|
方太帶給我們的挑戰(zhàn)和壓力:我們遭到的是一家堪稱中國企業(yè)中界鳳毛麟角的優(yōu)秀企業(yè),我們面臨的是一個絕非雪中送炭而是好上加好的咨詢挑戰(zhàn),,我們面對的是企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越的升級難題,,我們面臨的是一個類似欲實現(xiàn)5Sigma向6Sigma跨越的品牌與營銷的“零缺陷工程”,。
所幸的是,,我們面對的是一個好客戶,,一個對咨詢極其理性苛刻但又極其寬容睿智的客戶,,也正是在這種“壓迫”與激勵中,,我們得以一步步地走近方太,走近問題的核心,,并最終交上了滿意的答卷,。
方太:品牌與營銷的左右手(2)
咨詢過程:品牌突圍VS營銷革命
2004年9月,我們開始了充滿艱難與挑戰(zhàn)的咨詢作業(yè),。
為期一個月,,進(jìn)行全國范圍內(nèi)的品牌與營銷的定性、定量調(diào)研,,以及內(nèi)部近百人的訪談,;
為期一個月,實施全方位品牌戰(zhàn)略診斷與規(guī)劃,,涉及品牌愿景,、品牌延伸、品牌模式,、品牌國際化,、品牌識別與核心價值、品牌傳播,、品牌管理等八大板塊16個關(guān)鍵核心內(nèi)容,;
為期一個月,著手全體系的營銷診斷與策略規(guī)劃,,涉及產(chǎn)品,、渠道、價格,、推廣,、管理等五大核心環(huán)節(jié)的20多個關(guān)鍵要素;
為期一個月,,制定策略實施落地計劃,,以2005年度品牌與營銷計劃制訂及落實為重心的作業(yè)已接近尾聲;
為期2個月,,以樣板市場打造,、相關(guān)培訓(xùn)與輔導(dǎo)實施為主,后續(xù)落地實施與輔助執(zhí)行也隨即拉開,。
內(nèi)訪外調(diào),、實事求是
項目作業(yè)開展的第一步,就是進(jìn)行內(nèi)訪外調(diào),。訪談的第一天,,我們就事先和方太市場總監(jiān)做了溝通,按以前的慣例 :我們會反復(fù)詢問,、不厭其煩地探究,,因為企業(yè)往往拿不出我們想要的全部資料,。但是當(dāng)方太將我們所需各項營銷管理制度、規(guī)范等電子版文檔提供給我們時,,發(fā)現(xiàn)居然有1個多G,!而在我們對方太各部門進(jìn)行內(nèi)部訪談時,他們雖非常配合,,但卻顯示出沒有太大期望值的姿態(tài),。據(jù)了解,方太已前后與不少咨詢公司進(jìn)行過合作,,之前均是進(jìn)行深入訪談,、收集資料進(jìn)行研究,對于這套流程他們已較為習(xí)慣并認(rèn)為咨詢公司是必走的過場,,并不抱著太大的期望,,甚至對我們能多大程度上使用這些資料都抱有疑問的態(tài)度。
內(nèi)訪結(jié)束后,,項目組分三組赴外地進(jìn)行了一周左右的外部市場走訪,。走訪前,我們認(rèn)真研讀了方太所有資料,,針對不同訪談對象設(shè)計了不同的問卷,,做好充分準(zhǔn)備。在市場走訪過程中,,我們一共走訪了十幾個城市,、五十多個終端、訪談了八十多名終端促銷人員,、分公司人員及經(jīng)銷商,,與每個訪談對象進(jìn)行了充分溝通,,聽取來自各個渠道的真實的意見或建議,;到每個終端都詳細(xì)走訪、觀察方太及相關(guān)競爭對手的市場表現(xiàn),,不放過一個細(xì)節(jié),,充分了解、收集來自一線的市場信息,。
內(nèi)訪外調(diào)結(jié)束后,,我們進(jìn)行了市場走訪報告的總結(jié),并結(jié)合方太內(nèi)部的規(guī)范化管理體系,、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略進(jìn)行了深入研討并分析,,提出十大問題點及初步的一些設(shè)想。
當(dāng)我們就市場走訪的情況及觀點與方太相關(guān)人員進(jìn)行交流時,,他們深感吃驚,,在以前的咨詢作業(yè)過程中,,從來沒有咨詢公司會那么細(xì)致地對市場做如此深入地調(diào)查、研究與分析,。
營銷診斷,、實話實說
方太在業(yè)內(nèi)一直注重品牌建設(shè),將產(chǎn)品定位于高端市場,,從不盲目跟隨競爭對手降價,、促銷。方太得以保持今天的健康經(jīng)營,,這種堅持走自己的市場之路,、堅持高端定位的模式可以說功不可沒。但廚電行業(yè)作為一個發(fā)展到現(xiàn)今非常成熟,、競爭慘烈的行業(yè),,市場環(huán)境已不復(fù)當(dāng)初。方太的競爭對手如老板,、帥康,、海爾通過靈活的市場操作手法逐漸擴大市場容量,并通過市場規(guī)模的上升,,提升其產(chǎn)品定位,,蠶食方太原本占有絕對優(yōu)勢的中高檔市場。
堅持高端定位本來是方太得以制勝的法寶,,但隨著市場環(huán)境的改變,,這一法寶反過來又對現(xiàn)階段的方太形成了制約:一方面,方太定位的高端市場容量本來就小,,而現(xiàn)有的產(chǎn)品又不支持向中端下沉,;另一方面,方太高層對此一直猶豫不決,,擔(dān)心定位下沉后影響品牌力.是守著現(xiàn)有品牌定位犧牲銷量還是定位下移維護銷售,?
