——原載于《飾界》雜志2013年2月刊

——文：馬 超

 

于我來看，2012年是平淡的一年,。這一年中,，除了周大福依然氣勢如虹的在四處擴(kuò)張外,，中國珠寶尤其是內(nèi)地珠寶品牌的擴(kuò)張速度明顯下降，招商加盟的模式似乎已經(jīng)走到了窮途末路，而國內(nèi)的珠寶商還在躑躅,，走出謎局者甚少,。另外，黃金,、鉑金價格的下滑，以及價格屠夫們對鉆石利潤的曝光,，讓本來就拓展乏力的國內(nèi)品牌們更加力不從心,。

 

關(guān)鍵詞：膠著戰(zhàn)

2012年，國內(nèi)品牌的跨區(qū)域作戰(zhàn)呈現(xiàn)了膠著戰(zhàn)狀態(tài),，華東,、華南、華北一代的地頭蛇品牌都已經(jīng)建設(shè)了自己的根據(jù)地并做到了超高的市場占有率,，而真正讓這些品牌難以外地擴(kuò)張的是,，這些擁有“國內(nèi)一流”裝備的品牌，他們所處的省份基本上都是比鄰關(guān)系,。這就好比,，萬隆珠寶要進(jìn)入江蘇就要過通靈這一關(guān)，而通靈珠寶要進(jìn)入浙江則要過萬隆這一關(guān)一樣,，在資金實力,、品牌包裝、終端運營,、產(chǎn)品品類與款式都不能有顯著差異化的情況下,，吃掉對方都是一個難以企及的目標(biāo)。

 

另外,，這些品牌似乎已經(jīng)失去了創(chuàng)業(yè)時的激情——在根據(jù)地拓展初期,，這些品牌敢打敢拼，在營銷與品牌資源上敢于大手筆的投入,，這是其成為當(dāng)?shù)芈N楚的主要動因,。而當(dāng)進(jìn)入一個新的市場時，且在面對當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大對手時,，新進(jìn)品牌卻顯得畏首畏腳,，所以新開辟的市場就成了一種“雞肋”狀態(tài)，說起來今年又拓展了多少店鋪,，每個卻都半死不活甚至嚴(yán)重虧損,。當(dāng)這種新開市場成為了負(fù)擔(dān)后，當(dāng)很多老板的“上市夢”破滅后,，多數(shù)人則會選擇壯士斷腕,，甩去這些“吸血蟲店鋪”。

 

相比起狼煙四起的華南,、華東,、華北區(qū)域,，西北、東北,、西南的市場的競爭就顯得要溫柔一些,，很多當(dāng)?shù)氐钠放七�處于鞏固根據(jù)地的階段。但是,，這并不是說這些品牌就過的一帆風(fēng)順,，在招商加盟如此艱難的今天，快速且穩(wěn)定的擴(kuò)張在沒有強(qiáng)有力背景的支持下已經(jīng)化為神話,，能選擇無非就是“低速平穩(wěn)”亦或“高速危險”這兩條路,，而這也是對一個企業(yè)家對未來規(guī)劃與發(fā)展的考量。

 

關(guān)鍵詞：價格戰(zhàn)

我們都說,，擁有品牌后,，我們的價格策略將會高舉高打，但是在群雄割據(jù)的今天,，有誰站出來拍拍胸口說自己是個品牌,？我想，撇去那些國際品牌和香港四大品牌外,，國內(nèi)這些“知名品牌”充其量不過是個區(qū)域品牌罷了,！同樣的，既然你已經(jīng)以“品牌”自居了,，為什么這些品牌們還會為市場逐年激增的價格戰(zhàn)而苦惱呢,？

 

你在山東是個大牌，進(jìn)入山西你就是個新兵,。新兵你要怎么做,？以一副卡地亞的模樣來培養(yǎng)市場和等待未來？既然你的加盟商加盟你,，那么就是為了快速賺錢,；既然你的直營店開過去，也不是要等著155年后才成就卡地亞,。于是乎,，無論你有如何精彩的品牌故事，亦或有怎樣豪華的VI形象,，面臨當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)敵,，價格戰(zhàn)就是你的不二之選。同樣的,，當(dāng)一些小牌面臨生存危機(jī)時,，拿價格拼死一搏也是司空常見。最后，這些“大牌”,、“小牌”共同鑄就了“價格屠夫”這個名詞,，而且個人認(rèn)為，如果沒有一大批品牌苦練內(nèi)功并沉得住氣,，這個名詞還會在陸續(xù)的幾年中輝煌下去,。也許，這就是洗牌中不能錯過的陣痛吧,。

 

關(guān)鍵詞：品類戰(zhàn)

繼黃金,、鉑金逐漸走下奢侈品的神壇后，鉆石又成了價格戰(zhàn)的一個新的祭品,。于是乎，翡翠玉石,、彩色寶石,、珍珠等等這些邊緣珠寶飾品紛紛被推手們推的神乎其神，價格飆升的速度不僅讓消費者大呼神奇,，連讓我這種業(yè)界老手都反應(yīng)不及,。而在實際銷售中，我們卻發(fā)現(xiàn),，這些炒作除了抬高了本不應(yīng)該提升的價格,，卻沒有換來與之匹配的銷售數(shù)字。

 

說的具體點,，除了翡翠,、金鑲玉、和田玉等玉石類產(chǎn)品在這輪品類戰(zhàn)中稍有斬獲外,，以紅藍(lán)寶,、歐泊、碧璽為代表的彩寶類產(chǎn)品并沒有達(dá)到炒作者的預(yù)期,。事實上,，在東北等相對滯后的市場，彩色寶石在各大商家不僅無人問津,，而且顯有商家備貨銷售,。即使是ENZO這種以彩色寶石見長的品牌，都不得不根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整自己的貨品品類,，以避免造成貨品積壓與降低單位面積銷售額,。品類戰(zhàn)，不過是傳統(tǒng)飾品陷入紅海競爭后的結(jié)果,，但商家急功近利的做法無非是透支了市場發(fā)展的自然規(guī)律,，這于企業(yè)和行業(yè)都毫無促進(jìn)作用。

 

結(jié)語：2012年，是表面喧囂實則平淡的一年,，國內(nèi)各大珠寶商在年初訂下的市場目標(biāo)不知達(dá)成了幾成,。2013年如期而至，我希望每個企業(yè)按照市場的規(guī)律與自我的定位走上平穩(wěn)的,、科學(xué)的,、扎實的發(fā)展路線，從人才儲備,、品牌定位,、市場規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫——相信每個傳奇企業(yè)都是經(jīng)過默默無聞且又辛勤的耕耘鑄就的,。2013,，讓我們拭目以待那傳奇的誕生！

 

作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。

 

著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》,、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798  電子郵件：[email protected]

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