喬春洋：品牌定位三步曲
 
       為了明白品牌定位三步曲的具體含義，我們先看看美國米雪羅淡啤酒的品牌定位過程,。
       美國安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè),，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒,，其中以百威在日本的影響最大,。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向向美國大量出口淡啤酒,，雖然一開始只針對日本餐廳,，但安氏公司知道他們很快就會(huì)全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場之前推出自己的品牌,。于是,，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進(jìn)行市場調(diào)研，并得出如下結(jié)論：①消費(fèi)者正需要一種新的,、更刺激的啤酒,；②消費(fèi)者對淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣,？口感如何,？）,；③消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事,；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息,。
       安氏公司認(rèn)為消費(fèi)者的好奇心會(huì)有利于淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建。市場的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例,，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物,，促進(jìn)安氏公司決定推出自己的淡啤酒，向市場全面出擊,。那么用什么品牌,？用舊品牌還是再創(chuàng)一個(gè)品牌？如果用舊品牌,，應(yīng)該選擇哪一個(gè),？安氏公司經(jīng)過認(rèn)真分析，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子,，主要原因是：①淡啤酒是美國市場的新產(chǎn)品類別,，風(fēng)險(xiǎn)大，投資多,，需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱作支撐,；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費(fèi)者歡迎,，但如果百威先行推出,，可能會(huì)因?yàn)槠鋸?qiáng)大的市場影響力及消費(fèi)者的高品牌忠誠度，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度,；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,，因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降，推出淡啤酒可能會(huì)重振這個(gè)品牌,。
       通過市場調(diào)查,，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場：①受過中等以上教育的年輕人，有上流社會(huì)的品味,；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）,；③喜歡喝口味清淡啤酒的人。
       1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市,，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場,。此后兩年，安氏又推出百威淡啤酒,，深受消費(fèi)者歡迎,。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額，幾乎壟斷美國市場,。
       安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品,，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例，基本上涵蓋了品牌定位的全過程,，即明確自身潛在的競爭優(yōu)勢,，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場，通過一定手段向市場推廣,，這就是品牌定位的“三步曲”,。

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