——原載于《飾界》雜志2014年8月刊                                                                    

——馬 超

案例原文：

周生生,，1934年在廣州開展零售業(yè)務，1948年于香港奠基,，1973年成為上市公司,，1994年開始開拓內地市場。由于周生生所有實體店都是直營店,，至今為止周生生在中國內地所有省市的實體店只有280多家,。

周生生集團賦予周生生電子商務部的使命非常清晰：第一，培育年輕客群,。作為擁有80年歷史的珠寶品牌,，周生生面臨著顧客逐漸老化的問題，而喜歡網(wǎng)購的顧客比較年輕，這部分顧客是周生生未來的潛力消費群,。第二,，覆蓋傳統(tǒng)分店覆蓋不到的區(qū)域。與其它競爭品牌不同,，為確保品質及服務,，周生生沒有放開加盟授權，所有實體店都是直營的,。

此外,，周生生在國內開店比較謹慎，對入駐的商圈,、商場定位,、店鋪裝潢設計都有較高的要求，很多城市沒有周生生實體店,。通過淘寶和天貓,，周生生品牌可以覆蓋到全中國任何有網(wǎng)絡的地方，讓顧客方便購買,。第三,，品牌傳播。鑒于互聯(lián)網(wǎng)超強的覆蓋能力和傳播速度,，周生生品牌在天貓經(jīng)營可以迅速達到品牌傳播,、擴大品牌知名度的目的。第四,，提高周生生的品牌美譽度,。我們希望通過網(wǎng)購平臺，讓消費者體驗周生生優(yōu)質的商品和服務,，從而得到消費者的認同和好評,，以提高周生生的品牌美譽度。

  雖然有清晰明確的規(guī)劃,，但周生生電子商務的開展并不是一帆風順,。

  2012年一整年，困擾始終圍繞著周生生電子商務業(yè)務,。由于周生生集團堅持線上線下售價一致原則,，線上渠道不能用低于實體店的價格促銷，淘寶常用的營銷手法完全用不上,。因此,，周生生的電子商務發(fā)展速度和那些在價格上可以靈活變通的競爭對手相比明顯滯后。就在周生生的電子商務受制于價格因素,，并遲遲找不到突破口的時候,，一次宣講讓周生生電子商務部副總經(jīng)理Rose找到了突破點,。

珠寶品牌VS情感營銷

   2012年底譚婆為一個服裝品牌的電子商務部分做關于情感營銷的宣講，聽者中有周生生電子商務部副總經(jīng)理Rose,。聽完宣講后Rose想,，服裝品牌可以做情感營銷,，那么珠寶品牌是不是也可以呢,？在那之前，其他珠寶品牌線上電子商務的營銷推廣還沒有涉及到情感營銷,。在電子商務粗獷發(fā)展單純追求銷量的階段,，打折促銷永遠是吸引顧客的王牌。

  有了這個想法,，Rose聯(lián)系到譚婆,。聯(lián)系珠寶品牌的特性和情感屬性，他們決定在即將來臨的2013年情人節(jié)進行一次情感營銷的嘗試,。經(jīng)過了一段時間的準備之后,，周生生電子商務情感營銷的第一次嘗試在2013年情人節(jié)前上線了。

  2013年的情人節(jié)是農(nóng)歷正月初五,，處在春節(jié)假期里,，正是都市小情侶和小夫妻們商量著回誰家過年的時候。在大多數(shù)家庭都是獨生子女的現(xiàn)在,，過年回誰家往往讓都市男女們糾結萬分,，甚至會因此鬧別扭。周生生結合這一現(xiàn)狀,，策劃了 “愛·回家”的情人節(jié)活動,，給糾結回誰家過年的男女搭建溝通平臺，讓TA充滿愛意地邀請TA回家過年,。

