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2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說,,是一個真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年,。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,,但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題,。實際上,有哪些營銷問題困擾著金絲猴,,使其處于四面合圍之中,,讓其無法實現(xiàn)市場上“大鬧天空”的夢想?
金絲猴,,能否大鬧天宮,?文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁 薛寶峰
上海金絲猴食品有限公司(下簡稱金絲猴)采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說是其步步向前發(fā)展的法寶。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,,同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)……
一個年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè),,一個從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來,產(chǎn)品被評為“中國馳名商標(biāo)”,、“中國名牌”的公司,,一個曾讓這個公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),“危機(jī)”何來,?
實際上,,十多年來,金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實,、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功,。
在上個世紀(jì)九十年代初的中期,市場環(huán)境相對簡單,,這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期,,與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機(jī),不如更準(zhǔn)確地說是當(dāng)時風(fēng)行全國的批發(fā)(大流通)銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國,。實際上,,上個世紀(jì)九十年代中后時間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時期。
隨著市場的轉(zhuǎn)型變化和營銷手段的復(fù)雜多樣,尤其是2000年至今,,金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場上的表現(xiàn)給人有乏力之感,,這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習(xí)慣于過去“成功”的操作模式和手段,現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓,,根本不會想到品牌與產(chǎn)品在消費者心中的定位和喜好,,怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后,,深深隱藏、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營銷和市場等方面的危機(jī),!
透視“跟隨策略”
在中國的企業(yè)界,有兩個“敢為天下后”的企業(yè)運作高手,,一個是食品飲料:娃哈哈的宗慶后,,一個是電子用品:步步高的段永平。他們在不同領(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,,備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),!他們的這種跟隨不是一般的模仿,而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,�,?梢酝耆@樣說,娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場執(zhí)行有效保證的體系成功,。
而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制,在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來,。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠(yuǎn)成功,,上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制,在現(xiàn)今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時,,金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,?
表1:市場競爭趨勢
階段 | 時間 | 競爭狀況 | 營銷手段 | 市場特征 |
一 | 20世紀(jì)90年代初期 | 市場環(huán)境簡單,與消費者溝通渠道比較傳統(tǒng),,產(chǎn)品品項比較單一;消費者感性而盲目,。 | 主要靠產(chǎn)品。 | 很不成熟甚至供小于求! |
二 | 20世紀(jì)90年代中期 | 競爭相對開始復(fù)雜,,各品牌導(dǎo)入了行銷手段,,消費者感性大于盲目。 | 除了產(chǎn)品也做廣告,。 | 市場競爭開始有些激烈,;產(chǎn)品也開始供大于求。 |
三 | 20世紀(jì)90年代末期 | 競爭復(fù)雜激烈;消費者趨于理性。 | 產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場,。 | 市場開始細(xì)分多變,。 |
四 | 2000年初期 | 競爭形式多樣;消費者追求實際利益。 | 營銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點已不能制勝,。 | 市場進(jìn)入復(fù)雜細(xì)分多變; |
五 | 2003年至今 | 競爭淘汰殘酷;消費者更注重不同渠道的購買便利和產(chǎn)品的口味,、包裝、品牌,。
| 趨于體系制勝的全面競爭,。 | 市場開始走向集中的成熟化; |
就像所有的完美都有階段性一樣,跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。
在第一階段和第二階段,,金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略,迅速由小變大獲得發(fā)展,;在第三階段,,雖然當(dāng)時的果奶市場競爭有些激烈,但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告,,帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場銷售勢頭,,并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,;時序進(jìn)入上個世紀(jì)90年末,,金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過度到啤酒、方便面等各品類,,開始多元化,,市場競爭此起彼伏。市場的消費需求要求對產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級,,此時此刻金絲猴有點被階段抓住機(jī)會的小小成功沖暈了頭,,于是涉足多元化,企圖想再獲得更大的成功,。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷,,這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來,意識到了時過境遷機(jī)會已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,,開始不斷的反思自己,同時請來了市場顧問幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過痛定思痛的變革選擇,,確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略,以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,。到2000年以后,,隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化,,產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器,競爭對手開始不斷根據(jù)市場推出不同的全新產(chǎn)品和運用新的營銷體系方式,,金絲猴還是采用原來的產(chǎn)品緊密跟隨策略,,口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,進(jìn)行模仿生產(chǎn)來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風(fēng)險的最小化,。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場上反應(yīng)平平,,顯得晦澀和創(chuàng)新乏力。
在阿爾卑斯強(qiáng)勢迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場急奏變革中,,金絲猴開始出現(xiàn)了與國內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境,。
市場環(huán)境在變化,金絲猴的營銷手段雖然也在變化,,但變化的速度明顯滯后,。看看樂百氏,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個起跑線上的兩個果奶競爭對手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場,并都大獲成功,,金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,!
