競爭激烈的飲料市場,，在“無產(chǎn)品,、無渠道,、無團隊,、無經(jīng)驗”的處境中,，如何在白紙上作畫？從“四無”狀態(tài)到細分領(lǐng)域領(lǐng)軍地位需要多久,？聯(lián)縱智達的回答是：6個月,！

從品牌規(guī)劃，傳播推廣到渠道設(shè)計和執(zhí)行,，我們創(chuàng)造了一個從“無”到“有”的傳奇,。

非茶6+1：白紙作畫 彩繪未來(2)

文/聯(lián)縱智達咨詢集團副總裁 薛寶峰

二、包裝與宣傳物料設(shè)計

經(jīng)過對國內(nèi)外競品包裝形態(tài),、設(shè)計風格和材質(zhì)的專項研究,，確定了采用PET瓶裝和易拉罐兩種包裝形式，并采用年輕,、時尚,、高雅、簡潔的設(shè)計風格,，經(jīng)過多次修改和反復討論,，最終確定了下面的包裝設(shè)計和相應的宣傳物料。

圖2：真味加包裝,、陳列圖

三,、傳播推廣策略

由于非茶6+1是一個單一品類的新品，企業(yè)也沒有過多的傳播推廣資源進行投放,。因此,，聯(lián)縱智達提出了“媒體聚焦、借勢熱點（世博）,、搶占終端”這一個總體傳播體驗思想和策略,，并為新品導入期構(gòu)建“品牌發(fā)布會+世博推廣+終端宣傳”的傳播推廣體系，以“養(yǎng)養(yǎng)胃,，潤潤心”為核心訴求,，創(chuàng)意、指導拍攝了非茶6+1的品牌形象廣告,，在世博會開幕式前后進行大規(guī)模投放,。

圖3：真味加廣告

四、分銷管理及渠道規(guī)劃

聯(lián)縱智達基于對客戶實際情況的了解,，為非茶6+1產(chǎn)品制定了未來三年總體發(fā)展目標與工作重點,，將總體分為四個發(fā)展階段，每個階段都以產(chǎn)品銷量目標,、品牌建設(shè)目標,、區(qū)域拓展目標及階段任務目標進行衡量。

聯(lián)縱智達全程參與了產(chǎn)品口味調(diào)整,、定價策略,、營銷組織及管理模式規(guī)劃等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的制定工作，為客戶產(chǎn)品價格與經(jīng)銷商政策的制定、營銷組織架構(gòu)設(shè)立提供了重要參考意見,。同時,，借助聯(lián)縱智達與營銷獵頭子公司的資源，為客戶成功引薦了多位市場,、營銷專業(yè)的高管人才,。

執(zhí)行篇 

經(jīng)過6個月的緊張工作，在項目組與客戶的共同努力下,，探索出了一整套實戰(zhàn)實效的完整新品上市體系與流程,，并從高空戰(zhàn)略到低空戰(zhàn)術(shù)，從系統(tǒng)規(guī)劃到落地執(zhí)行每個環(huán)節(jié)都盡可能做到精細化,、標準化,。

接下來，非茶6+1將進入正式上市階段,。

新品上市的首項工作就是產(chǎn)品如何亮相,？為此，聯(lián)縱智達全程策劃并指導實施了“全國首款天然植物混合普洱茶飲料——非茶6+1的新品上市發(fā)布會”,。于2009年12月2日在全國近百個媒體的見證下,，在上海國際會議中心完成了首場完美亮相。

隨后,，正式進入產(chǎn)品的鋪市期,，聯(lián)縱智達建議“先做強樣板市場，再快速復制到全國”,，將上海浦東地區(qū),、溫州、蘇州定義為重點樣板市場,，杭州定義為戰(zhàn)略性市場,，臺州、無錫等城市定義為輔助市場,。在新品鋪市的同時,，電視、網(wǎng)絡(luò),、戶外,、公交、銷售終端等各個系統(tǒng)的宣傳攻勢隨即展開,，尤其在世博會期間，非茶6+1的產(chǎn)品形象廣告更是搶占了世博會開幕式倒計時的絕佳時段,，在全國乃至全世界面前得到了全面展示,。

成果篇 

在聯(lián)縱智達的指導和幫助下，界龍集團從一張白紙開始，描繪出一副秀美畫卷,；從“無產(chǎn)品,、無渠道、無團隊,、無經(jīng)驗”的弱勢品牌,，發(fā)展成為“產(chǎn)品業(yè)績穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)合理,、營銷團隊完備,、市場經(jīng)驗豐富”的新銳品牌。

目前,，非茶6+1已經(jīng)實現(xiàn)在上海,、溫州、蘇州等城市的各大飲料銷售系統(tǒng)進行鋪市和銷售,，被消費者稱為“是一款有新意又健康的飲料”,。界龍·真味加推出的全球首款植物茶飲料——非茶6+1一經(jīng)面世，就取得了良好的社會反響和群眾口碑,，從命名,、定位、產(chǎn)品概念,、包裝設(shè)計,，到產(chǎn)品定價、渠道規(guī)劃,、鋪市策略都成為行業(yè)的熱議和焦點,，更成為眾多快消品企業(yè)學習的案例和典范。在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達非茶6+1項目組的全體成員,。

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