——原載于《飾界》雜志2013年6月刊

                  ——文：馬 超

 

每年5月－8月的盛夏，都是珠寶市場(chǎng)的“旱季”，各珠寶企業(yè)在5.1－10.1之間都口渴難耐,�,；�于珠寶行業(yè)特殊的貨品結(jié)構(gòu),，終端的運(yùn)營(yíng)情況,、員工的穩(wěn)定情況,、貨品的周轉(zhuǎn)情況都到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)期,。目前,，絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是在“夏天”進(jìn)行“冬眠”，等待“金九銀十”的來臨,。同樣的,，作為新上任H品牌的總經(jīng)理，筆者在此時(shí)也迎來了一年一度的固定淡季——“沒有銷售的淡季,，只有思想的淡季”,，筆者特別根據(jù)H品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，并結(jié)合對(duì)淡季的分析,，實(shí)現(xiàn)了淡季營(yíng)銷大突圍,。

 

²        知己：貨品結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)分析：

H品牌是一個(gè)以鉆石、黃金為主的綜合型珠寶品牌,，各零售終端鋪貨比例大致為：鉆石鑲嵌類30%,，黃金30%，18K金15%,，鉑金10%,，翡翠玉石類10%，其余則為銀飾等低價(jià)位飾品,。另外,，特別值得說明的是，H品牌采用的道具是“托盤+散托”的組合式道具,，并且除了翡翠玉石外都是色調(diào)與樣式相近的道具,。

 

²        知彼：

①市場(chǎng)與節(jié)假日分析：

 

 

從上表中，我們不難看到在這個(gè)“淡季”,，除了7月份外,，還是存在不少的節(jié)假日。

②消費(fèi)者夏日佩戴與購(gòu)買習(xí)慣：

夏天，男女都習(xí)慣穿短裝,，尤其是“V領(lǐng)低領(lǐng)”,、“圓領(lǐng)低領(lǐng)”、“無袖”,、“半截袖”的上衣,，所以頸部配飾、手腕配飾,、耳飾就越發(fā)的流行,。從產(chǎn)品分類上來看，鉆石,、18K金,、鉑金的吊墜、項(xiàng)鏈,、耳墜,、手鏈都很適銷，翡翠掛件,、手鐲與金鑲玉掛件也屬于適于夏季佩戴的飾品,。其中，鉆石,、18K金,、鉑金飾品都是夏季時(shí)尚的寵兒，而翡翠則更以“人養(yǎng)玉,，玉養(yǎng)人”為賣點(diǎn)備受消費(fèi)者的關(guān)注,。

 

²        策劃階段，節(jié)日分析與策劃核心：

母親節(jié)：祝天下母親平安又健康

節(jié)日分析：母親作為每個(gè)人人生中最重要和偉大的人,，是每個(gè)孝順子女為母親慶祝的重要節(jié)日,，隨著近些年商業(yè)化的炒作，母親節(jié)已經(jīng)逐漸成為了各個(gè)商家促銷活動(dòng)的重要節(jié)日,。雖然母親節(jié)的權(quán)重值得到了增加,，但是不可否認(rèn)的是，該節(jié)日位于5.1節(jié)之后（從3號(hào)計(jì)算）的第五天,，在前一波大力度促銷意猶未盡之時(shí),，再進(jìn)行一波瘋狂的促銷意義不大。另外,，母親節(jié)獨(dú)特的節(jié)日屬性,，也不宜進(jìn)行全品類的促銷。

 

策劃核心：兒女最希望母親怎樣,？最誠(chéng)摯與最樸實(shí)的祝福就是祝福母親能夠長(zhǎng)命百歲,，身體健康,。同時(shí)，作為逐漸到達(dá)“空巢期”的老人,，一方面希望兒女能夠贈(zèng)與自己禮物,，又不希望兒女為自己太過破費(fèi)。另一方面,，作為老人來講,，他們更加喜歡的則是傳統(tǒng)飾品,，而作為中華五千年傳統(tǒng)飾品的黃金,、翡翠、玉石則是本節(jié)日促銷的絕佳利器,。從產(chǎn)品特性來講,，黃金是富貴的象征，而作為國(guó)際貨幣,，黃金的保值功能又有目共睹,，這是母親傳承給下一代的絕佳留念；翡翠玉石,，是充滿神話色彩與保健功效的寶石,，本草綱目就曾對(duì)翡翠記載著“除中熱，解煩悶,，潤(rùn)心肺,，助聲喉，疏血脈,，明耳目”的功效,，這簡(jiǎn)直就是為母親量身打造的饋贈(zèng)佳品。

