績效指標(biāo),，尤其是影響促銷績效的關(guān)鍵過程指標(biāo)的監(jiān)管,，如再來一瓶活動(dòng)中對贈(zèng)品的保管和兌換，活動(dòng)產(chǎn)品的計(jì)劃,、預(yù)測及補(bǔ)貨等等,。

我們要提高渠道商對促銷活動(dòng)的執(zhí)行力，必須合理分配和保障兌現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)利益關(guān)聯(lián)方的促銷價(jià)值,。

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