  “情人節(jié)的活動結束之后,，我們的銷售額并沒有達到預期效果。但活動結束后的一些現(xiàn)象引起了我們的注意——活動結束后周生生天貓店的日均銷售額相比于活動之前有了明顯的增長,，而且增長速度遠快于我們的競爭對手,，這讓我們感到非常意外。我想,，珠寶也許比其他品類更適合用情感來打動消費者,。”Rose說,。

  基于這樣的結果,，2013年4月，周生生又在線上推出了針對母親節(jié)的營銷推廣活動,。這次活動的主題定為“媽媽的謊言”,，引發(fā)受眾回想在我們成長過程中母親說的那些“特別的謊言”——“媽媽不愛吃魚”、“媽媽已經(jīng)嘗過了”、“媽媽不熱,，風扇對著你吹就行了”……這些謊言代代相傳,，就像母親對孩子的愛那樣周而復始，生生不息,。

  在這次活動中,，淘寶專門搭建了Minisite，淘寶用戶只需要登錄淘寶賬號即可寫下自己媽媽曾經(jīng)說過的“謊言”和母親節(jié)對媽媽感恩的話并分享,，就有可能得到活動獎品,。

  由于淘寶網(wǎng)上其它推廣手段的配合和微博投放的資源，這次活動效果非�,？捎^——活動總曝光2.9億次,，互動人數(shù)8.7萬；活動期間（4.15-5.15）,，銷售目標達成率181%,，與上月對比銷售增長率466%。4月15日至5月12日之間,，周生生在天貓搜索結果前十二名覆蓋率高達58%,，遠超覆蓋率僅為17%的第二名。

  珠寶的設計理念,，蘊含寓意所代表的情感價值更勝于物料價值,。我們做的兩次營銷活動，切合了消費者的情感訴求,，與消費者達到了共鳴,。而母親節(jié)推廣活動的成功，進一步加強了周生生電子商務部對情感營銷的信心,。此外,，周生生作為入駐淘寶系的所有珠寶品牌中第一個開啟情感營銷的品牌，也引領了其他線上珠寶品牌情感營銷的熱潮,。

合適的時間節(jié)點

  淘寶一直給人以“擅長制造節(jié)日性消費”的印象,。在和周生生的合作中，推廣也都圍繞著節(jié)日進行,。貼近消費者的情感營銷加上合理的時間節(jié)點把握,，周生生在沒有做任何價格促銷的情況下達到了活動預期效果。除了情感營銷,，不得不說,，精準的時間節(jié)點選擇也是案例成功的不可或缺的因素。

  譚婆介紹說,，淘寶上關于時間節(jié)點的營銷已經(jīng)形成了一條完整的線,，基本上就是一年中的每個節(jié)日加上年中促銷,、年底年貨促銷等。進駐淘寶兩三年的商家或者有經(jīng)驗的買家都很容易發(fā)現(xiàn)淘寶上的時間節(jié)點營銷是有跡可循的,。那么,，針對不同品類的不同商品，只需要選準合適的時間節(jié)點來運作相應的營銷活動,。

  在接受采訪時,，Rose反復強調周生生的一句廣告詞“愉悅時刻，周生生”,。以往,，這種“愉悅時刻”對來說比較固定——訂婚,、結婚等,。珠寶不像一般快消品，其本身的經(jīng)濟價值相對較高,，在生活水平相對較低的過去,，購買珠寶是一件很神圣的事情，這種事情只發(fā)生在人生中很少的幾個重要的時刻,。但隨著生活水平的提高,，當買珠寶已經(jīng)不是一件難事的時候，“愉悅時刻”可以是任何消費者認為自己感到愉悅的時刻或者那些被賦予象征性的節(jié)日,。而品牌在這方面的引導也很大程度上影響著消費者的購買行為,。

  早在開始情感營銷之前，注重設計感的周生生就開始推出和節(jié)日相關聯(lián)的產(chǎn)品,，希望結合節(jié)日所代表的情感來表達產(chǎn)品所代表的意義,。今年母親節(jié)大賣的“母子款”就是去年推出的產(chǎn)品，當時只出了三款但母親節(jié)賣得不錯,，今年新添至十幾款,。

