——原載于《飾界》雜志2013年4月刊

                                      ——文：馬 超

 

中國的版圖相當于一個歐洲的面積，市場的個性化與特異性讓每個企業(yè)的品類重心都呈現(xiàn)巨大的差異,。下面，筆者就根據(jù)東北市場的情況分析一下該區(qū)域的品類特點與發(fā)展前景透析,。

 

ü         黃金：后繼上升空間巨大。

黃金,，作為我國幾千年來的傳統(tǒng)飾品一直受到國內(nèi)最多消費者的青睞。而作為中國珠寶地域市場中最為傳統(tǒng)的東北市場,，黃金飾品的剛性需求可謂一直呈現(xiàn)遞增態(tài)勢,。如果說，在內(nèi)地做獨立門店可以不依賴黃金,，那么在東北幾乎不太可能,。即使在時尚的今天，我們也可以在沈陽,、長春,、哈爾濱街頭看到很多人佩戴各種黃金飾品。同樣的,，除了沈陽,、長春、哈爾濱,、大連這4個城市外,，很多三線地級市以及縣城還都有結婚購買“三金”的習慣。而決定購買的原因除了飾品本身的佩戴作用外,，黃金作為國際度量衡的保值功能也是東北消費者最為看重的,。基于中國人消費的集群效應,，以及東北消費者對于黃金保值功能的看重,，我認為黃金在2013年以及未來幾年的銷售依然會有較大的上升空間。

 

ü         白銀：純銀穩(wěn)步上漲,，925潛力巨大,。

與國內(nèi)華東與東南沿海一帶市場不同，東北市場對于銀飾品的需求非常高漲。2012年,，東三省隨著“閏四月”刮起了近一年的“銀斧”,、“銀魚”風，男戴“�,！�,、女戴“魚”的說法一經(jīng)散開，東三省的珠寶商就依托銀飾賺了個盆滿缽滿,。這也是筆者將銀飾單獨拿出獨立成章的原因,。對于銀飾品，沈陽,、長春,、哈爾濱等較為發(fā)達與時尚的城市主要以時尚與硬度兼具的GB925銀為銷售主力，而在三線城市特別是縣城市場,，純銀飾品則占據(jù)大半江山,。銀碗、銀勺,、銀鎖等每年都是縣城與農(nóng)村市場的長勝角色,。按照這個趨勢來看，在東三省純銀飾品銷量會繼續(xù)穩(wěn)步上漲,，而隨著時尚的80后與90后對新潮款式的追逐,，925銀飾也會將潛力釋放。

 

ü         鉆石：競爭激烈卻后勁十足,。

嚴格意義上講,，除了沈陽、長春,、哈爾濱,、大連這4個城市外，東北其他各地的鉆石市場是在近幾年才產(chǎn)生了爆發(fā)力的,。但是,，即使是這樣，很多消費者在購買前還在猶豫：鉆石飾品會不會很貴,？鉆石飾品能有什么樣的售后服務呢,？鉆石飾品保值嗎…等等諸多疑問。從這些問題我們不難看出,，東北珠寶市場相比沿海發(fā)達省份的滯后性,，而正是這種滯后性體現(xiàn)了這個市場未來的強勁后勁。當然,，近些年鉆石在東三省的崛起,，也引發(fā)了尤為激烈的市場競爭,，且這種競爭還保持在內(nèi)地前些年的野蠻與原始的瘋狂打折狀態(tài)。以“品牌鉆石”為發(fā)展路線者寥寥無幾,，但是也正是那幾家走品牌路線的品牌率先搶占了消費者的心智,，并逐漸形成了區(qū)域的高端形象。

 

另一個有意思的現(xiàn)象體現(xiàn)在鉆石主流鑲嵌的貴金屬上,，除了鉑金,、18K金外，鈀金也是東北珠寶鑲嵌主流的貴金屬之一,，而且在很多品牌銷售的鑲嵌類飾品中,，鈀金鑲嵌甚至可以占到1/2的比例。這主要源自鈀金的價格優(yōu)勢,，以及百姓對“白金”概念的模糊,。同樣的，作為商家來說,，也可以利用鈀金鑲鉆飾品的價格優(yōu)勢來說服一些原本要購買黃金的的顧客扭轉(zhuǎn)心意,。從以上這些分析來看，筆者堅持認為鉆石的競爭會在短期內(nèi)愈演愈烈,，但是無論后期專為品牌戰(zhàn),，還是延續(xù)目前的價格戰(zhàn)，鉆石的未來走勢將會十分強勁,。

 

