借助糖酒會(huì)巧造勢(shì)，一個(gè)新鮮出爐的飲料也能簽約5個(gè)億，這是聯(lián)縱智達(dá)在繼-30°賣(mài)水之后，為優(yōu)格股份創(chuàng)造的又一個(gè)奇跡。

二道茶,，20萬(wàn)換來(lái)5億元

文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁 薛寶峰

2001年的11月，在操作生命水冬季攻勢(shì)的同時(shí)，聯(lián)縱智達(dá)專(zhuān)家組也在另外一條線上戰(zhàn)斗,，即如何為優(yōu)格股份規(guī)劃操作，從而獲得更多消費(fèi)者的接受,，經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同,，以及如何打造貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的產(chǎn)品？

快樂(lè)追隨,，打造“心品”二道茶戰(zhàn)斗群

碳酸   純凈水     礦泉水            茶            果汁         功能型

如上圖所示,，中國(guó)的飲料市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了碳酸飲料、礦泉水,、茶飲料,、果汁飲料及功能性飲品5個(gè)階段,。然而在當(dāng)時(shí)，茶系列飲品正處在金牛期,，即產(chǎn)品教育基本完成,，進(jìn)入了市場(chǎng)收獲期�,；�于飲料市��(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，以及結(jié)合優(yōu)格股份本身的研發(fā)、設(shè)備,、渠道等資源進(jìn)行的分析對(duì)接,，最終我們決定進(jìn)入茶飲品市場(chǎng)。

可是,，作為一個(gè)后來(lái)跟隨者,，我們?cè)鯓硬拍苜u(mài)出不同，怎樣才能在康師傅,、統(tǒng)一,、娃哈哈等大牌的高壓之下，殺出一條血路來(lái),？

回歸到最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品上來(lái),，聯(lián)縱智達(dá)的咨詢專(zhuān)家決定首先要為優(yōu)格的茶飲品找到一個(gè)明顯與眾不同，有顯著差異的USP,。

說(shuō)到茶,，我們知道中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，也是最講究茶道的國(guó)度,，中國(guó)茶道有“一道是水,，二道是茶”的說(shuō)法。也就是說(shuō),，講究喝茶的人,，總是把第一遍水倒掉，而把第二道茶作為最有營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)的好茶,。這引起了我們的興趣,，并最終成為關(guān)注焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)與優(yōu)格股份技術(shù)人員的溝通,，以及深入的論證,，我們終于找到了優(yōu)格茶飲品的USP——二道茶。 

所謂二道茶,，正是采用先進(jìn)的工藝,，經(jīng)過(guò)“一道”的過(guò)濾之后，采用二道茶之精華，因此使茶飲品更具茶香和營(yíng)養(yǎng),，恰到好處,，口感最佳。在后來(lái)的消費(fèi)者測(cè)試中也應(yīng)證了我們的這一提法,。30歲以上的消費(fèi)者普遍對(duì)“一道是水,，二道是茶”這一說(shuō)法具有認(rèn)同感，低年齡段消費(fèi)者對(duì)這一概念也容易引起好奇,，通常一次溝通即可獲得認(rèn)同,。大多數(shù)消費(fèi)者表示，通過(guò)企業(yè)及科研人員的努力,，二道茶制造工藝和提取技術(shù)是可信的,，保障了優(yōu)格茶飲品的高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)和口感。 

二道茶的概念在后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中被證明是很有穿透力的成功USP,。但對(duì)當(dāng)時(shí)的聯(lián)縱智達(dá)咨詢專(zhuān)家而言,，找到了USP僅僅只是優(yōu)格股份產(chǎn)品規(guī)劃的開(kāi)始，能賣(mài)貨的品牌名稱(chēng),、廣告溝通主題等都是需要進(jìn)一步解決的硬骨頭,。

