2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說,，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題。實(shí)際上,，有哪些營銷問題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中，讓其無法實(shí)現(xiàn)市場上“大鬧天空”的夢想,？

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁 薛寶峰

    上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 

一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來,，產(chǎn)品被評為“中國馳名商標(biāo)”,、“中國名牌”的公司，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),，“危機(jī)”何來,？

實(shí)際上，十多年來,，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實(shí),、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功。

在上個(gè)世紀(jì)九十年代初的中期,，市場環(huán)境相對簡單,，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機(jī),，不如更準(zhǔn)確地說是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國,。實(shí)際上，上個(gè)世紀(jì)九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時(shí)期。

隨著市場的轉(zhuǎn)型變化和營銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是2000年至今,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場上的表現(xiàn)給人有乏力之感，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習(xí)慣于過去“成功”的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓,，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好，怎樣樹立起金絲猴形象,。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營銷和市場等方面的危機(jī),！

                                透視“跟隨策略”

   在中國的企業(yè)界，有兩個(gè)“敢為天下后”的企業(yè)運(yùn)作高手,，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平。他們在不同領(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,�,？梢酝耆�這樣說，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場執(zhí)行有效保證的體系成功,。

   而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來,。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠(yuǎn)成功,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí),，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？

表1：市場競爭趨勢

   就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。

   在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場競爭有些激烈,，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告,，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場銷售勢頭，并開始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年末，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過度到啤酒,、方便面等各品類,，開始多元化，市場競爭此起彼伏,。市場的消費(fèi)需求要求對產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級,，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化,，企圖想再獲得更大的成功,。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來,，意識到了時(shí)過境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開始不斷的反思自己,，同時(shí)請來了市場顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策。金絲猴經(jīng)過痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。到2000年以后,，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門武器，競爭對手開始不斷根據(jù)市場推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營銷體系方式,，金絲猴還是采用原來的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場上反應(yīng)平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。 

在阿爾卑斯強(qiáng)勢迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場急奏變革中，金絲猴開始出現(xiàn)了與國內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境,。 

市場環(huán)境在變化，金絲猴的營銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后,。看看樂百氏,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競爭對手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場,，并都大獲成功，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,！

   沒有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場環(huán)境下，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。

透視“產(chǎn)品線”

   我們來看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線,。從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步的金絲猴,，到2005年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域,、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國”。

   金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功,，以及2003年開始“圓柱奶糖”跟進(jìn)大白兔的成功,，可以說為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競品的產(chǎn)品品類,。但在現(xiàn)今變幻莫測競爭極度成熟的市場里,，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”。 

評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場表現(xiàn),，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論,？

表2：金絲猴營銷運(yùn)作

    從上表可以看出,，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢,。包括果奶、啤酒,、方便面,、糖果、巧克力,、果凍,、糕點(diǎn)、純凈/礦泉水,、功能飲料,、物流、酒店等,，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類,。但隨著市場急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分；競爭對手的不斷增多與強(qiáng)大,，還有創(chuàng)新能力的提高,；加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變；國內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競爭力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅,。除了糖果外，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀。

   金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢,。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場競爭力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受,。

從產(chǎn)品方面來看，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風(fēng)光的市場表現(xiàn),，已對此做出了佐證。

但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快,，除了價(jià)格與口味因素外,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點(diǎn)、利益點(diǎn),、口碑,、情感、包裝,、形狀、口感等等都在起著重要的作用,。

目前,，在市場上真正成功的產(chǎn)品，無不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖,、箭牌口香糖、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖,、德芙巧克力、旺仔QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費(fèi)者忍不住購買,。

  在上世紀(jì)90年代,，中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場下，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存,，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力,，劣勢狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來吸引市場，引導(dǎo)消費(fèi),。

    打江山易,，守江山難。

  在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,，當(dāng)前市場競爭異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力,，是金絲猴食品未來能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵,。

透視“營銷渠道”

   在目前的糖果行業(yè)中，各品牌都在跟隨市場的變化,，不斷調(diào)整自己的營銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài)、市場策略等,，具體如下：

   金絲猴的營銷渠道是從風(fēng)行全國的批發(fā)（大流通）銷售開始的。九十年代初中期,，市場環(huán)境簡單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時(shí)期。金絲猴生產(chǎn)成本相對較有優(yōu)勢,，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場,，這比競品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象,。

金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二、三,、四級城市和農(nóng)村市場,，到現(xiàn)在開始試水挺進(jìn)大中型城市。金絲猴采用分片包干,，在全國建立起了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò),，由于產(chǎn)品線較豐富，在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競品,。

   這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力,。

   由于渠道、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營效率較高,，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國,，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷,。

   金絲猴目前的二,、三、四級市場和農(nóng)村市場渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說是獨(dú)占鰲頭,。

   于是,，同行開始模仿、效尤金絲猴的二,、三,、四級市場和農(nóng)村市場的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道,、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場上各個(gè)糖果廠家的營銷“主旋律”,。

   下沉、下沉,、再下沉,！原本平靜的二、三級市場,，已經(jīng)成為各個(gè)競品垂涎的必爭之地,。原本不需要進(jìn)場費(fèi)或進(jìn)場費(fèi)很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門檻,。

