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破局,，一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌商的O2O
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聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心·江山
O2O的概念可能目前已經(jīng)被大家念叨的起老繭了,，各種O2O概念,、模式,、打法層出不窮,，但似乎到目前為止，少有成功的案例,，所以,，開宗明義，我們?cè)谶@里直接從觀點(diǎn),、案例切入,，探討一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的O2O應(yīng)該怎么做,？
先明確幾個(gè)觀點(diǎn)：
1. O2O從路徑上分，可以分為兩種模式,，一種是online到offline，一種是offline到online,，為了區(qū)隔起見，前者聯(lián)縱智達(dá)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心把它稱之為稱之為正向O2O,，后者稱之為反向O2O,，都應(yīng)以用戶體驗(yàn)為中心，同時(shí)對(duì)企業(yè)來說是帶來增量市場(chǎng),。
2. O2O模式，不同的企業(yè),、商品（服務(wù)）應(yīng)有不同的應(yīng)用模式,，比如開餐館的和賣家具的不同,，賣商品的和開賣場(chǎng)（如銀泰,、萬達(dá)）的不同，所有基于O2O模式的討論,，應(yīng)放到具體的行業(yè),、企業(yè)及商業(yè)環(huán)境中來看，不應(yīng)一概而論,；本文探討的是消費(fèi)品企業(yè)（對(duì)消費(fèi)品企業(yè)還有一定的界定,，后詳述）的O2O模式。
3. O2O模式,，應(yīng)是可以納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)常態(tài),，追求概念，不可持續(xù)的O2O不作為我們本次討論的對(duì)象,。因此,，類似羅輯思維、雕爺牛腩,、小米手機(jī)這些無法為數(shù)百萬傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)制的模式,，就不作為本文探討的范圍。
4. 不是所有的行業(yè),、企業(yè)都適合做O2O,。
一,、正向O2O為什么不適合一般的消費(fèi)品企業(yè)
正向O2O，即online 2 offline,，應(yīng)用表現(xiàn)為——
Online聚合流量,，導(dǎo)客到offline，這種模式成本高昂且笨拙,，一是online集合流量成本越來越貴,。二是online到offline路徑增加，客流嚴(yán)重衰減,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的規(guī)律是每增加一個(gè)點(diǎn)擊環(huán)節(jié)，客流衰減60%,，而online到offline的路徑,，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)上多一個(gè)點(diǎn)擊來得成本高昂很多，因此,，衰減大也就在情理之中,。所以，除非在online已經(jīng)預(yù)收款了,，否則，從online往offline導(dǎo)客的成本非常高,。舉幾個(gè)常見的正向O2O的例子,。
案例1：品牌商通過聚劃算（或美團(tuán),、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)團(tuán)購）導(dǎo)客流到線下門店,，單客流量成本高，品牌商犧牲利益高,，環(huán)節(jié)太多,，客流衰減厲害。
案例2：通過LBS地圖模式,，online到offline,，這其實(shí)并非一種真正對(duì)商家有利的模式，品牌商犧牲毛利,，導(dǎo)客流到offline,，這樣，客戶每次到店前,，都會(huì)下載優(yōu)惠券,，再去店鋪，極大的損害了店鋪的毛利。
總的來說,，正向O2O的模式推進(jìn)比較坎坷,，原因主要是——
1. Online獲取流量的成本越來越高；
2. Online2offline環(huán)節(jié)太多,，衰減厲害,；
3. 為了降低衰減比例，online常常用預(yù)收款的方式,，online把錢收了,，顧客到offline去提貨或享受服務(wù)。如果商家offline門店自主性強(qiáng),，還ok,，但如果商家offline門店在賣場(chǎng)或百貨公司這樣統(tǒng)一收銀的業(yè)態(tài)，顯然,，這樣的O2O是走不通的,，你在online收銀的操作已經(jīng)動(dòng)了賣場(chǎng)或百貨公司的奶酪。
