喬春洋：品牌定位三步曲
 
       為了明白品牌定位三步曲的具體含義,，我們先看看美國(guó)米雪羅淡啤酒的品牌定位過(guò)程。
       美國(guó)安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè),，旗下有米雪羅,、百威及布希三種品牌的啤酒，其中以百威在日本的影響最大,。1988年,，日本的阿薩喜和麒麟均向向美國(guó)大量出口淡啤酒，雖然一開(kāi)始只針對(duì)日本餐廳,，但安氏公司知道他們很快就會(huì)全面推廣,，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場(chǎng)之前推出自己的品牌。于是,，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，并得出如下結(jié)論：①消費(fèi)者正需要一種新的、更刺激的啤酒,；②消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣,？口感如何？）,；③消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,，但不了解淡啤酒是怎么一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息,。
       安氏公司認(rèn)為消費(fèi)者的好奇心會(huì)有利于淡啤酒的銷(xiāo)售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建,。市場(chǎng)的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例，加上美國(guó)人一向喜歡嘗試新鮮事物,，促進(jìn)安氏公司決定推出自己的淡啤酒,，向市場(chǎng)全面出擊。那么用什么品牌,？用舊品牌還是再創(chuàng)一個(gè)品牌,？如果用舊品牌，應(yīng)該選擇哪一個(gè),？安氏公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析,，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子,，主要原因是：①淡啤酒是美國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品類(lèi)別，風(fēng)險(xiǎn)大,，投資多,，需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱(chēng)作支撐；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合,；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費(fèi)者歡迎,，但如果百威先行推出，可能會(huì)因?yàn)槠鋸?qiáng)大的市場(chǎng)影響力及消費(fèi)者的高品牌忠誠(chéng)度,，增加米雪羅淡啤酒的銷(xiāo)售難度,；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷(xiāo)量一直在下降,，推出淡啤酒可能會(huì)重振這個(gè)品牌,。
       通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：①受過(guò)中等以上教育的年輕人,，有上流社會(huì)的品味,；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）；③喜歡喝口味清淡啤酒的人,。
       1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市,，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場(chǎng)。此后兩年,，安氏又推出百威淡啤酒,，深受消費(fèi)者歡迎。1990年底,，安氏旗下兩大品牌拿下了美國(guó)淡啤酒市場(chǎng)94%的份額,，幾乎壟斷美國(guó)市場(chǎng)。
       安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品,，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例,，基本上涵蓋了品牌定位的全過(guò)程，即明確自身潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)一定手段向市場(chǎng)推廣,，這就是品牌定位的“三步曲”,。

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