 

基于此,，筆者推出了主題為“母親節(jié),，H品牌祝天下母親平安又健康”的策劃活動(dòng)，一方面利用超低的黃金金價(jià)來拉動(dòng)客流,，另一方面則以翡翠玉石來成就促銷利潤(rùn)額,。其中，活動(dòng)時(shí)間僅為3日,，在5.1節(jié)后來了個(gè)迅猛的短平快,，在形成勞動(dòng)節(jié)截然不同的個(gè)性化促銷的同時(shí)，又形成了一個(gè)新的銷售高峰,。

 

兒童節(jié)：大孩子,，小孩子，一起的銀色童年

節(jié)日分析：與筆者兒時(shí)不同,，如今的兒童節(jié)可謂“小朋友”要過,，“大朋友”更要過,。一般來說，這個(gè)節(jié)日既是父母為孩子過的節(jié)日,，也是80后與90后緬懷童年的重要節(jié)日,。講究的父母除了要帶孩子去游樂園，還要為孩子的成長(zhǎng)送上一份傳統(tǒng)而古老的祝福,。而80后與90后既要為童年做一次祭奠,，又要用時(shí)尚的禮品來彰顯成長(zhǎng)后的快樂，這個(gè)看似與珠寶無關(guān)的節(jié)日其實(shí)隱藏著巨大的商機(jī),。

 

策劃核心：還記得兒時(shí)的課文,，魯迅的朋友閏土因?yàn)槲逍腥蓖粒�他的父親就給他帶上了“銀項(xiàng)圈”——中國(guó)自古就有對(duì)銀飾保平安的說法�,，F(xiàn)代社會(huì),，父母為了能讓孩子健康茁壯的成長(zhǎng)，也會(huì)從老輩那里繼承一些傳統(tǒng)的觀念,。而H品牌產(chǎn)品線中的“純銀童鎖”,、“兒童銀勺”、“兒童銀碗”等飾品（以上均為Ag999純銀飾品）則正是父母在兒童節(jié)給孩子買的絕佳禮物,。另一方面,，相對(duì)于收入相對(duì)較低的80后與90后，時(shí)尚的“925銀飾”與“彩銀”（以上均為GB925銀飾,，合金,，硬度高，絕大多數(shù)為時(shí)尚款）則是夏天彰顯時(shí)尚與緬懷童年的廉價(jià)飾品,。為此,，筆者推出了為期3天的“大孩子，小孩子,，一起的銀色童年”主題促銷活動(dòng),，利用道具“托盤+散托”的特點(diǎn)加大了銀飾的陳列量，并特別對(duì)銀飾柜臺(tái)進(jìn)行專項(xiàng)美陳,，從而保證了主題貨品的突出性,。事實(shí)證明，雖然本次節(jié)日的銷售額不算高（銀飾單價(jià)都很低）,，但是銷售量卻非常大,，并有效在淡季沖起了客流高峰。

 

端午節(jié)＆高考日：平安吉祥＆金榜題名

節(jié)日分析：艾草,、龍舟,、粽子是端午節(jié)的傳統(tǒng)符號(hào)。自端午節(jié)自成為法定假日后,，今天的端午節(jié),，早已不只是“三全粽子”,、“思念粽子”的天下，如果能巧妙將這些傳統(tǒng)因素融合到現(xiàn)代化營(yíng)銷中,，端午節(jié)一樣可以成為一個(gè)逐利的優(yōu)良舞臺(tái),。另外，高考這個(gè)中國(guó)一年一度例行的考生的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，也逐漸成了考生與考生父母搏命的盛會(huì),。這里不僅有考生寒窗12年的希冀，也有父母對(duì)子女命運(yùn)的企盼,，這里還有高考后盛大的謝師宴與親朋好友的饋贈(zèng)風(fēng)潮,。之于筆者，高考前后有無限的商機(jī)可以挖掘,。

 