沒有創(chuàng)新的跟隨策略,在目前的市場環(huán)境下,,注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。
透視“產(chǎn)品線”
我們來看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴,,到2005年已發(fā)展成涉及十余個領(lǐng)域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”,。
金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功,,以及2003年開始“圓柱奶糖”跟進(jìn)大白兔的成功,可以說為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑,。于是,,在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競品的產(chǎn)品品類。但在現(xiàn)今變幻莫測競爭極度成熟的市場里,,不會永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”,。
評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場表現(xiàn),我們會得出怎樣的結(jié)論,?
表2:金絲猴營銷運作
品類 | 市場競爭力(上,、中、下) | 市場表現(xiàn)(上,、中,、下) | 成長性預(yù)估(高,、中、低) | 評價 |
圓柱奶糖 | 中 | 上 | 中 | 這是金絲猴迄今為止,,在市場表現(xiàn)最好的一個核心單品,,央視拉動從2003年下半年開始銷售上升很快,但到2004年末,、2005年初受到大白兔的強(qiáng)烈阻擊和夾擊,市場旺銷勢頭被扼制,。 |
其它奶糖 | 下 | 中 | 中 | 相比之下,表現(xiàn)乏力很多,。 |
軟糖 | 中 | 中下 | 不明 | 委托代加工,,除了橙汁、玉米味等有動銷外,,其它的大多處于半死不活狀態(tài),。 |
硬糖 | 中下 | 下 | 低 | 曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食,2004年7月提價后,,市場銷售更是下滑,,現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級市場銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場。 |
喜糖 | 中 | 中 | 中 | 喜糖是未來市場突破的重點產(chǎn)品,,在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好,2004年推出一個很有潛力的“大喜日子”高檔果仁巧克力系列,,由于沒有規(guī)劃良好的營銷推廣方案,,市場反映冷淡。 |
巧克力 | 下 | 中下 | 中 | 有很好的生產(chǎn)線,,推出產(chǎn)品也很豐富,,但由于市場消費定位模糊和設(shè)計包裝等較差,更沒有明確的規(guī)劃營銷推廣方案,,2004年推出的“尚果”禮裝(跟進(jìn)金帝)更是強(qiáng)壓著推廣上市,,結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康?/span>。 |
果凍 | 中下 | 中下 | 中下 | 委托代加工,,首先質(zhì)量相對競品遜色不少,,沒有什么優(yōu)勢,試圖分一杯羹,,但市場反映平平,。 |
糕點 | 下 | 下 | 下 | 緊跟徐福記,委托代加工,,無論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,,可以說是處于低迷狀態(tài)。 |
飲料 | 下 | 下 | 下 | 跟進(jìn)紅牛(還有力保健),,沒有獨特優(yōu)勢,,從包裝賣點功能價位幾乎是紅牛的翻版,。不言而喻,這樣的產(chǎn)品在市場上注定沒有作為,。 |
純凈水 | 下 | 下 | 下 | 想在另一個市場里吃點蛋糕,,沒有任何創(chuàng)新,市場會很難做,。 |
小食品 | 下 | 下 | 不明 | (10.5克五連包棒棒糖跟進(jìn)阿爾卑斯,,38克軟糖跟進(jìn)旺仔QQ,25克五連包圓柱奶糖跟進(jìn)大白兔等)找到其它渠道,,但產(chǎn)品由于規(guī)格,、包裝、口味等沒有任何創(chuàng)新,,組建直銷隊推廣鋪市也是連連受挫,,很難拓展開發(fā)。 |
從上表可以看出,,金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢,。包括果奶、啤酒,、方便面,、糖果、巧克力,、果凍、糕點,、純凈/礦泉水,、功能飲料、物流,、酒店等,,其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,;競爭對手的不斷增多與強(qiáng)大,,還有創(chuàng)新能力的提高;加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地,,消費者消費習(xí)慣也不斷被教育改變,;國內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競爭力在一年年逐步下沉,金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅,。除了糖果外,,其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響,甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”,,這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷,。核心品類的贏利能力逐步下降,,其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時又不能很快改變與提升,這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀,。
金絲猴產(chǎn)品的價格定位于行業(yè)中低檔為主,,有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),,顯然產(chǎn)品價格有較大的市場競爭力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費者所接受。
從產(chǎn)品方面來看,,金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風(fēng)光的市場表現(xiàn),已對此做出了佐證,。
但現(xiàn)今的消費者需求和偏好變換的很快,,除了價格與口味因素外,消費者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點,、利益點,、口碑、情感,、包裝,、形狀、口感等等都在起著重要的作用,。
目前,,在市場上真正成功的產(chǎn)品,無不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖,、箭牌口香糖、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖,、德芙巧克力、旺仔QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,,總是讓消費者忍不住購買,。
在上世紀(jì)90年代,中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場下,,金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時間內(nèi)保持生存,,但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場中,金絲猴的產(chǎn)品線與競品相比,,不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力,,劣勢狀態(tài)明顯,缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來吸引市場,,引導(dǎo)消費,。