4. O2O的驅(qū)動(dòng)方,，最早源于掌握大量流量資源的online平臺(tái),，因此，在online運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無法支撐更大的商業(yè)想像空間時(shí),，由online向offline推進(jìn),，是必然趨勢(shì)，而O2O的切入由online到offline,，有著天然online路徑依賴和利益訴求,，所以，O2O模式是必然要考慮online平臺(tái)利益而不是完全從企業(yè)和顧客利益出發(fā),。比如online預(yù)定,，offline體驗(yàn)提貨,，常規(guī)的商業(yè)操作是預(yù)定則收預(yù)訂金即可,，offline體驗(yàn)滿意再確認(rèn)，支付全款,，這樣的顧客體驗(yàn)最佳,。但在平臺(tái)上這種模式是無法實(shí)行，平臺(tái)利益使然使得商家必須在online收取顧客的全款,，這無疑是嚴(yán)重影響顧客體驗(yàn)的,。所以，基于平臺(tái)的O2O設(shè)計(jì),，既要考慮顧客,、企業(yè)，還得順應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則，推進(jìn)起來往往掣肘重重,。
聯(lián)縱智達(dá)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心給傳統(tǒng)企業(yè)提供O2O解決方案時(shí),，一開始依照online2offline的思路，也覺得事倍功半,，力不從心,，為什么呢？除了上述原因,，仔細(xì)想想,，傳統(tǒng)企業(yè)online這個(gè)“O”，本來就比較弱小,，剛剛起步,，但還要依靠這個(gè)“O”往線下offline體量龐大“O”去導(dǎo)流，并且讓體量巨大的Offline因此去調(diào)整流程,、話術(shù),、甚至利益分配，顯然,，既不合時(shí)宜,，頭重腳輕，又因?yàn)閷?duì)offline的業(yè)績(jī)幫助不大同時(shí)麻煩很大,。所以,，這樣的O2O在企業(yè)內(nèi)部推行，遭遇阻力,，舉步維艱,，也就十分自然了。
二,、一家傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌商的O2O
聯(lián)縱智達(dá)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心在2014年年初服務(wù)了一家高端的肉類企業(yè),，這家客戶的特點(diǎn)是線下知名度高，線下已經(jīng)有數(shù)億的銷量,，主要通過各地經(jīng)銷商銷售,，同時(shí)也有十幾家專賣店，產(chǎn)品品質(zhì)好,，復(fù)購率高,，達(dá)到40%左右。線上在天貓,、京東等平臺(tái)開設(shè)了自己的旗艦店,，但銷量一般，一天只有十來單,。
這樣的企業(yè),，要通過新營(yíng)銷的突圍提升銷量,，純粹依靠online是不現(xiàn)實(shí)的，為什么呢,？我們查了電商的數(shù)據(jù),，肉類企業(yè)電商，在天貓上做得最好的,，一年銷量也不過幾百萬,，顯然，消費(fèi)者網(wǎng)購肉品的習(xí)慣在這個(gè)階段并未成熟,。而通過online到offline的O2O模式,，也很難走通，就online店鋪的流量聚集來看,，每天店鋪的流量?jī)H有區(qū)區(qū)三四千次,，通過online往offline導(dǎo)客，無疑是杯水車薪,。另一方面,，也不可能通過聚劃算等流量平臺(tái)去導(dǎo)流，購買的流量成本高且轉(zhuǎn)化低,，這樣的O2O,，要成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，顯然不現(xiàn)實(shí),。
經(jīng)過調(diào)研后,，我們發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)有十幾家線下門店,，基本都在中高端社區(qū)周圍,，一直都有穩(wěn)定的客流，每天的營(yíng)業(yè)額基本穩(wěn)定在3000~6000元之間,，買肉的客人平時(shí)以社區(qū)的保姆,、老人為主，周末中,、青年客人會(huì)多很多,。
顯然，這個(gè)時(shí)候以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟,，讓企業(yè)建立微信商城,，顧客通過掃碼成為會(huì)員,，利用復(fù)購率高的特點(diǎn),，實(shí)施顧客忠誠(chéng)度管理。尤其是挖掘中青年客人的潛力——平日有需求但無時(shí)間,，通過微信下單門店送貨的方式,，有效的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量，這樣的解決方案，基本是這類O2O模式的常態(tài)方案,。
于是,，聯(lián)縱智達(dá)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心給這家企業(yè)實(shí)施了這樣的方案。運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月之后,，線下門店的客流沒有明顯增加,，而單店的銷售額卻增加了大約10%~20%，毫無疑問,，這樣的方式,，能夠有效的把原來沒有到門店購買或者較少到門店的客人需求激發(fā)并有效滿足，因此銷量提升,。通過這樣的方式,，我們至少可以得出如下結(jié)論：