  Rose介紹說，我們倡導每一個值得紀念和愉快的時刻都能通過周生生的產(chǎn)品來紀念,。在這個理念上,，我們設計了“母子款”。消費者可以買來送給自己的母親,，那些剛做了母親的新媽媽們也可以買給自己做個紀念,。我們賦予這款產(chǎn)品這樣的情感，希望消費者通過產(chǎn)品去感恩母親,。

  這樣有情感屬性的產(chǎn)品配合節(jié)日性的營銷很容易引起消費者的情感共鳴,。今年母親節(jié)前夕，新晉母親黃奕就在新浪微博中曬出了自己第一個母親節(jié)送給自己和媽媽的母親節(jié)禮物——母子款系列產(chǎn)品中的母子兔,。

  “我們接手周生生以來,，做的營銷推廣活動串聯(lián)起來就是一條貫穿了各個有情感聯(lián)系的時間節(jié)點,。不止之前的情人節(jié)和母親節(jié)，我們接下來還會在每一個有象征性的節(jié)日里都推出類似的活動,�,！弊T婆對和周生生未來關于節(jié)日性營銷的合作充滿了期待。

浪漫七夕,，把愛說出來

   周生生每年在中國七夕都會推出 “尋找伊莎貝拉”的活動,，而“尋找伊莎貝拉”活動靈感來源于一種叫做伊莎貝拉的蝴蝶——1839年，西班牙一位昆蟲學家發(fā)現(xiàn)了的一種稀有品種的蝴蝶,，決定以西班牙女王ISABELLA“伊莎貝拉”來命名,，她被譽為全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶,。2002年的法國電影《蝴蝶》,，以尋找伊莎貝拉的脈絡，講述了一個尋找愛的故事,。在這個活動中,，伊莎貝拉成為愛的化身。周生生希望通過背景故事表達：愛一直在身邊,，只是容易被忽略,。愛要表達出來，讓TA知道才有意義,。

  “生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象——相戀已久的戀人或者是結婚一段時間的愛人之間,，感情不再像剛戀愛和剛結婚時那么濃烈。通電話時男生不再等女孩先掛電話,、男生總是一大早出門女孩一整天都見不到他人……女孩可能會以為男孩不愛她了,，但其實男孩恰恰是因為要早點做完工作回家陪她才趕緊掛電話的，他一早出門也沒忘了給她準備早飯,。那么我們就想通過這個活動告訴這個女孩：生活里不是沒有愛,，其實愛就在你身邊，只是被你忽略了,。而對于這個男孩,，我們想說：心里有愛，那么就說出來或者表示出來,。你不說不表示,，她可能會以為你不愛她了�,！�Rose介紹說,。

  那么，活動提供了怎么樣的溝通平臺呢,？譚婆向觀眾介紹了活動的玩法：這次活動打通PC端（周生生天貓Minisite）——淘寶無線（一淘火眼）——周生生全國九個城市（北京,、上海,、杭州、廣州,、深圳,、福州、西安,、成都,、沈陽）實體店。玩家在天貓Minisite通過“尋找伊莎貝拉”游戲捉到周生生的品牌蝴蝶,，然后在上面寫下“愛的告白”放飛到TA所在區(qū)域,，再通知TA打開一淘火眼去捉。當TA捉到這只蝴蝶的時候,，就可以看到蝴蝶捎來的告白,。活動期間,，周生生九大城市的指定實體店方圓2公里的區(qū)域,，玩家都可以通過手機的一淘火眼捕捉和放飛“伊莎貝拉”。

  “這是很創(chuàng)新的玩法,，周生生方面不僅將活動拓展到了無線終端，更涉足了時下正熱的O2O領域,。網(wǎng)店與實體店互動,，相互倒流量，虛實互補會讓品牌公司的電子商務發(fā)展更為良性和穩(wěn)健,�,！弊T婆說。

