競爭激烈的飲料市場，在“無產(chǎn)品,、無渠道,、無團隊,、無經(jīng)驗”的處境中,，如何在白紙上作畫,？從“四無”狀態(tài)到細分領域領軍地位需要多久,？聯(lián)縱智達的回答是：6個月,！

從品牌規(guī)劃,，傳播推廣到渠道設計和執(zhí)行,，我們創(chuàng)造了一個從“無”到“有”的傳奇。

非茶6+1：白紙作畫 彩繪未來(1)

文/聯(lián)縱智達咨詢集團副總裁 薛寶峰

三得利黑烏龍茶,、康師傅茉莉花茶,，越來越多的快消品企業(yè)推出茶飲料新品，一時間,，茶飲料市場烽煙彌漫,，殺聲震天，競爭異常激烈,。競爭的結果必然是優(yōu)者勝出,，敗者出局，原有的市場常態(tài)和秩序將被打破,，市場份額將被重新分配,，缺少競爭力的產(chǎn)品將會淘汰出局或者被邊緣化。

作為一個后來者,，新產(chǎn)品的闖入必然會引起諸如自身體系不完善,、競品打壓、通路排斥,、消費者不認同等一系列考驗,。尤其是作為一個弱勢品牌,，如何以小博大、以弱勝強,？如何成功突圍將新品推向市場,？這對每一個企業(yè)主和營銷人都是一道難題。

界龍·真味加出品的非茶6+1植物混合普洱茶飲料是聯(lián)縱智達近年在快消品新品上市領域的又一個典型案例,。從僅僅只有一個配方開始,，到如今擁有清晰的品牌命名、品牌定位,、產(chǎn)品策略以及形象包裝,，在聯(lián)縱智達項目團隊和界龍真味加團隊的共同努力下，僅用半年時間就完成了從印刷行業(yè)向飲料行業(yè)的驚險一跳,，成功地將非茶6+1從“無產(chǎn)品,、無渠道、無團隊,、無經(jīng)驗”的白紙一張,，打造成為中國混合普洱茶飲料的領軍品牌。

背景篇

一,、行業(yè)背景

中國自改革開放以來,，飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了5次大的變革和升級，分別是碳酸飲料進入中國,、茶飲料時代開啟,、果汁飲料加入、功能飲料崛起及目前的混合功能型飲料流行,。每個階段和領域均有強勢品牌存在,，如碳酸有可口可樂、果汁有匯源和農(nóng)夫果園,、果汁加奶有娃哈哈的營養(yǎng)快線,、水有農(nóng)夫山泉和娃哈哈、涼茶有王老吉,、冰紅綠有茶康師傅,、烏龍茶有三得利、功能性飲料有紅�,！���

目前,，功能飲料和茶飲料在整個行業(yè)發(fā)展中的地位及未來走向越來越清晰，茶飲料正處于快速發(fā)展的波峰階段,，功能飲料正處在波峰后的平穩(wěn)發(fā)展階段,，由此可以判斷未來在茶飲料與功能飲料這兩個領域仍然有著較為廣闊的市場空間，而界龍實業(yè)就是看到了這樣的市場機遇,。

二,、企業(yè)背景

界龍實業(yè)是一家上市公司,，業(yè)務主要涉及印刷、房地產(chǎn),、金屬制品,、商貿(mào)和食品等幾個領域。食品領域品牌名為真味加,，過去主要以月餅,、糖果為主，在上海地區(qū)擁有很高的知名度,，但對于飲料領域,，卻是一個標準的 “四無”企業(yè)：無產(chǎn)品，無渠道,、無團隊,、無經(jīng)驗。有的只有一腔熱血和做食品出身的營銷團隊,。

界龍做茶飲料是經(jīng)過深思熟慮的,，一方面是為了呼應界龍實業(yè)在食品、飲料領域的發(fā)展戰(zhàn)略,；二是看到了飲料行業(yè)未來的市場空間,；三是費氏父子的飲料情節(jié)；四是有上海中醫(yī)藥大學的合作契機,。

