保健品“三個(gè)代表”贏銷(xiāo)之謎(4)

——湯臣倍健,、保瑞千林,、英國(guó)H&B贏銷(xiāo)模式解密

                                 文/聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院  黃磊

以導(dǎo)師的身份出現(xiàn)：指導(dǎo)終端的運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)終端銷(xiāo)售的提升提出切實(shí)可行的意見(jiàn)和建議,，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升盈利狀況,，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的形象,，贏得終端信任，從而建立起終端對(duì)湯臣倍健的認(rèn)同與忠誠(chéng),。

終端會(huì)議樹(shù)信心：以區(qū)域性的終端訂貨會(huì)或年終答謝會(huì)的形式將終端召集在一起,，既產(chǎn)生了訂單，又讓終端明確了公司發(fā)展的規(guī)劃與節(jié)奏,，堅(jiān)定了終端的信心,，增進(jìn)了終端間的相互交流、學(xué)習(xí)與提升,。

終端培訓(xùn)提銷(xiāo)量：舉辦定期的或根據(jù)需要隨機(jī)的終端培訓(xùn),，可集中進(jìn)行，也可深入終端各個(gè)擊破,，針對(duì)終端運(yùn)營(yíng),、導(dǎo)購(gòu)儀容儀表、終端標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)與動(dòng)作,、導(dǎo)購(gòu)技巧等內(nèi)容對(duì)終端進(jìn)行強(qiáng)化提升,，這對(duì)終端銷(xiāo)量的提升必須產(chǎn)生積極促進(jìn)作用，從而提高終端對(duì)湯臣倍健的依賴,。

直達(dá)終端的政策支持：策劃直接針對(duì)終端的促銷(xiāo)活動(dòng),，檢查促銷(xiāo)政策落實(shí)到終端的情況，防止政策被經(jīng)銷(xiāo)商截留,，讓終端得到應(yīng)有的支持,；舉辦諸如金牌門(mén)店的評(píng)選活動(dòng)，越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放到終端,，建立加盟終端對(duì)品牌的感情,。

2.2）營(yíng)業(yè)力提升——終端的生命線

終端營(yíng)業(yè)力是渠道競(jìng)爭(zhēng)力的根本，決定著終端是否可以實(shí)現(xiàn)盈利,，決定著終端盈利率的高低,，歸根結(jié)底，終端營(yíng)業(yè)力就是終端的生命線,，沒(méi)有終端營(yíng)業(yè)力的保障,，每開(kāi)出一家終端都將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。聯(lián)縱智達(dá)見(jiàn)過(guò)了太多的企業(yè)開(kāi)一家終端死一家終端,、越開(kāi)越虧的情況,，因此雖然湯臣倍健的終端營(yíng)業(yè)力狀況一直不存在大問(wèn)題，但聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組仍然在湯臣倍健終端營(yíng)業(yè)力提升方面傾注了最大的心血,，近兩年連續(xù)兩位數(shù)的單店產(chǎn)出增長(zhǎng)便是對(duì)我們付出的肯定,！

打造終端定制化產(chǎn)品包：產(chǎn)品是終端營(yíng)業(yè)力提升的根基，再好的店址和終端陳列如果沒(méi)有跟終端相匹配的產(chǎn)品組合為依托,，一切資源投入都會(huì)成為沉沒(méi)成本,。不同的區(qū)域市場(chǎng)地位決定了公司產(chǎn)品組合策略的不同，不同的渠道終端決定了消費(fèi)者的類(lèi)型,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理差異,，不同的終端業(yè)態(tài)決定了購(gòu)物體驗(yàn)的不同，不同的店址決定了周邊不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況與消費(fèi)者不同的消費(fèi)差異,。湯臣倍健根據(jù)基地市場(chǎng),、發(fā)展市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)的不同產(chǎn)品組合需求，結(jié)合KA,、藥店等不同的渠道終端,，專(zhuān)門(mén)店、專(zhuān)柜,、專(zhuān)墻等不同的終端業(yè)態(tài),，城市商圈、社區(qū)商圈等不同的店址,，以及專(zhuān)門(mén)店的面積或終端陳列面積的大小等因素,，將對(duì)應(yīng)的各終端的暢銷(xiāo)品類(lèi)、一般品類(lèi)和公司主推品類(lèi),、必進(jìn)品類(lèi),、新品等組合成定制化、差異化的終端產(chǎn)品包,，為終端營(yíng)業(yè)力的提升奠定適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品基礎(chǔ),。
   要面子,、講排場(chǎng)——終端陳列規(guī)范化與提升：終端陳列的規(guī)范與否直接影響著消費(fèi)者的第一品牌印象，終端陳列的位置與排面則不但是企業(yè)品牌與實(shí)力的象征,，更直接決定了產(chǎn)品是否會(huì)被消費(fèi)者第一眼看到,，能否擠占、壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列位置從而產(chǎn)生終端攔截效果,。