經(jīng)過(guò)一系列的測(cè)試，最終我們將優(yōu)格茶飲品的品牌命名為“心品”,，廣告主語(yǔ)確定為“愛(ài)你就喝你”,。功能需求依據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶飲品心理需求排序定為特別工藝、特別解渴和特別營(yíng)養(yǎng),，在品類(lèi)上構(gòu)成了二道冰紅茶,、二道蜂蜜綠茶,、二道檸檬綠茶,、二道烏龍茶、二道梅子紅茶和二道梅子綠茶,，合計(jì)六大系列,，12個(gè)規(guī)格，加上原有兩個(gè)品種,，優(yōu)格股份產(chǎn)品至此陣容整齊,，已經(jīng)具備向全國(guó)進(jìn)軍的能力。

全面準(zhǔn)備,，重點(diǎn)演練,，給經(jīng)銷(xiāo)商想要的。

通過(guò)優(yōu)格股份科研人員的努力,，二道茶制造工藝和提取技術(shù)有利保障了優(yōu)格系列茶飲品的高品質(zhì),。到了2002年西安春季糖酒會(huì)前夕，高品質(zhì)的心品二道茶正式亮相。

參加本屆糖酒會(huì),，優(yōu)格股份給我們的任務(wù)很明確,，“請(qǐng)你們來(lái)就是要出成績(jī)，我們定的指標(biāo)要過(guò)億”,，然而其投入也很明確“以盡量節(jié)約開(kāi)支為原則,，最好別超過(guò)20萬(wàn)元�,！�

20萬(wàn)的投入,，過(guò)億的銷(xiāo)售額？對(duì)于一個(gè)新企業(yè)新品牌,，要以如此少的錢(qián)達(dá)到如此高價(jià)的招商目標(biāo),，這在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是擺在聯(lián)縱智達(dá)面前的又一個(gè)艱難的課題，但同時(shí)也更激起了聯(lián)縱智達(dá)挑戰(zhàn)極限的欲望,。 

要想取得好的招商效果,，就必須掌握經(jīng)銷(xiāo)商的心理，知道什么東西是他們想要的,。在經(jīng)過(guò)一番盤(pán)點(diǎn)分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注因素主要集中在7個(gè)方面，根據(jù)重要度依次為產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量,、獲利空間,、廣告力和品牌力、促銷(xiāo)計(jì)劃的可行性與實(shí)效性,、企業(yè)實(shí)力及規(guī)范性保障,、后續(xù)市場(chǎng)支持和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這7點(diǎn),，我們?cè)谡猩?/span>手冊(cè)中特意做了客觀分析和對(duì)比,，力求做到授人以“漁”的效果。

打造產(chǎn)品力：心品二道茶是中國(guó)茶文化和現(xiàn)代科技的結(jié)晶,，世界一流的生產(chǎn)線,，WORK流程式管理，中國(guó),、日本,、澳大利亞三地研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)地雄厚背景足以保證產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

獲利空間：我們打出了“做一個(gè)快樂(lè)的追隨者,！”的口號(hào),，產(chǎn)品的零售價(jià)與同類(lèi)產(chǎn)品相比偏低，但經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)卻相對(duì)高出很多,，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián),，給消費(fèi)者實(shí)惠。

廣告及品牌力：各大衛(wèi)視廣告的空中支持加上更多機(jī)動(dòng)靈活的地面促銷(xiāo)和宣傳，足以打動(dòng)消費(fèi)者,。

促銷(xiāo)支持：由國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)咨詢企業(yè)上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢有限公司全程服務(wù),，設(shè)計(jì)實(shí)用產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)40余個(gè)，創(chuàng)意新穎,，具有極強(qiáng)的可操作性和針對(duì)性,。以生命水的冬季攻勢(shì)為例，優(yōu)格產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案力求出奇制勝,，簡(jiǎn)單實(shí)效,。