策劃核心：歷經(jīng)世代變換,，端午節(jié)已經(jīng)成為了法定節(jié)假日，但是粽子一直還是還是該節(jié)日最具代表性的“吉祥物”,。針對(duì)于夏天18K金吊墜暢銷，也針對(duì)端午節(jié)粽子的代表性,，更針對(duì)彩色18K金對(duì)高考考生的“好彩頭”,，筆者特別安排產(chǎn)品設(shè)計(jì)部研發(fā)了“18K彩頭蜜粽吊墜”。這一套系的推出,，不僅迎合了節(jié)日的需求,，也走進(jìn)了很多考生父母的心坎（父母都喜歡為孩子在高考前討個(gè)“好彩頭”）。另外,，筆者同時(shí)也在本次促銷主打金鑲玉飾品,，黃金寓意“金榜題名”，和田玉寓意“平安吉祥”,，這一點(diǎn)簡(jiǎn)直就成為了父母對(duì)子女12年寒窗的全部精神寄托,，在經(jīng)過系列化的整合傳播后，貨品在高考前的促銷期內(nèi)被全部搶光,。結(jié)果證明,，可憐天下父母心的賣點(diǎn)永遠(yuǎn)都是那么有用。

 

父親節(jié)：父愛如山,，情深似海

節(jié)日分析：父愛如山,，父愛的堅(jiān)毅與母愛的溫柔截然不同，“父親”這個(gè)角色往往與“嚴(yán)厲”,、“堅(jiān)毅”,、“責(zé)任”有太多的關(guān)聯(lián)。在近些年母親節(jié)風(fēng)潮涌起后,，父親這個(gè)硬朗的角色也逐漸讓節(jié)日充滿了愛與饋贈(zèng),。這個(gè)節(jié)日不必隆重,，卻絕不能錯(cuò)過。

 

策劃核心：父親節(jié)相比母親節(jié)影響力要弱一些,，但是營(yíng)銷人的思想里不能有淡季,！筆者對(duì)于這個(gè)節(jié)日很自然就聯(lián)想到了兩種貨品，第一,，象征男人尊嚴(yán),、實(shí)力與氣質(zhì)的鉆石男戒，以及同樣獻(xiàn)給母親祈求平安,、長(zhǎng)壽的翡翠,。抓住這兩點(diǎn)后，筆者的“父愛如山,，情深似�,！敝黝}促銷就呼之欲出了。當(dāng)然,，值得說明的是,，受制于節(jié)日本身的影響力有限，筆者將促銷期壓縮到節(jié)日頭天和當(dāng)天,，從而保證活動(dòng)的爆發(fā)力,。與國(guó)慶、春節(jié)等大型促銷不同,，小節(jié)日不能拉長(zhǎng)戰(zhàn)線,，如果沒有店內(nèi)簇?fù)淼娜肆鳎�是不�?huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的,。

 

七月空檔：異業(yè)婚慶月

節(jié)日分析：7月是5－8月淡季中最難捱的時(shí)期,，尤其7月沒有任何節(jié)日的支撐。但是,，正如把鞋子賣給不穿鞋部落一樣,，當(dāng)別人認(rèn)定這里沒有人穿鞋就沒有市場(chǎng)一樣，這正是撕開市場(chǎng)僵局的最佳時(shí)機(jī),。

 

策劃核心：7月是筆者最撓頭的,。一般來說，促銷往往需要有節(jié)日與事件的支撐,，而7月則是沒有任何節(jié)日,。苦惱之時(shí),，筆者適逢與民政局的朋友吃飯時(shí)聊到了2011年的結(jié)婚好日子都聚焦在8月與9月,，這就意味著結(jié)婚新人拍婚紗照、購(gòu)買家電與購(gòu)買鉆戒都會(huì)提前1－2個(gè)月，那么何不聯(lián)合這些商家一起搞個(gè)婚慶月,？為此,，筆者一方面將“六爪鑲嵌”等經(jīng)典結(jié)婚鉆戒收集做成主題促銷專區(qū)，另一方面則聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞔蠡榧営皹桥c家電賣場(chǎng),，商量7月的異業(yè)聯(lián)合促銷事宜,。最終，經(jīng)過商議,，筆者將H品牌與A婚紗影樓以及S家電進(jìn)行有效捆綁,，共享客流，并實(shí)現(xiàn)互購(gòu)享受折扣的協(xié)議,。為了保證活動(dòng)力度,，三個(gè)品牌進(jìn)行了捆綁式多輪次的整合媒體推廣，并同時(shí)開展買家電送鉆戒,、買鉆戒送婚紗等一系列活動(dòng)…事實(shí)證明,，家電與婚紗影樓的旺季與珠寶旺季高度重合，如果筆者不聯(lián)合家電與婚紗機(jī)構(gòu)他們也會(huì)遭遇淡季,，而經(jīng)過三品牌的聯(lián)合促銷則有效的點(diǎn)燃了婚慶人群的購(gòu)買熱情,，并成功的實(shí)現(xiàn)了淡季旺銷的反常局面。