要不要放棄高端之路,這個問題困惑方太中高層已久,,但由于方太的文化和固有的品牌情結(jié)使然,,方太內(nèi)部對此一直懸而未決。對此,,我們根據(jù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,、競爭對手營銷戰(zhàn)略與策略,再結(jié)合方太發(fā)展現(xiàn)狀與五年營銷規(guī)劃,,提出了自己的看法,。
我們認(rèn)為 :品牌唯一的使命就是要促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)實與長遠(yuǎn)利益目標(biāo)的達(dá)成,即,,獲得產(chǎn)品的暢銷,、長銷與相對溢價,。偏離這一基準(zhǔn)原則,品牌將失去其存在的實際意義,。我們能夠理解并贊同方太領(lǐng)導(dǎo)對品牌的鐘愛和珍惜,,但更想提示的是,優(yōu)秀而長命的品牌才是企業(yè)恒久健康發(fā)展的根本保障,。而優(yōu)秀又長命的品牌,,一定是眾多目標(biāo)消費群體在不斷的產(chǎn)品消費(購買)和使用過程中,自發(fā)的展示,、感受,、傳播、延續(xù)與升華等一系列過程打造而成的,。尤其是對于廚電這類非日常消費產(chǎn)品,,錯失一次購買機會,也就失去了品牌(產(chǎn)品)與消費者 “親密接觸”的機緣,,品牌感知與忠誠便無從談起——對于我們的目標(biāo)消費群體來講,,失去一次購買(銷售)機會,就等于失去一戶人家,,就等于失去若干年的品牌接觸緣分,,就等于給我們的競爭品牌“推過去”一位親密朋友。
我們也提出 :在當(dāng)前市場競爭環(huán)境與方太企業(yè)實際處境的情況下,,方太更應(yīng)該專注現(xiàn)實的產(chǎn)品銷售,,關(guān)注方太品牌的目標(biāo)市場占有率,關(guān)注達(dá)成理想銷售的整個營銷體系的建設(shè),,關(guān)注市場一線市場對實際銷售形成直接影響的細(xì)節(jié)層面,。
我們提出的這些問題,并對這些問題進(jìn)行的剖析與建議得到方太中高層一致的認(rèn)同,。
營銷規(guī)劃,、實戰(zhàn)實效
開始準(zhǔn)備做營銷策略規(guī)劃提案前,我們項目組就感到空前的壓力:可以說,,方太的管理體系及策略規(guī)劃與國內(nèi)任何優(yōu)秀的企業(yè)相比,,毫不遜色,。甚至與許多先進(jìn)的外資企業(yè)相比,,也沒太大差距。在市場操作方面,,經(jīng)過多年的市場風(fēng)云變化,,能堅持到現(xiàn)在且業(yè)績不錯絕非偶然,分公司的管理水準(zhǔn),、促銷傳播的手段使用都已達(dá)到一定高度,。此前我們曾戲言,,給方太做項目,有“雞蛋里挑骨頭”的嫌疑,。但方太既然選擇了我們,、信任我們,我們就不能辜負(fù)這種信任,。
堅持高端路線,,并向中檔領(lǐng)域延伸,塑造一個具有長久生命力的高端廚房專家品牌形象,,這是我們給方太建議的品牌策略和產(chǎn)品策略,,圍繞這一策略,優(yōu)化渠道建設(shè),,刷新終端形象,,提升服務(wù)品質(zhì),讓方太始終煥發(fā)無盡的魅力,。
我們的方案,,得到方太高層一致認(rèn)可,于是,,立足聯(lián)縱智達(dá)主張的“實戰(zhàn),、實效”的一貫策略,一系列營銷規(guī)劃由此順利鋪開,。
事實上,,不管我們的客戶有多強大,或者提出的咨詢需求有多難,,我們都不能放棄我們的作業(yè)守則,,而必須堅持聯(lián)縱智達(dá)的特色“實”——實戰(zhàn)、實效,,唯有如此,,才能保證我們在咨詢項目中的優(yōu)勢,能真正為客戶提供有價值的服務(wù),!