終端陳列規(guī)范：針對(duì)所有的專(zhuān)門(mén)店,、專(zhuān)柜、專(zhuān)墻,、專(zhuān)島等終端形式,，結(jié)合對(duì)稱(chēng)陳列、重點(diǎn)陳列,、突出陳列等陳列原則,，制定統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范，并編制生動(dòng)化陳列圖示手冊(cè),，讓終端人員可以進(jìn)行傻瓜式操作,。且公司業(yè)務(wù)人員和督導(dǎo)人員隨時(shí)檢查終端陳列情況，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施,。

終端陳列提升：新進(jìn)終端盡最大可能搶占能第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者視線的第一陳列位置,，并拿下最大陳列面積,，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也為自己樹(shù)立最好的終端廣告,。對(duì)原有終端則通過(guò)終端公關(guān)及增加終端投入費(fèi)用等策略不斷爭(zhēng)取更好的陳列位置、更大的陳列排面,。

萬(wàn)店皆姚明：湯臣倍健專(zhuān)注渠道數(shù)年,，在具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、完成了一定的資本積累后于2010年簽約姚明為其品牌形象代言人,，將自己從渠道強(qiáng)勢(shì)品牌向大眾熟知品牌提升,，從而完成渠道品牌與大眾品牌互相促進(jìn)、相互提升的良性循環(huán),。姚明健康,、積極、執(zhí)著,、正面,、國(guó)際化的良好形象無(wú)疑對(duì)湯臣倍健終端銷(xiāo)售的提升能起到強(qiáng)大的拉動(dòng)作用！于是,，充分挖掘,、利用代言人的價(jià)值，讓消費(fèi)者在每一個(gè)湯臣倍健的銷(xiāo)售終端都能見(jiàn)到姚明,、都能將姚明與湯臣倍健聯(lián)系起來(lái),，讓姚明在終端切實(shí)落地成為了聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組最為關(guān)心的問(wèn)題,，姚明的海報(bào)、POP一夜之間“占領(lǐng)”了湯臣倍健萬(wàn)家門(mén)店,。

終端必造勢(shì)：終端造勢(shì)不僅能營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍,，吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,，還能增強(qiáng)終端方店員的信心,，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售和信心。湯臣倍健分渠道,、分終端級(jí)別,、分促銷(xiāo)規(guī)模與形式制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的終端氛圍營(yíng)造規(guī)范，除了讓姚明的價(jià)值在終端最大化外,，還要充分利用每一種終端生動(dòng)化工具,，店員工裝、海報(bào),、眉貼,、價(jià)格牌、易拉寶,、DM,、促銷(xiāo)禮品、陳列道具等等均做到物盡其用,，力求多一分投入就多一份效果,。一流的策劃+三流的執(zhí)行不如三流的策劃+一流的執(zhí)行，因此終端造勢(shì)能否執(zhí)行落地是重中之重,，湯臣倍健將終端造勢(shì)的任務(wù)責(zé)任到人,，對(duì)終端造勢(shì)的執(zhí)行情況及是否符合規(guī)范跟進(jìn)巡查，并納入相關(guān)責(zé)任人的考核體系中,。