ü         鉑金、鈀金：后市平穩(wěn),，略有頹勢,。

自2008年之后，鉑金與鈀金兩種貴金屬的銷量都趨于了平穩(wěn),�,；�于鉑金的高昂價格，以及不夠明朗的保值功能,，東北的消費者在黃金與鉑金面前,，更多的會選擇黃金飾品。鈀金飾品作為另一種“白金”,，也逐漸走下了高利潤產(chǎn)品的舞臺,，各個商家拉低了鈀金的價格，卻沒有再次引起鈀金銷售的反彈,。目前,，素鈀金飾品僅僅可銷售給那些既想買鉑金，又囊中羞澀的顧客,。當然,，鉑金與鈀金還會有一些剛性需求,，這主要體現(xiàn)在：鉆石、翡翠吊墜所配的項鏈,，以及鑲嵌用的貴金屬等方面,。唯一可以肯定的是，素鉑金與素鈀金的銷量在未來的東北不會產(chǎn)生大的跳躍與后退,，只是那頹勢將一點一點的無可挽回,。

 

ü         18K金：認可度逐漸提升，趨勢良好,。

18K金雖然是黃金合金的一種,，但是在這里完全有必要單獨拿出來提一下。這不僅體現(xiàn)在東北各個珠寶商家零售終端的鋪貨量上,，也反映出東北消費者對18K金逐漸的認可和接受上,。18K金目前以兩種形式存在在銷售終端：第一，素18K金,，這種產(chǎn)品主要以彩色18K金為主,，以絢麗的色彩與時尚的款式主打都市潮流女性，是夏季熱賣品的主力之一,；第二,，配用貴金屬，這種主要以白色18K金為主,，主要作為鉆石,、翡翠的鑲嵌貴金屬，亦或吊墜類飾品的配鏈,。18K金的硬度優(yōu)勢,、款式優(yōu)勢、色彩優(yōu)勢是鉑金,、鈀金貴金屬不可比擬的,，這是18K金獨特的魅力所在。筆者認為,，18K金將隨著顧客認可度的提升,，每年逐步攀升銷量，穩(wěn)中有升已成定勢,。

 

ü         玉石,、翡翠：趨勢雖好，起步太低,。

玉石與翡翠雖然為中國自古的傳統(tǒng)飾品,，東北也是國內(nèi)非常傳統(tǒng)的珠寶市場，但是玉石與翡翠類飾品的銷售卻并未如黃金般如日中天,。甚至,，比起西方舶來品的鉆石,，玉石與翡翠的趨勢都要來的更晚。而近些年的推手炒作與價格攀升,，也并未給東北市場帶來質(zhì)的飛躍,。這不是說玉石與翡翠銷售增幅不大，而是原本東北市場的玉石類基礎太薄,，即使有一定銷售幅度的增加,，也沒有成為各珠寶商利潤的主要支柱。高端類的翡翠,、和田玉飾品僅僅是一小撮高端消費者的鐘情之物,，低端翡翠、岫玉等飾品雖然可以跑量,，但是較低的利潤與總量仍無法托起整體玉石類的銷量,。在東北，唯一值得一提的就是金鑲玉飾品,，隨著2008奧運會的閉幕,，金鑲玉可謂在東北出盡風頭，銷量甚至曾出現(xiàn)過供不應求的情況,。但是,，從消費者的反饋來看，有一點特別有趣,，即：喜歡金鑲玉是因為,，玉上面鑲嵌有一塊“黃金”，那么這件飾品就有了佩戴外的額外價值,。從目前各商家的銷售概況來開,，筆者認為玉石與翡翠類的銷售前景可以看好，但是還有相當長的一段路要走,，才能讓玉石與翡翠走入主流銷售品類的行列,。

 

ü         彩寶：0起步,，進入啟蒙期尚需時日,。

東北不是華東、東南沿海,，彩色寶石在東北消費者眼中大多認為是一個彩色的“石頭”而已,，沒有太多的價值，甚至和一些廉價的塑料制品毫無區(qū)別,。除非既識貨,，又有消費能力，且特立獨行的顧客才可能選擇彩寶,，而這樣的顧客真可謂是少之又少,。連以彩寶著稱的品牌ENZO在東北都不得不調(diào)整自己的貨量比例,，盡力的加大了鉆飾與18K金的陳列量，將彩寶壓縮在一節(jié)柜臺甚至一節(jié)展柜之中,。筆者認為,，彩寶早晚在東北市場會需要崛起的，但是絕對不是在2013年,，甚至不是3－5年內(nèi),，這種0起步的基礎決定了彩色寶石得到認可還需要經(jīng)過一個坎坷的歷程，以及各個珠寶商聯(lián)手對彩寶的推廣,。

 

作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，中國奢侈品營銷領軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。

 

著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》,、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話：13784033798  電子郵件：[email protected]

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