方太帶給我們的挑戰(zhàn)和壓力：我們?cè)獾降氖且患铱胺Q中國(guó)企業(yè)中界鳳毛麟角的優(yōu)秀企業(yè),，我們面臨的是一個(gè)絕非雪中送炭而是好上加好的咨詢挑戰(zhàn),，我們面對(duì)的是企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越的升級(jí)難題，我們面臨的是一個(gè)類似欲實(shí)現(xiàn)5Sigma向6Sigma跨越的品牌與營(yíng)銷的“零缺陷工程”,。 

所幸的是,，我們面對(duì)的是一個(gè)好客戶,，一個(gè)對(duì)咨詢極其理性苛刻但又極其寬容睿智的客戶，也正是在這種“壓迫”與激勵(lì)中,，我們得以一步步地走近方太,，走近問(wèn)題的核心，并最終交上了滿意的答卷。

咨詢過(guò)程：品牌突圍VS營(yíng)銷革命 

　 2004年9月,，我們開(kāi)始了充滿艱難與挑戰(zhàn)的咨詢作業(yè),。

　　為期一個(gè)月，進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的品牌與營(yíng)銷的定性,、定量調(diào)研,，以及內(nèi)部近百人的訪談； 

　　為期一個(gè)月,，實(shí)施全方位品牌戰(zhàn)略診斷與規(guī)劃,，涉及品牌愿景、品牌延伸,、品牌模式,、品牌國(guó)際化、品牌識(shí)別與核心價(jià)值,、品牌傳播,、品牌管理等八大板塊16個(gè)關(guān)鍵核心內(nèi)容； 

　　為期一個(gè)月,，著手全體系的營(yíng)銷診斷與策略規(guī)劃，涉及產(chǎn)品,、渠道,、價(jià)格、推廣,、管理等五大核心環(huán)節(jié)的20多個(gè)關(guān)鍵要素,； 

　　為期一個(gè)月，制定策略實(shí)施落地計(jì)劃,，以2005年度品牌與營(yíng)銷計(jì)劃制訂及落實(shí)為重心的作業(yè)已接近尾聲,； 

為期2個(gè)月，以樣板市場(chǎng)打造,、相關(guān)培訓(xùn)與輔導(dǎo)實(shí)施為主,，后續(xù)落地實(shí)施與輔助執(zhí)行也隨即拉開(kāi)。

內(nèi)訪外調(diào),、實(shí)事求是 

　　項(xiàng)目作業(yè)開(kāi)展的第一步,，就是進(jìn)行內(nèi)訪外調(diào)。訪談的第一天,，我們就事先和方太市場(chǎng)總監(jiān)做了溝通,，按以前的慣例 ：我們會(huì)反復(fù)詢問(wèn)、不厭其煩地探究,，因?yàn)槠髽I(yè)往往拿不出我們想要的全部資料,。但是當(dāng)方太將我們所需各項(xiàng)營(yíng)銷管理制度、規(guī)范等電子版文檔提供給我們時(shí),，發(fā)現(xiàn)居然有1個(gè)多G,！而在我們對(duì)方太各部門進(jìn)行內(nèi)部訪談時(shí),，他們雖非常配合，但卻顯示出沒(méi)有太大期望值的姿態(tài),。據(jù)了解,，方太已前后與不少咨詢公司進(jìn)行過(guò)合作，之前均是進(jìn)行深入訪談,、收集資料進(jìn)行研究,，對(duì)于這套流程他們已較為習(xí)慣并認(rèn)為咨詢公司是必走的過(guò)場(chǎng)，并不抱著太大的期望,，甚至對(duì)我們能多大程度上使用這些資料都抱有疑問(wèn)的態(tài)度,。 

　　內(nèi)訪結(jié)束后，項(xiàng)目組分三組赴外地進(jìn)行了一周左右的外部市場(chǎng)走訪,。走訪前,，我們認(rèn)真研讀了方太所有資料，針對(duì)不同訪談對(duì)象設(shè)計(jì)了不同的問(wèn)卷,，做好充分準(zhǔn)備,。在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，我們一共走訪了十幾個(gè)城市,、五十多個(gè)終端,、訪談了八十多名終端促銷人員、分公司人員及經(jīng)銷商,，與每個(gè)訪談對(duì)象進(jìn)行了充分溝通,，聽(tīng)取來(lái)自各個(gè)渠道的真實(shí)的意見(jiàn)或建議；到每個(gè)終端都詳細(xì)走訪,、觀察方太及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn),，不放過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，充分了解,、收集來(lái)自一線的市場(chǎng)信息,。 

　　內(nèi)訪外調(diào)結(jié)束后，我們進(jìn)行了市場(chǎng)走訪報(bào)告的總結(jié),，并結(jié)合方太內(nèi)部的規(guī)范化管理體系,、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略進(jìn)行了深入研討并分析，提出十大問(wèn)題點(diǎn)及初步的一些設(shè)想,。 

　　當(dāng)我們就市場(chǎng)走訪的情況及觀點(diǎn)與方太相關(guān)人員進(jìn)行交流時(shí),，他們深感吃驚，在以前的咨詢作業(yè)過(guò)程中,，從來(lái)沒(méi)有咨詢公司會(huì)那么細(xì)致地對(duì)市場(chǎng)做如此深入地調(diào)查,、研究與分析。 