1. 利用線下門店資源，實(shí)現(xiàn)Offline2online的模式,，可以較低成本獲取流量,。
2. 流量轉(zhuǎn)化為客人之后，利用產(chǎn)品復(fù)購率高的特點(diǎn),，可以有效的實(shí)施顧客忠誠(chéng)度管理,，而顧客忠誠(chéng)度管理的最有效方式就是積分制度。
3. 微信是實(shí)現(xiàn)這一反向O2O的重要渠道,，企業(yè)官方微信的功能主要體現(xiàn)為品牌展示,、微商城、會(huì)員管理及活動(dòng)三大方向,。
4. 反向O2O可以充分利用offline門店的資源陳列（肉品新鮮）,、導(dǎo)購（吸引客人加微信，贈(zèng)積分,，且購買更方便）,、廣告（門店內(nèi)微信掃碼的利益點(diǎn)說明）、配送（微信下單后的服務(wù)）的資源,，從而充分盤活offline資源,，資源利用最大化。
5. 對(duì)內(nèi)管理而言,，微信平臺(tái)處理訂單,，依據(jù)配送區(qū)域?qū)?duì)應(yīng)的訂單劃分到對(duì)應(yīng)門店的業(yè)績(jī)，微信團(tuán)隊(duì)根據(jù)整體業(yè)績(jī)進(jìn)行考核,，也有效解決了內(nèi)部人員激勵(lì)的問題,。
這樣實(shí)施三個(gè)月以后，我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)殚T店覆蓋的區(qū)域有限,，線下拉客通過O2O線上銷售的增量還是有限,。O2O要想發(fā)揮更大的作用,，必須有新的策略突破。
通過“門店+微商城+會(huì)員管理”反向O2O模式已基本成熟,，反向O2O的核心是可以充分依托線下資源（門店）,，低成本獲取相對(duì)精準(zhǔn)的流量，通過微商城進(jìn)行交易和訂單管理,，利用產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)有效的進(jìn)行會(huì)員管理,，那么，在微商城和會(huì)員管理相對(duì)成熟的情況下,，盡可能多的拓展線下流量資源,，是唯一做大這一模式的途徑。
怎么拓展,，多開門店嗎,？顯然，一家線下門店的投資在40,、50萬,，涉及到選址、裝修,、選品,、招聘、培訓(xùn),、試運(yùn)營(yíng),、物流倉儲(chǔ)重新規(guī)劃諸多事宜，且至少運(yùn)營(yíng)一年以上,，才有可能實(shí)現(xiàn)月度的盈虧平衡,，依靠多開門店是來拓展反向O2O的流量，在O2O只占百分之十幾增量的前提下既有些舍本逐末,，投資大,、見效慢的反向?qū)Я饕彩潜容^笨拙的方式。
異業(yè)合作拓展,，擴(kuò)大線下流量導(dǎo)入,，是相對(duì)較輕且能快速鋪面的方式。經(jīng)過縝密的思考后,，聯(lián)縱智達(dá)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷研究中心為客戶確立了這樣的主導(dǎo)方向,。
合作伙伴的選擇與導(dǎo)入有多種思路，根據(jù)對(duì)客戶資源盤整及分析,，我們選擇了有一定影響力的餐廳（連鎖餐廳更好）作為主要的切入對(duì)象,，經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化，設(shè)計(jì)了如下的操作流程：
圖一,、某肉類企業(yè)的O2O業(yè)務(wù)流程
異業(yè)合作的O2O業(yè)務(wù)場(chǎng)景,，相對(duì)于專賣店O2O的業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)更復(fù)雜,，這樣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,，涉及到的要素有就餐的客人,、餐廳、導(dǎo)購,、肉品廠商,、微商城系統(tǒng)。我們逐一分析：
1,、微商城系統(tǒng)：
微商城系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)這一O2O模式的技術(shù)載體,，和一般的微商城應(yīng)用不同的是，利用了服務(wù)商既有成熟的電商系統(tǒng)（國(guó)內(nèi)老牌的電商軟件服務(wù)商）,，生成可擴(kuò)展的微信移動(dòng)商城,，每一個(gè)微信商城都是獨(dú)有的，因此微信商城的二維碼也是唯一的,。系統(tǒng)相對(duì)成熟,、穩(wěn)定，前端統(tǒng)一銷售,，后端集中處理訂單,、實(shí)現(xiàn)品牌商與合作伙伴的及時(shí)分賬與會(huì)員管理，具體結(jié)構(gòu)與功能,，如下圖所示：
圖二,、B2C商城及移動(dòng)套件的業(yè)務(wù)示意
2、就餐的客人：