打江山易,,守江山難。
在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,,當(dāng)前市場競爭異常慘烈的情況下,,金絲猴是主動出招還是被動應(yīng)招,怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力,,是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關(guān)鍵,。
透視“營銷渠道”
在目前的糖果行業(yè)中,各品牌都在跟隨市場的變化,,不斷調(diào)整自己的營銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài)、市場策略等,,具體如下:
阿爾卑斯 | 徐福記 | 雅客 | 大白兔 | |
1.規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場推廣策略,;2.細(xì)化營銷管理;3.統(tǒng)一包裝樹立形象,;4.精細(xì)渠道覆蓋,,終端標(biāo)準(zhǔn)陳列;5.建立強(qiáng)勢銷售團(tuán)隊,,利用直銷最大鋪市,。 | 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競品;2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費,;3.精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定,;4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行;5.特行獨立的專業(yè)市場運作手法,;6.針對渠道滲透各個終端,;7.完善行銷策略指導(dǎo)。 | 1.專注大賣場零售終端,,走專柜行銷策略,以點帶面,,樹立品牌形象,;2.新品層出不窮;花樣多,、品種全,。 | 1.不斷開發(fā)新品,強(qiáng)力市場推廣,;2.廣告+地面鋪市+大費用投入,。
| 1.加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系;2.協(xié)助市場銷售推廣,。 |
金絲猴的營銷渠道是從風(fēng)行全國的批發(fā)(大流通)銷售開始的,。九十年代初中期,,市場環(huán)境簡單,這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對較有優(yōu)勢,,利用當(dāng)時大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場,這比競品先讓消費者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象,。
金絲猴從農(nóng)村包圍城市,主攻二,、三,、四級城市和農(nóng)村市場,到現(xiàn)在開始試水挺進(jìn)大中型城市,。金絲猴采用分片包干,,在全國建立起了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò),由于產(chǎn)品線較豐富,,在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競品,。
這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力。
由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運營效率較高,,使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時間內(nèi)迅速分銷到全國,迅速鋪進(jìn)各類適銷終端,,實現(xiàn)產(chǎn)品動銷,。
金絲猴目前的二、三,、四級市場和農(nóng)村市場渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說是獨占鰲頭,。
于是,,同行開始模仿、效尤金絲猴的二,、三,、四級市場和農(nóng)村市場的渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),,渠道,、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”。
下沉,、下沉,、再下沉!原本平靜的二、三級市場,,已經(jīng)成為各個競品垂涎的必爭之地,。原本不需要進(jìn)場費或進(jìn)場費很少的地縣級連鎖超市,也在悄悄地抬高進(jìn)入的門檻,。
市場競爭的天平,,從過去失衡的狀態(tài),逐漸歸于平衡,。渠道在快速實現(xiàn)扁平化,,廠家透過省級代理直接進(jìn)入地縣級市場,甚至直接經(jīng)營終端,,二,、三級市場巨大的消費潛力和目標(biāo)消費群體,引得許多競品競折腰,。
在這樣的市場大背景下,,金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)?/span>“共生”。金絲猴能夠做到的,,其它競品也能很快做到,,有的甚至還會做得更好。
市場下游資源竟?fàn)?/span>已經(jīng)愈演愈烈,,沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨有,。
顯而易見,在二,、三,、四級和農(nóng)村市場,金絲猴當(dāng)前過于強(qiáng)調(diào)分銷,,面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高,,金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化。
同時,,在以北京,、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場,金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白,,沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,。雖然也有在東北等局部市場的特例。
在特級,、一級市場,金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,,但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少,,尤其是在大賣場,金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有,。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出,,使金絲猴很多賣場處于“倒掛”狀態(tài),。
而一些新型諸如學(xué)校、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路,,也乏善可陳,幾無亮點,。
應(yīng)該說,,金絲猴雖然在二、三,、四級和農(nóng)村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用,,但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn)。
需要警醒金絲猴的是:在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,,金絲猴逐步在弱化的市場渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久?