咨詢成果:品牌升級VS營銷落地
2005年的新年鐘聲即將敲響,,我們的咨詢作業(yè)也將進(jìn)入最后的實施輔導(dǎo)階段,驀然回首過去的100多天,,在捫心自問之余,,我們欣慰地告訴自己:雖然愧對了自己與家人,犧牲了國慶元旦,,犧牲了無數(shù)個與家人團聚的日子卻沒有愧對時間,,沒有愧對聯(lián)縱智達(dá),尤其是沒有愧對我們的客戶——方太,。
隨著咨詢作業(yè)的不斷推進(jìn),,我們欣慰地看到了諸多咨詢成果正在全面展開與實施中,。我們堅信:方太作為一家致力于成長為百年卓越企業(yè)的公司,在未來幾年,,將迎來品牌升級營銷落地階段,,全新的品牌核心價值將不僅僅在具體的傳播推廣上得以體現(xiàn),更將在營銷的每個環(huán)節(jié)乃至管理的每個流程中得以落地,,從產(chǎn)品到渠道到促銷,,從生產(chǎn)到銷售到物流服務(wù)。一場轟轟烈烈的品牌與營銷工程正在不動聲色中默默地展開……
(編者注:案例撰寫時間:2004年12月底)
【一線感悟】
高手過招,,以“實”制勝
服務(wù)一個優(yōu)秀的企業(yè),,遠(yuǎn)比服務(wù)一家問題企業(yè)“困難”多得多。
在服務(wù)方太的過程中,,項目組遇到從未有過的困惑:產(chǎn)品規(guī)劃做不做,?方太已經(jīng)做得很好了。我們認(rèn)為方太產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該向中檔傾斜,,但是否違背了方太本來的戰(zhàn)略意圖,?渠道策略還說不說?方太自己的渠道策略已經(jīng)不錯了,。營銷管理的建議提不提,?是不是我們想到的這些問題他們都已經(jīng)想到了?既然如此,,我們做出的規(guī)劃還有意義,,對方太還有參考價值嗎?
與高手過招,,項目組變得前所未有的畏首畏尾和小心翼翼,。只有三天就要提案了,但我們?nèi)話暝谡f與不說,、敢不敢說之間,。關(guān)鍵時刻,何慕老師發(fā)話了:方太很多問題是可能想到了,,但是實際情況呢,?我們從市場一線看到的信息呢?我們與方太做了這么多次溝通,,結(jié)果如何呢,?要想想我們看到的事實,要用我們看到的事實說話,!
何老師的一番話如醍醐灌頂,,給項目組指明了方向,。是的,,方太為什么會選擇與聯(lián)縱智達(dá)合作,?就是因為我們實戰(zhàn)、實效的咨詢風(fēng)格,,正是因為我們能夠根據(jù)耳聞目見并借助我們的經(jīng)驗積累,、方法進(jìn)行分析研究,以第三方的眼光,、以事實為根據(jù)提出思路和建議,,對企業(yè)而言才有意義啊,!
事實證明,,我們的顧慮是多余的,與高手過招,,重在以“實”制勝,。我們給出的營銷診斷與策略規(guī)劃建議報告,受到方太集團上下的一致贊譽,,他們說,,這是方太邀請這么多家咨詢公司以來聽到的最實際、最有效的提案,。在此,,特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)方太項目組的全體成員。
歡迎探討您的觀點和看法,,聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5 )
GMT+8, 2024-12-25 04:08 , Processed in 0.029924 second(s), 16 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com