日志

二道茶，20萬換來5億元

已有 306957 次閱讀2013-12-19 11:10 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)

借助糖酒會(huì)巧造勢,，一個(gè)新鮮出爐的飲料也能簽約5個(gè)億，這是聯(lián)縱智達(dá)在繼-30°賣水之后,，為優(yōu)格股份創(chuàng)造的又一個(gè)奇跡,。

二道茶，20萬換來5億元

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰

2001年的11月,，在操作生命水冬季攻勢的同時(shí),，聯(lián)縱智達(dá)專家組也在另外一條線上戰(zhàn)斗，即如何為優(yōu)格股份規(guī)劃操作,，從而獲得更多消費(fèi)者的接受,，經(jīng)銷商的認(rèn)同，以及如何打造貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的產(chǎn)品,？

快樂追隨,，打造“心品”二道茶戰(zhàn)斗群

碳酸純凈水礦泉水茶果汁功能型

如上圖所示，中國的飲料市場已經(jīng)經(jīng)歷了碳酸飲料,、礦泉水,、茶飲料、果汁飲料及功能性飲品5個(gè)階段,。然而在當(dāng)時(shí),，茶系列飲品正處在金牛期，即產(chǎn)品教育基本完成,，進(jìn)入了市場收獲期,。基于飲料市場的市場機(jī)會(huì),，以及結(jié)合優(yōu)格股份本身的研發(fā),、設(shè)備、渠道等資源進(jìn)行的分析對接,，最終我們決定進(jìn)入茶飲品市場,。

可是，作為一個(gè)后來跟隨者,，我們怎樣才能賣出不同,，怎樣才能在康師傅、統(tǒng)一,、娃哈哈等大牌的高壓之下,，殺出一條血路來？

回歸到最基礎(chǔ)的營銷產(chǎn)品上來，聯(lián)縱智達(dá)的咨詢專家決定首先要為優(yōu)格的茶飲品找到一個(gè)明顯與眾不同,，有顯著差異的USP,。

說到茶，我們知道中國是茶葉的故鄉(xiāng),，也是最講究茶道的國度,，中國茶道有“一道是水，二道是茶”的說法,。也就是說,，講究喝茶的人，總是把第一遍水倒掉,，而把第二道茶作為最有營養(yǎng)和品質(zhì)的好茶,。這引起了我們的興趣，并最終成為關(guān)注焦點(diǎn),。經(jīng)過與優(yōu)格股份技術(shù)人員的溝通,，以及深入的論證，我們終于找到了優(yōu)格茶飲品的USP——二道茶,。

所謂二道茶,，正是采用先進(jìn)的工藝，經(jīng)過“一道”的過濾之后,，采用二道茶之精華,，因此使茶飲品更具茶香和營養(yǎng)，恰到好處,，口感最佳,。在后來的消費(fèi)者測試中也應(yīng)證了我們的這一提法。30歲以上的消費(fèi)者普遍對“一道是水,，二道是茶”這一說法具有認(rèn)同感,，低年齡段消費(fèi)者對這一概念也容易引起好奇，通常一次溝通即可獲得認(rèn)同,。大多數(shù)消費(fèi)者表示,，通過企業(yè)及科研人員的努力，二道茶制造工藝和提取技術(shù)是可信的,，保障了優(yōu)格茶飲品的高品質(zhì)營養(yǎng)和口感,。

二道茶的概念在后來的營銷中被證明是很有穿透力的成功USP。但對當(dāng)時(shí)的聯(lián)縱智達(dá)咨詢專家而言,，找到了USP僅僅只是優(yōu)格股份產(chǎn)品規(guī)劃的開始,，能賣貨的品牌名稱、廣告溝通主題等都是需要進(jìn)一步解決的硬骨頭,。

經(jīng)過一系列的測試,，最終我們將優(yōu)格茶飲品的品牌命名為“心品”,，廣告主語確定為“愛你就喝你”。功能需求依據(jù)消費(fèi)者對茶飲品心理需求排序定為特別工藝,、特別解渴和特別營養(yǎng),，在品類上構(gòu)成了二道冰紅茶、二道蜂蜜綠茶,、二道檸檬綠茶,、二道烏龍茶、二道梅子紅茶和二道梅子綠茶,，合計(jì)六大系列,，12個(gè)規(guī)格，加上原有兩個(gè)品種,，優(yōu)格股份產(chǎn)品至此陣容整齊，已經(jīng)具備向全國進(jìn)軍的能力,。

全面準(zhǔn)備,，重點(diǎn)演練，給經(jīng)銷商想要的,。

通過優(yōu)格股份科研人員的努力,，二道茶制造工藝和提取技術(shù)有利保障了優(yōu)格系列茶飲品的高品質(zhì)。到了2002年西安春季糖酒會(huì)前夕,，高品質(zhì)的心品二道茶正式亮相,。

參加本屆糖酒會(huì)，優(yōu)格股份給我們的任務(wù)很明確,，“請你們來就是要出成績,，我們定的指標(biāo)要過億”，然而其投入也很明確“以盡量節(jié)約開支為原則,，最好別超過20萬元,。”

