保健品“三個代表”贏銷之謎(4)

——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國H&B贏銷模式解密

                                 文/聯(lián)縱智達管理咨詢集團研究院  黃磊

以導師的身份出現(xiàn)：指導終端的運營管理,，對終端銷售的提升提出切實可行的意見和建議,，幫助經(jīng)銷商提升盈利狀況,，樹立專業(yè)的形象,，贏得終端信任,，從而建立起終端對湯臣倍健的認同與忠誠,。

終端會議樹信心：以區(qū)域性的終端訂貨會或年終答謝會的形式將終端召集在一起,，既產(chǎn)生了訂單,，又讓終端明確了公司發(fā)展的規(guī)劃與節(jié)奏，堅定了終端的信心,，增進了終端間的相互交流,、學習與提升。

終端培訓提銷量：舉辦定期的或根據(jù)需要隨機的終端培訓，可集中進行,，也可深入終端各個擊破,，針對終端運營、導購儀容儀表,、終端標準話術與動作,、導購技巧等內(nèi)容對終端進行強化提升，這對終端銷量的提升必須產(chǎn)生積極促進作用,，從而提高終端對湯臣倍健的依賴,。

直達終端的政策支持：策劃直接針對終端的促銷活動，檢查促銷政策落實到終端的情況,，防止政策被經(jīng)銷商截留,，讓終端得到應有的支持；舉辦諸如金牌門店的評選活動,，越過經(jīng)銷商,，直接將獎勵發(fā)放到終端，建立加盟終端對品牌的感情,。

2.2）營業(yè)力提升——終端的生命線

終端營業(yè)力是渠道競爭力的根本,，決定著終端是否可以實現(xiàn)盈利，決定著終端盈利率的高低,，歸根結(jié)底,，終端營業(yè)力就是終端的生命線，沒有終端營業(yè)力的保障,，每開出一家終端都將成為企業(yè)的負擔,。聯(lián)縱智達見過了太多的企業(yè)開一家終端死一家終端、越開越虧的情況,，因此雖然湯臣倍健的終端營業(yè)力狀況一直不存在大問題,，但聯(lián)縱智達湯臣倍健項目組仍然在湯臣倍健終端營業(yè)力提升方面傾注了最大的心血，近兩年連續(xù)兩位數(shù)的單店產(chǎn)出增長便是對我們付出的肯定,！

打造終端定制化產(chǎn)品包：產(chǎn)品是終端營業(yè)力提升的根基,，再好的店址和終端陳列如果沒有跟終端相匹配的產(chǎn)品組合為依托，一切資源投入都會成為沉沒成本,。不同的區(qū)域市場地位決定了公司產(chǎn)品組合策略的不同,，不同的渠道終端決定了消費者的類型、消費習慣和消費心理差異,，不同的終端業(yè)態(tài)決定了購物體驗的不同，不同的店址決定了周邊不同的競爭狀況與消費者不同的消費差異,。湯臣倍健根據(jù)基地市場,、發(fā)展市場和潛力市場的不同產(chǎn)品組合需求，結(jié)合KA、藥店等不同的渠道終端,，專門店,、專柜、專墻等不同的終端業(yè)態(tài),，城市商圈,、社區(qū)商圈等不同的店址，以及專門店的面積或終端陳列面積的大小等因素,，將對應的各終端的暢銷品類,、一般品類和公司主推品類、必進品類,、新品等組合成定制化,、差異化的終端產(chǎn)品包，為終端營業(yè)力的提升奠定適銷對路的產(chǎn)品基礎,。
   要面子,、講排場——終端陳列規(guī)范化與提升：終端陳列的規(guī)范與否直接影響著消費者的第一品牌印象，終端陳列的位置與排面則不但是企業(yè)品牌與實力的象征,，更直接決定了產(chǎn)品是否會被消費者第一眼看到,，能否擠占、壓縮競爭對手的陳列位置從而產(chǎn)生終端攔截效果,。

終端陳列規(guī)范：針對所有的專門店,、專柜、專墻,、專島等終端形式,，結(jié)合對稱陳列、重點陳列,、突出陳列等陳列原則,，制定統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范，并編制生動化陳列圖示手冊,，讓終端人員可以進行傻瓜式操作,。且公司業(yè)務人員和督導人員隨時檢查終端陳列情況，并建立相應的獎懲措施,。

終端陳列提升：新進終端盡最大可能搶占能第一時間進入消費者視線的第一陳列位置,，并拿下最大陳列面積，阻擊競爭對手的同時也為自己樹立最好的終端廣告,。對原有終端則通過終端公關及增加終端投入費用等策略不斷爭取更好的陳列位置,、更大的陳列排面。

萬店皆姚明：湯臣倍健專注渠道數(shù)年,，在具備了一定的市場基礎,、完成了一定的資本積累后于2010年簽約姚明為其品牌形象代言人,，將自己從渠道強勢品牌向大眾熟知品牌提升，從而完成渠道品牌與大眾品牌互相促進,、相互提升的良性循環(huán),。姚明健康、積極,、執(zhí)著,、正面、國際化的良好形象無疑對湯臣倍健終端銷售的提升能起到強大的拉動作用,！于是,，充分挖掘、利用代言人的價值,，讓消費者在每一個湯臣倍健的銷售終端都能見到姚明,、都能將姚明與湯臣倍健聯(lián)系起來，讓姚明在終端切實落地成為了聯(lián)縱智達湯臣倍健項目組最為關心的問題,，姚明的海報,、POP一夜之間“占領”了湯臣倍健萬家門店。

終端必造勢：終端造勢不僅能營造良好的銷售氛圍,，吸引消費者眼球,，刺激消費者購買欲望，還能增強終端方店員的信心,，同時打擊競爭對手的銷售和信心,。湯臣倍健分渠道、分終端級別,、分促銷規(guī)模與形式制定了一套標準化的終端氛圍營造規(guī)范,，除了讓姚明的價值在終端最大化外，還要充分利用每一種終端生動化工具,，店員工裝,、海報、眉貼,、價格牌,、易拉寶、DM,、促銷禮品,、陳列道具等等均做到物盡其用，力求多一分投入就多一份效果,。一流的策劃+三流的執(zhí)行不如三流的策劃+一流的執(zhí)行,，因此終端造勢能否執(zhí)行落地是重中之重，湯臣倍健將終端造勢的任務責任到人,，對終端造勢的執(zhí)行情況及是否符合規(guī)范跟進巡查,，并納入相關責任人的考核體系中,。