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喬春洋：品牌定位原則
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喬春洋：品牌定位原則
沒有規(guī)矩,，不成方圓,。品牌定位也一樣，要遵循一定的原則,。關(guān)于品牌定位的原則,，不同的書中有不同的提法，我們僅簡要介紹其中的6種,。
1,、考慮產(chǎn)品特點(diǎn)
品牌是產(chǎn)品的形象化身,，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體,。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu),、性能、款式,、用途等相關(guān)因素,。品牌定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時(shí),，可以擴(kuò)大定位外延,，以不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求，像食品,、飲料等大都屬于這一類,；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí)，定位的外延就不可太寬泛,，要針對特定的目標(biāo)消費(fèi)群體,，許多專業(yè)用品即屬此類。因此,，在進(jìn)行品牌定位時(shí),，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
2,、考慮資源條件
品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場,，為企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件,，以優(yōu)化配置,、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費(fèi),，也不要超越現(xiàn)有資源條件,，追求過高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動(dòng)境地。將品牌定位于尖端產(chǎn)品,，就要有尖端技術(shù),；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力,；定位于全球性品牌,，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒,，成為“啤酒之王”,，傲視群雄，四海獨(dú)尊,，是來自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,。百威啤酒采用了先進(jìn)的德國啤酒釀造技術(shù)，使產(chǎn)品口味淳厚,，口感滑爽,，深受世界各地人們的喜愛。傳統(tǒng)的釀造工藝,、先進(jìn)的技術(shù)水平和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系,，保證了百威啤酒的高品質(zhì)，無論在舊金山,，還是在北京,，百威啤酒的口感都是一樣清新、獨(dú)特,。如果沒有全球化的經(jīng)營管理水平,，想做到這一點(diǎn)是不可想像的。因此,，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配,，既不能好高騖遠(yuǎn)，盲目拔高自己,，也不能妄自菲薄,，造成資源浪費(fèi),。
3,、考慮目標(biāo)市場
品牌定位只有針對目標(biāo)市場，目標(biāo)市場才能成為特定的傳播對象,，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費(fèi)者需求的立場上,，借助于各種傳播手段,，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。
4、考慮競爭者
競爭者是影響品牌定位的重要因素,�,？紤]競爭者就是為品牌定位找到一個(gè)參照系。在市場競爭十分激烈的情況下,，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場都存在一個(gè)或多個(gè)競爭者,，可以壟斷的細(xì)分市場越來越少，未被開發(fā)的處女地幾乎沒有,。在這種情況下,，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競爭者，以和競爭者相區(qū)別而存在,，從而制造差異,，凸顯競爭優(yōu)勢，以已之長攻彼之短,。否則,，跟進(jìn)和模仿只會(huì)失去個(gè)性，失去消費(fèi)者的信任,，做得再好,，至多也只是會(huì)被消費(fèi)者視為一個(gè)“超級模仿秀”。百事可樂最初步入市場時(shí),，以挑戰(zhàn)者的身份使用“Me Too”（我也是）的傳播策略,。言下之意，你可口可樂是“真的可樂”,，“我也是”,。這樣很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生模仿的概念�,？煽诳蓸吠瞥觥爸挥锌煽诳蓸�,，才是真正的可樂”，強(qiáng)化了消費(fèi)者對可口可樂的印象,，同時(shí)顯示了自己在競爭中不可動(dòng)搖的霸主地位,。它在提醒消費(fèi)者，只有可口可樂才是真正的創(chuàng)始者,，其他都是冒仿,，給百事可樂以迎頭痛擊�,？逻_(dá)膠卷定位于圖像清晰自然,，富士膠卷定位于美麗鮮艷。富士的包裝主色是綠色,，而柯達(dá)為黃色,。綠色和黃色都是極富感染力的顏色。富士的綠容易讓人聯(lián)想到層巒疊翠，碧草如菌,，產(chǎn)生心曠神怡之感,；柯達(dá)的黃色容易使人聯(lián)想到金色的溫暖的陽光而精神振奮。因此,，品牌定位要突出個(gè)性,，突出差異化的競爭優(yōu)勢，從而創(chuàng)造同類品眚中的“第一位置”,，只有這樣才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地,。
5、考慮成本效益比
追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo),，任何工作都要服從這一目標(biāo),，品牌定位也不例外。品牌定位的支出因企業(yè)不同,、產(chǎn)品不同,、定位不同而各有差異。從整體上講要控制成本,，追求低成本效益化,，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗,。假如將洗碗布定位于高端豪華產(chǎn)品就不合適,，那樣只會(huì)增加產(chǎn)品成本，降低經(jīng)濟(jì)效益,，因?yàn)闆]有多少人愿意掏高價(jià)錢去購買最普通的家庭日常用品,。假如一家小型企業(yè)為了向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，建立龐大的備件和管理體系,、呼叫中心,、服務(wù)工程師隊(duì)伍、調(diào)度調(diào)節(jié)中心,、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)督體系,、全國范圍的維修站等，結(jié)果只能使經(jīng)營費(fèi)用大幅提高,，不僅不能為企業(yè)帶來利潤,，反而會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱。
6,、簡明扼要,，抓住關(guān)鍵
簡明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位,。因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜,，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息,。面面俱到，過多地羅列品牌特點(diǎn),，是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn),，以簡潔明了的方式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則,�,！盀槭裁茨銘�(yīng)投資于伯爵表（Piaget），它是世界上最貴的表”,，“海爾——中國造”,，“全心全意小天鵝”，“金利來,，男人的世界”,，瞧，多么簡潔,！