20萬的投入,，過億的銷售額,？對于一個(gè)新企業(yè)新品牌，要以如此少的錢達(dá)到如此高價(jià)的招商目標(biāo),，這在當(dāng)時(shí)無疑是擺在聯(lián)縱智達(dá)面前的又一個(gè)艱難的課題,，但同時(shí)也更激起了聯(lián)縱智達(dá)挑戰(zhàn)極限的欲望。

要想取得好的招商效果,，就必須掌握經(jīng)銷商的心理,，知道什么東西是他們想要的。在經(jīng)過一番盤點(diǎn)分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的關(guān)注因素主要集中在7個(gè)方面,，根據(jù)重要度依次為產(chǎn)品力及市場容量,、獲利空間、廣告力和品牌力,、促銷計(jì)劃的可行性與實(shí)效性,、企業(yè)實(shí)力及規(guī)范性保障、后續(xù)市場支持和競品的競爭力,。針對這7點(diǎn),，我們在招商手冊中特意做了客觀分析和對比，力求做到授人以“漁”的效果,。

打造產(chǎn)品力：心品二道茶是中國茶文化和現(xiàn)代科技的結(jié)晶,，世界一流的生產(chǎn)線，WORK流程式管理,，中國,、日本、澳大利亞三地研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)地雄厚背景足以保證產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì),。

獲利空間：我們打出了“做一個(gè)快樂的追隨者,！”的口號(hào)，產(chǎn)品的零售價(jià)與同類產(chǎn)品相比偏低,，但經(jīng)銷利潤卻相對高出很多,，讓經(jīng)銷商賺錢，給消費(fèi)者實(shí)惠,。

廣告及品牌力：各大衛(wèi)視廣告的空中支持加上更多機(jī)動(dòng)靈活的地面促銷和宣傳,，足以打動(dòng)消費(fèi)者。

促銷支持：由國內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派營銷咨詢企業(yè)上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢有限公司全程服務(wù),，設(shè)計(jì)實(shí)用產(chǎn)品促銷活動(dòng)40余個(gè),，創(chuàng)意新穎，具有極強(qiáng)的可操作性和針對性,。以生命水的冬季攻勢為例,，優(yōu)格產(chǎn)品的營銷方案力求出奇制勝，簡單實(shí)效,。

企業(yè)背景與實(shí)力：東北首家擬上市公司,，整體投資近2億元，無論從資金上還是設(shè)備,、人才都不算是一個(gè)小個(gè)子,。

后續(xù)幫控：50人組成的扎扎實(shí)實(shí)的營銷隊(duì)伍，個(gè)個(gè)都是業(yè)內(nèi)的好手,，優(yōu)格股份制定了理性而又實(shí)際的經(jīng)銷商深度幫控與分銷政策,，只等著產(chǎn)品一旦占領(lǐng)渠道，立刻殺入市場一線,，與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn),。

在一邊準(zhǔn)備各項(xiàng)政策和實(shí)戰(zhàn)手冊的同時(shí),，我們對與重點(diǎn)經(jīng)銷商洽談的營銷人員進(jìn)行了特別的培訓(xùn)和現(xiàn)場模擬實(shí)戰(zhàn)演練，以便能夠在現(xiàn)場應(yīng)付自如,。

淡化干擾,，凸顯亮點(diǎn)，攏聚四海經(jīng)銷商,。

在進(jìn)行招商手冊準(zhǔn)備及模擬演練的同時(shí),，我們選擇了部分針對性較強(qiáng)的媒體進(jìn)行提前造勢，如在《新食品》等雜志上刊發(fā)心品二道茶的產(chǎn)品廣告,。在這里還不得不提到一些小技巧,，為了節(jié)省費(fèi)用和開支，我們并未選擇大規(guī)模的媒體廣告,，而是把部分媒體刊登的廣告設(shè)計(jì)稿與對優(yōu)格股份的新聞宣傳報(bào)道,、企業(yè)文化故事內(nèi)容等印刷成大量宣傳DM，進(jìn)行特定人群的二次傳遞,，在細(xì)處,、深處打動(dòng)經(jīng)銷商。

2002年2月26日至3月8日,，我們完成了所有關(guān)于西安全國糖酒交易會(huì)參會(huì)方案設(shè)計(jì)及準(zhǔn)備工作，由在優(yōu)格股份擔(dān)任營銷總監(jiān)的聯(lián)縱智達(dá)專家薛寶峰出任總指揮,，下屬20余人組成4個(gè)職能組,，于3月10號(hào)抵達(dá)西安，有條不穩(wěn)地按計(jì)劃展開設(shè)點(diǎn)布局,、公關(guān),、宣傳誘導(dǎo)、談判等工作,，并在這些工作上堅(jiān)持如下三個(gè)原則,。

