——原載于《飾界》2014年10月刊                                                                

——文：馬 超

 

進入2014年了,，你的企業(yè)還是一番順利嗎,？在競爭白熱化的今天，在通貨緊縮的2014,，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸,，一路高歌的年代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返,。曾幾何時，這些企業(yè)通過精準的市場定位取得了巨大的成功,，但是筆者在不斷經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展過程卻隱隱的發(fā)現(xiàn),，市場定位決不可能一勞永逸，隨著跟進者與抄襲者的不斷模仿,，曾經(jīng)引以為豪的定位優(yōu)勢將隨著時間的推移喪失殆盡,。也就是在這個時候，企業(yè)就需要一個鳳凰涅槃——二次定位,！

 

筆者理解的二次定位即,，隨著市場競爭的加劇與消費者認知度的提高,，重新改變顧客對其原有的印象，使品牌的新形象得以重新被市場認可的過程,。當然,，二次定位絕不是簡單的定位升級，而是要隨著消費者的變化而對原有的品牌內(nèi)核進行一次揚棄,，這是一次大動作,，絕不是換個廣告語這么簡單。這需要品牌內(nèi)核從內(nèi)向外打破,，表現(xiàn)在終端的每個層面之上,，是發(fā)自內(nèi)心的蛻變。筆者認為,，如果一個品牌要進行二次定位,，要從以下層面著手：

 

第一，對目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行評估,，確定二次定位的原因,。品牌首先要對消費者的現(xiàn)狀進行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費者對品牌的認知度,、品牌在消費者心目中的形象,、消費者選購該品牌產(chǎn)品時的影響因素。然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢進行評估,，在此基礎(chǔ)上再確定二次定位的原因,。比如，通靈翠鉆到TESIRO通靈的升級,，“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”也從而上升到“為自己,，更為下一代珍藏”。通靈此舉是建立在,，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌,，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質(zhì)切工”鉆石的典范，這種技術(shù)層面的定位,，已經(jīng)不能滿足顧客對珠寶價值的訴求,。另一方面，“優(yōu)質(zhì)切工”提供的技術(shù)高度,，是一個巨大的瓶頸,，優(yōu)質(zhì)切工可以說明品質(zhì)上乘，卻無法訴求奢華,、傳承與價值感,。在這樣的基礎(chǔ)上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開來，另一方面也把源自比利時工藝的“TESIRO通靈鉆石”獨立出來，從而使“傳世”與“為自己,，更為下一代珍藏”將品牌得以升華,。這就是二次定位的原因與結(jié)果。

 

第二,，就是要細分市場,，鎖定目標消費群，即找到自己想要的,，找到屬于自己的藍海,。基于目標消費群,，從而二次定位,。然后，企業(yè)根據(jù)目標消費群的審美觀,、價值觀,、消費模式進行定性，以確定最佳的定位策略,。我們都知道IDO的前身是恒信鉆石宮殿，也就是在恒信日益滑坡之時,，IDO率先鎖定了國內(nèi)鉆石消費最大的群體——婚慶群體,，并開始深入研究。最后精確到了小資婚慶群體,，最終確定了“全球婚戒典范”的定位,。IDO的品牌包裝、產(chǎn)品款式,、產(chǎn)品定價,、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺，這種感覺就是符合中產(chǎn)階級向往的婚姻的感覺,，這就是中產(chǎn)階級審美觀,、價值觀與消費模式的最佳體現(xiàn)，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地,！

 

第三,，就是要傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后,，要制定新的營銷方案,，將新的品牌信息傳遞給目標消費者，并不斷加以強化,，使其最終在消費者的意識中完全取代原有定位,。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，并積極借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息,，以強化對品牌的印象,。在筆者時任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時，為了將原有的定位“薈萃買金 終身放心”這個老的金店形象升級為“買好鉆 薈萃樓”就曾展開了全國史無前例的IMC整合傳播,，一夜之間,，公交車體、高速高炮,、戶外刀旗,、各地晚報、電視,、廣播,、網(wǎng)絡(luò)WEB2.0與WEB3.0全部資源，共計全省各地300多個媒體全部更新,，以排山倒海之勢對新的定位進行立體宣傳,，在當時的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應(yīng)”。同時,，比起全國用濫的“百枚克拉鉆展”,，筆者更組織公司全力推出了史無前例的“千枚克拉鉆巡展”、“百枚彩鉆巡展”,、“萬枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略,，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象，并對競爭對手進行了最殘酷的洗禮,，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象,。這就是二次傳播最原始、暴力又無比有效的傳播,！

 

第四,，就是要做到言行一致，表里如一,。很多品牌的品牌二次定位很成功,，宣傳造勢也屬一流，但是無論內(nèi)核理論的成功抑或高空轟炸的到位,，都比不了行動的落地要來的實在,。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前，該品牌定位混亂,，毫無品牌內(nèi)核可言,。在筆者重新對喬梵尼品牌梳理后，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價值,�,！胺ㄊ矫楞@典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”,、“法式設(shè)計師設(shè)計”、“法式管家服務(wù)”三大特色,；“美鉆”即極品鉆石,；“典范”即領(lǐng)導(dǎo)者之意。但是,，僅僅有一個明確的定位就如浮云般天馬行空,，為此筆者特別去法國采集靈感對喬梵尼珠寶的裝修進行改良，使其符合法國現(xiàn)代珠寶裝修風(fēng)格,；筆者特別邀請了Sonia Rykiel等三位法國珠寶設(shè)計大師為喬梵尼親自操刀設(shè)計,；特別邀請法國經(jīng)營大師Fayol為公司培訓(xùn)終端服務(wù)；調(diào)整店內(nèi)貨品結(jié)構(gòu),，使之鉆石陳列占比由30%提高到80%...等等一列大手筆的落地動作,。在此基礎(chǔ)上，筆者再結(jié)合IMC整合傳播,，使得“法式美鉆典范”深入人心,，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈，并在這個半年的時間節(jié)點上相繼開設(shè)16家店鋪,。真正做到了二次定位,、高空轟炸、表里如一的三位一體效應(yīng),，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩,！

 

舉步為艱，更要分析企業(yè)的溯源,。很多企業(yè)的成功并非定位的成功，而是時代早就的英雄,。而當英雄輩出時,，依然固步自封就會被時代淘汰。筆者在上面淺析了二次定位,，也以四個案例進行了二次定位的步驟剖析,，希望能夠為行業(yè)各品牌做出一點啟示，足矣,。

 

 

作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。先后擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),，HICANO薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位。現(xiàn)任GIOVANNI喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。

 

著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話：13784033798  電子郵件：[email protected]

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