  除了應景的情感故事和時尚的玩法,，周生生此次活動主推新款PROMESSA鉑金對戒,。鉑金作為愛情永恒不變的象征，非常貼合七夕的節(jié)日氛圍,。為了呼應鉑金和愛情之間的關聯(lián)并鼓勵消費者選擇鉑金來代表自己愛情的永恒,。

  浪漫的愛情主題，緊跟潮流的活動方式,，周生生希望這次活動能夠提高80后甚至90后消費者們對周生生的好感度,，讓周生生品牌歷久彌新。

周生生進入天貓以來,，淘寶教學相長的文化讓周生生受益頗多,。淘寶強大的平臺和豐富的資源非常適合品牌公司開展互動營銷活動，同時淘寶也給了周生生很多支持,，讓周生生電子商務中的很多構想變?yōu)榭赡�,。對于以后,，周生生將會繼續(xù)情感營銷路線，利用淘寶平臺與消費者進行更多的溝通,，推廣和傳播周生生品牌,，達成周生生集團設立電子商務部的愿景。

馬超案例剖析：

我個人以為周生生是目前香港四大品牌中,，最具有鮮明個性的品牌,，其時尚度與個性化要明顯優(yōu)于周大福與六福，而整體品牌形象與運作水平又超越謝瑞麟,。在我身邊的非珠寶業(yè)內人士,，在選購香港四大珠寶品牌時，選擇周生生幾乎是異口同聲的,�,？梢姡�周生生是非常受中高端白領小資人群青睞的,，這就是周生生品牌的獨特魅力,。發(fā)展速度上，周生生發(fā)展步伐雖不及周大福與六福,，但是正是這種看似緩慢的步伐,，挑剔的選址，精益求精的產(chǎn)品研發(fā)才保證了周生生品牌的高度,，這是真正奢侈品的優(yōu)雅作風,。

在闡述我對周生生的看法后，回歸到文中所說的情感營銷案例,。進駐淘寶后,，周生生依然采取線上線下相同商品與相同價格的策略，這關鍵是周生生沒有分析清楚目標受眾,。要知道,，真正的高大上人群都是習慣于在實體店購物的，這部分小資,、白領,、中產(chǎn)才是周生生真正的目標顧客。這群顧客對品牌的個性,，對產(chǎn)品的款式,，對港式的服務都有獨特的認知與看法。但是,，淘寶面對的人群則非常分散,，而且屌絲人群相信不在少數(shù)。周生生從不搞活動,，從不去吸引眼球的做法,，是與“屌絲”人群有意識的拉開了距離,。冰冷的縫隙，讓屌絲不敢靠近,，這自然無法形成眼球效應,，以及拉升銷售。但是,，這并不是說明屌絲不想購買周生生,，這也不是說屌絲沒有購買周生生的經(jīng)濟實力（周生生也有很多1000-3000價位段的中低端時尚產(chǎn)品）。而是,，這種高大上的距離敢,，讓人望而生畏。

但是,，周生生在后面很快的意識到了這個問題,，從而開始開展情感營銷。平心而論,，無論是“媽媽的謊言”還是“母子款”,，這些活動策劃十分普通，沒有什么新意,。但是,，周生生卻從態(tài)度上由冰冷轉向了溫和，這種溫和其實是很多本就想親近周生生的屌絲由來已久的期盼,。在活動保證完美執(zhí)行的情況下,，周生生自然而然的吸引了眼球，同時也拉升了銷售,。這不足為奇，這不是情感營銷的成功,，而是周生生針對互聯(lián)網(wǎng)顧客的購物心態(tài)做出的戰(zhàn)略調整的成功,！

馬超總結：其實，對于高端或奢侈品品牌而言,，如果不放低價格,，那么就放低身段吧！其實,，這是萬千網(wǎng)絡屌絲的眾望所歸,。方向對了，影響力與銷售力也就有了,！

作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。先后擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，HICANO薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位。現(xiàn)任GIOVANNI喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。

著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話：13784033798  電子郵件：[email protected]