企業(yè)背景與實(shí)力：東北首家擬上市公司，整體投資近2億元,，無(wú)論從資金上還是設(shè)備,、人才都不算是一個(gè)小個(gè)子。

后續(xù)幫控：50人組成的扎扎實(shí)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,，個(gè)個(gè)都是業(yè)內(nèi)的好手,，優(yōu)格股份制定了理性而又實(shí)際的經(jīng)銷(xiāo)商深度幫控與分銷(xiāo)政策，只等著產(chǎn)品一旦占領(lǐng)渠道,，立刻殺入市場(chǎng)一線,，與經(jīng)銷(xiāo)商并肩作戰(zhàn)。

在一邊準(zhǔn)備各項(xiàng)政策和實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)的同時(shí),，我們對(duì)與重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商洽談的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行了特別的培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)戰(zhàn)演練,，以便能夠在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)付自如。

淡化干擾,，凸顯亮點(diǎn),，攏聚四海經(jīng)銷(xiāo)商。

在進(jìn)行招商手冊(cè)準(zhǔn)備及模擬演練的同時(shí),，我們選擇了部分針對(duì)性較強(qiáng)的媒體進(jìn)行提前造勢(shì),，如在《新食品》等雜志上刊發(fā)心品二道茶的產(chǎn)品廣告。在這里還不得不提到一些小技巧,，為了節(jié)省費(fèi)用和開(kāi)支,，我們并未選擇大規(guī)模的媒體廣告,，而是把部分媒體刊登的廣告設(shè)計(jì)稿與對(duì)優(yōu)格股份的新聞宣傳報(bào)道,、企業(yè)文化故事內(nèi)容等印刷成大量宣傳DM，進(jìn)行特定人群的二次傳遞,，在細(xì)處,、深處打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。

2002年2月26日至3月8日,，我們完成了所有關(guān)于西安全國(guó)糖酒交易會(huì)參會(huì)方案設(shè)計(jì)及準(zhǔn)備工作,，由在優(yōu)格股份擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的聯(lián)縱智達(dá)專(zhuān)家薛寶峰出任總指揮，下屬20余人組成4個(gè)職能組，于3月10號(hào)抵達(dá)西安,，有條不穩(wěn)地按計(jì)劃展開(kāi)設(shè)點(diǎn)布局,、公關(guān)、宣傳誘導(dǎo),、談判等工作,，并在這些工作上堅(jiān)持如下三個(gè)原則。

一是效果凸顯原則,。在設(shè)點(diǎn)布局上,，西安會(huì)議有30個(gè)分會(huì)場(chǎng)，我們重點(diǎn)選擇了隴海大酒店,、西安賓館,、主會(huì)場(chǎng)，并在主會(huì)場(chǎng)——西安最繁華的南線梯次布下三個(gè)展位,，其他會(huì)場(chǎng)則采取流動(dòng)人員投放10萬(wàn)份傳單以及相應(yīng)媒體支持的方式攏客,。為減少傳單流失率，我們采用唐裝茶道,、美女花轎等形式,。80人規(guī)模的唐裝美女組成壯觀的陣容表演著“一道是水，二道是茶”,， 這種促銷(xiāo)連媒體都甚感新鮮,，《三秦都市報(bào)》和《華商報(bào)》紛紛進(jìn)行了采訪和報(bào)道。如此熱烈的場(chǎng)景,，讓眾多經(jīng)銷(xiāo)商感受了我們的能力,，對(duì)此贊嘆不已。

二是最小耗費(fèi)原則,。關(guān)注影響效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，在需要效果凸顯的地方重點(diǎn)投入，以最恰當(dāng)?shù)姆绞饺��?shí)現(xiàn)目標(biāo),，并強(qiáng)調(diào)先合理后節(jié)約,，合理比節(jié)約更重要。比如在西交會(huì)組委會(huì)提供的資訊中,，僅唐裝美女一項(xiàng)的預(yù)算就達(dá)到5.8萬(wàn),，每個(gè)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)每天120元。在滿足使用的前提下,，優(yōu)格股份找到禮儀公司,，將單人價(jià)格降為80元，接下來(lái)又規(guī)避禮儀公司直接與西北聯(lián)合大學(xué)學(xué)生接洽,，將單人價(jià)格下降為40元,，同時(shí)在每個(gè)崗位的使用時(shí)間上精確到小時(shí),。經(jīng)過(guò)此種方式，唐裝美女總計(jì)耗費(fèi)1.085萬(wàn)元,，僅此一項(xiàng)就節(jié)約了4萬(wàn)多元,。

