——原載于《飾界》雜志2013年6月刊

                  ——文：馬 超

 

每年5月－8月的盛夏,，都是珠寶市場的“旱季”，各珠寶企業(yè)在5.1－10.1之間都口渴難耐,�,；�于珠寶行業(yè)特殊的貨品結(jié)構(gòu)，終端的運營情況,、員工的穩(wěn)定情況,、貨品的周轉(zhuǎn)情況都到了嚴(yán)峻的考驗期。目前,，絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是在“夏天”進(jìn)行“冬眠”,，等待“金九銀十”的來臨。同樣的,，作為新上任H品牌的總經(jīng)理,，筆者在此時也迎來了一年一度的固定淡季——“沒有銷售的淡季,，只有思想的淡季”，筆者特別根據(jù)H品牌的產(chǎn)品特點,，并結(jié)合對淡季的分析,，實現(xiàn)了淡季營銷大突圍。

 

²        知己：貨品結(jié)構(gòu)與特點分析：

H品牌是一個以鉆石,、黃金為主的綜合型珠寶品牌,，各零售終端鋪貨比例大致為：鉆石鑲嵌類30%，黃金30%,，18K金15%,，鉑金10%，翡翠玉石類10%,，其余則為銀飾等低價位飾品,。另外，特別值得說明的是,，H品牌采用的道具是“托盤+散托”的組合式道具,，并且除了翡翠玉石外都是色調(diào)與樣式相近的道具。

 

²        知彼：

①市場與節(jié)假日分析：

 

 

從上表中,，我們不難看到在這個“淡季”,，除了7月份外，還是存在不少的節(jié)假日,。

②消費者夏日佩戴與購買習(xí)慣：

夏天,，男女都習(xí)慣穿短裝，尤其是“V領(lǐng)低領(lǐng)”,、“圓領(lǐng)低領(lǐng)”,、“無袖”、“半截袖”的上衣,，所以頸部配飾,、手腕配飾、耳飾就越發(fā)的流行,。從產(chǎn)品分類上來看,，鉆石、18K金,、鉑金的吊墜,、項鏈、耳墜,、手鏈都很適銷,，翡翠掛件、手鐲與金鑲玉掛件也屬于適于夏季佩戴的飾品。其中,，鉆石,、18K金、鉑金飾品都是夏季時尚的寵兒,，而翡翠則更以“人養(yǎng)玉,，玉養(yǎng)人”為賣點備受消費者的關(guān)注。

 

²        策劃階段,，節(jié)日分析與策劃核心：

母親節(jié)：祝天下母親平安又健康

節(jié)日分析：母親作為每個人人生中最重要和偉大的人,，是每個孝順子女為母親慶祝的重要節(jié)日，隨著近些年商業(yè)化的炒作,，母親節(jié)已經(jīng)逐漸成為了各個商家促銷活動的重要節(jié)日,。雖然母親節(jié)的權(quán)重值得到了增加，但是不可否認(rèn)的是,，該節(jié)日位于5.1節(jié)之后（從3號計算）的第五天,，在前一波大力度促銷意猶未盡之時，再進(jìn)行一波瘋狂的促銷意義不大,。另外,，母親節(jié)獨特的節(jié)日屬性,，也不宜進(jìn)行全品類的促銷,。

 

策劃核心：兒女最希望母親怎樣？最誠摯與最樸實的祝福就是祝福母親能夠長命百歲,，身體健康,。同時，作為逐漸到達(dá)“空巢期”的老人,，一方面希望兒女能夠贈與自己禮物，又不希望兒女為自己太過破費,。另一方面,，作為老人來講,，他們更加喜歡的則是傳統(tǒng)飾品,，而作為中華五千年傳統(tǒng)飾品的黃金,、翡翠、玉石則是本節(jié)日促銷的絕佳利器。從產(chǎn)品特性來講,，黃金是富貴的象征,，而作為國際貨幣,，黃金的保值功能又有目共睹,，這是母親傳承給下一代的絕佳留念,；翡翠玉石,，是充滿神話色彩與保健功效的寶石,，本草綱目就曾對翡翠記載著“除中熱，解煩悶,，潤心肺，助聲喉,，疏血脈,，明耳目”的功效，這簡直就是為母親量身打造的饋贈佳品。