透視“品牌隱憂”
通過上述“透視產(chǎn)品線”對金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,,我們還會清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個共同特征:品牌聚焦——金絲猴,。
金絲猴品牌是中國馳名商標(biāo)和中國名牌,品牌的影響力在二,、三,、四級和農(nóng)村市場不可為不大,且享譽(yù)中國近達(dá)十年之久,,具有一定知名度,、影響力和市場占有率的特征。
從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,,到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段,,金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價值極大地被挖掘,。
用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,,既減少了品牌認(rèn)知的過程,又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險,。在企業(yè)快速發(fā)展階段,,經(jīng)常被廣泛使用。
但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的,,品牌的延伸也需要“度”,。
“把所有的雞蛋放到一個籃子里”,一榮俱榮,,一損俱損,,不可控的風(fēng)險性加大。
況且,金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎,?
相反,目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。
聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)過抽樣市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),,不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者評價中,,可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀:品牌價值在被攤薄,,對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱,、美譽(yù)度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊,有些消費者甚至產(chǎn)生逆反心理,。
目前,,金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是:在二、三,、四級和農(nóng)村市場的適銷終端,,只要與金絲猴同類的競品越多,消費者的選擇性就會越廣,。一般情況下,,消費者選購其他產(chǎn)品的概率往往很大,但在競爭并不激烈的終端,,金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點滴優(yōu)勢,。
消費者對金絲猴的品牌聯(lián)想,首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來,,金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,但在消費者心目中根深蒂固的中低價檔次的烙印,,已經(jīng)很難抹滅和改變,。
由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,十幾家工廠分散在全國各地,,管理難度再逐步加大,,用一個品牌包打天下,如果一個分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問題,,一旦應(yīng)對不當(dāng),,很可能會“蟻穴潰長提”,讓金絲猴苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。
無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度,,還是品牌經(jīng)營的角度,,目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。
沒有一個品牌對消費者來講是永遠(yuǎn)的“情有獨鐘”,。
金絲猴品牌的攤薄與透支,忠誠度與吸引力的降低,,實為金絲猴必須正視的隱憂,!
【延伸閱讀】
喔喔、金絲猴:一樣的甜蜜,、不一樣的釀造,!
中國的食品市場充滿機(jī)會、也同樣充滿了陷阱,。
在這個市場里既有太多的“暴富神話”,,如王老吉涼茶總,其銷量在進(jìn)軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂,。當(dāng)然,,也有太多的“轟然倒塌”,如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等,。
而對于糖果企業(yè)的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說,面對同樣的市場環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類,,在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是:他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路,?聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,,分別與這兩個糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴,,聯(lián)縱智達(dá)面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。
聯(lián)縱智達(dá)&喔喔
2005年初,喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響,,另一方面也帶來了一定的遺留問題,經(jīng)營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,,企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤點,,以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略。
喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花,,企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來,,我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時,同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見,。
聯(lián)縱智達(dá)&金絲猴
2006年,,當(dāng)我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后,,開始了與金絲猴的合作。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復(fù)合速度增長,,2006年即將跨過10億元的銷售門檻,,成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”,同時金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣,,終端專業(yè)化程度最高的品牌,。
聯(lián)縱智達(dá)&定制化的專業(yè)解決方案
對這個兩個行業(yè)相同,公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),,既是一種幸運,,又是一種更高的挑戰(zhàn):天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的。
比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,,我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品(品牌)”,。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,重點是做強(qiáng)奶糖,,而選擇性(保守性)地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開發(fā),,不走徐福記、臺尚的道路,,也不走金絲猴,、雅客的路,而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。
相應(yīng)的,,在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,,這項專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開,,但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家,這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙,、口感爽”等消費者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點。我們經(jīng)過對這項專利工藝的認(rèn)真研究,,給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”,,提升喔喔奶糖的高科技感覺;同時,,針對奶糖健康化的趨勢,,提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,從而開發(fā)出新一代健康型奶糖,,我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略、市場策略,、組織管理,、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見,。
對于金絲猴,我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,,我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過三個主要措施:首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長;其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,;第三擴(kuò)大在一級市場(省會及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市)的銷售份額。由此,,來系統(tǒng)地尋找、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場機(jī)會,,成為各細(xì)分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”,,實現(xiàn)對標(biāo)超越。
另外,,在產(chǎn)品USP(獨特銷售說辭)上,,我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號,根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實,,將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”,。將內(nèi)蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個已經(jīng)存在的巨大消費者心智資源,,增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想,。
對于金絲猴的另一主要品類巧克力,聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,,將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”,,訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,并創(chuàng)意“萬里挑一篇”TVC(電視廣告片),,以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON(標(biāo)記),,引導(dǎo)消費者進(jìn)行嘗新購買。
案例啟示
實際上,,咨詢不是簡單復(fù)制過去的經(jīng)驗,,而是根據(jù)每個企業(yè)的實際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之:一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品,、不同的戰(zhàn)略——實際上,,業(yè)內(nèi)市場存在競爭同時同樣需要互補(bǔ),。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好,!在此,,特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項目組的全體成員,。
歡迎探討您的觀點和看法,,聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
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