1) 客人在餐廳吃飯,，品嘗過這樣的肉品之后,，導(dǎo)購只要稍微引導(dǎo)，客人因?yàn)閯倓傮w驗(yàn)過,，容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng),，因此現(xiàn)場(chǎng)掃碼下單的可能性較大。
2) 可以適時(shí)的做一些掃碼下單優(yōu)惠的促銷,，進(jìn)一步吸引客人掃碼,。
3) 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，加上有效的積分管理制度,，客人重復(fù)消費(fèi)的可能性大,。
3、餐廳：
1) 客人在餐廳點(diǎn)菜和吃完后下單買肉品回家自己烹制,，是并不沖突的需求,，不會(huì)對(duì)餐廳生意造成影響。
2) 客人就餐后現(xiàn)場(chǎng)掃碼,，無論是現(xiàn)場(chǎng)下單還是回去后下單,，因?yàn)槭遣蛷d專屬的微商城,，下單的收益都?xì)w屬于餐廳，無論是客人第一次購買還是后續(xù)購買,，餐廳都有額外的銷售收入,，餐廳有利益驅(qū)動(dòng)。
4,、導(dǎo)購：
1) 導(dǎo)購的角色很重要,，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上的二維碼基本是鋪天蓋地，有了導(dǎo)購的引導(dǎo),，加上本來設(shè)定的利益獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，客人掃碼的可能性會(huì)大很多。
2) 品牌商不用專門的導(dǎo)購人員,，就依靠餐廳的服務(wù)人員在客人消費(fèi)肉品后做順理成章的推薦即可,，節(jié)省人工成本，同時(shí)又不讓這樣的推銷顯得生硬,。
5,、品牌商：
1) 所付出的成本有限：餐廳KT板及豐富陳列的展架，一套B2C商城及可擴(kuò)展移動(dòng)端的套件,。餐廳的人員和餐廳的成本都是根據(jù)銷售分成,，幾乎沒有成本風(fēng)險(xiǎn)。
2) 統(tǒng)一制定有效的CRM制度,、統(tǒng)一策劃,、制定會(huì)員維系的豐富化內(nèi)容。
3) 在品牌商的微信平臺(tái)上,，設(shè)立了指定合作的會(huì)員餐廳,，所有該品牌商旗下的會(huì)員，都可以憑微信會(huì)員卡去對(duì)應(yīng)餐廳享受對(duì)應(yīng)優(yōu)惠,，餐廳也可以針對(duì)品牌商指定會(huì)員,，開展針對(duì)性的優(yōu)惠活動(dòng)，品牌商通過異業(yè)合作制造了龐大會(huì)員平臺(tái),，并且把這樣的會(huì)員在反過來跟餐廳共享,，做到了真正意義上的獨(dú)立B2C運(yùn)營(yíng)，并由此形成了龐大的與餐廳互惠的生態(tài)體系,，這樣異業(yè)合作的O2O,，更加穩(wěn)定且有價(jià)值！
有了異業(yè)合作的模式設(shè)計(jì),，通過合作伙伴快速拓展線下流量吸納的通道被快速打開,，我們做一個(gè)小的測(cè)算，如下：
|
客單價(jià)（元） |
客人數(shù) |
月經(jīng)營(yíng)天數(shù) |
月銷售額（元） |
|
300 |
3 |
30 |
27000 |
這樣，每家合作餐廳一個(gè)月產(chǎn)生的銷售額為2.7萬元（含老客戶復(fù)購,，保守估算）,，如果復(fù)制100家餐廳，一個(gè)月的銷售額為270萬元,，一年通過異業(yè)合作產(chǎn)生的銷售額,，基本在3200萬左右。
至于利潤(rùn)分配和核算,，無論是品牌商,、還是合作餐廳,、或是導(dǎo)購,，按商品40%的毛利來計(jì)，利潤(rùn)是足夠讓各個(gè)利益方受益的,。
這樣的模式一經(jīng)設(shè)計(jì),，就得到品牌方高層的大力支持，因此,，快速在各地拓展復(fù)制,，從目前的銷量來看，業(yè)績(jī)比預(yù)期的要樂觀得多,。
三,、什么樣的企業(yè)適合做O2O
正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量,、穩(wěn)定,、成本不高（比如平臺(tái)商愿意扶持的知名品牌）的online流量來源。而反向O2O模式,，也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè),。根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)互聯(lián)網(wǎng)研究中心近年來的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可以得出這樣的結(jié)論,。
1. 反向O2O的核心價(jià)值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上,，最核心的價(jià)值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù),，同時(shí)針對(duì)性的進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度管理（或者CRM）,。