 

基于此,，筆者推出了主題為“母親節(jié)，H品牌祝天下母親平安又健康”的策劃活動,，一方面利用超低的黃金金價來拉動客流,，另一方面則以翡翠玉石來成就促銷利潤額,。其中,，活動時間僅為3日，在5.1節(jié)后來了個迅猛的短平快,，在形成勞動節(jié)截然不同的個性化促銷的同時，又形成了一個新的銷售高峰。

 

兒童節(jié)：大孩子,，小孩子,，一起的銀色童年

節(jié)日分析：與筆者兒時不同,，如今的兒童節(jié)可謂“小朋友”要過，“大朋友”更要過,。一般來說,，這個節(jié)日既是父母為孩子過的節(jié)日，也是80后與90后緬懷童年的重要節(jié)日,。講究的父母除了要帶孩子去游樂園，還要為孩子的成長送上一份傳統(tǒng)而古老的祝福,。而80后與90后既要為童年做一次祭奠,，又要用時尚的禮品來彰顯成長后的快樂，這個看似與珠寶無關(guān)的節(jié)日其實隱藏著巨大的商機(jī),。

 

策劃核心：還記得兒時的課文,，魯迅的朋友閏土因為五行缺土，他的父親就給他帶上了“銀項圈”——中國自古就有對銀飾保平安的說法�,，F(xiàn)代社會，父母為了能讓孩子健康茁壯的成長，也會從老輩那里繼承一些傳統(tǒng)的觀念,。而H品牌產(chǎn)品線中的“純銀童鎖”,、“兒童銀勺”、“兒童銀碗”等飾品（以上均為Ag999純銀飾品）則正是父母在兒童節(jié)給孩子買的絕佳禮物,。另一方面，相對于收入相對較低的80后與90后,，時尚的“925銀飾”與“彩銀”（以上均為GB925銀飾,，合金,，硬度高,，絕大多數(shù)為時尚款）則是夏天彰顯時尚與緬懷童年的廉價飾品。為此，筆者推出了為期3天的“大孩子,，小孩子,，一起的銀色童年”主題促銷活動,，利用道具“托盤+散托”的特點加大了銀飾的陳列量,，并特別對銀飾柜臺進(jìn)行專項美陳,，從而保證了主題貨品的突出性。事實證明，雖然本次節(jié)日的銷售額不算高（銀飾單價都很低），但是銷售量卻非常大,，并有效在淡季沖起了客流高峰,。

 

端午節(jié)＆高考日：平安吉祥＆金榜題名

節(jié)日分析：艾草、龍舟,、粽子是端午節(jié)的傳統(tǒng)符號,。自端午節(jié)自成為法定假日后,，今天的端午節(jié)，早已不只是“三全粽子”,、“思念粽子”的天下,，如果能巧妙將這些傳統(tǒng)因素融合到現(xiàn)代化營銷中，端午節(jié)一樣可以成為一個逐利的優(yōu)良舞臺,。另外,，高考這個中國一年一度例行的考生的命運轉(zhuǎn)折點，也逐漸成了考生與考生父母搏命的盛會,。這里不僅有考生寒窗12年的希冀,，也有父母對子女命運的企盼，這里還有高考后盛大的謝師宴與親朋好友的饋贈風(fēng)潮。之于筆者,，高考前后有無限的商機(jī)可以挖掘,。

 

