在品牌管理實(shí)踐中,，經(jīng)常用若干名稱(chēng),、符號(hào)、數(shù)字或字母合在一起來(lái)標(biāo)識(shí)品牌。例如,，IBM Think Pad 760筆記本電腦由“IBM”,、 “Think Pad”和“760”3個(gè)不同層次的要素組成：“IBM”用于標(biāo)示IBM公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,；“Think Pad”意指手提電腦,，而非桌面電腦；“760”標(biāo)示“Think Pad”電腦中的特定型號(hào),，稱(chēng)為品牌的修飾性號(hào)碼,。

從以上例子中可以知道，品牌層次（Brand Hierarchy）是構(gòu)成品牌的若干要素的有序組合,。同一個(gè)企業(yè)的同一類(lèi)產(chǎn)品,，其品牌要素有共同性，也有差異性,。透過(guò)品牌層次,，我們可以了解企業(yè)內(nèi)不同品牌與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系,，認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌策略,。

品牌層次往往自上而下進(jìn)行命名：上面的名稱(chēng)外延寬，覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)別廣,；下面的名稱(chēng)外延窄，往往只用于特定的一種產(chǎn)品,。讓·諾爾·卡菲勒將品牌分為6個(gè)層次：

（1）產(chǎn)品品牌,。根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)定位賦予一個(gè)只用于該產(chǎn)品的品牌，如寶潔公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰漬,、達(dá)什等,。

（2）產(chǎn)品線(xiàn)品牌。把產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的不同產(chǎn)品用同一個(gè)品牌來(lái)標(biāo)識(shí),，但不用于其他產(chǎn)品線(xiàn)（如果還有的話(huà)）,，如法國(guó)的雷諾汽車(chē)。

（3）范圍品牌,。具有相同或組合功能的一組產(chǎn)品用同一名稱(chēng)標(biāo)識(shí),，這些產(chǎn)品具有同一的顧客承諾，如歐萊雅化妝品,。

（4）傘品牌,。支持不同市場(chǎng)上的不同產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)上有不同的承諾和溝通方式,，如哇哈哈果奶,、AD鈣奶、純凈水,、八寶粥等,。

（5）源品牌。和傘品牌相似,，但直接命名產(chǎn)品,，不借助于其它中間品牌，如海爾洗衣機(jī),、冰箱,、空調(diào)、熱水器等,。

（6）贊助品牌,。作為各種不同類(lèi)型的品牌（如產(chǎn)品品牌、線(xiàn)品牌或類(lèi)品牌）的支持出現(xiàn),，不作主打品牌,，如“通用汽車(chē)”（GM）及寶潔公司的“P＆G”。

這種分類(lèi)方法并不科學(xué)：相互之間有些可以兼容,，如第3層和第4層,；有些不能兼容，如第5層與第6層,。據(jù)此,，凱文·萊茵·凱勒分析研究后提出了更為簡(jiǎn)單的劃分方法。他將品牌要素分為公司品牌,、家族品牌,、單一品牌和品牌修飾4個(gè)層次,。分別介紹如下：

1. 公司品牌

這個(gè)品牌層的權(quán)益主要來(lái)自企業(yè)形象，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知,、理解與聯(lián)想的綜合體,。有時(shí)，企業(yè)品牌是企業(yè)權(quán)益的唯一來(lái)源,。如果企業(yè)形象比較好,，在新品牌推出時(shí)，以企業(yè)品牌為后盾,，比較容易成功,。因?yàn)椋瑩?jù)權(quán)威調(diào)查分析,，企業(yè)形象在影響消費(fèi)者購(gòu)物決策中的重要性正在增加,。因此，每一個(gè)企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)品牌時(shí),，務(wù)必重視形象塑造,，通過(guò)公關(guān)和社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,。

2. 家族品牌

家族品牌與公司品牌一樣,，均作為品牌應(yīng)用于多類(lèi)產(chǎn)品。兩者主要的區(qū)別在于家族品牌不是公司名稱(chēng),，基本沒(méi)有公司這一層的聯(lián)想,。

一些家族品牌的產(chǎn)生是因?yàn)楣�司�?jīng)過(guò)發(fā)展，開(kāi)發(fā)出新品牌,，之后又在該品牌名下進(jìn)行延伸,。這樣就誕生了家族品牌。家族品牌的另一個(gè)重要來(lái)源是公司兼并和收購(gòu),。例如通用汽車(chē)就是通過(guò)收購(gòu)和重組獲得了凱迪拉克,、別克、雪佛蘭等家族品牌,。家族品牌在食品行業(yè)中最為常見(jiàn),，如康師傅、亨氏（Heinz）,、哇哈哈非常系列,。此外，在服裝,、化妝品行業(yè)也被廣泛應(yīng)用,，如玉蘭油、雅倩,、歐萊雅等,。零售商自有品牌往往也采用家族品牌,。

3. 單一品牌

單一品牌是指只限于用作某一特定產(chǎn)品的品牌，該產(chǎn)品可以有不同的種類(lèi)和規(guī)格,。如嘉陵摩托車(chē)，有嘉陵50,、嘉陵70,、嘉陵125等不同型號(hào)。單一品牌的最大優(yōu)勢(shì)是可以針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng),，制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)支持計(jì)劃,，品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品構(gòu)想,、營(yíng)銷(xiāo)溝通,、定價(jià)及分銷(xiāo)等可以專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，不受其他品牌的影響和約束,。而且一旦這個(gè)品牌遇到困難或失敗,，對(duì)其他品牌的影響不大。其實(shí),，很多知名品牌都是由單一品牌起家的,，由于品牌的巨大成功，單一品牌推出新產(chǎn)品,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了家族品牌,。因此，家族品牌幾乎是單一品牌發(fā)展的必然歸宿,。

4. 品牌修飾

品牌修飾有時(shí)被稱(chēng)為子品牌,。由于不同的公司選擇了不同的品牌層級(jí)及組合模式，因此品牌修飾可以附加在公司品牌后,，也可以附加在家族品牌后,，還可以附加在產(chǎn)品品牌后。品牌修飾可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量水平,，也可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品特性,，還可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品功能，如奔騰Ⅰ,、奔騰Ⅱ,、奔騰Ⅲ等指示了產(chǎn)品的升級(jí)換代，也是質(zhì)量等級(jí)的指示,。在一個(gè)品牌推出多種型號(hào)產(chǎn)品時(shí),，品牌修飾起著組合和傳播作用，可以使單一品牌覆蓋更多的市場(chǎng)面,，也能夠幫助和指導(dǎo)顧客做出明智選擇,，不至于因產(chǎn)品式樣過(guò)多而混淆,。