——原載于《飾界》2014年10月刊                                                                

——文：馬 超

 

進(jìn)入2014年了，你的企業(yè)還是一番順利嗎,？在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，在通貨緊縮的2014，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸,，一路高歌的年代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返,。曾幾何時(shí)，這些企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位取得了巨大的成功,，但是筆者在不斷經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程卻隱隱的發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)定位決不可能一勞永逸，隨著跟進(jìn)者與抄襲者的不斷模仿,，曾經(jīng)引以為豪的定位優(yōu)勢(shì)將隨著時(shí)間的推移喪失殆盡,。也就是在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就需要一個(gè)鳳凰涅槃——二次定位,！

 

筆者理解的二次定位即,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，重新改變顧客對(duì)其原有的印象，使品牌的新形象得以重新被市場(chǎng)認(rèn)可的過(guò)程,。當(dāng)然,，二次定位絕不是簡(jiǎn)單的定位升級(jí)，而是要隨著消費(fèi)者的變化而對(duì)原有的品牌內(nèi)核進(jìn)行一次揚(yáng)棄,，這是一次大動(dòng)作,，絕不是換個(gè)廣告語(yǔ)這么簡(jiǎn)單。這需要品牌內(nèi)核從內(nèi)向外打破,，表現(xiàn)在終端的每個(gè)層面之上,，是發(fā)自內(nèi)心的蛻變。筆者認(rèn)為,，如果一個(gè)品牌要進(jìn)行二次定位,，要從以下層面著手：

 

第一，對(duì)目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估,，確定二次定位的原因,。品牌首先要對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,、品牌在消費(fèi)者心目中的形象,、消費(fèi)者選購(gòu)該品牌產(chǎn)品時(shí)的影響因素。然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)進(jìn)行評(píng)估,，在此基礎(chǔ)上再確定二次定位的原因,。比如，通靈翠鉆到TESIRO通靈的升級(jí),，“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”也從而上升到“為自己,，更為下一代珍藏”。通靈此舉是建立在,，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌,，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質(zhì)切工”鉆石的典范，這種技術(shù)層面的定位,，已經(jīng)不能滿足顧客對(duì)珠寶價(jià)值的訴求,。另一方面，“優(yōu)質(zhì)切工”提供的技術(shù)高度,，是一個(gè)巨大的瓶頸,，優(yōu)質(zhì)切工可以說(shuō)明品質(zhì)上乘，卻無(wú)法訴求奢華,、傳承與價(jià)值感,。在這樣的基礎(chǔ)上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開(kāi)來(lái)，另一方面也把源自比利時(shí)工藝的“TESIRO通靈鉆石”獨(dú)立出來(lái),，從而使“傳世”與“為自己,，更為下一代珍藏”將品牌得以升華。這就是二次定位的原因與結(jié)果。

 

第二,，就是要細(xì)分市場(chǎng),，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，即找到自己想要的,，找到屬于自己的藍(lán)海,。基于目標(biāo)消費(fèi)群,，從而二次定位,。然后，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀,、價(jià)值觀、消費(fèi)模式進(jìn)行定性,，以確定最佳的定位策略,。我們都知道IDO的前身是恒信鉆石宮殿，也就是在恒信日益滑坡之時(shí),，IDO率先鎖定了國(guó)內(nèi)鉆石消費(fèi)最大的群體——婚慶群體,，并開(kāi)始深入研究。最后精確到了小資婚慶群體,，最終確定了“全球婚戒典范”的定位,。IDO的品牌包裝、產(chǎn)品款式,、產(chǎn)品定價(jià),、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺(jué)，這種感覺(jué)就是符合中產(chǎn)階級(jí)向往的婚姻的感覺(jué),，這就是中產(chǎn)階級(jí)審美觀,、價(jià)值觀與消費(fèi)模式的最佳體現(xiàn)，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地,！

 

第三,，就是要傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后,，要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案,，將新的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷加以強(qiáng)化,，使其最終在消費(fèi)者的意識(shí)中完全取代原有定位,。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，并積極借助網(wǎng)絡(luò)的影響力,，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息,，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。在筆者時(shí)任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時(shí)，為了將原有的定位“薈萃買(mǎi)金 終身放心”這個(gè)老的金店形象升級(jí)為“買(mǎi)好鉆 薈萃樓”就曾展開(kāi)了全國(guó)史無(wú)前例的IMC整合傳播,，一夜之間,，公交車(chē)體、高速高炮,、戶外刀旗,、各地晚報(bào)、電視,、廣播,、網(wǎng)絡(luò)WEB2.0與WEB3.0全部資源，共計(jì)全省各地300多個(gè)媒體全部更新,，以排山倒海之勢(shì)對(duì)新的定位進(jìn)行立體宣傳,，在當(dāng)時(shí)的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應(yīng)”。同時(shí),，比起全國(guó)用濫的“百枚克拉鉆展”,，筆者更組織公司全力推出了史無(wú)前例的“千枚克拉鉆巡展”、“百枚彩鉆巡展”,、“萬(wàn)枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略,，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了最殘酷的洗禮,，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象,。這就是二次傳播最原始、暴力又無(wú)比有效的傳播,！

 

第四,，就是要做到言行一致，表里如一,。很多品牌的品牌二次定位很成功,，宣傳造勢(shì)也屬一流，但是無(wú)論內(nèi)核理論的成功抑或高空轟炸的到位,，都比不了行動(dòng)的落地要來(lái)的實(shí)在,。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前，該品牌定位混亂,，毫無(wú)品牌內(nèi)核可言,。在筆者重新對(duì)喬梵尼品牌梳理后，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價(jià)值,�,！胺ㄊ矫楞@典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”、“法式設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”,、“法式管家服務(wù)”三大特色,；“美鉆”即極品鉆石,；“典范”即領(lǐng)導(dǎo)者之意。但是,，僅僅有一個(gè)明確的定位就如浮云般天馬行空,，為此筆者特別去法國(guó)采集靈感對(duì)喬梵尼珠寶的裝修進(jìn)行改良，使其符合法國(guó)現(xiàn)代珠寶裝修風(fēng)格,；筆者特別邀請(qǐng)了Sonia Rykiel等三位法國(guó)珠寶設(shè)計(jì)大師為喬梵尼親自操刀設(shè)計(jì),；特別邀請(qǐng)法國(guó)經(jīng)營(yíng)大師Fayol為公司培訓(xùn)終端服務(wù)；調(diào)整店內(nèi)貨品結(jié)構(gòu),，使之鉆石陳列占比由30%提高到80%...等等一列大手筆的落地動(dòng)作,。在此基礎(chǔ)上，筆者再結(jié)合IMC整合傳播,，使得“法式美鉆典范”深入人心,，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈，并在這個(gè)半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上相繼開(kāi)設(shè)16家店鋪,。真正做到了二次定位,、高空轟炸、表里如一的三位一體效應(yīng),，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩！

 

舉步為艱,，更要分析企業(yè)的溯源,。很多企業(yè)的成功并非定位的成功，而是時(shí)代早就的英雄,。而當(dāng)英雄輩出時(shí),，依然固步自封就會(huì)被時(shí)代淘汰。筆者在上面淺析了二次定位,，也以四個(gè)案例進(jìn)行了二次定位的步驟剖析,，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)各品牌做出一點(diǎn)啟示，足矣,。

 

 

作者簡(jiǎn)介：馬超,，操盤(pán)型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家,，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者。先后擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，HICANO薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類(lèi)霸主地位�,，F(xiàn)任GIOVANNI喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。

 

著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》,、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話：13784033798  電子郵件：[email protected]

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