策劃核心：歷經(jīng)世代變換，端午節(jié)已經(jīng)成為了法定節(jié)假日,，但是粽子一直還是還是該節(jié)日最具代表性的“吉祥物”,。針對于夏天18K金吊墜暢銷，也針對端午節(jié)粽子的代表性,，更針對彩色18K金對高考考生的“好彩頭”,，筆者特別安排產(chǎn)品設(shè)計部研發(fā)了“18K彩頭蜜粽吊墜”。這一套系的推出,，不僅迎合了節(jié)日的需求,，也走進(jìn)了很多考生父母的心坎（父母都喜歡為孩子在高考前討個“好彩頭”）。另外,，筆者同時也在本次促銷主打金鑲玉飾品,，黃金寓意“金榜題名”，和田玉寓意“平安吉祥”,，這一點簡直就成為了父母對子女12年寒窗的全部精神寄托,，在經(jīng)過系列化的整合傳播后，貨品在高考前的促銷期內(nèi)被全部搶光,。結(jié)果證明,，可憐天下父母心的賣點永遠(yuǎn)都是那么有用。

 

父親節(jié)：父愛如山,，情深似海

節(jié)日分析：父愛如山,，父愛的堅毅與母愛的溫柔截然不同，“父親”這個角色往往與“嚴(yán)厲”,、“堅毅”,、“責(zé)任”有太多的關(guān)聯(lián)。在近些年母親節(jié)風(fēng)潮涌起后,，父親這個硬朗的角色也逐漸讓節(jié)日充滿了愛與饋贈,。這個節(jié)日不必隆重，卻絕不能錯過,。

 

策劃核心：父親節(jié)相比母親節(jié)影響力要弱一些,，但是營銷人的思想里不能有淡季！筆者對于這個節(jié)日很自然就聯(lián)想到了兩種貨品,，第一,，象征男人尊嚴(yán)、實力與氣質(zhì)的鉆石男戒,，以及同樣獻(xiàn)給母親祈求平安,、長壽的翡翠,。抓住這兩點后，筆者的“父愛如山,，情深似�,！敝黝}促銷就呼之欲出了。當(dāng)然,，值得說明的是,，受制于節(jié)日本身的影響力有限，筆者將促銷期壓縮到節(jié)日頭天和當(dāng)天,，從而保證活動的爆發(fā)力,。與國慶、春節(jié)等大型促銷不同,，小節(jié)日不能拉長戰(zhàn)線,，如果沒有店內(nèi)簇?fù)淼娜肆鳎�是不會引起消費者購買欲望的,。

 

七月空檔：異業(yè)婚慶月

節(jié)日分析：7月是5－8月淡季中最難捱的時期,，尤其7月沒有任何節(jié)日的支撐。但是,，正如把鞋子賣給不穿鞋部落一樣,，當(dāng)別人認(rèn)定這里沒有人穿鞋就沒有市場一樣，這正是撕開市場僵局的最佳時機(jī),。

 

策劃核心：7月是筆者最撓頭的。一般來說,，促銷往往需要有節(jié)日與事件的支撐,，而7月則是沒有任何節(jié)日�,？鄲乐畷r,，筆者適逢與民政局的朋友吃飯時聊到了2011年的結(jié)婚好日子都聚焦在8月與9月，這就意味著結(jié)婚新人拍婚紗照,、購買家電與購買鉆戒都會提前1－2個月,，那么何不聯(lián)合這些商家一起搞個婚慶月？為此,，筆者一方面將“六爪鑲嵌”等經(jīng)典結(jié)婚鉆戒收集做成主題促銷專區(qū),，另一方面則聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞔蠡榧営皹桥c家電賣場，商量7月的異業(yè)聯(lián)合促銷事宜,。最終,，經(jīng)過商議，筆者將H品牌與A婚紗影樓以及S家電進(jìn)行有效捆綁,，共享客流,，并實現(xiàn)互購享受折扣的協(xié)議,。為了保證活動力度，三個品牌進(jìn)行了捆綁式多輪次的整合媒體推廣,，并同時開展買家電送鉆戒,、買鉆戒送婚紗等一系列活動…事實證明，家電與婚紗影樓的旺季與珠寶旺季高度重合,，如果筆者不聯(lián)合家電與婚紗機(jī)構(gòu)他們也會遭遇淡季,，而經(jīng)過三品牌的聯(lián)合促銷則有效的點燃了婚慶人群的購買熱情，并成功的實現(xiàn)了淡季旺銷的反常局面,。