營(yíng)銷診斷、實(shí)話實(shí)說(shuō) 

方太在業(yè)內(nèi)一直注重品牌建設(shè),，將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng),，從不盲目跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、促銷,。方太得以保持今天的健康經(jīng)營(yíng),，這種堅(jiān)持走自己的市場(chǎng)之路、堅(jiān)持高端定位的模式可以說(shuō)功不可沒(méi),。但廚電行業(yè)作為一個(gè)發(fā)展到現(xiàn)今非常成熟,、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的行業(yè)，市場(chǎng)環(huán)境已不復(fù)當(dāng)初,。方太的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如老板,、帥康、海爾通過(guò)靈活的市場(chǎng)操作手法逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)容量,，并通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模的上升,，提升其產(chǎn)品定位，蠶食方太原本占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中高檔市場(chǎng),。

堅(jiān)持高端定位本來(lái)是方太得以制勝的法寶,，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，這一法寶反過(guò)來(lái)又對(duì)現(xiàn)階段的方太形成了制約：一方面,，方太定位的高端市場(chǎng)容量本來(lái)就小,，而現(xiàn)有的產(chǎn)品又不支持向中端下沉；另一方面,，方太高層對(duì)此一直猶豫不決，擔(dān)心定位下沉后影響品牌力.是守著現(xiàn)有品牌定位犧牲銷量還是定位下移維護(hù)銷售,？ 

要不要放棄高端之路,，這個(gè)問(wèn)題困惑方太中高層已久，但由于方太的文化和固有的品牌情結(jié)使然,，方太內(nèi)部對(duì)此一直懸而未決,。對(duì)此，我們根據(jù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,，再結(jié)合方太發(fā)展現(xiàn)狀與五年?duì)I銷規(guī)劃，提出了自己的看法,。 

　　我們認(rèn)為 ：品牌唯一的使命就是要促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益目標(biāo)的達(dá)成,，即，獲得產(chǎn)品的暢銷,、長(zhǎng)銷與相對(duì)溢價(jià),。偏離這一基準(zhǔn)原則，品牌將失去其存在的實(shí)際意義。我們能夠理解并贊同方太領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的鐘愛(ài)和珍惜,，但更想提示的是,，優(yōu)秀而長(zhǎng)命的品牌才是企業(yè)恒久健康發(fā)展的根本保障。而優(yōu)秀又長(zhǎng)命的品牌,，一定是眾多目標(biāo)消費(fèi)群體在不斷的產(chǎn)品消費(fèi)（購(gòu)買）和使用過(guò)程中,，自發(fā)的展示、感受,、傳播,、延續(xù)與升華等一系列過(guò)程打造而成的。尤其是對(duì)于廚電這類非日常消費(fèi)產(chǎn)品,，錯(cuò)失一次購(gòu)買機(jī)會(huì),，也就失去了品牌（產(chǎn)品）與消費(fèi)者 “親密接觸”的機(jī)緣，品牌感知與忠誠(chéng)便無(wú)從談起——對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講,，失去一次購(gòu)買（銷售）機(jī)會(huì),，就等于失去一戶人家，就等于失去若干年的品牌接觸緣分,，就等于給我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌“推過(guò)去”一位親密朋友,。

　　我們也提出 ：在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與方太企業(yè)實(shí)際處境的情況下，方太更應(yīng)該專注現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售,，關(guān)注方太品牌的目標(biāo)市場(chǎng)占有率,，關(guān)注達(dá)成理想銷售的整個(gè)營(yíng)銷體系的建設(shè)，關(guān)注市場(chǎng)一線市場(chǎng)對(duì)實(shí)際銷售形成直接影響的細(xì)節(jié)層面,。 

我們提出的這些問(wèn)題,，并對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行的剖析與建議得到方太中高層一致的認(rèn)同。 

營(yíng)銷規(guī)劃,、實(shí)戰(zhàn)實(shí)效 

開(kāi)始準(zhǔn)備做營(yíng)銷策略規(guī)劃提案前,，我們項(xiàng)目組就感到空前的壓力：可以說(shuō)，方太的管理體系及策略規(guī)劃與國(guó)內(nèi)任何優(yōu)秀的企業(yè)相比,，毫不遜色,。甚至與許多先進(jìn)的外資企業(yè)相比，也沒(méi)太大差距,。在市場(chǎng)操作方面,，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)風(fēng)云變化，能堅(jiān)持到現(xiàn)在且業(yè)績(jī)不錯(cuò)絕非偶然,，分公司的管理水準(zhǔn),、促銷傳播的手段使用都已達(dá)到一定高度。此前我們?cè)鴳蜓�,，給方太做項(xiàng)目,，有“雞蛋里挑骨頭”的嫌疑,。但方太既然選擇了我們、信任我們,，我們就不能辜負(fù)這種信任,。 

