喬春洋：談?wù)勂放苽�(gè)性
 
       個(gè)性是特殊境界的凝聚,，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn),。在今天這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代,，追求,、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義。
       所謂品牌個(gè)性,，就是指品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征,，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值,、無(wú)法模仿和替代的部分,。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有鮮明的個(gè)性,，個(gè)性通常都可以用形容詞來(lái)描述,。比如，奔馳的“自負(fù),、富有,、世故”,，柯達(dá)的“純樸,、顧家、誠(chéng)懇”等,。形成品牌個(gè)性的主要因素有產(chǎn)品屬性,、價(jià)格,、包裝、企業(yè)形象,、廣告風(fēng)格,、民族文化、使用者形象,、公共關(guān)系,、總裁特質(zhì)等。
       品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一,。品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知,，豐富品牌意象,，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異,、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑,，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。
       品牌個(gè)性不是一成不變的,，品牌個(gè)性要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的變化而進(jìn)行優(yōu)化和擴(kuò)展,。擴(kuò)展品牌個(gè)性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授仔細(xì)觀察和分析了包括萬(wàn)寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌,，他斷言,，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個(gè)性,，產(chǎn)生“超凡魅力”,。他對(duì)此總結(jié)出4種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說(shuō)服力的隱喻之中,，例如“耐克等于運(yùn)動(dòng)成績(jī)”,；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義,，例如“香煙等于進(jìn)入萬(wàn)寶路世界”,；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠(chéng)與激勵(lì)。
       超凡魅力是品牌個(gè)性的升華,，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力,。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀,，品牌價(jià)值就完全不同,。但是,，創(chuàng)造超凡魅力決非易事，它需要企業(yè)付出巨大而持久的努力,。
       在品牌個(gè)性研究中,，很多學(xué)者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個(gè)性評(píng)價(jià)尺度和方法,。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹,，在測(cè)量品牌個(gè)性方面有一項(xiàng)新的研究成果，就是用“品牌個(gè)性尺度”對(duì)1000位美國(guó)受訪者,、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開調(diào)查,，“純真、刺激,、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯”這五大個(gè)性要素幾乎可以解釋所有品牌（93%）之間的差異。這五大個(gè)性要素將許多品牌的個(gè)性描述得淋漓盡致,。

路過

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鮮花

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