沒有規(guī)矩,，不成方圓,。品牌定位也一樣，要遵循一定的原則,。關(guān)于品牌定位的原則,，不同的書中有不同的提法，我們僅簡要介紹其中的6種,。
1,、考慮產(chǎn)品特點(diǎn)
品牌是產(chǎn)品的形象化身,，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)裁體,。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu),、性能、款式,、用途等相關(guān)因素,。品牌定位應(yīng)因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較大時(shí),，可以擴(kuò)大定位外延,，以不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求，像食品,、飲料等大都屬于這一類,；當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí)，定位的外延就不可太寬泛,，要針對特定的目標(biāo)消費(fèi)群體,，許多專業(yè)用品即屬此類。因此,，在進(jìn)行品牌定位時(shí),，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
2,、考慮資源條件
品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場,，為企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件,，以優(yōu)化配置,、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費(fèi),，也不要超越現(xiàn)有資源條件,，追求過高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動(dòng)境地。將品牌定位于尖端產(chǎn)品,，就要有尖端技術(shù),；定位于高檔產(chǎn)品，就要有確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力,；定位于全球性品牌,，就要有全球化的運(yùn)作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒,，成為“啤酒之王”,，傲視群雄，四海獨(dú)尊,，是來自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,。百威啤酒采用了先進(jìn)的德國啤酒釀造技術(shù)，使產(chǎn)品口味淳厚,，口感滑爽,，深受世界各地人們的喜愛。傳統(tǒng)的釀造工藝,、先進(jìn)的技術(shù)水平和嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系,，保證了百威啤酒的高品質(zhì)，無論在舊金山,，還是在北京,，百威啤酒的口感都是一樣清新、獨(dú)特,。如果沒有全球化的經(jīng)營管理水平,，想做到這一點(diǎn)是不可想像的。因此,，品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配,，既不能好高騖遠(yuǎn)，盲目拔高自己,，也不能妄自菲薄,，造成資源浪費(fèi),。
3,、考慮目標(biāo)市場
品牌定位只有針對目標(biāo)市場，目標(biāo)市場才能成為特定的傳播對象,，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費(fèi)者需求的立場上,，借助于各種傳播手段,，讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置。
4、考慮競爭者
競爭者是影響品牌定位的重要因素,�,？紤]競爭者就是為品牌定位找到一個(gè)參照系。在市場競爭十分激烈的情況下,，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場都存在一個(gè)或多個(gè)競爭者,，可以壟斷的細(xì)分市場越來越少，未被開發(fā)的處女地幾乎沒有,。在這種情況下,，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競爭者，以和競爭者相區(qū)別而存在,，從而制造差異,，凸顯競爭優(yōu)勢，以已之長攻彼之短,。否則,，跟進(jìn)和模仿只會(huì)失去個(gè)性，失去消費(fèi)者的信任,，做得再好,，至多也只是會(huì)被消費(fèi)者視為一個(gè)“超級模仿秀”。百事可樂最初步入市場時(shí),，以挑戰(zhàn)者的身份使用“Me Too”（我也是）的傳播策略,。言下之意，你可口可樂是“真的可樂”,，“我也是”,。這樣很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生模仿的概念�,？煽诳蓸吠瞥觥爸挥锌煽诳蓸�,，才是真正的可樂”，強(qiáng)化了消費(fèi)者對可口可樂的印象,，同時(shí)顯示了自己在競爭中不可動(dòng)搖的霸主地位,。它在提醒消費(fèi)者，只有可口可樂才是真正的創(chuàng)始者,，其他都是冒仿,，給百事可樂以迎頭痛擊�,？逻_(dá)膠卷定位于圖像清晰自然,，富士膠卷定位于美麗鮮艷。富士的包裝主色是綠色,，而柯達(dá)為黃色,。綠色和黃色都是極富感染力的顏色。富士的綠容易讓人聯(lián)想到層巒疊翠，碧草如菌,，產(chǎn)生心曠神怡之感,；柯達(dá)的黃色容易使人聯(lián)想到金色的溫暖的陽光而精神振奮。因此,，品牌定位要突出個(gè)性,，突出差異化的競爭優(yōu)勢，從而創(chuàng)造同類品眚中的“第一位置”,，只有這樣才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地,。
5、考慮成本效益比
追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo),，任何工作都要服從這一目標(biāo),，品牌定位也不例外。品牌定位的支出因企業(yè)不同,、產(chǎn)品不同,、定位不同而各有差異。從整體上講要控制成本,，追求低成本效益化,，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗,。假如將洗碗布定位于高端豪華產(chǎn)品就不合適,，那樣只會(huì)增加產(chǎn)品成本，降低經(jīng)濟(jì)效益,，因?yàn)闆]有多少人愿意掏高價(jià)錢去購買最普通的家庭日常用品,。假如一家小型企業(yè)為了向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，建立龐大的備件和管理體系,、呼叫中心,、服務(wù)工程師隊(duì)伍、調(diào)度調(diào)節(jié)中心,、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)督體系,、全國范圍的維修站等，結(jié)果只能使經(jīng)營費(fèi)用大幅提高,，不僅不能為企業(yè)帶來利潤,，反而會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱。
6,、簡明扼要,，抓住關(guān)鍵
簡明扼要就是消費(fèi)者一看即知，不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位,。因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡復(fù)雜,，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息,。面面俱到，過多地羅列品牌特點(diǎn),，是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn),，以簡潔明了的方式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則,�,！盀槭裁茨銘�(yīng)投資于伯爵表（Piaget），它是世界上最貴的表”,，“海爾——中國造”,，“全心全意小天鵝”，“金利來,，男人的世界”,，瞧，多么簡潔,！
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