   市場競爭的天平,，從過去失衡的狀態(tài)，逐漸歸于平衡,。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化,，廠家透過省級代理直接進(jìn)入地縣級市場，甚至直接經(jīng)營終端,，二,、三級市場巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體，引得許多競品競折腰,。

   在這樣的市場大背景下,，金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的“獨(dú)有”變?yōu)?/span>“共生”。金絲猴能夠做到的,，其它競品也能很快做到,，有的甚至還會(huì)做得更好。

   市場下游資源竟?fàn)?/span>已經(jīng)愈演愈烈,，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有,。

   顯而易見，在二,、三,、四級和農(nóng)村市場，金絲猴當(dāng)前過于強(qiáng)調(diào)分銷,，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高,，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化。

   同時(shí),，在以北京,、上海為代表的特級消費(fèi)市場和以省會(huì)城市為代表的一級消費(fèi)市場，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,。雖然也有在東北等局部市場的特例,。

   在特級、一級市場,，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場,，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有,。高額的營銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出，使金絲猴很多賣場處于“倒掛”狀態(tài),。

   而一些新型諸如學(xué)校,、社區(qū)便利店、網(wǎng)吧等特殊通路,，也乏善可陳,，幾無亮點(diǎn)。

   應(yīng)該說,，金絲猴雖然在二,、三、四級和農(nóng)村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用,，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn),。

   需要警醒金絲猴的是：在渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久,？

透視“品牌隱憂”

   通過上述“透視產(chǎn)品線”對金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦——金絲猴,。

   金絲猴品牌是中國馳名商標(biāo)和中國名牌,，品牌的影響力在二、三,、四級和農(nóng)村市場不可為不大,，且享譽(yù)中國近達(dá)十年之久，具有一定知名度,、影響力和市場占有率的特征,。

   從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價(jià)值極大地被挖掘。

   用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,，既減少了品牌認(rèn)知的過程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用,。

   但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”,。

   “把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里”,，一榮俱榮，一損俱損,，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大,。

   況且，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎？ 

   相反,，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。

   聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)過抽樣市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡的消費(fèi)群體對金絲猴品牌的評價(jià)差異很大,。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評價(jià)中,，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價(jià)值在被攤薄，對消費(fèi)者的吸引力在減弱,、品牌忠誠度在減弱,、美譽(yù)度在降低、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理,。

   目前，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三,、四級和農(nóng)村市場的適銷終端，只要與金絲猴同類的競品越多,，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣,。一般情況下，消費(fèi)者選購其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競爭并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢。

   消費(fèi)者對金絲猴的品牌聯(lián)想,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變。

   由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大，十幾家工廠分散在全國各地,，管理難度再逐步加大,，用一個(gè)品牌包打天下，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問題,，一旦應(yīng)對不當(dāng),，很可能會(huì)“蟻穴潰長提”，讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。

   無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度,，還是品牌經(jīng)營的角度，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。

   沒有一個(gè)品牌對消費(fèi)者來講是永遠(yuǎn)的“情有獨(dú)鐘”,。

金絲猴品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低,，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂,！

【延伸閱讀】

   喔喔、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造,！

中國的食品市場充滿機(jī)會(huì)、也同樣充滿了陷阱,。

在這個(gè)市場里既有太多的“暴富神話”,，如王老吉涼茶總，其銷量在進(jìn)軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂,。當(dāng)然,，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等,。

而對于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說，面對同樣的市場環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類,，在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。

聯(lián)縱智達(dá)&喔喔

2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響,，另一方面也帶來了一定的遺留問題,，經(jīng)營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一，企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤點(diǎn),，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。

喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來,，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí),，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見。

聯(lián)縱智達(dá)&金絲猴

2006年,，當(dāng)我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后，開始了與金絲猴的合作,。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復(fù)合速度增長,，2006年即將跨過10億元的銷售門檻，成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌。

聯(lián)縱智達(dá)&定制化的專業(yè)解決方案

對這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),，既是一種幸運(yùn)，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的,。

比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開發(fā),，不走徐福記,、臺尚的道路，也不走金絲猴,、雅客的路，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”。

相應(yīng)的,，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開,，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙,、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。我們經(jīng)過對這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”,，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時(shí)，針對奶糖健康化的趨勢,，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略,、市場策略、組織管理,、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見,。

對于金絲猴，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,，我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長；其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴(kuò)大在一級市場（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額。由此,，來系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場機(jī)會(huì)，成為各細(xì)分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”,，實(shí)現(xiàn)對標(biāo)超越,。

另外，在產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售說辭）上,，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號,，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí)，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”,。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想,。

對于金絲猴的另一主要品類巧克力,，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”,，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,，并創(chuàng)意“萬里挑一篇”TVC（電視廣告片），以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記）,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購買,。

案例啟示

實(shí)際上，咨詢不是簡單復(fù)制過去的經(jīng)驗(yàn),，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上,，業(yè)內(nèi)市場存在競爭同時(shí)同樣需要互補(bǔ),。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員,。

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