2005年,對(duì)于上海金絲猴食品有限公司來(lái)說(shuō),，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營(yíng)銷體系卻面臨是否到位的難題。實(shí)際上,，有哪些營(yíng)銷問題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中，讓其無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上“大鬧天空”的夢(mèng)想,？

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁 薛寶峰

    上海金絲猴食品有限公司（下簡(jiǎn)稱金絲猴）采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說(shuō)是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺(tái)階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 

一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái),，產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”,、“中國(guó)名牌”的公司，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),，“危機(jī)”何來(lái),？

實(shí)際上，十多年來(lái),，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實(shí),、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功。

在上個(gè)世紀(jì)九十年代初的中期,，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單,，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)期,，與其說(shuō)金絲猴的成功是趕上了國(guó)家改革開放的契機(jī)，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國(guó),。實(shí)際上,，上個(gè)世紀(jì)九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時(shí)期。

隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變化和營(yíng)銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是2000年至今,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場(chǎng)上的表現(xiàn)給人有乏力之感，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習(xí)慣于過(guò)去“成功”的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓,，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好，怎樣樹立起金絲猴形象,。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的危機(jī),！

                                透視“跟隨策略”

   在中國(guó)的企業(yè)界，有兩個(gè)“敢為天下后”的企業(yè)運(yùn)作高手,，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平。他們?cè)诓煌�領(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,�,？梢酝耆�這樣說(shuō)，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場(chǎng)執(zhí)行有效保證的體系成功,。

   而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場(chǎng)不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來(lái),。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來(lái)的永遠(yuǎn)成功,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場(chǎng)節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí),，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？

表1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

   就像所有的完美都有階段性一樣,，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。

   在第一階段和第二階段，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略,，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈,，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告,，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場(chǎng)銷售勢(shì)頭，并開始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年末，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過(guò)度到啤酒,、方便面等各品類,，開始多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏,。市場(chǎng)的消費(fèi)需求要求對(duì)產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級(jí),，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化,，企圖想再獲得更大的成功,。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場(chǎng)上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過(guò)神來(lái),，意識(shí)到了時(shí)過(guò)境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰，開始不斷的反思自己,，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過(guò)痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,。到2000年以后,，隨著市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不斷泛化，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門武器,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始不斷根據(jù)市場(chǎng)推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營(yíng)銷體系方式,，金絲猴還是采用原來(lái)的產(chǎn)品緊密跟隨策略，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化,。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng)平平，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。 

在阿爾卑斯強(qiáng)勢(shì)迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場(chǎng)急奏變革中,，金絲猴開始出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境。 

市場(chǎng)環(huán)境在變化,，金絲猴的營(yíng)銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后�,？纯礃钒偈�,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場(chǎng)，并都大獲成功,，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,！

   沒有創(chuàng)新的跟隨策略，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。

透視“產(chǎn)品線”

   我們來(lái)看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴,，到2005年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國(guó)”,。

   金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功,，以及2003年開始“圓柱奶糖”跟進(jìn)大白兔的成功，可以說(shuō)為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑,。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競(jìng)品的產(chǎn)品品類。但在現(xiàn)今變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)極度成熟的市場(chǎng)里,，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”,。 

評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論,？

表2：金絲猴營(yíng)銷運(yùn)作

    從上表可以看出,，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢(shì)。包括果奶,、啤酒,、方便面、糖果,、巧克力,、果凍、糕點(diǎn),、純凈/礦泉水,、功能飲料、物流,、酒店等,，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場(chǎng)急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多與強(qiáng)大,，還有創(chuàng)新能力的提高；加上外資創(chuàng)新品類在市場(chǎng)上的不斷攻城奪地,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變,；國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在一年年逐步下沉，金絲猴糖果的贏利能力可以說(shuō)是不斷在受到威脅。除了糖果外,，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場(chǎng)上有過(guò)什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”，這或許深深的讓金絲猴感到了市場(chǎng)的不樂觀和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷,。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,。

   金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受。

從產(chǎn)品方面來(lái)看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn),，已對(duì)此做出了佐證,。

但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快，除了價(jià)格與口味因素外,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點(diǎn),、利益點(diǎn)、口碑,、情感,、包裝、形狀,、口感等等都在起著重要的作用,。

目前，在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品,，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力,、旺仔QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買。

  在上世紀(jì)90年代,，中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場(chǎng)中，金絲猴的產(chǎn)品線與競(jìng)品相比,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,，劣勢(shì)狀態(tài)明顯，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來(lái)吸引市場(chǎng),，引導(dǎo)消費(fèi),。

    打江山易，守江山難,。

  在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招,，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,，是金絲猴食品未來(lái)能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵。

透視“營(yíng)銷渠道”

   在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場(chǎng)的變化,，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品形態(tài),、市場(chǎng)策略等,，具體如下：

   金絲猴的營(yíng)銷渠道是從風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售開始的,。九十年代初中期,，市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)時(shí)期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對(duì)較有優(yōu)勢(shì),，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地縣級(jí)市場(chǎng)，這比競(jìng)品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象,。

金絲猴從農(nóng)村包圍城市，主攻二,、三,、四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，到現(xiàn)在開始試水挺進(jìn)大中型城市,。金絲猴采用分片包干,，在全國(guó)建立起了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競(jìng)品,。

   這種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道是金絲猴一直以來(lái)取勝市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

   由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)效率較高，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國(guó),，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

   金絲猴目前的二,、三,、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)渠道模式、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭,。

   于是，同行開始模仿,、效尤金絲猴的二,、三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)糖果廠家的營(yíng)銷“主旋律”。

   下沉,、下沉,、再下沉！原本平靜的二,、三級(jí)市場(chǎng),，已經(jīng)成為各個(gè)競(jìng)品垂涎的必爭(zhēng)之地。原本不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市,，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門檻,。