一是效果凸顯原則。在設(shè)點(diǎn)布局上,，西安會(huì)議有30個(gè)分會(huì)場,，我們重點(diǎn)選擇了隴海大酒店、西安賓館,、主會(huì)場,，并在主會(huì)場——西安最繁華的南線梯次布下三個(gè)展位，其他會(huì)場則采取流動(dòng)人員投放10萬份傳單以及相應(yīng)媒體支持的方式攏客,。為減少傳單流失率,，我們采用唐裝茶道、美女花轎等形式,。80人規(guī)模的唐裝美女組成壯觀的陣容表演著“一道是水,，二道是茶”,，這種促銷連媒體都甚感新鮮，《三秦都市報(bào)》和《華商報(bào)》紛紛進(jìn)行了采訪和報(bào)道,。如此熱烈的場景,，讓眾多經(jīng)銷商感受了我們的能力，對此贊嘆不已,。

二是最小耗費(fèi)原則,。關(guān)注影響效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在需要效果凸顯的地方重點(diǎn)投入,，以最恰當(dāng)?shù)姆绞饺?shí)現(xiàn)目標(biāo),，并強(qiáng)調(diào)先合理后節(jié)約，合理比節(jié)約更重要,。比如在西交會(huì)組委會(huì)提供的資訊中,，僅唐裝美女一項(xiàng)的預(yù)算就達(dá)到5.8萬，每個(gè)促銷營銷每天120元,。在滿足使用的前提下,，優(yōu)格股份找到禮儀公司，將單人價(jià)格降為80元,，接下來又規(guī)避禮儀公司直接與西北聯(lián)合大學(xué)學(xué)生接洽,，將單人價(jià)格下降為40元，同時(shí)在每個(gè)崗位的使用時(shí)間上精確到小時(shí),。經(jīng)過此種方式,，唐裝美女總計(jì)耗費(fèi)1.085萬元，僅此一項(xiàng)就節(jié)約了4萬多元,。

三是全程調(diào)控原則,。我們事前確定了清晰的招商策略，即“做一個(gè)快樂的追隨者”,，以“追求豐厚的利潤,，追求可靠的企業(yè)，追求長久的伙伴,，追求火爆的市場,，追求旺銷產(chǎn)品，追求優(yōu)惠的政策,，追求可傳承的事業(yè)”這七條支線展開與經(jīng)銷商溝通對接,，同時(shí)要求整體談判節(jié)奏必須合理有序，且全程可調(diào)控,。這些策略和措施很好地保證了優(yōu)格股份在糖酒會(huì)招商的進(jìn)行,，并且取得了非常好的效果。

經(jīng)過生命水冬季攻勢和前期強(qiáng)化培訓(xùn),，優(yōu)格股份談判人員個(gè)個(gè)精氣神十足,，在招商現(xiàn)場專業(yè)而精到的把產(chǎn)品線與研發(fā),、生產(chǎn)技術(shù)與工藝、企業(yè)理念,、企業(yè)背景實(shí)力,、廣告支持、營銷幫控等進(jìn)行全面講解,，并現(xiàn)場解答經(jīng)銷商各種疑問,。同時(shí)，具體展示了市場操作的系列方案,，如《市場實(shí)操手冊》,，甚至在細(xì)節(jié)上精細(xì)到到經(jīng)銷商選址、辦理各類手續(xù)指導(dǎo),、企業(yè)組織框架與職責(zé),、人才的引進(jìn)與管理、各項(xiàng)費(fèi)用的控制與管理等等,；《促銷實(shí)戰(zhàn)手冊》里列舉了40多個(gè)具體,、實(shí)操型的促銷活動(dòng)，甚至精細(xì)到廣告文案,、設(shè)計(jì)和軟文的撰寫以及活動(dòng)控制等等,，其中很多富有創(chuàng)意且具有實(shí)操性的方案讓經(jīng)銷商連連稱奇。

此外,，我們還準(zhǔn)備了產(chǎn)品CF片現(xiàn)場播放,，加上大量的宣傳DM和經(jīng)銷政策講解，更加使經(jīng)銷商感受到我們的決心和能力,。最終，經(jīng)銷商基本達(dá)成五大認(rèn)可,，即：認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì),，認(rèn)可產(chǎn)品形成系列（參加西交的30余家茶飲品生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)只有紅茶、綠茶兩個(gè)品種）,，認(rèn)可二道茶的概念及工藝,，認(rèn)可公司市場推廣方案及經(jīng)銷商政策和認(rèn)可公司實(shí)力�,！�

看未來,，依然任重道遠(yuǎn)

在10天的西安糖酒會(huì)中，優(yōu)格股份心品二道茶累計(jì)簽約5.0385億,，同時(shí)參加西交會(huì)的總計(jì)耗費(fèi)也控制在20萬元以內(nèi),。至此，我們圓滿完成了二道茶的糖酒會(huì)招商,。但同時(shí)我們也非常地清楚,，盡管西安糖酒會(huì)現(xiàn)場簽約超過5億元,，然而就一般而言，其履約率僅為10％-20％,。此次糖酒會(huì)招商的圓滿完成也僅僅只是優(yōu)格股份進(jìn)行全國市場拓展的第一步,，未來，我們依然任重道遠(yuǎn),。在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)二道茶項(xiàng)目組的全體成員。