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喬春洋：品牌定位的意義
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喬春洋：品牌定位的意義
品牌定位就是讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象,。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),，是品牌經(jīng)營的前提，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗,，因而越來越受到企業(yè)的高度重視,。可以說,，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位,。
1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶
品牌定位的目的在于樹立品牌形象,，是樹立品牌形象的一種手段,。換言之，品牌定位通過對品牌整體形象的設(shè)計(jì)而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,，是對目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理,。一方面，目標(biāo)市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿,；另一方面,，品牌形象需要通過品牌設(shè)計(jì)來完成，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象,。因此,，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程,。
萬寶路是聞名全球的品牌,，是品牌定位的經(jīng)典之作。在美國，它被塑造成自由自在,、粗獷豪放,、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象,，迎合了美國男性煙民對堅(jiān)忍不拔的男子漢精神的渴求,；在香港，萬寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣�,，變成了年輕灑脫,、事業(yè)有成的農(nóng)場主；在日本,，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然,，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新,，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合,，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗。
2,、品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近,，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求,。因此,，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點(diǎn)之一，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn),。那么,，如何凸顯品牌個(gè)性呢？這就需要品牌定位,。品牌定位清晰,，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確,，品牌個(gè)性就模糊,。可見,，品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑,。
美國著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出，品牌個(gè)性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡,、性別,、社會(huì)階層和種族等）、生活形態(tài)（活動(dòng)興趣和意見等）或是人類的個(gè)性特點(diǎn)（外向性,、一致性和依賴性等）來加以描述,。他將品牌個(gè)性分為純真、刺激、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類,。同時(shí)，每類個(gè)性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個(gè)面相）,。例如,，個(gè)性要素純真的柯達(dá)，代表了純樸,、誠實(shí),、有益、愉悅的面相,，其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的,、誠心的、友善的,、溫暖的,、快樂的等；個(gè)性要素刺激的保時(shí)捷,，代表了大膽,、有朝氣、富有想象力,、新潮的面相，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時(shí)髦的,、刺激的,、精力充沛的、冒險(xiǎn)的,、創(chuàng)新的等,。
這五大個(gè)性要素和15個(gè)面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個(gè)性特征。對有些品牌是正面的個(gè)性特征,，對另一些品牌可能就是負(fù)面的,，如陽剛、強(qiáng)壯對萬寶路來說是正面的個(gè)性特征,，溫柔,、體貼則是其負(fù)面的個(gè)性特征。品牌定位中對品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計(jì),，也確定了該品牌所具有的個(gè)性,。
3、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提
經(jīng)過品牌定位,，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置,，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象,，對消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力,，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,，作出購買決策,，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者,，就意味著贏得市場競爭的勝利,。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提,。假如沒有品牌定位,，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功,，正是量體裁衣,、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。
4,、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)
品牌的傳播是指借助于廣告,、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的,、有價(jià)值的位置,，二者相互依存，密不可分,。一方面,，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，求得消費(fèi)者認(rèn)同,，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的,。另一方面,，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容,。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì),，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此,，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),。
品牌定位就是讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象,。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),，是品牌經(jīng)營的前提，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗,，因而越來越受到企業(yè)的高度重視,。可以說,，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位,。
1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶
品牌定位的目的在于樹立品牌形象,，是樹立品牌形象的一種手段,。換言之，品牌定位通過對品牌整體形象的設(shè)計(jì)而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,，是對目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理,。一方面，目標(biāo)市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿,；另一方面,，品牌形象需要通過品牌設(shè)計(jì)來完成，即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象,。因此,，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程,。
萬寶路是聞名全球的品牌,，是品牌定位的經(jīng)典之作。在美國，它被塑造成自由自在,、粗獷豪放,、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象,，迎合了美國男性煙民對堅(jiān)忍不拔的男子漢精神的渴求,；在香港，萬寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣�,，變成了年輕灑脫,、事業(yè)有成的農(nóng)場主；在日本,，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然,，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新,，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合,，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗。
2,、品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近,，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求,。因此,，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點(diǎn)之一，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn),。那么,，如何凸顯品牌個(gè)性呢？這就需要品牌定位,。品牌定位清晰,，品牌個(gè)性就鮮明，品牌定位不明確,，品牌個(gè)性就模糊,。可見,，品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑,。
美國著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出，品牌個(gè)性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡,、性別,、社會(huì)階層和種族等）、生活形態(tài)（活動(dòng)興趣和意見等）或是人類的個(gè)性特點(diǎn)（外向性,、一致性和依賴性等）來加以描述,。他將品牌個(gè)性分為純真、刺激、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類,。同時(shí)，每類個(gè)性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個(gè)面相）,。例如,，個(gè)性要素純真的柯達(dá)，代表了純樸,、誠實(shí),、有益、愉悅的面相,，其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的,、誠心的、友善的,、溫暖的,、快樂的等；個(gè)性要素刺激的保時(shí)捷,，代表了大膽,、有朝氣、富有想象力,、新潮的面相，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時(shí)髦的,、刺激的,、精力充沛的、冒險(xiǎn)的,、創(chuàng)新的等,。
這五大個(gè)性要素和15個(gè)面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個(gè)性特征。對有些品牌是正面的個(gè)性特征,，對另一些品牌可能就是負(fù)面的,，如陽剛、強(qiáng)壯對萬寶路來說是正面的個(gè)性特征,，溫柔,、體貼則是其負(fù)面的個(gè)性特征。品牌定位中對品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計(jì),，也確定了該品牌所具有的個(gè)性,。
3、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提
經(jīng)過品牌定位,，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置,，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象,，對消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力,，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,，作出購買決策,，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者,，就意味著贏得市場競爭的勝利,。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提,。假如沒有品牌定位,，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功,，正是量體裁衣,、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。
4,、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)
品牌的傳播是指借助于廣告,、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的,、有價(jià)值的位置,，二者相互依存，密不可分,。一方面,，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，求得消費(fèi)者認(rèn)同,，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的,。另一方面,，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容,。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì),，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此,，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),。
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