保健品“三個(gè)代表”贏銷(xiāo)之謎(7)

——湯臣倍健,、保瑞千林、英國(guó)H&B贏銷(xiāo)模式解密

                                 文/聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢(xún)集團(tuán)研究院  黃磊

1.3）終端提升

基地市場(chǎng)在尋求外延式增長(zhǎng)的同時(shí),，更重要的是關(guān)注內(nèi)涵式增長(zhǎng)，聚焦終端質(zhì)的提升,，提高每個(gè)終端的單個(gè)產(chǎn)出。從提升客流量,、提高成交率和客單價(jià)三個(gè)方面入手,，向每一個(gè)環(huán)節(jié)要效益。

2）強(qiáng)化提升發(fā)展市場(chǎng)

東北和西南等戰(zhàn)略市場(chǎng)都有著比較大的市場(chǎng)潛力,，千林在這些市場(chǎng)也都還有比較大的提升空間。戰(zhàn)略市場(chǎng)的強(qiáng)化提升需要量的增長(zhǎng)與質(zhì)的提升雙管齊下,，只有兩手抓才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)向基地市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,。

2.1）量的增長(zhǎng)

限時(shí)確定空白區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,，優(yōu)化調(diào)整跟不上公司步伐與節(jié)奏的老經(jīng)銷(xiāo)商，激活老經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)斗力,，派駐業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度協(xié)銷(xiāo),，以最快的深度攻下目標(biāo)終端,。

2.2）質(zhì)的提升

建立規(guī)范化巡店制度，與終端建立良好客情關(guān)系,；強(qiáng)化已有終端的形象建設(shè)，提升終端陳列,、貨品管理等終端規(guī)劃化制度,；加強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和能力,。

3）借力拓展戰(zhàn)役市場(chǎng)

西北、華北,、華南,、華中等戰(zhàn)役市場(chǎng)將是千林繼續(xù)高速發(fā)展的有機(jī)組成部分，千林主要借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量,、整合經(jīng)銷(xiāo)商的資源實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)役市場(chǎng)的快速開(kāi)發(fā),。

戰(zhàn)役市場(chǎng)相需要千林以省會(huì)城市這樣具有對(duì)本區(qū)域強(qiáng)大輻射能力的重點(diǎn)小區(qū)域市場(chǎng)為樣板,，樹(shù)立標(biāo)桿，不僅抓住了主要消費(fèi)市場(chǎng),，同時(shí)也帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓。在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上,，千林與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚,、終端資源豐富的大經(jīng)銷(xiāo)商合作,，市場(chǎng)支持向大經(jīng)銷(xiāo)商傾斜，最大限度調(diào)動(dòng)大經(jīng)銷(xiāo)商的資源,，實(shí)現(xiàn)終端的快速覆蓋,。在終端的打造上則牽住牛鼻子，因?yàn)樵谌魏螀^(qū)域都存在著具有標(biāo)桿和示范效應(yīng)的終端,，千林在戰(zhàn)役市場(chǎng)需要主抓重點(diǎn)終端的建設(shè)，強(qiáng)化重點(diǎn)終端的形象,、管理,、促銷(xiāo)，將重點(diǎn)終端打造為當(dāng)?shù)氐臉影褰K端,，以促進(jìn)周邊終端的進(jìn)駐工作,。

三、“三個(gè)代表” 之英國(guó)H&B——連鎖專(zhuān)賣(mài)成就百年品牌

H&B公司是現(xiàn)今全球最大的營(yíng)養(yǎng)品和健康品制造商及零售商,，在全英國(guó)有700多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，其以一站式家庭健康營(yíng)養(yǎng)和護(hù)膚專(zhuān)賣(mài)店的形式成為目前英國(guó)本土最盈利的制造及連鎖零售商。2012年H&B進(jìn)入中國(guó),，準(zhǔn)備2年內(nèi)投資1.55億美金,、引進(jìn)2100種產(chǎn)品開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),。為了實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，其進(jìn)入中國(guó)之初中國(guó)區(qū)首席代表就經(jīng)多方調(diào)查,、比較,、研究，最終來(lái)到了聯(lián)縱智達(dá),，與聯(lián)縱智達(dá)保健品、化妝品行業(yè)專(zhuān)家就H&B國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可行的運(yùn)作模式進(jìn)行了深入探討與交流,！

1.H&B在英國(guó)的成功之道

以英國(guó)皇室信任品牌為背書(shū),、以龐大產(chǎn)品集群滿(mǎn)足一站式購(gòu)物,、以連鎖專(zhuān)賣(mài)門(mén)店為載體是H&B在英國(guó)去得成功的基本要素,。

