喬春洋：談?wù)勂放苽�性
 
       個性是特殊境界的凝聚,，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn),。在今天這個個性張揚的時代,，追求,、突出和發(fā)展品牌個性具有特殊的價值和意義,。
       所謂品牌個性,，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢,、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化,、哲理化特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最激進活躍的部分,，也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分,。品牌個性是品牌形象的核心,，強勢品牌一般都有鮮明的個性，個性通常都可以用形容詞來描述,。比如,，奔馳的“自負、富有,、世故”,，柯達的“純樸、顧家,、誠懇”等,。形成品牌個性的主要因素有產(chǎn)品屬性、價格,、包裝,、企業(yè)形象、廣告風格,、民族文化,、使用者形象、公共關(guān)系,、總裁特質(zhì)等,。
       品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一,。品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值,，創(chuàng)造品牌感知,，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求,，強化消費者的購買動機,，從而促進產(chǎn)品銷售。突出和發(fā)展品牌個性,，對企業(yè)而言是制造差異,、增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù),。
       品牌個性不是一成不變的,，品牌個性要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念的調(diào)整與市場消費導向的變化而進行優(yōu)化和擴展。擴展品牌個性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”,。美國加利福尼亞大學的諾曼·斯莫澤教授仔細觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌,，他斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸,，就能夠超越品牌固有的個性,，產(chǎn)生“超凡魅力”。他對此總結(jié)出4種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力,；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中,，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”,，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義,，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵,。
       超凡魅力是品牌個性的升華,，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢和溢價能力。品牌的超凡魅力一旦形成,，品牌的形象就大為改觀,，品牌價值就完全不同。但是,，創(chuàng)造超凡魅力決非易事,，它需要企業(yè)付出巨大而持久的努力。
       在品牌個性研究中,，很多學者做了大量工作,，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個性評價尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹,，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果,，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查,，“純真,、刺激,、稱職、教養(yǎng)和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（93%）之間的差異,。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致,。

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