堅(jiān)持高端路線，并向中檔領(lǐng)域延伸,，塑造一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的高端廚房專家品牌形象,，這是我們給方太建議的品牌策略和產(chǎn)品策略，圍繞這一策略,，優(yōu)化渠道建設(shè),，刷新終端形象，提升服務(wù)品質(zhì),，讓方太始終煥發(fā)無(wú)盡的魅力,。

我們的方案，得到方太高層一致認(rèn)可,，于是,，立足聯(lián)縱智達(dá)主張的“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效”的一貫策略,，一系列營(yíng)銷規(guī)劃由此順利鋪開(kāi),。

事實(shí)上，不管我們的客戶有多強(qiáng)大,，或者提出的咨詢需求有多難,，我們都不能放棄我們的作業(yè)守則，而必須堅(jiān)持聯(lián)縱智達(dá)的特色“實(shí)”——實(shí)戰(zhàn),、實(shí)效,，唯有如此，才能保證我們?cè)谧稍冺?xiàng)目中的優(yōu)勢(shì),，能真正為客戶提供有價(jià)值的服務(wù),！

咨詢成果：品牌升級(jí)VS營(yíng)銷落地

　　2005年的新年鐘聲即將敲響，我們的咨詢作業(yè)也將進(jìn)入最后的實(shí)施輔導(dǎo)階段,，驀然回首過(guò)去的100多天，在捫心自問(wèn)之余,，我們欣慰地告訴自己：雖然愧對(duì)了自己與家人,，犧牲了國(guó)慶元旦，犧牲了無(wú)數(shù)個(gè)與家人團(tuán)聚的日子卻沒(méi)有愧對(duì)時(shí)間,，沒(méi)有愧對(duì)聯(lián)縱智達(dá),，尤其是沒(méi)有愧對(duì)我們的客戶——方太。

隨著咨詢作業(yè)的不斷推進(jìn),，我們欣慰地看到了諸多咨詢成果正在全面展開(kāi)與實(shí)施中,。我們堅(jiān)信：方太作為一家致力于成長(zhǎng)為百年卓越企業(yè)的公司,，在未來(lái)幾年，將迎來(lái)品牌升級(jí)營(yíng)銷落地階段,，全新的品牌核心價(jià)值將不僅僅在具體的傳播推廣上得以體現(xiàn),，更將在營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)乃至管理的每個(gè)流程中得以落地，從產(chǎn)品到渠道到促銷,，從生產(chǎn)到銷售到物流服務(wù),。一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌與營(yíng)銷工程正在不動(dòng)聲色中默默地展開(kāi)…… 

（編者注：案例撰寫時(shí)間：2004年12月底）

【一線感悟】

高手過(guò)招，以“實(shí)”制勝

服務(wù)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),，遠(yuǎn)比服務(wù)一家問(wèn)題企業(yè)“困難”多得多,。

在服務(wù)方太的過(guò)程中，項(xiàng)目組遇到從未有過(guò)的困惑：產(chǎn)品規(guī)劃做不做,？方太已經(jīng)做得很好了,。我們認(rèn)為方太產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該向中檔傾斜，但是否違背了方太本來(lái)的戰(zhàn)略意圖,？渠道策略還說(shuō)不說(shuō),？方太自己的渠道策略已經(jīng)不錯(cuò)了。營(yíng)銷管理的建議提不提,？是不是我們想到的這些問(wèn)題他們都已經(jīng)想到了,？既然如此，我們做出的規(guī)劃還有意義,，對(duì)方太還有參考價(jià)值嗎,？ 

　　與高手過(guò)招，項(xiàng)目組變得前所未有的畏首畏尾和小心翼翼,。只有三天就要提案了,，但我們?nèi)話暝�于說(shuō)與不說(shuō)、敢不敢說(shuō)之間,。關(guān)鍵時(shí)刻,，何慕老師發(fā)話了：方太很多問(wèn)題是可能想到了，但是實(shí)際情況呢,？我們從市場(chǎng)一線看到的信息呢,？我們與方太做了這么多次溝通，結(jié)果如何呢,？要想想我們看到的事實(shí),，要用我們看到的事實(shí)說(shuō)話！ 

何老師的一番話如醍醐灌頂,，給項(xiàng)目組指明了方向,。是的，方太為什么會(huì)選擇與聯(lián)縱智達(dá)合作,？就是因?yàn)槲覀儗?shí)戰(zhàn),、實(shí)效的咨詢風(fēng)格,，正是因?yàn)槲覀兡軌蚋鶕?jù)耳聞目見(jiàn)并借助我們的經(jīng)驗(yàn)積累、方法進(jìn)行分析研究,，以第三方的眼光,、以事實(shí)為根據(jù)提出思路和建議，對(duì)企業(yè)而言才有意義�,�,！ 

　　事實(shí)證明，我們的顧慮是多余的,，與高手過(guò)招,，重在以“實(shí)”制勝。我們給出的營(yíng)銷診斷與策略規(guī)劃建議報(bào)告,，受到方太集團(tuán)上下的一致贊譽(yù),，他們說(shuō)，這是方太邀請(qǐng)這么多家咨詢公司以來(lái)聽(tīng)到的最實(shí)際,、最有效的提案,。在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)方太項(xiàng)目組的全體成員,。

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