隨即,，一個不可逃避的問題就出現(xiàn)了：飲料行業(yè)如同競爭激烈的浩瀚紅海,，大企業(yè),、大品牌眾星云集，而“四無”的真味加猶如一張白紙,，如何在競爭中安身立足,？界龍集團有關負責人慕名找到聯(lián)縱智達，在進行了多次深入交流之后,，于2009年6月正式與聯(lián)縱智達結為戰(zhàn)略合作伙伴,，并簽訂新品上市的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

三,、項目任務

聯(lián)縱智達與界龍集團合作的核心內(nèi)容是協(xié)助界龍完成“功能性飲料新品”的整體上市規(guī)劃工作,，即協(xié)助界龍集團完成對自身內(nèi)外部營銷資源的綜合盤整和外部市場研究，完成以產(chǎn)品定位,、品牌定位和渠道定位為核心的品牌與市場營銷策略規(guī)劃,，完成重點市場的招商及新品上市工作，為界龍成功進入中國功能性飲料行業(yè)及實現(xiàn)具體戰(zhàn)略目標打下堅實的營銷基礎,。

研究篇

一,、市場調(diào)研,，走訪渠道

為了對未來市場的競品以及消費者情況有一個更為直觀的了解，在項目開展之初,，聯(lián)縱智達兵分兩路,，對華東地區(qū)的上海、杭州,、溫州,、臺州、蘇州,、寧波,、無錫等城市的KA、標超,、連鎖便利店,、士多店、餐飲,、娛樂休閑等渠道進行了深入走訪,，對各個市場的銷售現(xiàn)狀、區(qū)域格局,、市場層級,、品類消費進行了全面、細致的了解,。

二,、消費者調(diào)研，消費者定性座談

聯(lián)縱智達首次將傳統(tǒng)的消費者街頭填表訪問升級為“定性訪談”,，邀請在當?shù)厥袌鲇写�表性的消費者到會議室參加座談,，主持人通過訪談、提問,、試飲等多種形式與消費者進行互動,，對其消費習慣、價格偏好,、品牌忠誠度,、產(chǎn)品口味偏好、包裝偏好等各種信息做了解和收集,，之后由聯(lián)縱智達的專業(yè)分析師對數(shù)據(jù)進行分析,、研判。

決策篇

一,、品牌規(guī)劃

在品牌的諸多要素中,，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎，因此在品牌規(guī)劃階段,，初期的主要任務就是品牌命名,。經(jīng)過多次內(nèi)外部頭腦風暴會議的創(chuàng)意研討，將公司品牌名確定為“真味加”,，即在原來“真味食品”的基礎上,，重新演繹“真味”和“加”，并根據(jù)該款產(chǎn)品含有“山楂,、紅棗,、沙棘、銀杏,、枸杞,、普洱”等六種成份的特性，以及出于品牌個性活化和充分借勢的考慮,，最終將產(chǎn)品名確定為“非茶6+1”,，其內(nèi)涵就是：六種營養(yǎng)成份加一份源自天然的健康，將茶飲料與功能飲料融為一體,，打造出一款跨界茶飲料和功能飲料的混合型功能新飲品,。

圖1：真味加設計

經(jīng)過對競品的分析和研究，以及自身的核心競爭優(yōu)勢的盤點,，項目組對該品牌做出了詳細規(guī)劃,。 

真味加的品牌內(nèi)涵：“真味”寓意為真正的味道，純正的味道,，原始的味道,，它還原食物本來應有的營養(yǎng)和口味，是一種對待消費者,、對待自然的真實態(tài)度,；“加”是一種哲學和行動，意味著新增和融入更多,。

Ø 真味加的品牌愿景：致力于成為受人尊重的中國天然健康飲料領軍品牌,。

Ø 真味加的品牌使命：為優(yōu)質(zhì)生活加健康分,！

Ø 真味加的品牌定位：天然植物混合健康飲品專家,。

Ø 真味加的品牌口號：真味加，為優(yōu)質(zhì)生活加真味,！

Ø 真味加的品牌核心價值：混合天然更健康,。