 

七夕節(jié)：金玉良緣 天長地久 一生一世

節(jié)日分析：愛情,，是珠寶永恒的贊美主題。這個情歌泛濫的年代,，人們似乎早已經(jīng)不滿足2.14帶來的短暫激情,。而七夕這個傳統(tǒng)情人節(jié)也隨著這股風(fēng)潮逐漸成為了各個行業(yè)大打感情牌的促銷佳節(jié)。另外一方面,，七夕節(jié)是連接“金九銀十”的關(guān)鍵通道,，如果能夠扼住七夕節(jié)的咽喉，也就完成了淡季向旺季的過渡,。

 

策劃核心：七夕節(jié)與情人節(jié)一樣,，雖然主打的是鉆石，但是大鉆卻不是銷售主力,。說到底,，情人節(jié)還是一個年輕人主導(dǎo)的節(jié)日，這些人有浪漫情調(diào),，多為80與90后,，收入有限卻非常西化與時尚。另外,，情人節(jié)與七夕節(jié)銷售的鉆石款式多樣化——與結(jié)婚季節(jié)旺銷鉆戒不同,，情人節(jié)與七夕節(jié)也是鉆石吊墜、鉆石耳墜甚至玉石類飾品的銷售旺季,。當(dāng)然,，七夕節(jié)與情人節(jié)還有一個重要的不同，即214情人節(jié)是西方泊來節(jié)日,，而七夕情人節(jié)則是中國傳統(tǒng)節(jié)日,，這就要求促銷主題必須傳統(tǒng)化，而且傳統(tǒng)飾品也必須是主題飾品之一,。為此,，筆者首先調(diào)集大量金鑲玉（金玉良緣）產(chǎn)品，統(tǒng)一售價至999元（天長地久）,；再調(diào)集低價位時尚鉆飾,，將價位鎖定在1314元（一生一世）,，最后將活動主題定格為“金玉良緣七夕節(jié) 就送天長地久 一生一世”�,；顒訒r間方面,，筆者將促銷期定為一周，以方便打通淡季到旺季的通道,。不出所望的是,，七夕節(jié)活動大獲成功，也使得H品牌實現(xiàn)了“從旺季一直再到旺季”的上升型過渡,，同比銷售增長360％,。

 

²        活動總結(jié)，珠寶淡季營銷策略：

有人會問,，如此頻繁的促銷是否會對品牌有負(fù)面影響嗎,？筆者要說的是，第一,，只有有效的銷售,，促進(jìn)顧客與會員數(shù)增加，使得更多人佩戴你的飾品才是提高品牌的最佳方法,；第二，促銷只要搞的師出有名,，活動噱頭足不斷推陳出新,，而不是一味的折扣就不會降低品牌的檔次；第三,，面對一個承受資金,、運營與管理壓力的淡季，還有什么比銷售額更能激勵團(tuán)隊與公司上下呢,？

 

策略方面，從上面六次成功的促銷活動不難看出,，筆者是對市場與目標(biāo)消費者的縝密的分析后,，從產(chǎn)品利益點與特性上進(jìn)行的階梯型促銷。這就與服飾品牌夏季賣夏裝,，春秋賣春秋裝,，冬季賣冬裝的邏輯一個樣。當(dāng)然,，同一種飾品也可以挖掘更多的賣點,，比如金鑲玉既能是“金榜題名”的佳品，也會是象征愛情的“金玉良緣”,；鉆飾也分為象征時尚魅力的18K彩金小鉆飾,，象征純潔愛情與婚姻的簡約款結(jié)婚鉆戒,，象征尊榮、奢華,、身份的極品克拉鉆…只要從款式,、價位等方面去改進(jìn)，同一種飾品就能翻新出不同的賣點,，從而適用于不同的人群,。

 

作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。

 

著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話：13784033798  電子郵件：[email protected]

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人