2. 企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費(fèi)的商品（含服務(wù)）,，CRM的價(jià)值越大,，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的,。如食品,、飲料（酒類）、日化用品,、母嬰用品,，服裝的消費(fèi)周期比快消長(zhǎng),，但也屬于日常消費(fèi)，也還不錯(cuò),，而像家電,、家具、建材這類的消費(fèi)品,，顧客消費(fèi)周期長(zhǎng),，三到五年甚至更長(zhǎng)的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果（截止發(fā)稿時(shí)我們還沒有摸索到好的方法）,，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價(jià)值相對(duì)不如消費(fèi)周期短的企業(yè)明顯,。但有的商品雖然屬于耐消品，配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長(zhǎng),，且客單價(jià)也不低,，比如汽車，又屬于特例,。因此,，在文章標(biāo)題命名時(shí)，也曾反復(fù)糾結(jié),，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O,，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說,，顧客消費(fèi)周期不長(zhǎng)的消費(fèi)品（含服務(wù)）,，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價(jià)值，適合反向O2O,，但這樣說又不夠精簡(jiǎn),，最后，只能中庸的說“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O,。
3. 企業(yè)商品的SKU及客單價(jià)：反向O2O模式,，讓顧客能夠通過手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求,。比如,，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種,，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求（只是洗發(fā)功能,，非常普通的消費(fèi)功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同,，肉品雖然只能滿足顧客消費(fèi)的需求,，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場(chǎng)銷售的肉品可比，它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨(dú)采購）,，使得顧客很難有意愿單獨(dú)通過online來采購,，O2O至少在目前階段意義不大。另一因素是商品的客單價(jià)必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),，比如,，至少100元以上，否則,，online下單后,，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送,，不利于物流及其他運(yùn)營(yíng)成本的攤銷,。
4. 消費(fèi)品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價(jià)值是低成本獲取客戶的流量，因此,，消費(fèi)品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富,，越有利于實(shí)施,。當(dāng)然,，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對(duì)應(yīng)利益分成,，餐廳,、茶社、社區(qū)店,、連鎖的酒類專營(yíng)店等都是是值得挖掘的合作資源,。
5. O2O的個(gè)性化：每個(gè)企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計(jì)會(huì)有不同,。
6. 傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”,，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“去中心化,，去平臺(tái)化”的特點(diǎn),，在品牌商、合作伙伴,、線下門店,、導(dǎo)購、顧客的鏈條間,，形成了有效,、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許,，這就是我們重回獨(dú)立B2C時(shí)代的一個(gè)開始,。
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