三是全程調(diào)控原則。我們事前確定了清晰的招商策略,，即“做一個(gè)快樂(lè)的追隨者”,，以“追求豐厚的利潤(rùn)，追求可靠的企業(yè),，追求長(zhǎng)久的伙伴,，追求火爆的市場(chǎng)，追求旺銷(xiāo)產(chǎn)品,，追求優(yōu)惠的政策,，追求可傳承的事業(yè)”這七條支線展開(kāi)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通對(duì)接，同時(shí)要求整體談判節(jié)奏必須合理有序,，且全程可調(diào)控,。這些策略和措施很好地保證了優(yōu)格股份在糖酒會(huì)招商的進(jìn)行，并且取得了非常好的效果,。

經(jīng)過(guò)生命水冬季攻勢(shì)和前期強(qiáng)化培訓(xùn),，優(yōu)格股份談判人員個(gè)個(gè)精氣神十足，在招商現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)而精到的把產(chǎn)品線與研發(fā),、生產(chǎn)技術(shù)與工藝,、企業(yè)理念,、企業(yè)背景實(shí)力,、廣告支持、營(yíng)銷(xiāo)幫控等進(jìn)行全面講解,，并現(xiàn)場(chǎng)解答經(jīng)銷(xiāo)商各種疑問(wèn),。同時(shí),，具體展示了市場(chǎng)操作的系列方案，如《市場(chǎng)實(shí)操手冊(cè)》,，甚至在細(xì)節(jié)上精細(xì)到到經(jīng)銷(xiāo)商選址,、辦理各類(lèi)手續(xù)指導(dǎo)、企業(yè)組織框架與職責(zé),、人才的引進(jìn)與管理,、各項(xiàng)費(fèi)用的控制與管理等等；《促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》里列舉了40多個(gè)具體,、實(shí)操型的促銷(xiāo)活動(dòng),，甚至精細(xì)到廣告文案、設(shè)計(jì)和軟文的撰寫(xiě)以及活動(dòng)控制等等,，其中很多富有創(chuàng)意且具有實(shí)操性的方案讓經(jīng)銷(xiāo)商連連稱(chēng)奇,。

此外，我們還準(zhǔn)備了產(chǎn)品CF片現(xiàn)場(chǎng)播放,，加上大量的宣傳DM和經(jīng)銷(xiāo)政策講解,，更加使經(jīng)銷(xiāo)商感受到我們的決心和能力。最終,，經(jīng)銷(xiāo)商基本達(dá)成五大認(rèn)可,，即：認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)可產(chǎn)品形成系列（參加西交的30余家茶飲品生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)只有紅茶,、綠茶兩個(gè)品種）,，認(rèn)可二道茶的概念及工藝，認(rèn)可公司市場(chǎng)推廣方案及經(jīng)銷(xiāo)商政策和認(rèn)可公司實(shí)力,�,！� 

看未來(lái)，依然任重道遠(yuǎn)

在10天的西安糖酒會(huì)中,，優(yōu)格股份心品二道茶累計(jì)簽約5.0385億,，同時(shí)參加西交會(huì)的總計(jì)耗費(fèi)也控制在20萬(wàn)元以內(nèi)。至此,，我們圓滿完成了二道茶的糖酒會(huì)招商,。但同時(shí)我們也非常地清楚，盡管西安糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約超過(guò)5億元,，然而就一般而言,，其履約率僅為10％-20％。此次糖酒會(huì)招商的圓滿完成也僅僅只是優(yōu)格股份進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)拓展的第一步,，未來(lái),，我們依然任重道遠(yuǎn)。在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)二道茶項(xiàng)目組的全體成員,。

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