   市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平，從過(guò)去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡,。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化，廠家透過(guò)省級(jí)代理直接進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng),，甚至直接經(jīng)營(yíng)終端,，二、三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體,，引得許多競(jìng)品競(jìng)折腰,。

   在這樣的市場(chǎng)大背景下，金絲猴剛建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的“獨(dú)有”變?yōu)?/span>“共生”,。金絲猴能夠做到的,，其它競(jìng)品也能很快做到，有的甚至還會(huì)做得更好,。

   市場(chǎng)下游資源竟?fàn)?/span>已經(jīng)愈演愈烈,，沒有哪一種營(yíng)銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有。

   顯而易見,，在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng),，金絲猴當(dāng)前過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷,，面對(duì)競(jìng)品廠家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力也在開始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化,。

   同時(shí),，在以北京、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),，金絲猴的營(yíng)銷渠道卻是很差或是空白,，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)的特例,。

   在特級(jí),、一級(jí)市場(chǎng),，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少,，尤其是在大賣場(chǎng),，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有。高額的營(yíng)銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出,，使金絲猴很多賣場(chǎng)處于“倒掛”狀態(tài),。

   而一些新型諸如學(xué)校、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路,，也乏善可陳，幾無(wú)亮點(diǎn),。

   應(yīng)該說(shuō),，金絲猴雖然在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用,，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn)。

   需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還能優(yōu)勢(shì)多久？

透視“品牌隱憂”

   通過(guò)上述“透視產(chǎn)品線”對(duì)金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦——金絲猴,。

   金絲猴品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，品牌的影響力在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)不可為不大，且享譽(yù)中國(guó)近達(dá)十年之久,，具有一定知名度,、影響力和市場(chǎng)占有率的特征,。

   從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價(jià)值極大地被挖掘,。

   用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用,。

   但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的,，品牌的延伸也需要“度”,。

   “把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里”，一榮俱榮,，一損俱損,，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大。

   況且,，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎？ 

   相反,，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。

   聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)過(guò)抽樣市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)金絲猴品牌的評(píng)價(jià)差異很大,。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價(jià)值在被攤薄，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱,、品牌忠誠(chéng)度在減弱,、美譽(yù)度在降低、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理,。

   目前，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的適銷終端，只要與金絲猴同類的競(jìng)品越多,，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣,。一般情況下，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì)。

   消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來(lái)，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變。

   由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國(guó)各地,，管理難度再逐步加大，用一個(gè)品牌包打天下,，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問題,，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng),，很可能會(huì)“蟻穴潰長(zhǎng)提”，讓金絲猴苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。

   無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度,，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。

   沒有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的“情有獨(dú)鐘”,。

金絲猴品牌的攤薄與透支，忠誠(chéng)度與吸引力的降低,，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂,！

【延伸閱讀】

   喔喔、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造,！

中國(guó)的食品市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)、也同樣充滿了陷阱,。

在這個(gè)市場(chǎng)里既有太多的“暴富神話”,，如王老吉涼茶總，其銷量在進(jìn)軍全國(guó)3年后就超過(guò)在中國(guó)耕耘10余年的飲料大王可口可樂,。當(dāng)然,，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等,。

而對(duì)于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來(lái)說(shuō)，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類,，在過(guò)去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來(lái)路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對(duì)同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。

聯(lián)縱智達(dá)&喔喔

2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場(chǎng)影響,，另一方面也帶來(lái)了一定的遺留問題，經(jīng)營(yíng)層在對(duì)未來(lái)的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過(guò)咨詢公司的介入對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤點(diǎn)，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。

喔喔咨詢的過(guò)程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來(lái),，我們?cè)趲椭�喔喔逐步繪就未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí)，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對(duì)糖果市場(chǎng)的真知灼見,。

聯(lián)縱智達(dá)&金絲猴

2006年,，當(dāng)我們順利完成對(duì)喔喔的咨詢作業(yè)后，開始了與金絲猴的合作,。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復(fù)合速度增長(zhǎng),，2006年即將跨過(guò)10億元的銷售門檻，成為中國(guó)糖果市場(chǎng)里的“穩(wěn)健成長(zhǎng)冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國(guó)本土糖果企業(yè)里市場(chǎng)覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌。

聯(lián)縱智達(dá)&定制化的專業(yè)解決方案

對(duì)這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),，既是一種幸運(yùn)，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的,。

比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對(duì)喔喔的建議是“做出中國(guó)奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖,，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開發(fā)，不走徐福記,、臺(tái)尚的道路,，也不走金絲猴、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。

相應(yīng)的，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),。我們經(jīng)過(guò)對(duì)這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時(shí),，針對(duì)奶糖健康化的趨勢(shì)，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖,，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略、市場(chǎng)策略,、組織管理,、品牌策略上我們也針對(duì)性地提出了具體意見。

對(duì)于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,，我們確定金絲猴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是“對(duì)標(biāo)超越戰(zhàn)略”。其中通過(guò)三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),；其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線；第三擴(kuò)大在一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額,。由此,，來(lái)系統(tǒng)地尋找、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，成為各細(xì)分市場(chǎng)里銷售份額的“第一或第二品牌”,，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)超越。

另外,，在產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售說(shuō)辭）上,，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號(hào)，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購(gòu)內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí),，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”,。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源,，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想,。

對(duì)于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國(guó)航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”,，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感，并創(chuàng)意“萬(wàn)里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記）,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購(gòu)買。

案例啟示

實(shí)際上,，咨詢不是簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品,、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)同樣需要互補(bǔ)。這里我們衷心祝愿中國(guó)本土品牌一路走好,！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員,。

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