1）以英國(guó)皇室信任品牌為背書(shū)

歷經(jīng)百年風(fēng)雨,，H&B以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和清新、健康的品牌形象取得了英國(guó)皇室和社會(huì)名流的喜愛(ài)與信任,許多皇室成員都在使用H&B的產(chǎn)品,并口口相傳,，英國(guó)主流報(bào)紙《每日鏡報(bào)》就曾報(bào)道含有蜂毒的H&B面膜和修復(fù)霜是凱特王妃和貝嫂的護(hù)膚秘方,，英國(guó)皇室信任的百年品牌成為了H&B最強(qiáng)有力的背書(shū),，任何廣告效果也無(wú)可比擬。這與習(xí)近平主席攜夫人彭麗媛穿國(guó)貨出訪(fǎng),、送國(guó)貨化妝品為國(guó)禮,，從而引起大楊創(chuàng)世等服裝品牌聲名鵲起、導(dǎo)致百雀羚這一百年品牌脫銷(xiāo)有著異曲同工之妙,。

2）以龐大產(chǎn)品集群滿(mǎn)足一站式購(gòu)物

H&B產(chǎn)品覆蓋營(yíng)養(yǎng)品、健康食品,、精油、有機(jī)系列護(hù)膚品和化妝品幾大類(lèi),，品種多達(dá)3000多個(gè),，能一站式滿(mǎn)足從嬰兒到銀發(fā)族等的所有年齡層消費(fèi)者多樣化的健康需求,。

3）聚焦連鎖專(zhuān)賣(mài)門(mén)店

H&B在英國(guó)的連鎖專(zhuān)賣(mài)門(mén)店已超過(guò)700家，據(jù)稱(chēng)在倫敦市區(qū)15分鐘路程內(nèi)便有一家H&B連鎖店,。H&B只專(zhuān)注于專(zhuān)門(mén)店業(yè)態(tài)，在每個(gè)城市都要進(jìn)駐如倫敦金融中心這樣的高端購(gòu)物中心和如牛津街,、國(guó)王街這樣的黃金街鋪,。H&B既是零售品牌也是產(chǎn)品品牌，每一個(gè)H&B的連鎖門(mén)店都是其最具體而形象的廣告,。良好的門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)和獨(dú)有的門(mén)店服務(wù)體系都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為H&B這個(gè)百年品牌的積淀添磚加瓦。以連鎖專(zhuān)賣(mài)門(mén)店為依托,，H&B目前在英國(guó)的業(yè)務(wù)保持每年約8%的增長(zhǎng)率，這對(duì)于英國(guó)零售業(yè)已十分難得,！

2.勢(shì)如破竹的中國(guó)H&B

H&B進(jìn)入中國(guó)至今剛好約一年時(shí)間，聯(lián)縱智達(dá)為H&B從品牌,、傳播,、區(qū)域布局,、渠道到終端做了一攬子建議方案，H&B中國(guó)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的精銳之師,，從進(jìn)入中國(guó)初步謀劃起到現(xiàn)在的短短一年時(shí)間,，光在上海就已經(jīng)開(kāi)出了8家門(mén)店，H&B在中國(guó)的發(fā)展已成破竹之勢(shì),！

1）更具爆發(fā)力的廣告語(yǔ)

H&B在國(guó)外用的廣告語(yǔ)是“we‘re good for you”，不可謂不好,，但不夠有爆發(fā)力，消費(fèi)者較難產(chǎn)生深刻印象與共鳴,，我們需要的是比如耐克的“just do it”(想做就做)這樣有感染力和爆發(fā)力的廣告語(yǔ),，經(jīng)過(guò)多位品牌專(zhuān)家的頭腦風(fēng)暴,，聯(lián)縱智達(dá)推薦的是： 點(diǎn)亮生命之光!（Light your life!）

2）戰(zhàn)略布局、高舉高打

2012年起在上�,？偛砍闪⑴嘤�(xùn),、體驗(yàn)中心，并在上海,、北京這南北兩大戰(zhàn)略高地開(kāi)出第一批10家門(mén)店，以樹(shù)立形象,、形成初步影響力,；2014年公司將覆蓋全國(guó)所有二線(xiàn)城市，并成立中國(guó)區(qū)研發(fā),、制造與物流中心；2016年H&B將覆蓋中國(guó)所有主地級(jí)城市,，建成358家平均面積為200平米的連鎖專(zhuān)賣(mài)門(mén)店,。目前H&B已經(jīng)和與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、凱德置地等地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略關(guān)系,，將在其分布于全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中擇優(yōu)開(kāi)店。