 

七夕節(jié)：金玉良緣 天長(zhǎng)地久 一生一世

節(jié)日分析：愛情,，是珠寶永恒的贊美主題,。這個(gè)情歌泛濫的年代，人們似乎早已經(jīng)不滿足2.14帶來的短暫激情,。而七夕這個(gè)傳統(tǒng)情人節(jié)也隨著這股風(fēng)潮逐漸成為了各個(gè)行業(yè)大打感情牌的促銷佳節(jié)。另外一方面,，七夕節(jié)是連接“金九銀十”的關(guān)鍵通道,，如果能夠扼住七夕節(jié)的咽喉，也就完成了淡季向旺季的過渡,。

 

策劃核心：七夕節(jié)與情人節(jié)一樣,，雖然主打的是鉆石，但是大鉆卻不是銷售主力,。說到底,，情人節(jié)還是一個(gè)年輕人主導(dǎo)的節(jié)日，這些人有浪漫情調(diào),，多為80與90后,，收入有限卻非常西化與時(shí)尚。另外,，情人節(jié)與七夕節(jié)銷售的鉆石款式多樣化——與結(jié)婚季節(jié)旺銷鉆戒不同,，情人節(jié)與七夕節(jié)也是鉆石吊墜、鉆石耳墜甚至玉石類飾品的銷售旺季,。當(dāng)然,，七夕節(jié)與情人節(jié)還有一個(gè)重要的不同,，即214情人節(jié)是西方泊來節(jié)日，而七夕情人節(jié)則是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日,，這就要求促銷主題必須傳統(tǒng)化,，而且傳統(tǒng)飾品也必須是主題飾品之一。為此,，筆者首先調(diào)集大量金鑲玉（金玉良緣）產(chǎn)品,，統(tǒng)一售價(jià)至999元（天長(zhǎng)地久）；再調(diào)集低價(jià)位時(shí)尚鉆飾,，將價(jià)位鎖定在1314元（一生一世）,，最后將活動(dòng)主題定格為“金玉良緣七夕節(jié) 就送天長(zhǎng)地久 一生一世”�,；顒�(dòng)時(shí)間方面,，筆者將促銷期定為一周，以方便打通淡季到旺季的通道,。不出所望的是,，七夕節(jié)活動(dòng)大獲成功，也使得H品牌實(shí)現(xiàn)了“從旺季一直再到旺季”的上升型過渡,，同比銷售增長(zhǎng)360％,。

 

²        活動(dòng)總結(jié)，珠寶淡季營(yíng)銷策略：

有人會(huì)問,，如此頻繁的促銷是否會(huì)對(duì)品牌有負(fù)面影響嗎,？筆者要說的是，第一,，只有有效的銷售,，促進(jìn)顧客與會(huì)員數(shù)增加，使得更多人佩戴你的飾品才是提高品牌的最佳方法,；第二,，促銷只要搞的師出有名，活動(dòng)噱頭足不斷推陳出新,，而不是一味的折扣就不會(huì)降低品牌的檔次,；第三，面對(duì)一個(gè)承受資金,、運(yùn)營(yíng)與管理壓力的淡季,，還有什么比銷售額更能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)與公司上下呢？

 

策略方面,，從上面六次成功的促銷活動(dòng)不難看出,，筆者是對(duì)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者的縝密的分析后，從產(chǎn)品利益點(diǎn)與特性上進(jìn)行的階梯型促銷。這就與服飾品牌夏季賣夏裝,，春秋賣春秋裝,，冬季賣冬裝的邏輯一個(gè)樣。當(dāng)然,，同一種飾品也可以挖掘更多的賣點(diǎn),，比如金鑲玉既能是“金榜題名”的佳品，也會(huì)是象征愛情的“金玉良緣”,；鉆飾也分為象征時(shí)尚魅力的18K彩金小鉆飾,，象征純潔愛情與婚姻的簡(jiǎn)約款結(jié)婚鉆戒，象征尊榮,、奢華,、身份的極品克拉鉆…只要從款式、價(jià)位等方面去改進(jìn),，同一種飾品就能翻新出不同的賣點(diǎn),，從而適用于不同的人群。

 

作者簡(jiǎn)介：馬超,，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍者,，“對(duì)位營(yíng)銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理。

 

著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》,、《新營(yíng)銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷診所》專欄,。電話：13784033798  電子郵件：[email protected]

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